Tài liệu bài giảng Maketing

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY
HOÁ DƯỢC PHẨM TOÀN CẦU BAYER
PHỤ LỤC
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HOÁ DƯỢC PHẨM TOÀN CẦU BAYER.
1. Các giai đoạn hình thành và phát triển cuả tập đoàn Bayer.
2. Cơ cấu tổ chức của công ty.
3. Lĩnh vực hoạt động.
4. Triết lý kinh doanh.
1
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG CỦA BAYER
1. Phân tích chiến lược marketing thành công của sản phẩm thuốc Aspirin
2. Phân tích chiến luợc marketing thành công của sản phẩm Polyurethane.
III. PHÂN TÍCH HAI CHIẾN LƯỢC THẤT BẠI CỦA BAYER
1. Phân tích chiến lược marketing thất bại của thuốc Baycol
2. Phân tích chiến lược marketing thất bại của dược chất chống ung thư Nexavar tại Ấn Độ.
IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NHỮNG PHÂN TÍCH TRÊN VỀ BAYER
TRONG KINH DOANH TOÀN CẦU
1. Đối với công ty Bayer
2. Trong kinh doanh toàn cầu
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HOÁ DƯỢC PHẨM TOÀN CẦU BAYER.
1. Các giai đoạn hình thành và phát triển cuả tập đoàn Bayer.
Năm 1863 Friedrich Bayer và Johann Friedrich Weskott thành lập nhà máy sản xuất thuốc nhuộm
tại Barmen.18 năm sau, nhà máy này được chuyển sang hình thức công ty cổ phần với tên gọi là
Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co.
Năm 1884 Nhà hóa học Carl Duisberg bắt đầu sự nghiệp tại Bayer. Dưới sự lãnh đạo của ông,
các nhà khoa học tại Bayer đã giới thiệu nhiều khám phá mang tính tiên phong.
Năm 1889 Thành lập bộ phận dược phẩm tại Bayer.
Năm 1899 Đăng ký thương hiệu thương mại cho thuốc Aspirin và sản phẩm này trở thành loại
thuốc giảm đau được ưa chuộng nhất trên thế giới.
2

Năm 1912 Dời trụ sở Công ty tới Leverkusen.
Năm 1939 Gerhard Domagk, một nhà nghiên cứu tại Bayer, nhận giải thưởng Nobel Ngành
Dược phẩm cho khám phá của ông đối với hiệu ứng kháng khuẩn của sulfonamides (Prontosil).
Năm 1972 Công ty đổi tên thành Bayer AG.
Năm 1988 Bayer là doanh nghiệp đầu tiên của ngành công nghiệp Đức niêm yết trên sàn chứng
khoán Tokyo.
Năm 1999 Bayer kỷ niệm sinh nhật 100 năm của thuốc Aspirin
®
với một sự kiện đặc biệt: những
nhà leo núi chuyên nghiệp đã leo lên tòa nhà cao tầng trước đây là trụ sở của Tập đoàn Bayer tại
Leverkusen và biến nó trở thành một hộp thuốc Aspirin lớn nhất thế giới. Sự kiện này đã giúp công ty ghi
được 3 kỷ lục Guiness.
Năm 2000 Bayer mua lại nhánh kinh doanh polyols của Công ty hóa chất Lyondell và trở thành
nhà sản xuất nguyên liệu thô polyurethanes lớn nhất trên thế giới.
Năm 2001 Bayer mua lại Aventis CropScience và trở thành Công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh
vực thuốc Bảo Vệ Thực Vật.
Năm 12/2001 Hội đồng quản trị Bayer công bố kế hoạch thành lập các Công ty con hoạt động độc
lập dưới sự quản lý chung của Công ty cổ phần mẹ. Đây là khởi đầu cho sự ra đời của Bayer
CropScience, Bayer HealthCare và Bayer MaterialScience.
Năm 2002 Cổ phiếu Bayer lần đầu tiên được niêm yết trên sàn chứng khoán New York.
Năm 2003 Tổ chức Y Tế Thế Giới WHO xếp acetylsalicylic acid, thành phần hoạt tính trong
thuốc Aspirin
®
, vào Danh mục những loại thuốc cần thiết.
Năm 2003 Đăng ký nhãn hiệu Levitra
®
, thuốc điều trị rối loạn cương dương, tại Châu Âu. Ngày
nay, Levitra
®
đã được đăng ký ở hơn 80 quốc gia trên thế giới.

Năm 2004 Bayer trở thành đối tác tư nhân đầu tiên của UNEP (Chương trình Môi trường Liên
Hiệp Quốc) trong các chương trình hoạt động dành cho thanh niên và môi trường.
Năm 2005 Bayer được công nhận là một trong 3 nhà cung cấp dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực
thuốc không cần kê toa sau khi mua lại nhánh kinh doanh kinh doanh thuốc không cần kê toa của Roche.
Năm 2005 Lanxess AG tách khỏi Tập đoàn Bayer, tiếp tục hoạt động kinh doanh hóa chất và một
phân nhánh polymer của Bayer.
Năm 12/2005 Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kỳ phê duyệt Sorafenib (Nexavar
®
),
thành phần hoạt tính do Bayer HealthCare và Onyx Pharmaceuticals Inc. đồng phát triển, được sử dụng
trong việc điều trị ung thư tế bào thận giai đoạn đầu.
Năm 2006 Bayer phát động chiến dịch Triple-i: inspiration – Cảm hứng, ideas – Ý tưởng,
innovation – Sáng tạo, nhằm kêu gọi nhân viên Bayer trên toàn cầu tích cực tham gia tìm tòi và phát triển
những sản phẩm mới, những ý tưởng kinh doanh mới.
3
Năm 2007 Bayer hoàn tất việc mua lại Schering AG và trở thành một trong những nhà cung
cấp hàng đầu trong thị trường sản phẩm tân dược đặc trị.
Nhân lực
Tính đến ngày 31/12/2008, Tập đoàn Bayer có 108.600 nhân viên trên toàn thế
giới, bao gồm:
55.500 nhân viên tại Châu Âu
17. 000 nhân viên tại Bắc Mỹ
20.800 nhân viên tại Châu Á – Thái Bình Dương
15.300 nhân viên tại Mỹ La Tinh/ Châu Phi/ Trung Đông
Doanh thu của Bayer trong năm 2008

