Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

MỞ ĐẦU
Thương hiệu - tài sản vơ hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanh
nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay. Nhất là khi
Việt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình
gia nhập WTO. Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách
thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển
nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếp
nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt
động với quy mơ vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách
thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Để có thể
đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao
năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngồi. Bên cạnh đổi
mới cơng nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động... các doanh nghiệp cần
phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tràng Tiền Plaza cũng
khơng nằm ngồi quy luật này.
Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoài
những lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khó
khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiều
trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro... đã
thu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza. Vậy làm thế nào
để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền?
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của

TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát
QTKD Thương mại 44A

1

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại
Tràng Tiền.”
• Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý thuyết đã được các thầy cô truyền đạt về xây dựng
và phát triển để làm rõ thực trạng về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu Tràng Tiền Plaza của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền
trong thời gian qua.Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa
việc phát triển thương hiệu.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng
Tiền
- Phạm vi nghiên cứu là từ năm 2003 cho đến nay.
• Kết cấu luận văn
Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền.

Chương III: Một số giải pháp và xây dựng và phát triển thương hiệu
Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại
Tràng Tiền.

CHƯƠNG I

QTKD Thương mại 44A

2

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm về thương hiệu.
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện của
rất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối với
khách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanh
nghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thương
hiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đặc biệt
quan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạo
dựng thương hiệu cho mình thì sẽ khơng thể đứng vững trên thị trường trong

nước cũng như quốc tế. Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hố dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương hiệu
được tạo thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào
thính giác của người nghe
- Phần không phát âm được: những yếu tố khơng thể đọc được mà chỉ
có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình
vẽ, logo...
Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng
hố hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt
với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

QTKD Thương mại 44A

3

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt hay
một biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng
hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để

phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Ở Việt Nam hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng
rất rộng rãi, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất hiện trong văn bản
pháp luật mà chỉ có các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và mọi người
thường đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) được định nghĩa là một sự xác định
riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ,
chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngơn, biểu tượng, hình tượng, dấu
hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của
mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, và
là hình thức biểu hiện ra bên ngồi, tạo ra ấn tượng nhằm thể hiện cho những
yếu tố bên trong sản phẩm hay chính bản thân doanh nghiệp.Và khi đề cập
đến thuật ngữ này nghĩa là đề cập đến một loạt các yếu tố sở hữu trí tuệ :
Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa
lý.Và để hiểu rõ hơn về thương hiệu thì cần phải hiểu rõ các yếu tố trên.
Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm được quy định trong điều 785 Bộ
luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu
hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.
Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định
tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
-Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

QTKD Thương mại 44A

4

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
-Thể hiện trên hàng hố, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hố nhằm chỉ dẫn rằng hàng hố nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được
chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân
sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trên
nhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đến
thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúng
tránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọi
hoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau.

Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá là một. Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hố được thể hiện:
- Khi nói đến thương hiệu thì khơng chỉ nhắc đến các dấu hiệu. Nhưng
với Nhãn hiệu hàng hố thì khác. Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp
định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành
QTKD Thương mại 44A

5

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân
biệt hàng hố, dịch vụ của một người với hàng hoá dịch vụ của người
khác.Dấu hiệu ở đây có thể là từ ngữ, hình ảnh đặc thù hoặc sự kết hợp giữa
chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt.
- Để có một thương hiệu tốt thì việc tạo dựng cần phải trong một thời gian
dài và có thể là từ lúc doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh đến khi
kết thúc. Nhưng để có được một nhãn hiệu thì thời gian sẽ ngắn hơn rất nhiều.
- Nhãn hiệu hàng hoá được công nhận bởi cơ quan quản lý: Bộ Khoa họcCông nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ và một số cơ quan khác. Thương hiệu được khách
hàng cảm nhận và đánh giá.
- Thương hiệu khi đã đựơc tạo dựng và quảng bá tốt sẽ tồn tại với thời gian
nhưng nhãn hiệu thì khác, nó có giá trị pháp lý trong vịng 10 năm và tồn tại theo
vòng đời sản phẩm.
- Thương hiệu hàng hoá là yếu tố trừu tượng và phi vật chất. Nó tạo

