Tài liệu Tiếp thị - thành công và thất bại (tiếp theo và hết) pdf

Tiếp thị - thành công và thất bại
(tiếp theo và hết)


ĐẾN THẤT BẠI

1/ Công ty: Snapple. Năm xảy ra: 2005

Chiến thuật tiếp thị: Snapple đã cố gắng tạo ra chiếc kem que lớn nhất thế
giới, hoàn toàn làm từ nước ép hoa quả đông lạnh Snapple, cao 9 mét và nặng 17,5 tấn.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Chiếc kem đã chảy thành nước. Khi chiếc xe cẩu kéo
chiếc kem đông lạnh vào Quảng trường Thời gian, New York, một vài người tại
Snapple đã nhìn thấy thất bại. Với nhiệt độ gần 30 độ C, chiếc kem nhanh chóng tan ra
tạo thành các dòng lũ nước ép hoa quả dâu, kiwi tràn ra khắp phố phường Manhattan
và buộc những người đứng xem vội vàng bỏ chạy để tránh sự dơ bẩn, nhớt nháp.
Đương nhiên, Snapple hiểu rằng que kem sẽ bốc hơi, nhưng không ngờ nó tan nhanh
đến vậy. Lính cứu hoả sau đó đã phải phong toả cả một khu phố và xịt nước để rửa
sạch đường.

Bài học: Đã quá rõ ràng! Những chiến thuật tiếp thị cần được lên kế hoạch cẩn
thận, tính toán tới cả những chi tiết nhỏ nhất, chẳng hạn như thời tiết, để đảm bảo sẽ
không có gì bất ngờ xảy ra.

2/ Công ty: JMP Creative. Năm xảy ra: 1990

Chiến thuật tiếp thị: Jim McCafferty, vốn là một nhà ảo thuật bậc thầy, đã cố
gắng giới thiệu công ty mới thành lập của ông và quyết định làm một điều gì đó mới lạ
nhằm quảng cáo hình ảnh. Trong một buổi diễn, McCafferty đã mặc bộ quần áo bó sát,
sau đó giam mình trong chiếc lồng thép được hàn chặt và nâng lên cao bằng cần cẩu.
Ông dự định sẽ thoát khỏi chiếc lồng thép trong vòng 2 phút và mặc vào một bộ áo

giáp trước khi hết thời gian, sau đó hạ xuống đất.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Trong khi ông đang cố gắng thoát khỏi chiếc lồng thì
có sự cố xảy ra và ông vẫn bị giam trong lồng khi một phút đã trôi qua. Ông cố leo qua
lồng khi chỉ còn 10 giây. Nhưng trước khi ông có thể mặc bộ áo giáp thì thời gian đã
hết và chiếc lồng rơi đúng vào người McCafferty, may mà ông kịp thời khoác tạm bộ
áo giáp nên không nguy hiểm đến tính mạng. Đám đông nghĩ rằng đây là một phần của
cuộc trình diễn nên rất vui sướng. Trong khi đó, McCafferty được đặt vào cáng và xe
cấp cứu chở ông tới bệnh viện. Trước khi được đưa đi, ông còn kịp hỏi một trong số
các người xem - một khách hàng tiềm năng của công ty - rằng anh ta nghĩ gì về màn
trình diễn. “Tôi rất thích”, vị khách này nói mà hoàn toàn không nhận ra rằng Jim bị
thương khá nặng.

Bài học: Theo nhiều cách khác nhau, thủ pháp của McCafferty đã chứng tỏ
hiệu quả - ông đã có công ty tiếp thị trị giá nhiều triệu USD ngày nay - nhưng chúng ta
có thể không nhận thức rõ rằng chiến thuật này thành công ra sao. Các chiến thuật tiếp
thị là cuộc chơi của cơ hội, và khoảng cách giữa thành công - thất bại là rất nhỏ. Trong
cuộc chơi đỏ đen với công ty, chứ không phải với bản thân bạn, đừng nên đánh cược
chính cuộc sống của bạn.

3/ Công ty: Vodafone. Năm xảy ra: 2002

Chiến thuật tiếp thị: Trong trận đấu bóng bầu dục giữa New Zealand và
Australia, hai cổ động viên cuồng nhiệt đã làm gián đoạn trận đấu khi họ chạy ra sân
mà trên người không mảnh vải ngoại trừ logo của Vodafone.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Cảnh sát đã phải vào cuộc, bắt giữ hai cổ động viên
ngông cuồng kia trước khi trận đấu kết thúc. Chắc chắn rằng, sự kiện đã thu hút sự chú
ý lớn của giới truyền thông và công chúng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng
điều đó sẽ dẫn đến thất bại. Grahame Maher, một trong những giám đốc điều hành của

Vodafone, tập đoàn viễn thông quốc tế lớn nhất nước Anh, đã buộc phải chính thức
xin lỗi công chúng về việc cho phép hai cổ động viên nhiệt tình kia có hành vi khiếm
nhã, vi phạm các quy định pháp luật. Vodaphone sau đó còn phải quyên góp 30.000
USD cho một quỹ từ thiện địa phương để giảm thiểu việc hình ảnh thể thao của tập
đoàn bị tổn thương.

Bài học: Nếu bạn cho rằng có thể vi phạm các quy định pháp luật để thực thi
một chiến thuật tiếp thị nào đó, thì đấy không phải là ý tưởng tốt. Trên thực tế, sẽ
không phải là ý tưởng tồi khi quan tâm tới yếu tố pháp luật, thậm chi cả khi bạn không
vi phạm.

4/ Công ty: Sony. Năm xảy ra: 2005

Chiến thuật tiếp thị: Sony đã in rất nhiều quảng cáo thiết kế nghệ thuật kiểu
bức tranh hoa lá truyền thống và nhiều hình ảnh khác trên máy trò chơi cầm tay
PlayStation tại nhiều địa điểm ở New York.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Nhiều người rất ghét việc nhìn thấy những quảng
cáo trên, đặc biệt là những người theo trường phái nghệ thuật này tại thành phố. Một
đơn khiếu nại trực tuyến đã bắt đầu với bình luận: “Hãy dừng ngay việc khai thác bất
lương các nghệ nhân”. Một khiếu nại khác viết: “Tôi sẽ không bao giờ mua sản phẩm
Sony nữa”.

Bài học: Nếu bạn muốn sử dụng một nghệ thuật truyền thống nào đó trong các
chiến dịch tiếp thị, hãy cân nhắc thấu đáo xem bạn có thể làm điều đó không. Nếu có
bất kỳ điều gì đó ảnh hưởng đến tâm lý hay truyền thống địa phương, bạn đừng cố
gắng lao vào.

5/ Công ty: Pontiac. Năm xảy ra: 2004