Khác 4,2% (4,1%)
HealthCare 46,8% (45,7%)
Pharmaceuticals 32,5% (31,7%)
Consumer Health 14,3% (14,0%)

CropScience 19,4% (18,0%)
Crop Protection 16,2% (14,8%)
Environmental Science/ Bio Science 3,2% (3,2%)
MaterialScience 29,6% (32,2%)
Systems 21,7% (22,8%)
Materials 7,9% (9,4%)
Thị trường
chính của
Bayer
4

Bản đồ thể hiện một số địa điểm chính của Tập đoàn trên thế giới
Châu Á – Thái Bình Dương: Thị trường quan trọng trong tương lai
Với tiềm năng phát triển khổng lồ, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được xác định là một trong
những thị trường quan trọng của Bayer trong tương lai. Năm 2007, khoảng 18.900 nhân viên công tác tại
khu vực này tạo ra doanh thu 5,2 tỷ EUR - chiếm 16% trong Tổng doanh thu của toàn Tập đoàn. Bayer đặt
mục tiêu gia tăng thị phần tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương trong chiến lược trung hạn.
Châu Âu – “Sân nhà” của Bayer
Thị trường Châu Âu mang về cho Bayer gần 14 tỷ EUR, tương đương với 44% tổng doanh thu của
toàn Tập đoàn trong năm 2007. Mạng lưới phân phối toàn diện cùng với hệ thống các nhà máy sản xuất
chính tại Đức, Bỉ, Pháp, Anh, Italy, Tây Ban Nha và Phần Lan đã tạo cho Bayer một vị thế vững chắc
trong nền kinh tế của Liên minh Châu Âu, một khu vực quan trọng với 27 quốc gia và dân số gần nửa tỷ
người.
Bắc Mỹ: Khai phá những thị trường mới xuyên lục địa
Khu vực Bắc Mỹ bao gồm Hoa Kỳ và Canada là nơi Bayer hiện diện dưới hình thức những công ty
con hoạt động riêng biệt: Bayer Corporation, Mỹ có trụ sở tại Pittsburgh, Pennsylvania, và Bayer Inc. tại
Canada có trụ sở tại Toronto, Ontario. Năm 2007, Bayer tại Bắc Mỹ đạt tổng doanh thu 8,2 tỷ EUR.
5
Châu Mỹ La Tinh/ Châu Phi và Trung Đông: Từ Cape Town đến Buenos Aires
Bayer đã có mặt tại Châu Mỹ La Tinh, Châu Phi và Trung Đông từ hơn 110 năm. Tập đoàn có chi

nhánh ở hầu hết các quốc gia trong khu vực và các sản phẩm mang thương hiệu Bayer được được đông
đảo người tiêu dùng nơi đây ưa chuộng
2. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Bayer định rõ nhưng giá trị, mục tiêu và chiến lược chung của cả Tập đoàn. Ba nhánh kinh doanh và
ba công ty dịch vụ của Bayer hoạt động độc lập dưới sự lãnh đạo của Hội đồng Quản trị Tập đoàn. Văn
phòng Tập đoàn làm nhiệm vụ hỗ trợ cho Hội đồng Quản trị thực hiện các chức năng lãnh đạo chiến lược.
3. Lĩnh vực hoạt động.
Hoạt động kinh doanh là chức năng chính của các ba nhánh Bayer HealthCare, Bayer
CropScience và Bayer MaterialScience
• Bayer HealthCare: đóng góp quan trọng trong việc chăm sóc sức khỏe cho con người cũng như
trong lĩnh vực thú y bằng những sản phẩm cải tiến và những công trình nghiên cứu nhằm tìm ra các
phương pháp điều trị mới. Nhánh Bayer HealthCare bao gồm 4 phân nhánh: Bayer Schering Pharma
(thuốc trị bênh theo toa), Consumer Care (thuốc không cần toa và dưỡng chất bổ sung), Diebetes Care (hệ
thống theo dõi đường máu) và Animal Health (thuốc thú y và các sản phẩm chăm sóc thú cưng)
• Bayer CropScience: là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật, phòng
trừ sâu bệnh, hạt giống và công nghệ sinh học trên cây trồng. Là một đối tác trong các ngành chế biến
thực phẩm chất lượng cao, thức ăn gia súc và công nghiệp sợi, Bayer CropScience mang lại những giải
6
pháp toàn diện vừa đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững của nền nông nghiệp hiện đại, vừa có hiệu quả
đối với những ứng dụng ngoài nông nghiệp.
• Bayer MaterialScience: là một trong những nhà sản xuất polymer và các loại nhựa chất lượng cao
hàng đầu thế giới. Bên cạnh polycarbonates và polyurethanes, Bayer MaterialScience còn giới thiệu với
thị trường những thành tựu tiên tiến trong các lĩnh vực sơn phủ, keo dán và vật liệu cách nhiệt và chất phủ
bề mặt. Khách hàng chủ yếu của chúng tôi là các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp ô tô, xây
dựng, điện và điện tử, những nhà sản xuất dụng cụ thể thao giải trí, những doanh nghiệp đóng gói và sản
xuất thiết bị y tế.
Các chức năng dịch vụ trung tâm được phân bổ cho 3 nhánh: Bayer Business Services, Bayer
Technology Services và Currenta.
• Bayer Business Services: Trung tâm quốc tế của Tập đoàn Bayer với khả năng cung cấp những
dịch vụ liên quan cho toàn Tập đoàn. Bayer Business Services cung cấp những giải pháp tích hợp trong

