Một Số Kỹ Thuật Nghiên Cứu Thị Trường doc

Một Số Kỹ Thuật Nghiên
Cứu Thị Trường Của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến,
thái độ, lý do yêu thích và động lực…của khách hang.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần
thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:
+ Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có
+ Nghiên cứu bằng phỏng vấn
+ Nghiên cứu không theo thể thức
+ Nghiên cứu thường xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude or
shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”,
“không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem
mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những
thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền
vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có
thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi
bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên.
Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản
phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.
Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi xướng

dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các
phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông
minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm ẩn, chứ
không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu sẵn.
Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìm hiểu
động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người
được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người
hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm
người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số
đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các
cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập
trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại.
Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công
nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước
những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi
người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.
Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu hỏi sẽ
được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào
người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác hay không. Nó ít
tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực tiếp (vì phải trả công
cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả có thể gây
thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít.
Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới
chuyên môn.
Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ
được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp
này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời.
Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến

kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được
thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh,
phòng tắm…mà họ sử dụng.
Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng
quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn
hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập
thông tin.
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail
or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà
công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm
tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn của một nhóm
người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên cứu). Số lượng
sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như
vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so
sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của
mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển
hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến có thể được lý
giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn
ảnh hưởng khác.
Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng
vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được
những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang
phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nước công
nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phòng vấn
có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này,
nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện
cho nhóm khách hang điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức
nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá. Ở
Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên bia và
thuốc trừ sâu.

Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuộc
nghiên cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số
công ty tương tự nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ
không cho người trả lời biết họ là ai (để câu trả lời được khách
quan). Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục
điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Hình thức nghiên cứu này rất
hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên
ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ. để thực hiện cuộc
nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công
nghiệp cung cấp hoá chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc
nghiên cứu có thể thực hiện bằng điện thoại hay nói chuyện trực
tiếp.
Nghiên cứu thị trường là một đề tài lớn. Các phương pháp
thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có,
thăm dò ý kiến và nhất là nghiên cứu hình ảnh tổ chức đối với
công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều
trong việc lên kế hoạch chương trình PR (ít tốn kém hơn), và
trong việc đánh giá kết quả