Thất bại từ định vị doc

Thất bại từ định vị
Có nhiều lý do kiến một nhãn hàng thất bại. Với dầu gội Feather
của Tập đoàn Kao, nguyên nhân có phải bắt nguồn từ định vị?
Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu
Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn
cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á,
độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản phẩm của
Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G
và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ
phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên
nhân vì sao?
Hãy cho tôi một lý do
Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Các nhà quản trị
của Kao tin rằng họ sẽ thành công. Tuy nhiên, nếu xét về định vị
và những chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu này, có
thể thấy được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu.
Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một
thương hiệu khi muốn xâm nhập vào thì trường phải cho khách
hàng lý do để dùng thử. Sau đó họ mới quyết định mua hay
không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính là các
lợi ích, đặc điểm sản phẩm và cảm tính là các hình ảnh và tính
cách thương hiệu”.
Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh, lý do cảm tính
phải nổi trội và ngược lại. Trường hợp của Feather, cả hai điều
này đều không nổi trội so với các đối thủ là các ông lớn Sunsilk,
Pantece, Clear…
Theo ông Phạm Hoàng Long - chuyên gia marketing: “Trong khi
Sunsilk được định vị là giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm
dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc đến với
mùi hương quyến rũ… Feather dầu gội chức năng với công dụng
giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội

cùng định vị như thế. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt”.
Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý
tính cũng không có gì đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến
khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa
đậu biếc.
Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao nhiêu người biết
đến hoa đậu biếc? Đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc.
Nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy.
Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng
Việt Nam dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng
chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ.
Xem ra, những lý do thuyết phục hơn rất nhiều.
Chiến dịch truyền thông và giá đều không phù hợp
Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm,
hình ảnh thương hiệu, chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang
trọng không kém.
Để bảo vệ thị phần, các nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến
dịch truyền thông. Trong cuộc cạnh tranh đó, tiềm lực tài chính
của thương hiệu nào lớn hơn, khả năng thắng cuộc sẽ nghiêng
về bên đó. Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy sự nổi trội
của Feather.
Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền
thông của Feather hầu như chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng
đến các nhãn hiệu khác chứ không nhớ đến mình”. “Khi lý do cảm
tính và lý tính không đủ mạnh so với đối thủ, điều cuối cùng
thương hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” - ông Nguyễn Nam
Trung nói.
Tuy nhiên, Feather lại không chú ý đến điều này. Không có lý do
đủ mạnh để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm,
không có lợi thế tiên phong nhưng giá cả của Feather lại ngang

ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Fantene được thị trường
chấp nhận. Điều này khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm.
Theo ông Long, Feather đã không mạnh dạn xác định lại giá bán
để có thể đạt lợi nhuận tốt hơn mặc dù cũng có nguồn tài chính
để tái định vị sản phẩm.
Thiếu sót về định vị giá cũng làm cho niềm tin của khách hàng sụt
giảm. Dầu gội Feather đã không đánh được vào tâm lý “tiền nào
của nấy” ở đại đa số người Việt.
Khác biệt, yếu tố quyết định thành công
Cũng cần nhớ rằng Feather là thương hiệu được Kao pahts triển
ở các thị trường khác. Điều này có nghieax, việc thất bại của
Feather ở Việt Nam một phần do chưa thấu hiểu văn hóa, tâm lý,
nhu cầu khách hàng tại thị trường này.
Tất nhiên, với tiềm lực tài chính của mình, Kao dễ dàng có được
những bản báo cáo chi tiết và bài bản từ những công ty nghiên
cứu thị trường.
Vậy tại sao họ thất bại? Câu trả lời nằm ở chỗ: Họ chưa tạo ra sự
khác biệt.
Sự khác biệt này phải xuyên suốt từ định vị sản phẩm, xác định
khách hàng mục tiêu, truyền thông kênh phân phối, giá cả… Phải
làm thế nào để người tiêu dùng nhớ đến Feather là một sản
phẩm đặc biệt, cả về chất lượng lẫn hình ảnh thương hiệu.
Kết luận
Việc một thương hiệu ra đời và thất bại là điều bình thường.
Chúng tôi đã cố liên lạc với Kao để tìm câu trả lời, tuy nhiên họ
không bình luận gì thêm.
Nếu có những chiến lược phù hợp, việc làm cho thương hiệu này
sống lại và phát triển liệu có khả thi? Liệu những nhà làm thương
hiệu cho Feather sẽ đưa sản phẩm này trở lại thị trường Việt
Nam thành công hơn sau khi khắc phục những sai lầm trước đó?