Sức mạnh của Marketing virus (II) pps

Sức mạnh của Marketing
virus (II)
Tin đồn là một trong những chiêu thức của chiến lược marketing
virus. Một số doanh nghiệp đã áp dụng rất thành công và hiệu
quả chiêu thức này. Họ áp dụng như thế nào?
Hãng BzzAgent ở Boston đã kinh doanh trên thiên hướng chung
của mọi người là đều muốn chia sẻ với nhau những thông tin thú
vị. Hãng đã có tới 25 nghìn đặc phái viên, trong đó hơn 60% là
những người hơn 25 tuổi và nghiêm túc và có hai người là chủ
các doanh nghiệp trong danh sách 500 công ty được tạp chí
Fortune bình chọn. Hàng ngày, đội ngũ những “truyền tin” của
BzzAgent lại được bổ sung thêm từ 30-100 người.
Hãng này nhận những hợp đồng quảng cáo và đề nghị những
đặc phái viên của mình kể với tất cả mọi người những ưu điểm
của sản phẩm/dịch vụ mà họ thấy thích thú. Những người tự
nguyện này nhận được những bản mẫu hướng dẫn về chiến lược
thực hiện marketing virus. Họ khen ngợi sản phẩm mới với
những người quen và những nhân viên bán hàng trong các cửa
hàng, gửi thông tin về sản phẩm qua thư điện tử đến những
người có ảnh hưởng trong xã hội. Và những người này truyền
tiếp những tin nhận được đến những người khác nhưng dưới
những e-mail ký tên mình.
BzzAgent soạn thảo hệ thống lựa chọn những đặc phái viên của
mình để loại bỏ những người không nghiêm túc. Các ứng viên
phải điền vào một bản khai, trong đó ghi rõ tuổi, trình độ học vấn,
các sở thích và mức thu nhập. Các nhân viên điều hành của hãng
sẽ xác định ai quảng cáo cho sản phẩm mới nào. Sau đó, những
đặc phái viên sẽ nhận được bản hướng dẫn cách truyền tin đồn
và báo cáo những hành động của mình với hãng.
Những khách hàng đặt một chiến dịch virus 12 tuần với sự tham
gia của 1.000 đặc phái viên phải trả 85 nghìn USD, chưa kể

những chi phí cho các bản hướng dẫn hành động. Nhưng kết quả
thu được xứng với đồng tiền đã bỏ ra. Ví dụ, những ông chủ của
hệ thống cửa hàng ăn Rock Bottom phát hiện thấy doanh số của
hãng tăng 1,2 triệu USD khi những khách hàng quen của họ bắt
đầu làm việc cho BzzAgent.
Những chú ong thích giao thiệp
Một chuyên gia marketing người Mỹ - Merien Selzman, giám đốc
phát triển chiến lược của một công ty PR tầm cỡ thứ năm trên thế
giới Euro RSCG Worlwide – nói rằng: gần đây các công ty có
xem xét đến phương án tận dụng những người đầu tiên sử dụng
những sản phẩm mới để làm
“máy phát” tin đồn.
Tuy nhiên, những người này
thông thường lại không sẵn sàng
chia sẻ với ai đó về một sản phẩm mà họ vừa mới thử. Vì vậy,
các chiến dịch virus khó trông cậy được vào họ mà phải nhắm tới
những người mà Selzman gọi là “những chú ong”. Đó là những
người với bản chất thích giao thiệp. Đối với họ, việc tận hưởng
một mình những lợi ích của một loại sản phẩm mới nào đó là
không đủ, họ luôn có khuynh hướng chia sẻ điều này với bạn bè
và người quen. Truyền và trao đổi thông tin là một phần cuộc
sống của họ. Selzman gọi những người tiêu dùng này là “sợi chỉ
quan trọng của cuộc sống” để tạo ra khuynh hướng và nhu cầu
đại chúng. Rất nên khuyến khích những đồng minh bất ngờ này
để họ nói về bạn và sản phẩm của bạn với những người khác.
“Chuyển đến những người bạn”
Công nghệ điện tử cho phép việc trao đổi thông tin được diễn ra
một cách chớp nhoáng. Ngày nay, một “khách hàng-con ong” nếu
thấy hài lòng, thì họ chỉ cần ấn nút là thông tin tích cực về sản
phẩm/dịch vụ của bạn được truyền đến cho 10 người khác. Nhiều

công ty đã biết cách tận dụng điều này, họ treo lên trang web của
mình những bức thư với nút bấn “chuyển đến những người bạn”.
Ngoài ra, hãng marketing-internet Perelom còn nghĩ ra những
bức ảnh vui nhộn, nhưng câu chuyện cười và gửi tới một số địa
chỉ. Nếu người nhận thích thú họ sẽ tiếp tục gửi đến những người
khác nữa Và chỉ sau vài tiếng sẽ có tới hàng trăm người nhận
được tin nhắn này.
Hiển nhiên, trong tin nhắn sẽ có kèm một thông tin hoặc một
đường link nào đó – có thể là địa chỉ dẫn đến trang web của công
ty bạn. Quan trọng là họ đã đến với
bạn, còn sau đó tất cả phụ thuộc vào
công nghệ giữ chân khách hàng của
bạn.
PR đen
Tuy nhiên, không phải bất cứ một câu chuyện đồn thổi nào cũng
đem lại lợi ích cho công ty. Tất cả những hãng đã thực hiện các
chiến dịch virus đều nhận xét: không thể kiểm soát được luồng tin
từ đầu đến cuối. Và điều kinh khủng nhất là những lời đồn tiêu
cực do các đối thủ cạnh tranh tạo ra. Năm 2005, trên thị trường
bảo hiểm Nga đã xảy ra một vụ bê bối giữa hai hãng bảo hiểm
Rosgostrakh và РОСНО. Thoạt tiên, Rosgostrakh kiện РОСНО vì
đã truyền đi những thông tin sai lệnh về hãng. РОСНО phải bồi
thường bên nguyên một khoản tiền lớn, sau đó lại kiện lại
Rosgostrakh với bản cáo trạng y hệt như Rosgostrakh đã đem
kiện РОСНО.
Ví dụ thực tiễn
Nội dung : “Những thanh niên sành điệu”.
Nhiệm vụ: Hãng bia Penn, Nga, muốn sau một tháng tăng số các
thanh niên được coi là sành điệu, sống ở Mátxcơva, tuổi từ 21-
26, biết về nhãn hiệu bia mới – Penn’s lên 10%.

Cách giải quyết: hãng thỏa thuận với một câu lạc bộ ở Mát-xcơ-
va hàng tuần tổ chức một “tối vui sành điệu”. Hãng chọn trên các
forum trên mạng và trong các web site làm quen những gương
mặt có hình thức và đặc điểm thích hợp để thực hiện chiến dịch
virus. Đó là 20 nữ và hai 20 nam thanh niên được coi là sành
điệu. Họ được mời đến dự buổi tối vui đã được nói đến ở trên.
Mỗi chàng trai và các cô gái được đề nghị dẫn thêm bốn người
bạn – cũng là những người sành điệu khác.