nên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú.... mà chỉ có người sử
dụng sản phẩm đó mới có thể cảm nhận được. Với nhãn hiệu hàng hố, nó là
yếu tố biểu hiện bên ngồi của thương hiệu.
Vậy dựa trên những phân tích trên ta có thể hiểu thương hiệu theo Philip
Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của
một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam có thể chia ra làm ba
giai đoạn:
2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989)
Đây là giai đoạn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao
cấp, thị trường hàng hố và dịch vụ khơng phát triển.Nền kinh tế kế hoạch
hố với q trình sản xuất do nhà nước chi phối, giao xuống cho các doanh
QTKD Thương mại 44A

6

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

nghiệp.Doanh nghiệp khơng có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, và
như thế nào. Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ
nhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao. Trong
giai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong các

doanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số
hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)
quốc doanh số 1, số 2 .Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm trí
người tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đơng, săm
lốp cao su Sao vàng...Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hố
trong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấy
chứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.
2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trường. Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh
tế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh
nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại của
mình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sự
quan tâm..

QTKD Thương mại 44A

7

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Bảng 1: S ố nhãn hiệu h àng được cấp năm 1990-1999
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)

Năm
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã
được cấp cho
Người nộp đơn Người nộp đơn
Tổng số
Việt Nam
nước ngoài
423
265
688
1525
388
1913
1487
1821
3308
1395
2137
3532

1744
2342
4086
1627
2965
4592
1383
2548
3931
980
1506
2486
1095
2016
3111
1299
2499
3798

Trong giai đoạn này tổng số giấy chứng nhận được cấp là 31.000, bình quân
là 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần so với giai đoạn trước và giấy chứng nhận cho
các doanh nghiệp Việt Nam chiếm 45%.Đây là một bước tiến đáng mừng.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập ( từ năm 2000 đến nay)
Đây là giai đoạn của sự phát triển kinh tế và những yêu cầu đòi hội
nhập kinh tế quốc tế cùng với sự kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở
nước ngoài là những cơ sở và tác động để các doanh nghiệp Việt Nam có
nhận thức đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh.Nhất là
trong thời điểm hiện nay Việt Nam đang nỗ lực đàm phám song phương
nhằm gia nhập WTO.Khi đó hàng hố từ nước ngoài sẽ tràn vào Việt Nam
nhiều hơn, Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thể nâng cao

sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới?
Bảng 2: Số liệu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá năm 2000-2005

QTKD Thương mại 44A

8

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Năm
2000
2001
2002
2003
2004
2005

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi
Người nộp đơn
Người nộp đơn
Tổng số
Việt Nam
nước ngồi
3483
2399

5882
3095
3250
6345
6560
2258
8818
8599
3536
12135
10641
4275
14916
12884
5314
18018
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)
Bảng 3: Số nhãn hiệu hàng được cấp năm 2000-2005

Năm

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được
cấp cho
Người nộp đơn
Việt Nam

Người nộp đơn
nước ngoài

Tổng số

2000

1423

1453

2876

2001

2085

1554

3639

2002

3386

1814

5200

2003

4907

2243

7150

2004

5444

2156

7600

2005

6427
3333
9760
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)

Năm 2000 có 5582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu trí tuệ, trong đó có gần 60% là của doanh nghiệp Việt Nam.Năm 2002,
tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp là 8818 tăng 39% so với 2001, trong đó
số đơn của doanh nghiệp Việt Nam là 6564, tăng 112% so với 2001.Ngoài số
đơn nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ ( trước là Cục Sở hữu công nghiệp
được đổi tên ngày 19/5/2003 theo nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy
định),trong những năm qua Cục Sở hữu trí tuệ cịn xem xét 54.900 đơn của
các doanh nghiệp nước ngồi theo yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt
Nam theo thoả ước Marid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu.
3. Phân loại thương hiệu.
QTKD Thương mại 44A

