Thất bại khi không làm mới pdf

Thất bại khi không làm mới

Trước năm 1962, Công ty Gillette đã làm lũng đoạn thị
trường dao cạo của Mỹ, họ đã được liệt vào hàng thứ 4 trong
số 500 công ty công nghiệp lớn nhất nước Mỹ với tỷ suất lợi
nhuận dồi dào.


Loại dao cạo màu xanh là sản phẩm cao cấp nhất và quan trọng
nhất của hàng dao Gillette, cũng là sản phẩm thu được nhiều lợi
nhuận nhất.

Loại dao này đã ra đời sau 5 năm nghiên cứu và thử nghiệm.
Đến năm 1960, sản phẩm này mới chính thức đưa vào thị
trường. Lợi nhuận do loại dao này thu được chiếm hơn 1/3 tổng
kim ngạch lợi nhuận của công ty. Nhưng loại dao này lại dùng
gang cacbon để chế tạo, mỏng và sắc tuy nhiên lại rất không bền.
Năm 1961, loại dao bằng thép không gỉ của Anh mở rộng thị
trường đến nước Mỹ, cũng vì thâm nhập thị trường trong nhiều
năm nên sản phẩm này đưa nhận được sự quan tâm của khách
hàng Mỹ. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm này lại không nhiều nên
cũng chưa tạo thành mối đe dọa cho Công ty Gillette.

Năm 1961, trong lĩnh vực công nghiệp chế tạo dao cạo đã xuất
hiện hàng loạt các cải cách đáng chú ý trong thời đại. Trong một
năm này, công ty của Anh lần đầu tiên trên thế giới áp dụng
nguyên liệu thép chống gỉ, chế tạo thành công dao cạo bằng thép
chống gỉ, mở ra kỷ nguyên mới cho loại dao cạo bằng vật liệu
thép chống gỉ. Loại dao này có rất nhiều ưu điểm; có tính đàn hồi,
không dễ gẫy, trọng lượng nhẹ , nhưng điểm quan trọng hơn
nữa là giá thành thấp mà lại sử dụng được nhiều lần.

Sau khi tung ra sản phẩm này, công ty của Anh đã thu hút được
sự chú ý của khách hàng trong nước, lượng tiêu thụ không
ngừng tăng lên. Đến năm 1962, họ đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị
trường nước Anh. Cũng lúc đó, Công ty Gillette cũng đang phải
đối mặt với 2 đối thủ lớn, trong năm 1963, hai đối thủ này cũng
tung ra thị trường loại dao cạo bằng thép chống gỉ. Chỉ trong một
thời gian ngắn, loại dao này đã dần có tiếng vang ở Mỹ, rất nhiều
người tiêu dùng của Gillette đã chuyển dần sang sử dụng sản
phẩm dạo cạo bằng thép chống gỉ.

Việc nổi lên loại dao thép chống gỉ đã gây ảnh hưởng mạnh đến
công ty Gillette. Thị phần của dao cạo này liên tục được mở rộng
và tất nhiên khiến cho thị phần dao cạo bằng gang bị thu hẹp lại
ảnh hưởng đến địa vị trên thị trường của Gillette. Lúc này Gillette
có hai lựa chọn:

Một là, ngay lập tức phải tung ra dao chống gỉ của mình. Điều này
có thể giúp Gillette chiếm lĩnh lại được thị trường. Nhưng cách
làm này sẽ tạo thành xung đột với thị trường dao cạo bằng gang
cao cấp, thậm chí đào thải nó, vì vậy cần phải cân nhắc kỹ lưỡng.
Hai là, kiên quyết bảo vệ sản phẩm cũ của mình, đó là loại dao
bằng cacbon, cố gắng mở rộng thị phần.

So sánh với dao cạo thép, Gillette cho rằng chất lượng của loại
dao cạo bằng gang rất tốt và rất ổn định. Mục tiêu của loại dao
bằng thép là cho những người có mức tiêu thụ trung bình và
thấp, còn loại dao cạo bằng gang cacbon cao cấp thì chủ yếu
hướng vào những người có mức tiêu thụ cao. Qua những phân
tích này, Gillette quyết định bảo vệ sản phẩm bằng gang của

mình. Thực tế đã chứng minh quyết sách này là sai lầm. Qua
điều tra phát hiện thấy, loại dao bằng gang cacbon có thể sử
dụng được 8 lần, trong khi loại dao cạo bằng thép chống gỉ lại có
tuổi thọ trên 15 lần sử dụng. Do đó, thị phần của dao cạo bằng
gang cacbon đang dần mất đi. Sau khi quyết sách được đưa ra
không lâu, tình hình ngày càng xuống dốc, các nhà quyết sách
của Gillette như bị dồn vào thế bí. Loại dao bằng thép chống gỉ
đang dần xâm lấn thị trường. Hai đối thủ lớn của Gillette đã tận
dụng dược thời cơ tốt nhất, đầu tư chi phí rất lớn vào hoạt động
thúc đẩy tiêu thụ, hết sức tuyên truyền độ bền lâu của loại dao
thép vừa có hình thức đẹp mà giá cả lại thấp, từ đó mức tiêu thụ
của loại dao này cũng không ngừng tăng lên. Nhiều khách hàng
của Gillette cũng dần rời bỏ họ và tìm đến sản phẩm dao cạo
mới. Mức tiêu thụ của loại dao bằng gang cacbon cao cấp giảm
xuống nhanh chóng, thị phần giảm xuống mức thấp nhất từ trước
tới nay.

