Điều gì xảy ra đối với các thương hiệu phá sản? pot

Điều gì xảy ra đối với các thương
hiệu phá sản?

Nhiều người cho rằng phá sản giống như là một sự sống sót sẽ
kết thúc. Nhưng trong môi trường kinh tế ngày nay, phá sản
không còn là một từ xấu nữa, nó trở nên khá quen thuộc và thậm
chí trong đó, người ta có thể tìm thấy nhiều cơ hội kinh doanh
mới.

Thật dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế khi một thương hiệu bị phá
sản nhưng thực tế nó lại phức tạp hơn điều đó. “Tính dữ dội của
nền kinh tế hiện tại không chỉ đang lộ ra những vấn đề không tốt
mà còn cả những thương hiệu cũng gặp cực kỳ khó khăn”. John
Gerzema, tác giả cuốn sách bán chạy nhất The Brand Bubble nói
“Nhiều thương hiệu tỏ ra bất lực khi xây dựng sự khác biệt
thương hiệu mạnh và hướng tới người tiêu dùng. Thâm hụt đó
trở nên rõ ràng hơn.” (“Bankrupt Brands,” TheBrandBubble.com,
20/2 2009).

Quan điểm của Gerzema được đưa ra khá hoàn hảo. Trong cuốn
sách của ông, Gerzema đã nhấn mạnh đến vai trò thay đổi của
người tiêu dùng khi họ tiếp cận đến thương hiệu. Ông nói rằng
người tiêu dùng đang “ngày càng hành động giống như các nhà
đầu tư. Họ có kỳ vọng cao cho những thương hiệu để tiếp tục tạo
sự ngạc nhiên, xây dựng và phát triển. Các thương hiệu phá sản
không phát triển hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu.”

Bằng chứng phổ biến nhất trong giả thuyết của Gerzema có thể
là việc phá sản đáng ngạc nhiên gần đây của General Motors.
Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngừng sản xuất Oldsmobile,
một thương hiệu mà mặc dù có lịch sử dâu dài nhưng đã trở nên

cũ. Tuy nhiên, bản thân nó phá sản đã giết chết Pontiac, một
thương hiệu mà nhiều người đam mê ô tô đồng ý rằng đó là một
phần rất thành công của GM trong giai đoạn trước đó. Pontiac là
loại xe “cơ bắp” và trở thành biểu tượng của phái mạnh. Nhưng
cuối cùng thì Pontiac cũng bị mắc kẹt trong một quá khứ đầy
“vũng lầy”, không thể cạnh tranh được ở thị trường mới.

Bill Sowerby, cựu quản lý của GM nói về Pontiac: “Trở lại những
năm 70, 80, thương hiệu này đã có một thời kỳ huy hoàng. Nó có
một chỗ đứng “vàng” trên thị trường, một hình ảnh đáng làm biểu
tượng thời bấy giờ. Nhưng sau đó thực sự thì thương hiệu đã bị
mất đi tất cả” (“Pontiac Closing Stirs Muscle Car Memories,” The
Washington Times, April 28, 2009).

Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ ra đi vào cuối năm 2009, thì
những thương hiệu khác của GM có thể sống để nhìn những
ngày tiếp theo trong tương lai. Ví dụ, Saturn được coi như là
thương hiệu biểu trưng cho phương diện mới của GM. Khi lần
đầu tiên đưa ra thị trường, sự liên kết của Saturn với GM thậm
chí đi xuống. Và hiện nay nó cũng bị công ty lãng quên. Tuy nhiên
nhìn bề ngoài có vẻ như Saturn sẽ sống sót bởi vì tập đoàn
Penske Automotive, lớn thứ hai ở Mỹ đã đồng ý tiếp quản thương
hiệu.

Điều đang xảy ra đối với Saturn không phải là hiếm. Mới đây,
dường như những thương hiệu bị phá sản đang được hồi sinh
trong một dạng sống khác khi bước vào “cõi chết”. Lý do: chất
lượng khó nắm bắt được gọi là “tài sản thương hiệu”. Một tên
thương hiệu tồn tại càng lâu và quảng cáo càng rộng rãi thì sự
quan tâm của nó càng được kéo dài và có sức mạnh. Thương

hiệu, dù phá sản hay không đã xây dựng giá trị đều được tính
toán cho một số điều. Thậm chí một thương hiệu đã bị đổ vỡ
cũng có tiềm năng cho cuộc sống thứ hai.