các lĩnh vực then chốt bao gồm: cơ sở hạ tầng và những phần mềm ứng dụng, thu mua và công tác nội
cần, nhân sự và quản trị nhân sự, tài chính và kế toán.
• Bayer Technology Services: “Xương sống” công nghệ của cả Tập đoàn Bayer và là thuyền
trưởng của mọi cải tiến sáng tạo, đảm trách việc cung cấp các dịch vụ về phát triển, lập kế hoạch, xây
dựng và tối ưu hóa các dây chuyền sản xuất và các nhà máy. Các dịch vụ này được cụ thể hóa bằng những
giải pháp tích hợp toàn diện tương thích với toàn bộ vòng đời của những trung tâm sản xuất.
• Currenta: cung cấp dịch vụ cho ngành công nghiệp hóa chất bao gồm các tiện ích, xử lý chất
thải, hạ tầng, an toàn, an ninh, phân tích và hướng nghiệp. Đây là một công ty dịch vụ, liên doanh giữa
Bayer và Lanxess – hoạt động trong các khu sản xuất hóa chất tại Leverkusen, Dormagen và Krefeld-
Uerdingen trên nước Đức.
4. Triết lý kinh doanh của cty.
- Một phần triết lý của công ty là các giải pháp và ứng dụng phải được tính chế một cách nhất quán.
- Bayer nhận thức rõ rằng sự thay đổi mới là linh hồn của việc kinh doanh.
- Tiêu chuẩn và xác định giá trị của hoạt động kinh doanh của Bayer về bảo vệ sự hài lòng của khách
hàng và tin tưởng, Bayer đã thiết lập phương châm là 'đối tác của bạn cho tăng trưởng' khi Bayer
CropScience được thành lập. Do đó, các hoạt động này và những nỗ lực sẽ được tiếp tục trong các lĩnh
vực khác nhau.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG CỦA BAYER
1. Phân tích chiến lược marketing thành công của sản phẩm thuốc Aspirin trên thị trường toàn
cầu- nguyên nhân thành công.
7
a. Sản phẩm Aspirin:
 Lợi thế đi tiên phong và khả năng đáp ứng được mong muốn của khách hàng
liên quan tới sự an toàn và giảm đau một cách hiệu quả.
- Năm 1897, hóa học gia Felix Hoffman của Bayer đi tìm một hợp chất để chữa chứng đau nhức cho thân
sinh. Ông đã tổng hợp và chuyển salicylic acid ra acetylsalicylic acid dưới dạng ít kích thích hơn.
Khám phá này được ca tụng là thuốc chống đau nhức và giảm nóng sốt rất thần hiệu.
- Năm 1899, Bayer chính thức tung ra thị trường được quảng cáo là “không gây hại cho dạ dày của bạn”
và dễ dàng giảm đau.
* Aspirin là loại thuốc chính trong thị trường thuốc giảm đau của Đức. Theo số liệu của AZTEC cho biết

loại thuốc này chiếm 42% thị phần thuốc giảm đau, là thương hiệu có thị phần độc lập lớn nhất ở Đức với
trị giá hơn 162 triệu đô la.
* Aspirin dẫn đầu thị trường thuốc giảm đau tại Đức và Châu Mỹ Latinh trong vòng 111 năm qua, được
người tiêu dùng tại 2 thị trường này đánh giá là “tiêu chuẩn vàng” trong lĩnh vực giảm đau và theo các
nghiên cứu thì là loại thuốc giảm đau được tin tưởng nhất ở 2 thị trường này.
Theo một nghiên cứu do Foresearch tiến hành vào đầu năm 1988, Aspirin là loại thuốc giảm đau nhẹ được
các bác sỹ và các dược sỹ khuyên dùng. Nếu có 10 người thì đã có 4 người sử dụng thuốc giảm đau
Aspirin.
Báo cáo của Nielsen về Top 100 thương hiệu hàng đầu tại Đức năm 1998, dựa trên số lượng bán hàng cho
thấy rằng Aspirin là thương hiệu đứng thứ 71 ở các siêu thị tại Đức, có được 54% thị phần bán thuốc giảm
đau tại các cửa hàng tạp hoá . Aspirin dành cho trẻ em chiếm 82% thị phần và là hãng dẫn đầu trong thị
phần thuốc giảm đau cho trẻ em tại Đức.
 Liên tục cải tiến, đa dạng hoá sản phẩm cho nhiều phân khúc.
Aspirin đi đầu trong việc phát minh ra thuốc giảm đau. Sau khi dạng thuốc viên được sản xuất năm 1899,
Aspirin không ngừng cải tiến sản phẩm, tung ra nhiều chủng loại sản phẩm với các hình dạng khác nhau,
theo kịp nhu cầu của thị trường.
Các dòng sản phẩm :
• Sản phẩm dành cho người lớn
+ Cảm cúm : Aspirinl Sinus và Aspirinl Cold và Flu.
+ Dùng cho ban đêm thư giãn : Aspirin Night, một loại giảm đau ban đêm có chống dị ứng để giúp bạn
thư giãn được sản xuất năm 1997.
8
• Cho phụ nữ : .
+ Bayer Women's Aspirin Plus Calcium : để tăng cường xương cốt
+ Aspirin làm giảm nguy cơ đột quỵ ở phụ nữ : bảo vệ trái tim của phái nữ, phân khúc những phụ nữ
trên 65 tuổi uống aspirin liều thấp có tỉ lệ đột quỵ và nhồi máu cơ tim giảm đáng kể. Theo một cuộc
nghiên cứu Sức Khỏe Phụ nữ, một dự án 10 năm được thiết kế để kiểm định xem hai phương thuốc quen
thuộc thường dùng để đề phòng bệnh tim mạch aspirin và vitamin E tại Mỹ, hơn 39800 phụ nữ được nhận
vào nhánh điều trị aspirin. Nghiên cứu còn phân ngẫu nhiên một số phụ nữ dùng 600 IU
Ngày 7/3/2005 tại Hội nghị khoa học lần thứ 54 của Hội Tim học Mỹ, giáo sư nội khoa Paul Ridker

