Chủ đề: Câu chuyện Unilever - vạn sự khởi đầu từ xà phòng pptx

Chủ đề: Câu chuyện Unilever - vạn
sự khởi đầu từ xà phòng

Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những
thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum,
Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-
up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn
500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng
năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực
phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever,
chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản
xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh
nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy
sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của
Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc
kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu. Các chiến
dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã
đi vào lịch sử marketing thế giới. Tuy nhiên, để có được vị trí như
ngày hôm nay, tập đoàn này cũng đã trải qua nhiều khó khăn
tưởng chừng như khó mà vượt qua nổi. Bài viết này tóm lược từ
Đường đến sa mạc và trở về* - cuốn sách đề cập khá đầy đủ về
cuộc cải tổ hoàn hảo nhất của Unilever.

Vạn sự khởi đầu từ… xà phòng
William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton
thuộc miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia
đình có 7 chị em gái. Và cậu cũng là người duy nhất trong gia
đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt
tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.
Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi

trường kinh doanh sôi động của gia đình. Công việc kinh doanh
tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một
thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool
và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty
của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Theo thói
quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường được
cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục, theo đó, nếu
khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ thái
một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và bán cho
khách hàng. Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s
Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản
phẩm bán chạy nhất. Trước đây, xà phòng là một sản phẩm
không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục
nhà máy nhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà
phòng Lever's Pure Honey đã góp phần làm thay đổi diện mạo
ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng
nhỏ. Điều này giúp ông không còn phải phụ thuộc vào việc mua
xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng thời hoàn toàn
kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản
phẩm. Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh
vực xà phòng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà
phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).
Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã
đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam
giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với loại xà phòng kém chất
lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho phụ nữ
bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, điều
thú vị nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người đẹp
Gvendolin. Vì buồn bã và tuổi tác mà người phụ nữ xinh đẹp này

trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng nhiều loại xà phòng
nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả. Một người bạn đã khuyên
nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight.
Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này. Để kích
cầu, nhà sản xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả. Cứ
mỗi một hộp xà phòng Sunlight đều tương ứng với một khoản
tiền nhất định nào đó. Với khoản tiền tương ứng số hàng mua,
người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu
thích. Mức thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến
nhiều trường hợp buồn cười. Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra
cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng để đổi lấy một chiếc xe hơi
trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng.
Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng
một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng
từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những
loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự thành công này đã tạo ra
cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever quyết tâm xây
dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23
hecta đất trên bờ sông Mersey. Dự án sản xuất xà phòng được
một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen
thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888. Kể từ đây, Lever
đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình
ra khỏi biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn
“bành trướng” sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Ngay tại
quê hương của mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một
thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một
bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại
Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại
Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910

đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng
Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của
Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng”
sang tận châu Phi. Năm 1918, ông được bầu chọn làm thị trưởng
thành phố Bolton. Ông mất năm 1925 – bốn năm trước khi diễn
ra “cuộc sáp nhập thế kỷ” mà con trai ông thực hiện với Liên minh
bơ tại Hà Lan để tạo ra một Unilever đẳng cấp trên thế giới.
Cuộc sáp nhập thế kỷ
Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của
Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng
mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực
vật (margarin).
Mặc dù margarin được phát minh tại Pháp song những nhà máy
sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà
Lan xây dựng vào thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước. Hai trong
số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van
Van den Berg. Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính
là tầng lớp công nhân lao động.
Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để sản xuất
ra margarin. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng
cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm
nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế - mỡ thực vật. Margarin bắt đầu
được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng…
Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để
không xảy ra cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà
họ đưa ra không mấy tỏ ra hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một
liên minh bơ - Margarine Union, vào năm 1927 giữa Jurgens và
Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu Âu.
Sau đó, Margarine Union bắt đàm phán với Lever Brothers về khả

năng sáp nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường
châu Âu. Tuy nhiên, ngay lúc này, đề nghị đó đã không được
thực hiện.
Cho đến tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union
và Lever Brothers mới được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà
Lan có tên là Unilever đã ra đời. Để tránh hệ thống đánh thuế
kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever
PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và
dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song
Unilever vẫn như một thục thể thống nhất. Cổ đông của Unilever,
dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như
nhau.
Tăng trưởng ngoạn mục thông qua những cuộc cải tổ
Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán
diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới
như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent
(Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt
“rơi” vào tay Unilever.
Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã
mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu,
kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn
hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu,
Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,
Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con
số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.
Nếu như vào thập niên 30, 90% lợi nhuận của Unilever có được
từ kinh doanh xà phòng và dầu ăn thì vào đầu thập niên 80, con
số này không nhiều hơn 40% vì hãng đã tăng cường sản xuất
nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực phẩm đông lạnh, phụ
gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình.

Tập đoàn Unilever đã:
- Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng,
nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin,
thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp giảm cân… đang trên đà
tăng trưởng mạnh.
- Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau
củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…
- Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được
bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng”.
- Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường
Châu Âu.

Vào thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem
lại 20% lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng
trưởng gấp đôi cùng với việc mở rộng thị trường tới châu Phi,
châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.
Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với
nhiều thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí
quản lý và nhân viên, đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con
người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mới mẻ và nhiều
hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời
gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp
nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị
trường, sản phẩm, địa lý và con người.
Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall
Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên
gọi Path to Growth. Mục đích của kế hoạch này là cắt giảm chi
phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm
thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng $44 tỷ).
Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng

cửa gần 100 trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân
đồng thời cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập
trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi
nhuận. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và
chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận –
những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng
sản phẩm nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng còn thực hiện những
giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm
giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp
Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi.
Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những
từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện thành công
của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á. Và bằng tầm nhìn, khả
năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên
thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương
trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại
sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này.