Thương hiệu trước thách thức của thời gian (Phần I) ppt

Thương hiệu trước thách thức của
thời gian (Phần I)
Quản lý thương hiệu hiện đại ngày nay cần ứng dụng marketing
kép. Những người chịu trách nhiệm về marketing chắc chắn phải
nhắm tới sự thoả mãn của các khách hàng hiện tại, đồng thời tìm
cách làm cho họ trở nên trung thành và lôi cuốn được những
khách hàng tiềm năng tương lai.
Trong phần lớn các công ty, danh sách thương hiệu thường bao
gồm các thương hiệu hiện tại và những thương hiệu cũ, nếu
không muốn nói là thương hiệu cổ. Nếu những thương hiệu cổ
này không kích thích được ban giám đốc marketing và các nhà
quản lý trẻ, chúng có lẽ đang phô bày tình trạng kém khả năng
sinh lợi. Một thương hiệu như Ricoré tại Pháp chẳng hạn, là một
trong những thương hiệu sinh lợi nhất của Nestlé Pháp. Tuy
nhiên đó lại là nhãn hiệu địa phương rất cũ.

Một số thương hiệu rất cũ nhưng có vẻ như luôn luôn thời sự còn
những thương hiệu mới hơn lại có vẻ như gần hết hạn. Làm thế
nào để giải thích cho hai trường hợp trên? Mọi sự khác biệt nằm
ở sự cân bằng giữa tính đồng nhất và sự thay đổi: đó là nghịch lý
của thương hiệu.

Nghịch lý của thương hiệu

Thế nào là một thương hiệu, một cách cơ bản, đó là tên gọi của
một hay nhiều sản phẩm. Để đạt được trạng thái điểm mốc này,
cần phải có một tính không đổi theo thời gian: biết tồn tại lâu dài.
Đồng thời cùng lúc đó, thị trường vẫn không ngừng phát triển.
Những người mới tham gia đưa ra các tiêu chuẩn mới đối với
những gì mà chất lượng muốn biểu đạt. Những phong cách sống
mới nổi lên, bị các nhân tố thị trường bỏ qua trong thời gian đầu

trước khi họ nhận ra là đã bỏ lỡ dịp may. Rossignol và Salomon,
biểu tượng của tinh thần Olympic và các cuộc thi đấu, cũng
không nhận thấy ngay lập tức những nhóm thanh niên ăn mặc kì
lạ báo trước một cuộc cách mạng trong giới trượt băng, đối lập
với những giá trị truyền thống mà họ đại diện từ 50 năm nay.
Những kênh phân phối mới xô nhào những kênh giá trị truyền
thống và làm nảy sinh kẻ thống lĩnh chưa từng biết tới như Dell
hay Amazon.

Như vậy có nghĩa là cần phải thường xuyên quyết định cái gì là
không thể chạm tới trong thương hiệu để giữ lại và cái gì là có
thể, thậm chí phải thay đổi.

Sự nguy hiểm của lối suy nghĩ duy nhất

Thử thách lớn nhất của thương hiệu là tiếp tục chinh phục các
khách hàng mới. Ở giai đoạn mà tư duy duy nhất có vẻ như phổ
biến trong marketing, người ta không chỉ nói về lòng trung thành,
lôi kéo khách hàng, về “giá trị khách hàng dài hạn”.

Tất nhiên điều này rất quan trọng. Nhưng A. Ehrenberg đã chứng
minh rằng tỉ lệ trung thành đối với một nhãn hiệu tương quan với
tỉ lệ gia nhập thêm. Rất khó tăng yếu tố này mà không tăng yếu tố
kia. Tương lai của một thương hiệu cốt là ở việc làm hài lòng các
khách hàng hiện tại, nhưng đồng thời lôi cuốn được các khách
hàng mới. Vấn đề là, ở thế hệ mới, thương hiệu đang nói đến
trong trường hợp tốt nhất, không biểu hiện cho cái gì, trong
trường hợp xấu nhất, biểu hiện cho quá khứ. Như vậy sẽ xuất
hiện tình thế hoặc dửng dưng hoặc chống đối.

