Xây dựng và phát triển thương hiệu từ cách nhìn của Thomas Gad pdf

Xây dựng và phát triển thương
hiệu từ cách nhìn của Thomas Gad
Có lẽ bạn đã nhiều lần nghe thấy câu khẩu hiệu quen thuộc
“Connecting people” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di
động Nokia, thế nhưng bạn có biết ai là tác giả của khẩu hiệu đó
không?

Đó chính là Thomas Gad - người đã làm xôn xao giới kinh doanh
bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề “4D
branding: Cracking the corporate code of the network economy”
(tạm dịch là “4 chữ D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các
quy tắc của nền kinh tế”).

Ông là một chuyên gia tư vấn cao cấp với kinh nghiệm trên 20
năm làm việc trong cương vị giám đốc sáng tạo hay giám đốc
phát triển thương hiệu. Ông cũng chính là người đã đưa thương
hiệu Nokia đến với từng ngóc ngách của thế giới này bằng câu
khẩu hiệu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa “Kết nói mọi người”.
Trước khi khởi sự doanh nghiệp riêng của mình, Thomas đã từng
làm việc cho hãng quảng cáo Grey Advertising International và
những công sức mà ông đóng góp cho sự phát triển các thương
hiệu Nokia, SAS, Procter & Gambler, Compaq, Microsoft, Telia…
là không thể kể hết.

“Kết nối mọi người” - mọi lúc, mọi nơi

Chắc bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, lúc đầu chính hãng điện
thoại Phần Lan này … không thích câu khẩu hiệu mà Thomas rất
tâm đắc kia. Lãnh đạo của Nokia cho rằng bất cứ doanh nghiệp
nào cũng có thể đưa ra thông điệp tương tự. Song, Thomas lại tư
duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiệp cùng lựa chọn một

vài từ hay cụm từ ngữ để làm khẩu hiệu cho mình, nhưng nếu họ
biết hiện thực hóa thông điệp kia bằng những kết quả kinh doanh
của mình, thì khẩu hiệu đó sẽ được gắn liền với doanh nghiệp và
trở thành biểu tượng của sự thành công đó. Đương nhiên, một
cái tên công ty có vẻ ấn tượng hay một câu khẩu hiệu “hợp nhĩ”
chưa hẳn đã làm nên thành công cho doanh nghiệp. Thomas cho
rằng, câu khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của
doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ và
chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp
trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng
một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Một câu khẩu hiệu
thật hay để “khoe” những gì là hay nhất, tốt nhất về sản phẩm
chắc chắn sẽ phản tác dụng, nếu như trên thực tế nó không phản
ánh đúng tình trạng kinh doanh cũng như tiêu chí hoạt động của
công ty. Kết quả là “gậy ông đập lưng ông” và câu khẩu hiệu có
thể bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng để chỉ trích hay châm biếm
công ty. Tuy nhiên, chúng ta thấy sự thành công của Nokia được
phản ánh đầy đủ trong câu khẩu hiệu “Kết nối mọi người” mà
Thomas Gad là tác giả.

Thomas cũng đồng thời là tác giả của câu khẩu hiệu nổi tiếng “It’s
Scanadinavian” (Phong cách đích thực của Scandinavia ) cho
hãng hàng không Đan Mạch Scanadiavian Airlines System. Ngoài
ra, ông còn tham gia vào việc sáng tạo ra các câu khẩu hiệu dành
cho lĩnh vực quản lý nhân sự trong nội bộ công ty. Một câu khẩu
hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, phản ánh đúng mục đích, viễn cảnh, tầm
nhìn của công ty cũng như chính sách quản lý, theo Thomas, sẽ
giúp các nhân viên hiểu rõ hơn về vị trí, sự đóng góp cũng như
vai trò của từng cá nhân, cũng như của chính mình đối với tập
thể.

Để có được những câu khẩu hiệu “để đời” như kiểu “Kết nối mọi
người”, Thomas đã phải làm việc và sáng tạo không ngừng. Theo
ông, một khẩu hiệu tốt không phải là khẩu hiệu kể lể dài dòng hay
khó hiểu mà ngược lại, nó phải ngắn gọn, dễ hiểu và tự nhiên.
Theo kinh nghiệm của Thomas, bạn có thể tạo ra một câu khẩu
hiệu hay ngay từ bước thử nghiệm ban đầu, song, cách tốt nhất
mà ông thường áp dụng là dành ra một khoảng thời gian nhất
định cho việc tập hợp những ý nghĩ tản mạn của bạn trước đó và
suy ngẫm chúng thật thấu đáo. Hãy thử gạt câu khẩu hiệu sang
một bên và không quên nó đi trong khoảng mươi ngày rồi sau đó
quay trở lại để phân tích, mổ xẻ từng khía cạnh của nó. Sau vài
ba lần như vậy, những gì bạn suy tưởng, trăn trở sẽ lắng đọng lại
để “kết tủa” thành một thông điệp hoàn hảo. Tuy nhiên, bạn hãy
luôn nhớ một điều là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra một
khẩu hiệu ấn tượng chính là sự tập trung vào đặc điểm chính của
sản phẩm hay dịch vụ. Một chuyên gia viết lời quảng cáo phải là
người có ý tưởng sáng tạo, mới lạ và luôn ý thức được điều này.