trường Y khoa Harvard (Boston, Massachusets, Hoa Kỳ) đã thuyết trình đưa ra kết quả , ông nói: “Lợi ích
xuyên suốt của aspirin liều thấp được thấy rõ nhất trên phụ nữ từ 65 tuổi trở lên, một phân nhóm mà tổng
các tai biến tim mạch, đột quỵ thiếu máu cục bộ, và nhồi máu cơ tim đều giảm “
Kết quả :
+ Giảm 32% về tỉ lệ nhồi máu cơ tim.
+ Chỉ có dưới 10% số tai biến xảy ra ở phụ nữ.
=>Bayer được tưởng thưởng nhờ khám phá này và độc quyền sản xuất Aspirin trong 17 năm kế
tiếp Do do cách duy nhất để thoả mãn yêu cầu này là bỏ sản phẩm đã được đóng hộp vào một c
 Bao bì
Hình dáng thiết kế
+ Vỉ nhựa Plastic : Thuốc Aspirin được đóng gói trong những vỉ bằng nhựa trong plastic, với những túi
nhỏ trên đó.
Công dụng : Bảo vệ thuốc trước những tác nhân vật lý tốt.
Loại vỉ này rất dễ dùng, dễ mở, và giữ nguyên hình dáng khi bỏ vào túi hay giỏ xách.
Bên ngoài, một cái nắp bằng kim loại dát mỏng tạo cho vỉ thuốc một dáng vẻ rất quyến rũ.
+ Carton : sau này, công ty đã giới thiệu loại bao bì mới carton vì : Bao bì các sản phẩm y tế thường nhỏ,
tuy nhiên EU lại yêu cầu rất nhi ái hộp khác như hộp carton hay túi bằng giấy. Bên cạnh đó còn giúp việc
in một đoạn mã lên bao bì dễ dàng cũng như cung cấp thông sản phẩm cần thiết cho người tiêu dùng.
 Chất lượng
Slogan “Trách nhiệm đầu tiên của chúng tôi là đối với chính bạn và gia đình bạn.”Đó là lý do Bayer
chỉ sản xuất những sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu nghiêm ngặt về chất lượng.
Ngoài ra các tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng và những tuyên bố đảm bảo chất lượng của Aspirin đều được
in trên bao bì .
Những khuyến cáo trên bao bì :
9
+ Chỉ dẫn:
1. Trẻ em không nên dùng aspirin cho sốt kết hợp với bệnh cúm hay thủy đậu, vì sử dụng đó đã được liên
kết với một căn bệnh nghiêm trọng được gọi là hội chứng Reye's.
2. Người lớn không nên dùng aspirin cho đau đớn cho hơn 10 ngày (năm ngày cho trẻ em) mà không cần
tư vấn của bác sĩ

3. Đừng cho hơn năm liều cho một đứa trẻ trong một giai đoạn 24 giờ, trừ khi chỉ thị phải làm như vậy
bởi một bác sĩ.
+ Phản ứng phụ:
1. Mặc dù tác dụng phụ của thuốc aspirin không được phổ biến, chúng có thể xảy ra.
2. Buồn nôn, nôn, đau bụng, khó tiêu và ợ nóng là phổ biến. Aspirin sau bữa ăn, với một ly nước đầy hoặc
sữa.Nếu những tác dụng tiếp tục, liên hệ với bác sĩ của bạn.
3. Chuông trong tai, phân có máu hoặc đen, thở khò khè, khó thở, chóng mặt, rối loạn tâm thần và buồn
ngủ là rất hiếm. Ngưng dùng thuốc và liên lạc với bác sĩ của bạn.
• Sản phẩm Aspirinlcho trẻ em
Tháng 6 năm 1958, đáp ứng yêu cầu của những bệnh nhân đặc biệt, loại thuốc cho trẻ em đã được sản xuất
“Aspirin Elixir” ngay lập tức đã thành công.
Vào năm 1963 thành phần tích cực trong Aspirin đã được thêm vào danh sách British Pharmacopoeia và
The Gumany Pharmaceutical Benefit List.
+ Bayer Chewable Aspirin : dạng viên nhai, được làm với lúa mạch đen => cho các cá nhân những
người gặp khó khăn khi nuốt thuốc. :
+ Dạng lỏng : gồm có thuốc nhỏ giọt, dạng xiro ngọt, Colourfree, Suspension.
Bao Bì :
Bayer luôn thay đổi bao bì với những mẫu mã mới, màu sắc được tập hợp theo tuổi.
Đi cùng với bao bì sản phẩm mới là chiếc ly thuốc có trên tất cả sản phẩm Panadol trẻ em dạng lỏng và
hướng dẫn sử dụng đầy đủ trên thân chai thưốc.
b. Price
+ Thuốc trị cảm cúm như thuốc Aspirin từ 80.000 đồng - 85.000 đồng/hộp.
+ Aspirin từ 75.000 đồng lên 80.000 đồng/hộp
c. Phân phối
Để mở rộng sự quảng bá sản phẩm Aspirin,Bayer thiết lập một hệ thống phân phối dày đặc cho mình.
10
• Sản phẩm thuốc cho người lớn
+ Họ đào tạo một hệ thống các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ hợp tác với các nhà bán thuốc và các cửa
hàng tạp hoá. có được 54% thị phần bán thuốc giảm đau tại các cửa hàng tạp hoá.
• Sản phẩm cho trẻ em