9

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Thương hiệu là tài sản vơ hình của mỗi doanh nghiệp, và có rất nhiều
loại thương hiệu. Do đó việc phân loại thương hiệu nhằm đưa ra những cách
hiểu khác nhau về thương hiệu. Có các loại thương hiệu sau: thương hiệu
doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia....
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu chung của mọi hàng hoá,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Khi nhắc đến thương hiệu này sẽ gợi cho
khách hàng nghĩ ngay đến một số sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp.Mọi
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp dù đã tạo được thương hiệu nhưng đều
mang một thương hiệu chung đó là thương hiệu doanh nghiệp.Và đây là một
số doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới cũng như
trong nước: P&G(Bột giặt Tide, Dầu gội Pantene, Olay,Whisper......), Honda (
xe máy, ô tô), Unilever ( Sunsilk, Omo, Hazeline,), Nike, Adidas....Thương
hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và mang tính đại diện cho các
chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp.Các doanh nghiệp có xu
hướng là xây dựng thương hiệu dựa trên tên thương mại của mình, hoặc tên
người sáng lập hoặc dựa trên cơ sở giao dịch của mình.Trong một số trường
hợp tính đại diện và khái quát của thương hiệu doanh nghiệp bị mất đi, các
Doanh nghiệp nên tạo dựng những thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩm
nhằm tránh những ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hố nào đó và nó có thể do một hay một số các doanh nghiệp khác

nhau sản xuất.Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm có
thương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gội
Sunsilk.... Một thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng có thể có rất nhiều sản
phẩm có thương hiệu, đơi khi các doanh nghiệp này khơng lấy chính thương
hiệu của công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó là rủi ro do sự
kỳ vọng về sản phẩm nhưng không được, do những trục trặc kỹ thuật của sản
phẩm mà có thể ảnh hưởng tới tồn bộ doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên cho
sản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho nó khơng phẩi là dễ mà nó địi hỏi
QTKD Thương mại 44A

10

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

rất nhiều yếu tố: từ dễ đọc, dễ thích nghi,dễ nhớ, có ý nghĩa....và các doanh
nghiệp thường đặt chúng gắn với con số như : Nokia 6610, 6101, 7260,
7620,....
4. Vai trò của thương hiệu.
Khi xem xét vai trị của thương hiệu ta có thể đề cập trên hai góc độ:
a. Đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vơ hình, là phương tiện thể hiện kết quả
hoạt động của Doanh nghiệp trong thời gian dài. Hơn nữa thương hiệu cịn là
cơng cụ để doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo chỗ đứng trên thị
trường, tăng lợi nhuận và uy tín của mình. Thương hiệu đem lại giá trị lớn
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong hoạt động kinh doanh

và ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng hơn đến với mình.
Thương hiệu trước hết là một sự khẳng định ‘Chữ tín” trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu mà doanh nghiệp có được khơng phải
xây dựng trong một thời gian ngắn mà nó được xây dựng trong tồn bộ thời
gian mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì vậy các doanh nghiệp ln
cố gắng giữ “chữ tín” thơng qua việc cung cấp những hàng hố có chất lượng
và dịch vụ cao cho khách hàng. Đây cũng là sự khẳng định chất lượng sản
phẩm và là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng nhằm thu hút sự
quan tâm và chú ý hơn nữa của khách hàng với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra hình ảnh ăn sâu vào tâm trí của khách hàng và giúp
doanh nghiệp xây dựng lịng trung thành của khách hàng đối với mình. Đối
với doanh nghiệp cung cấp nhiều mặt hàng, một thương hiệu mạnh sẽ khẳng
định là tất cả sản phẩm của doanh nghiệp đều có chất lượng tốt. Khi đó khách
hàng sẽ tìm đến doanh nghiệp khi có nhu cầu về các chủng loại hàng hoá khác
nhau. Như vậy, Thương hiệu mang đến một sự hứa hẹn với khách hàng, nó
đảm bảo hàng hố mang nhãn hiệu đó cũng tồn tại với thương hiệu của doanh
nghiệp. Hiện nay hãng P&G cung cấp rất nhiều chủng loại sản phẩm: Bột