McDonald’s, Nike với lý thuyết 4D

Trong cuốc sách của mình về 4D trong việc xây dựng thương
hiệu, bao gồm Functional dimension (đặc trưng chức năng sử
dụng), Mental dimension (đặc trưng lý trí), Social dimension (đặc
trưng xã hội) và Spiritual dimension (đặc trưng tinh thần), Thomas
cho rằng, thương hiệu mạnh được coi như một loại vắc-xin chống
lại các nguy cơ rủi ro trong kinh doanh. Song vấn đề không phải
là việc làm sao để trở thành thương hiệu hàng đầu mà là nó sẽ
phát triển theo bốn hướng như thế nào. Ví dụ, hiện nay, thị
trường đồ ăn nhanh tại châu Âu phát triển không theo chiều

hướng thuận lợi như trước đây. McDonald’s được coi là thương
hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh cũng đang
liên tục chịu lỗ. Chất lượng sản phẩm của McDonald’s, yếu tố
luôn được đánh giá cao, không giúp gì được nhiều cho hãng
trong tình thế này. Thước đo đặc tính xã hội của McDonald’s –
điều mà các chuyên gia quản lý của hãng thức ăn nhanh này
muốn sử dụng để truyền bá phong cách sống qua văn hóa ẩm
thực McDonald’s, dường như đang thất bại. Thước đo đặc trưng
tâm lý của McDonald’s hầu như chưa phát huy được hiệu quả,
trong khi thước đo đặc trưng tinh thần của thương hiệu đang chịu
nhiều sức ép từ làn sóng bài Mỹ tại một số quốc gia trên thế giới.
Mặc dù luôn đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh sản phẩm theo
tiêu chuẩn vệ sinh môi trường, song, hãng thức ăn nhanh này lại
đang bị cộng đồng thế giới kêu gọi tẩy chay vì không tuân thủ tiêu
chuẩn vệ sinh môi trường như cam kết. Trong khi đó, một hãng
thức ăn nhanh khác không mấy nổi tiếng của Phần Lan lại không
phải đối mặt với những tình huống tương tự. Vì thế, hãng này đã
giữ vững được thị phần cũng như thương hiệu của mình trên thị
trường nhờ vào lòng trung thành của một nhóm khách hàng nhất
định, trong khi nhiều công ty lớn đang lâm vào “chợ chiều” trong
bối cảnh u ám chung của thị trường thức ăn nhanh thế giới.

Thêm một cái tên khác được Thomas nhắc đến trong cuốn sách
của mình là Nike, “người khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất đồ
dùng thể thao. Công ty này đã tạo ra hiệu ứng mang tính xã hội
thông qua việc thu hút xung quanh mình nhiều vận động viên thể
thao, không chỉ là các vận động viên chuyên nghiệp mà cả những
người hâm mộ và yêu mến thể thao. Nike đã khôn khéo áp dụng
“hiệu ứng tâm lý đám đông” nhằm gây uy tín cho thương hiệu.
Chỉ cần nhìn vào biểu tượng của Nike trên mũ, áo, vợt…của một

số các cầu thủ, vận động viên nổi tiếng thế giới, người tiêu dùng
sẽ có những so sánh nhất định để rồi sau đó bắt chước thần
tượng của mình. Khẩu hiệu “Just do it” (Hãy làm điều đó) của
Nike đã gây được ấn tượng tích cực trong cộng đồng người tiêu
dùng trên thế giới. Từ khía cạnh tinh thần của sản phẩm, chúng
ta có thể thấy rõ rằng, sứ mệnh của Nike là ủng hộ các cầu thủ,
vận động viên cùng tất cả những ai quan tâm đến thể thao.

Theo phân tích của Thomas, Nike là một trong những hãng thể
thao tốn ít chi phí nhất cho việc tạo dựng thương hiệu. Biểu
tượng của Nike được thiết kế với chi phí vỏn vẹn có …25USD!
Một cựu vận động viên thể thao đã nghĩ đến việc tạo ra các sản
phẩm chuyên dành cho các cầu thủ, các tay vợt… Anh ta thuê
một sinh viên mỹ thuật thiết kế biểu tượng cho những sản phẩm
này. Thế rồi, đôi giày mà anh ta mang được nhiều vận động viên
thể thao yêu thích đến độ họ sẵn sàng bỏ tiền để được sở hữu
đôi giày y hệt, với biểu tượng là một đường cong màu đỏ giống
như hình lưỡi liềm.