Sản phẩm cho trẻ em được bán thông qua các nhà thuốc, nơi mà các ông bố, bà mẹ có thể nhận được
những lời khuyên hữu ích từ các dược sỹ và nhân viên có kinh nghiệm. chiếm 82% thị phần và là hãng
dẫn đầu trong thị phần thuốc giảm đau cho trẻ em tại các thị trường truyền thống Châu Âu, Bắc Mỹ và
Châu Mỹ La Tinh.
Ngoài ra SmithKline Beecham cũng cung cấp đường dây tư vấn khách hàng miễn phí cho sản phẩm cho
trẻ em của mình
d. Chiêu thị
Sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình “ luôn là người biết trước” ( Be the frist to know ).

 Năm 1979 Bayer đã bỏ ra một kinh phí rất lớn để thương hiệu Aspirin xuất hiện trong chương trình
quảng cáo thành công của người phát ngôn nổi tiếng Dorothy .
 Đến đầu năm 1998 Aspirin lại đưa ra một chiến dịch quảng cáo mang tính chiến lược mới, xây
dựng xoay quanh cuộc sống của con người một cách có trách nhiệm, theo nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng với slogan “Trách nhiệm đầu tiên của chúng tôi là đối với chính bạn và gia đình bạn.”
 Thông qua việc quảng cáo Asdpirin, Bayer còn quảng cáo cam kết sản phẩm có chất lượng thông
qua các tờ truyền đơn tại các điểm bán.
Kết quả đem lại cho thương hiệu Aspirin của Bayer : Năm 2007 Aspirin được đánh giá là thương hiệu
đang tin cậy thứ ba thị trường Châu Á theo nghiên cứu của Young và Rubicam BrandAsset Valuator.
2. Phân tích chiến luợc marketing thành công của sản phẩm Polyurethane.
Polyurethane là sản phẩm của Bayer Material Science – Đây là nhà sản xuất nguyên liệu thô và hệ thống
nguyên liệu polyurethane lớn nhất trên thế giới.
Giới thiệu sơ về Polyurethane:
Sản phẩm Polyurethane có các dạng như: mút cứng, mút mềm, bán cứng và đàn hồi. Mỗi dạng được
ứng dụng trong một nhành công nghiệp khác nhau.
Polyurethane là một hổn hợp thành phần của hai chất là Polyols và Isocyanate (hay còn gọi là chất den
và chất trắng).
11
Về thành tựu:
- Vào năm 2000, Bayer mua lại nhánh kinh doanh Polyols của công ty hoá chất Lyondell và trở
thành nhà sản xuất nguyên liệu thô Polyurethane lớn nhất trên thế giới.

 Thành công của sản phẩm Polyuretane – Bayer đầu tiên và quan trọng nhất phải kể
đến là từ chính bản thân sản phấm.
Bayer Material Science đã cung cấp ra thị trường những dòng sản phẩm tốt nhất và đa dạng. Họ có
một đội ngủ những nhà khoa học sẳn sàng nghiên cứu và cung cấp cho những khách hàng những sản
phẩm theo đơn đặt hàng. Như đã nói ở trên, Polyurethane là sự pha trộn của hai chất là Polyol và
Isocyanate. Tuỳ loại sản phẩm của mình mà khách hàng mong muốn chất Polyurethane đáp ừng được các
tiêu chuẩn mà họ mong đợi như về tỷ trọng, thời gian nở, tỷ lệ co giản…. Bayer luôn cam kết cung cấp
cho khách hàng sản phẩm có thể pha trộn theo công thức riêng và đáp ứng tất cả các yêu cầu mà khách
hàng đặt ra đẻ phù hợp vói sản phẩm của họ
 Đây là điều mà các hãng sản xuất nhỏ lẻ khác khó có thể đáp ứng cho khách hàng. Chính sự phục
vụ chu đáo như vậy nên khách hàng rất có cảm tình với thương hiêu Bayer.
Polyurethane đã đánh đúng vào một thị trường rộng lớn. Nhu cầu của khách hàng rất nhiều. Họ là nhà tiên
phong trong việc sản xuất ra Polyurethane trên thế giới. Đây là sản phẩm cung cấp cho rất nhiều ngành
công nghiệp như bình năng lượng mặt trời, tấm cách nhiệt panel, nhôm cách nhiệt, ngành ôtô, xây
dựng…. Chính vì vậy họ nhanh chóng tạo được vị thế trên thị trường.
Theo sau họ là những nhà sản xuất khác như Dow, Basf, Nippon….
 Thị trường bắt đầu bị chia sẽ ngay từ khi xuất hiện những nhà cung ứng này. Tuy nhiên, trong
quan hệ kinh doanh, uy tín thương hiệu thì Bayer vẫn được xem là nổi trội hơn cả. Họ rất được
khách hàng tin dùng.
 Nhưng nếu chỉ sản phẩm không thì chưa đủ, Để đưa sản phẩm đến tay khách hàng, yếu tố
phân phối cũng rất quan trọng. Bayer đã xây dựng chiến lượt phân phối của mình như sau : (lấy ví dụ thị
trường châu á)
Bayer → hách hàng tiêu dùng
Bayer → Văn phòng đại diện nước sở tại →người tiêu dùng cuối cùng
Nhà máy của Bayer không nhất thiết phải đặt tại trụ sở chính tại nước Đức, cụ thể ở khu vực châu
á, Bayer đã xây dựng nhà máy sản xuất Polyurethane tại Trung Quốc. Điều này đã lý giải vì sao trên bao
bì có in nhãn hiệu Bayer nhưng lại là “Made In China”.
 Một yếu tố nửa cũng góp phần quảng bá thượng hiệu mặt hàng Bayer – Polyurethane trên thị
trường đó là những triển lãm, hội chợ hàng. Ví dụ như tại hội nghị hàng sơn phủ châu á (ACC –
2009) Bayer đã giới thiệu những sản phẩm Polyurethane với khách hàng. Với phương châm “khoa