Polaroid là trường hợp kinh điển của một thương hiệu không
thành công nhưng tài sản thương hiệu của nó dường như quá
mạnh. Trong những năm tháng hoàng kim, Polaroid là một
thương hiệu khá nổi tiếng, có sự khác biệt lớn, gắn bó chặt chẽ
với những “bức ảnh tức thời” nhưng thực tế vị trí duy nhất này đã
dẫn tới sự sụp đổ của nó khi những bức ảnh đó liên quan đến
truyền thông số. Trong khi Polaroid cố gắng đầu tư lại bản thân
thì sự liên kết của nó với những bức hình tức thời – bây giờ thì cổ
xưa – không thể vượt qua được. Tập đoàn Polaroid khi đã phá
sản thì bán thương hiệu và sau đó công ty mua lại thương hiệu
này cũng phá sản.

Thương hiệu phá sản hay không thì cái tên Polaroid vẫn còn
sống. Đầu năm 2009, một chiếc máy ảnh kỹ thuật số tích hợp
máy in gọi là Polaroid PoGo được đưa ra thị trường. Trong tháng
4/2009, thương hiệu Polaroid PoGo được tiếp tục xây dựng bởi
một công ty và có dự định là cấp giấy phép tên thương hiệu này
ra toàn cầu.

Trên thực tế, việc cấp giấy phép tên đó là một trong những cách
để cứu vãn cuộc sống của một thương hiệu phá sản. Gerzema
cho rằng nhiều thương hiệu khó khăn vẫn tiếp tục có giá trị khổng
lồ. Chìa khóa là cần phải làm mới lại mô hình kinh doanh quanh
những điểm mạnh nhất, khác biệt nhất của thương hiệu hoặc đầu
tư nhiều cách mới để tạo ra cái mà thị trường không có nhằm đáp
ứng yêu cầu của người tiêu dùng

Gerzema cũng nói rằng Sharper Image giống như là một thương
hiệu đang được nổi lên thông qua mô hình kinh doanh cấp giấy
phép.

Sharper Image với tên thương hiệu phá sản Linens ’n Things và
Bombay được quản lý bởi hiệp hội hai công ty Hilco ở Toronto và
Gordon Brothers ở Boston với khoảng 175 triệu đô la Mỹ. (“Brand
Names Live After Stores Close,” The New York Times, April 14,
2009). Cái tên Sharper Image đã sẵn sàng ra sản phẩm mới xuất
hiện ở Macy’s, JCPenney và Bed Bath & Beyond. Linens ’n
Things đang được bán trên một website.

Vậy lợi ích thu được thì sao? Jamie Salter, giám đốc điều hành
của Hilco nói: “dự đoán một tỉ đô la mỗi năm về doanh số cho
Sharper Image và Linens ’n Things trong 5 năm tiếp theo.” Theo
tờ The New York Times.

Những thương hiệu khác đã từng đóng cửa nay cũng vẫn tiếp tục
kinh doanh. Chẳng hạn các nhà bán lẻ CompUSA và Circuit City
đã từng phá sản nhưng tài sản của cả hai vẫn được quản lý và
chúng được mở dưới cái tên gốc của nó như những cửa hàng
trực tuyến. Website SEOBook.com đã chỉ ra rằng việc giữ cho
thương hiệu Circuit City sống trên môi trường mạnh đã tạo ra một
chiều hướng kinh doanh tốt: “CircuitCity.com đã nhanh chóng
phục hồi lại vào tuần trước và bước đầu có được điểm mạnh
thương hiệu, thu hút nhiều người đến thăm website…”

Trong quá khứ, những thương hiệu phá sản có thể bị bỏ rơi.
Nhưng ngày nay, những thương hiệu này cho thấy một cơ hội

kinh doanh mới dành cho các công ty để giành được tên tuổi và
chỗ đứng trên thị trường.