Các nhà quyết sách của Gillette đã vô cùngân hận và nhận ra
mức nghiêm trọng của vấn đề, họ không ngờ loại dao cạo bằng
thép chống gỉ lại có sức hút mạnh mẽ đến như vậy. Trước thất
bại này, Gillette đã dồn tiềm lực chuẩn bị đến mùa thu năm 1963
sẽ tung ra thị trường dao thép chống gỉ.

Tuy nhiên "mất bò mới lo làm chuồng", giờ thì đã quá muộn cho
Gillette. Họ đã tung ra thị trường chậm hơn đối thủ tới 6 tháng,
điều đó đồng nghĩa với việc đã mất một thị phần lớn cho đối thủ
của mình. Năm 1963 và năm 1964 thị trường của công ty Gillette
chiếm tỷ lệ từ 70% xuống còn 55%, lợi nhuận giảm rất nhiều, lợi
nhuận do đầu tư giảm từ 40% xuống dưới 30%, và rất khó có thể
khôi phục lại được.

Hơn 40 năm đã qua đi, cuộc cạnh tranh ngang sức ngang tài về
sản phẩm dao cạo đã dần lắng xuống, nhưng sự thất bại của
Gillette chính là một dấu ấn sâu sắc cho quyết sách sai lầm trong
kinh doanh của công ty này.

Kết luận

Sản phẩm cũng giống như con người, có quá trình sinh ra và chết
đi, từ kết cấu của sản phẩm (nghiên cứu và khai thác), ra đời (số
lượng lớn tung ra thị trường), hoàn thiện (chiếm tỷ lệ tương đối
trên thị trường), suy yếu (bắt đầu xuất hiện hiện tượng khó tiêu
thụ), cuối cùng đi đến tử vong (dừng việc sản xuất). Mỗi một giai
đoạn đều có đặc trưng riêng của nó, cách ứng dụng kinh doanh
và tiêu thụ trên thị trường tương ứng. Bởi vậy, những người kinh
doanh tiêu thụ trên thị trường cần tiến hành việc kiểm soát thời kỳ
sinh tồn của sản phẩm, phát huy tất cả những ưu thế của nó để
kéo dài thời kỳ sinh tồn của sản phẩm, hơn nữa là nhắm mục
đích tăng hiệu quả kinh tế. Quan trọng nhất, cần phải đổi mới sản
phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.

Các giai đoạn của sản phẩm

Thu hút

Đặc trưng của giai đoạn này là lấy nghiên cứu và khai thác là chủ
yếu. Mặc dù chi phí có thể là rất lớn, nhưng kim ngạch tiêu thụ và
lợi nhuận thường rất thấp. Giai đoạn này cần chú ý đến các hạng
mục có tính khả thi, dự toán đầy đủ và nhận thức được tầm quan
trọng của đầu tư.

Trưởng thành

Giai đoạn này biểu hiện mức tiêu thụ và lợi nhuận có những tăng
trưởng không đồng đều, còn dựa theo những phát sinh chi phí
tiêu thụ có quy mô lớn.

Hoàn thiện

Đặc trưng của giai đoạn này là chất lượng sản phẩm đạt đến đỉnh
điểm, hơn nữa cố gắng bảo đảm mức tiêu thụ. Tăng trưởng kim
ngạch tiêu thụ tuy có khả năng nhưng chi phí dùng cho tiêu thụ
cũng lớn. Khi đó, lợi nhuận thường bắt đầu giảm, điều này có thể
liên quan đến việc cạnh tranh lớn.

Bão hòa

Giai đoạn này biểu hiện sự giảm sát tỷ lệ lợi nhuận liên quan đến
giá thành. Sự cạnh tranh càng thêm quyết liệt. Mục tiêu mấu chốt
trong giai đoạn này là duy trì và ổn định thị phần (chiếm tỷ lệ trên
thị trường). Tuy nhiên, việc này cũng không để thực hiện được.

Suy thoái

Đặc trưng của giai đoạn này: muốn tiếp tục duy trì tỷ lệ chiếm giữ
trên thị trường nhưng không thể hiện được. Giai đoạn này tốt
nhất là cắt giảm chi phí sử dụng cũng như giảm lượng sản xuất.

Vứt bỏ

Trong giai đoạn này, sản phẩm đã bị một sản phẩm mới thay thế,
mất đi giá trị thực tiễn của sản phẩm.