học vì một cuộc sống tốt đẹp” và “chương trình Khí hậu của Bayer” mà Bayer đã cam kết trên toàn
12
cầu, Trong hội chợ này Bayer Material Science đã khuếch trương hình ảnh thương hiệu Bayer và
bên cạnh việc quảng bá hình ảnh rộng rải thì Bayer đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
 Về chiến lược giá, do đặc thù của mặt hàng này chú yếu là chất lượng sản phẩm. Yếu tố giá ít bị
ảnh hưởng. tuy nhiên với Bayer, chiến lược giá bán phải luôn cạnh tranh. Tránh chênh lệch quá
nhiều với những đối thủ cạnh tranh khác. Chủ yếu là so sánh giá bán của Hãng Dow.
Bảng giá tham khảo
Mặt hàng Polyurethane của Bayer nhập về việt nam giá 2.15USD/kg còn Mặt hàng Polyurethane
của Dow nhập về Việt Nam là 2.1 USD/kg (bảng giá này tham khảo trực tiếp từ khách hàng – công
ty Tân Huy Hoàng – Hà Nội)
Nhận xét:
 Phải nói rằng, với một sản phầm có những tính năng đáp ứng đầy đủ những mong đợi của
khách hàng, chất lượng sản phẩm ổn định, giá cả hợp lý cùng với thương hiệu nổi tiếng đã góp
phần tạo sự thành công cho dòng sản phẩm Polyurethane trên thị trường toàn cầu.
 Tuy nhiên, trong thời gian tới, Bayer phải chú ý nhiều hơn đến yếu tố cạnh trạnh từ các tập
đoàn khác. Quan trọng là hãng Dow - Mỹ.
III. PHÂN TÍCH HAI CHIẾN LƯỢC THẤT BẠI CỦA BAYER
1. Phân tích chiến lược marketing thất bại của thuốc Baycol trên thị trường toàn cầu
Từ thực tế cho thấy, người có lượng cholesterol cao sẽ có nguy cơ mắc bệnh đau tim cao. Mặc dù
cholesterol là một thành phần quan trọng của mỗi tế bào trong cơ thể con người, song nó lại có thể tích tụ
và hình thành các mảng bám trong các mạch máu. Tuy nhiên, vào thời điểm của những năm 1950, kiểm
soát cholesterol còn là một bài toán khó. Và cũng trong thời gian này, theo Viện sức khoẻ quốc gia Mỹ,
khoảng 52 triệu người Mỹ cần được điều trị chống lại cholesterol, 5 triệu ca nghiêm trọng nhất đã mắc cả
bệnh đau tim,…
 Nhìn thấy được nhu cầu của xã hội cũng như nắm bắt được yếu tố thị trường, sau khi nghiên cứu, năm
1997, Bayer tung ra thị trường loại thuốc chống cholesterol Baycol tại Mỹ và 1998 tại các nước Châu Âu
và các nước khác, sau khi đạt được những kết quả thử nghiệm lâm sàn rất khả quan.
13

 Sự xuất hiện đúng lúc của Baycol đã giúp Bayer một lần nữa khẳng định vị trí của mình. Với mức
doanh thu trên 1 tỷ USD/năm, Baycol đã có được chỗ đứng khá vững chắc. Và đến năm 2000 doanh số
bán Baycol đã tăng đến 82%, ước khoảng gần 2 tỷ USD/năm.
• Tuy nhiên, trong quá trình tiêu thụ loại thuốc này trên thị trường thì đã khiến 41 (31 người ở Mỹ,
ở Tây Ban Nha, 6 ở Đức và 1 người ở Pháp - theo các cơ quan y tế).
 Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến việc Bayer thất thu hơn 800 triệu USD và hãng này đã buộc phải
thực thi chính sách “ thắt lưng buộc bụng”, cổ phiểu của Bayer bị giảm 16% ở Francfort và cắt giảm 1.800
nhân công. Đồng thời, Bayer phải thu hồi khẩn cấp thuốc Baycol trên phạm vi toàn thế giới vào tháng 8
năm 2001.
• Không những thế, một nghiên cứu do tiến sỹ Peter Langsjoen, một bác sỹ chuyên khoa tim mạch
tại Trung tâm y tế miền Đông Texas, thực hiện cho thấy 2/3 bệnh nhân đều có dầu hiệu suy tim chỉ
sau 6 tháng sử dụng Baycol.
14
Thuốc dạng viên
Thuốc dạng hộp
• "Thay vì chỉ tăng liều từ 0,2 mg lên 0,4 mg, rồi lên 0,8 mg, rất nhiều đồng nghiệp Mỹ đã bắt đầu
ngay từ liều 0,8 mg". Tại Mỹ, thuốc Baycol được bán ở dạng 0,8 mg, trong khi tại châu Âu, thuốc
này được bán với hàm lượng tối đa là 0,4 mg.
 Đây cũng là lý do cho chúng ta thấy, tại sao số người tử vong tại Mỹ lại cao hơn so với các quốc gia
khác, và cũng tại Mỹ, số đơn kiện Bayer đang tăng lên nhanh chóng sau sự cố này.
 Cho thấy sự lơ là và sự quản lý lỏng lẻo của Bayer trong việc phát hành thuốc.
• Một điều bất lợi nữa, khi kênh truyền hình ZDF của Đức tiết lộ rằng Bayer đã biết trước tính độc
hại của thuốc. Trong phóng sự của mình, hãng truyền hình này đã đưa ra bằng chứng về một ghi
nhận của Cơ quan Quản lý thuốc và Dược phẩm Mỹ (FDA) gửi cho Bayer từ tháng 10/1999. Theo
ghi nhận này, Bayer đã "giảm thiểu một cách rõ ràng những chống chỉ định quan trọng nhất có liên
quan tới các tổn hại cơ vân". FDA đã kết tội nội dung quảng cáo của Bayer là "sai lầm và dối trá".