Hố ngăn cách thế hệ

Hố này ít biến đổi phân đoạn như tuổi. Mỗi thang tuổi có một sự
đồng nhất bởi việc nó đã trải qua cùng các sự kiện lịch sử, cùng
những niềm vui, cùng những mối lo ngại. Do đó các phong tục
tập quán được lan truyền càng ngày càng hiệu quả bởi chính
những người cùng lứa chứ không phải bởi gia đình. Hậu quả là,
sự ảnh hưởng thế hệ lại thông qua thương hiệu. Mỗi thế hệ tự
tạo cho mình những thương hiệu riêng. Như vậy có sự cần thiết
sống còn của marketing kép.

Đối với marketing kép

Câu hỏi sau rất thường được đặt ra cho các doanh nghiệp: chúng
ta có phải tăng cường mối quan hệ với các khách hàng hiện tại
hay nên đầu tư vào các mục tiêu và thế hệ mới? Ngày nay, câu
hỏi này không còn ý nghĩa nữa. Những người tiêu dùng hiện tại là
nguồn lợi nhuận tức thời của chúng ta. Nhưng cần phải biến họ
thành kẻ trung thành đồng thời với việc nhằm tới các khách hàng
tương lai. Dùng từ “và” để kết nối chứ không phải dùng từ “hoặc”.

Tuy nhiên trong doanh nghiệp, còn nhiều quan điểm phản đối
chiến lược marketing kép này. Thường ở bên trong, những khó
khăn nhỏ nhất gặp phải trên mục tiêu đổi mới khách hàng được
gán cho chính thương hiệu, cho tính không thích đáng đối với
những phân đoạn thị trường mới này. Nhưng triệu chứng này liên
quan nhiều tới lôgic kẻ bung xung hơn là tới những phân tích
thực tế. Đó có phải là vấn đề sản phẩm không thích hợp với
mong đợi chưa từng biết đến và làm mất đi những khách hàng
tiềm năng mới này không? Càng tôn trọng sản phẩm hiện tại

người ta càng không chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai. Yoplait đã
chứng minh tính hiện đại của mình bằng cách tung Zap tại Pháp
và Mỹ tới các thế hệ không còn muốn dùng những sản phẩm cũ
nữa.

Smirnoff, sản phẩm hàng đầu, đã hiểu được rằng những người
uống vodka mới không còn muốn uống vodka trong một chiếc
cốc, từ đó họ tạo ra Smirnoff Mule, loại rượu nguyên bản hỗn hợp
được uống từ chai như bia.

Lực lượng bán cũng đôi khi góp phần tạo nên tính trơ ì. Thực tế
là sự thăm dò các thế hệ mới trong khu vực ưa thích đặc biệt của
họ dấn vào một sự tiếp đón lạnh nhạt, nếu không muốn nói là đối
nghịch. Điều này phân định với không khí thân thiện được cảm
thấy trong các kênh thông thường. Điều đó cũng có nghĩa là cần
phải có năng lượng và sự dũng cảm để cố gắng bán Ricard khi
được yêu cầu lọt vào câu lạc bộ disco, các quán bar với tất cả
những hiểu biết kinh nghiệm về rượu Ăng-lô Xắc-xông hay về bia
tex-mex. 10 năm sau, Ricard vẫn ở đó. Không còn được cảm
nhận như một thương hiệu của ngày hôm qua, ngoại lai, kiểu
Provence, Ricard từ nay trở đi được cho là quan trọng tại tất cả
các nơi có các nhà thiết kế mốt. Vì thương hiệu đã biết thúc đẩy
những hệ thống này với những giá trị riêng của nó. Cùng lúc đó
thương hiệu đã thu nạp, đào tạo, khuyến khích và cung cấp các
phương tiện cho lực lượng bán mới, trẻ hơn nhiều, có khả năng
mang thương hiệu tới gần mục tiêu này, theo cả nghĩa đen và
nghĩa bóng.