 Sự thiếu trách nhiệm và vô tâm đáng lên án của Bayer đối với sức khỏe và sinh mạng của con người.
 Bayer tự làm khó mình và gián tiếp tạo điều kiện cho các nhãn hiệu khác đi lên: Astra Zeneca, Merk

(thuốc Lipitor), Astra Zeneca ,…
2.Thất bại của tập đoàn Bayer trong chiến lược độc quyền về dược chất chống ung thư
Nexavar tại Ấn Độ.
Nexavar là một loại thuốc được FDA cho phép dùng để điều trị ung
thư gan không thể chữa bằng giải phẫu.Nexavar kìm hãm những phân tử
15
Những buổi nói chuyện của các
Chuyên gia về thuốc baycol
Mẫu quảng cáo về thuốc Baycol
trong tế bào ung thư liên hệ thành lập mạch máu trong u bứu ung thư và tế bào tử vong dựa theo kết quả
thử nghiệm cho 602 bệnh nhân ung thư gan so với bệnh nhân không dùng thuốc Nexavar. Khi dùng thuốc
u bứu ung thư tiến triễn chận hơn, bệnh nhân sẽ sống thêm 10.7 tháng thay vì 7.8 tháng. Chính vì những
hiệu quả vượt trội , kéo dài khả năng sống của người bệnh àm sản phẩm đã giành được thị phần ở hầu hết
các thị trường như:
+Châu Âu:Thị trường này mang về cho Bayer gần 14 tỷ EUR, trong đó Nexavar chiếm 1/3 doanh
số.
+ Bắc Mỹ: gồm Hoa Kỳ và Canada là nơi Bayer hiện diện dưới hình thức những công ty con hoạt
động riêng biệt: Bayer Corporation, Mỹ có trụ sở tại Pittsburgh, Pennsylvania….Tại Canada có trụ sở tại
Toronto, Ontario. Năm 2007, Bayer tại Bắc Mỹ đạt tổng doanh thu 8.2 tỷ USD, trong đó Nexavar đạt 1/5
doanh số.
+ Châu Á - Thái Bình Dương : Năm 2007 khoảng 18.900 nhân viên công tác tại khu vực này tạo
ra doanh thu 5.02 tỷ EUR, trong đó sản phẩm Nexavar chiếm 1/4 doanh số. Với tiềm năng phát triển
khổng lồ, đây được xem là thị trường quan trọng của Bayer trong tương lai.
Tuy nhiên tại Thị trường này cụ thể là ở ẤN Độ, Bayer đã vấp phải một thất bại khi có tham vọng
đưa sản phẩm và danh tiếng của mình vào hàng độc quyền .Vào tháng 4/2009, Tại phiên tòa án tối cao của
DehLi, tòa án đã quyết định phần thắng đa số về các công ty của Ấn Độ và bác bỏ nỗ lực của tập đoàn
Bayer ( mảng Hóa chất Dược ) trong việc trở thành nhà diều phối độc quyền về dược phẩm tại nước này.
Một phán quyết thỏa đáng đã được ban ra cho tập đoàn Bayer, buộc tập đoàn này phải cung cấp lệnh hủy
bỏ tiêu chí độc quyền của Bayer trong việc cung cấp dược chất Nexavar trong các chế phẩm chống ung
thư đắt tiền mà thay vào đó là cho phép các công ty dược của Ấn Độ (Đặc biệt là công ty Cipla) được

phép sử dụng chế phẩm Nexavar cho các sản phẩm dược chống ung thư rẻ tiền. Thất bại này của Bayer đã
làm mất đi lượng thị phần đáng kể trong việc tiêu thụ dược chất chống ung thư Nexavar ở thị trường Ấn
Độ và thế giới.
Nguyên nhân thất bại của tập đoàn Bayer trong chiến lược độc quyền về dược chất chống ung thư
Nexavar tại Ấn Độ là do:
+ Price: Tập đoàn này chưa quan tâm đến việc điều tiết giá cả sản phẩm hợp lí. Hiện nay giá một
hộp thuốc Nexavar khoảng 3000 USD, trong quá trình điều trị phải dùng ít nhất 3 hộp. Với giá cả đắt đỏ
như thế nhưng khi đã có sản phẩm cạnh tranh Bayer vẫn không có ý định hạ thấp xuống. Trong khi đó, các
công ty khác ở Ấn Độ đã nghiên cứu được quy trình sản xuất sản phẩm có công dụng tương tự với mức
giá rẻ hơn nhiều.
+ Product: Thiếu sót của Bayer là khi mới thâm nhập thị trường Ấn Độ đã không có ý tưởng đăng
kí sản phẩm độc quyền dù sản phẩm có giá trị . Chỉ đến khi Ân Độ đưa ra sản phẩm cạnh tranh mới đăng
16
kí, điều đó là một vấn đề thật sự khó khăn khi trong thời buổi toàn cầu hóa, chính phủ các quốc gia luôn
bảo vệ doanh nghiệp trong nước
+ Place: Bayer đưa sản phẩm vào một thị trường tiềm năng nhưng cũng thực sự là mối đe dọa vì ở
đó có những đối thủ mạnh. Việc để lộ thông tin hoặc công thức sản xuất sản phẩm về tay những nhà kinh
doanh chính quốc thì thất bại của Bayer chỉ là vấn đề sớm muộn.
III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NHỮNG PHÂN TÍCH TRÊN VỀ BAYER
TRONG KINH DOANH TOÀN CẦU
1. Đối với công ty Bayer:
- Duy trì và phát triển việc nghiên cứu, khai thác sản phẩm mới, nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm.( Trong thời gian trước thập niên 70 đến thập niên 80, số thuốc do Bayer nghiên cứu phát
minh lên tới hơn 700 loại).
- Duy trì việc mở rộng thị trường trên toàn cầu (Điều này thể hiện rõ trong tên gọi cũng như các thị
trường rộng lớn của Bayer trên thế giới hiện nay. Và ở bất kì thị trường nào Bayer cũng thâm nhập
sâu và sử dụng các đường lối kinh doanh : độc quyền, hết lòng vì khách hàng…
- Đăng kí sản phẩm độc quyền cho sản phẩm.
- Quản lý chặt chẽ thông tin về công thức sản xuất và sản phẩm.
- Bayer cần xây dựng cho mình một quy trình nghiên cứu, kiểm tra thật chặt chẻ hơn để đảm bảo sản

phẩm họ sản xuất ra không gây tác hại phụ. (Tránh trường hợp đáng tiếc xảy ra như khi phát hành
thuốc Baycol).
- Có những hướng dẫn thật chi tiết cụ thể khuyến cáo trên bao bì, thậm chí mở lớp giới thiệu, huấn
luyện cho những đối tác là những y bác sĩ, bệnh viện, nhà thuốc…(Tránh trường hợp đáng tiếc xảy
ra như khi phát hành thuốc Baycol).
- Thay đổi các chiến lược và chiến thuật của mình cho phù hợp với điều kiện mới, phải đánh giá lại
các mô hình thương mại, theo đuổi các cơ hội tại các thị trường mới, củng cố giá trị các sản phẩm
và dịch vụ theo cách sao cho phù hợp với cả các công ty bảo hiểm đứng ra chi trả chi phí y tế và
cả các bệnh nhân.
- Linh hoat thay đổi chíên lược đường lối kinh doanh khi thấy thật sự cần thíêt. ( Ngày nay, khoa
học phát triển. Việc đi theo chính sách độc quyền rất khó. Nếu tại thời điểm không đối thủ thì
chính sách độc quyền là hợp lý. Còn trong điều kiện cạnh tranh như trên thị trường Ấn Độ, nếu
Bayer có thể xem đây là một thị trường tiềm năng và có cạnh tranh để có thể điều chỉnh chiến lược
Marketing cho hợp lý thì sẽ không dẫn đến thất bài của loại thuốc nexavar trên thị trường này )
- Tận dụng ưu thế của lĩnh vực này để hạn chế rủi ro của lĩnh vực kia (Bởi vì theo Bayer hoạt động
sản xuất kinh doanh hóa chất và dược phẩm của hãng có mối liên hệ với nhau. Mặt khác thị trường
17
dược sẽ luôn biến động, nếu một loại được phẩm nào mất uy tín thì sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh)
- Phát huy tinh thần vượt qua rủi ro và kiên dịnh với đường lối kinh doanh (Dù việc thu hồi Baycol
hay việc đánh mất thị trường tại Ấn độ của viên Nexarva cũng không làm chệc đi quyết tâm tạo
được chỗ đứng vững chắc trên thị trường dược phẩm của Bayer. Hãng vẫn kiên định với đường lối
kinh doanh của mình. Trong khi các công ty hóa chất lớn như Tập đoàn hóa chất BASF (Đức) ,
nhà sản xuất hóa chất Du Pont, ICI (Anh), Dow Chemical (Mỹ)…đang có xu hướng rời bỏ lãnh
vực sản xuất dược phẩm thì Bayer vẫn tiếp tục kết hợp sản xuất hóa chất và dược phẩm)
2. Trong kinh doanh toàn cầu:
- Tìm hiểu và nghiên cứu thị trường mới khi có ý định thâm nhập. (Thị trường mới có bao nhiêu đối
thủ, vị trí của họ như thế nào trên thị trường,….)
- Tìm hiểu về văn hóa, tập tục, mức sống và nhu cầu thực tế vào thời điểm hiện tại.
- Sản phẩm phải được đăng ký độc quyền khi phát hành ra thị trường (Tránh những tranh chấp và

hàng nháy gây ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu)
- Thường xuyên cập nhật thông tin và các lớp nâng cao trình độ cho nhân viên.
- Mở rộng thị trường trên toàn cầu (Khi sản phẩm đã có vị thế và tiếng tăm trên thị trường cũng như
được lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng, khách hàng)
- Sản xuất ra sản phầm có những tính năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng, chất lượng sản
phẩm ổn định, giá cả hợp lý, đúng thời điểm.
- Quản lý chặt chẽ thông tin về công thức sản xuất và sản phẩm.
- Thường xuyên có sự nghiên cứu và thăm dò những thông tin về các đối thủ.
- Củng cố vị thế và biết phải thay đổi các chiến lược và chiến thuật cho phù hợp với điều kiện mới,
và khi cần thiết phải đánh giá lại các mô hình thương mại, theo đuổi các cơ hội tại các thị trường
mới, củng cố giá trị các sản phẩm và dịch vụ theo cách sao cho phù hợp.
18