QTKD Thương mại 44A

11

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

giặt (Tide), dầu gội (Rejoice), xà phịng (Camay)...và trên mỗi loại sản phẩm

ngồi nhãn hiệu riêng đều có thương hiệu của cơng ty gắn phía sau. Đây là
một sự khẳng định hơn nữa về tất cả chủng loại mà hãng cung cấp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và đóng một vai
trị trả lời các câu hỏi:
• Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Từ đây doanh nghiệp sẽ đưa ra những khác biệt trong sản phẩm của
mình và làm cho sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cũng như việc thu
hút vốn đầu tư nước ngoài. Khi một cơng ty nước ngồi muốn đầu tư tại một
thị trường nào đó thì họ lựa chọn đầu tư với những doanh nghiệp nào? Khi đó
những doanh nghiệp có tên tuổi sẽ được ưu tiên nhiều hơn. Bởi đây là cách
thức nhanh nhất để doanh nghiệp nước ngoài đi vào tâm trí khách hàng.
. Khi một doanh nghiệp tạo dựng đựơc thương hiệu trên thị trường và
muốn mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi.
Đó là niềm tin, sự ưu ái của khách hàng giành cho mình.
Thương hiệu là cơng cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thương hiệu thì đã đảm bảo về chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, Pie Cardin gợi đến
cho khách hàng đây là một sản phẩm đắt tiền, người sử dụng cảm thấy mình
sang trọng hơn, khẳng định sự thành đạt cuả mình. Điều này giúp doanh
nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa chi phí quảng cáo
cho sản phẩm. Bởi trong tâm trí khách hàng những mặt hàng có thương hiệu
hay “hàng hiệu” thì khơng quảng cáo. Đối với hàng hoá liên quan đến sức
khoẻ của con người như dược phẩm thì sản phẩm có thương hiệu sẽ có lợi thế
hơn rất nhiều. Với những loại sản phẩm này, lòng tin của khách hàng rất

QTKD Thương mại 44A

12

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

quan trọng. Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để mua hàng hố cùng
loại nhưng của doanh nghiệp có thương hiệu.
Một doanh nghiệp có thương hiệu đã đăng ký bản quyền thì sẽ được
nhà nước bảo vệ lợi ích. Điều này thể hiện pháp luật sẽ bảo vệ sản phẩm của
doanh nghiệp cũng như doanh nghiệp trước hành động làm hàng giả, hàng
nhái và sư dụng thương hiệu của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh.
Hiện nay có rất nhiều các Doanh nghiệp Việt Nam không đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hố và thương hiệu chính vì vậy khơng có chỗ đứng trên thị
trường khu vực và thế giới.
Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng
ta hãy xem xét giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Bảng 4: Giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới
STT

Thương hiệu

Giá trị năm

Giá trị năm

1

Coca- Cola

2004
67. 525

2005
67. 394

2

Microsoft

59. 941

61. 372

3

IBM

53. 376

53. 791

4

GE

46. 996

44. 111

5

Intel

35. 588

33. 499

6

Nokia

26. 452

24. 042

7

Disney

26. 441

27. 113

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 )
Như vậy, ta có thể thấy rằng thương hiệu có vai trị quan trọng như thế

nào với các doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề
hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây là một bài tốn khó với các
doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nếu

QTKD Thương mại 44A

13

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

các doanh nghiệp khơng tạo dựng được thương hiệu thì khó có thể đứng vững
trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
b. Đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu được đánh giá qua người tiêu dùng, họ sẽ quyết định sự
tồn tại và vững mạnh của thương hiệu. Chính vì vậy các doanh nghiệp khi
tạo dựng thương hiệu cũng xuất phát từ chính lợi ích của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu cụ thể xu hướng tiêu dùng cũng như cái mà
khách hàng mong muốn nhận được khi mua sản phẩm. Như vậy có thể nói
khách hàng sẽ là người được hưởng rất nhiều lợi ích do thương hiệu mang lại
hay thương hiệu có vai trò to lớn với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hàng giả, hàng nhái có chất
lượng rất kém trà trộn vào hàng thật. Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong phân
biệt sản phẩm. Nhưng sản phẩm có thương hiệu hay nhãn hiệu nổi tiếng đã
đăng ký bảo hộ thì sẽ khơng có bất kỳ hàng giả, hàng nhái nào tồn tại bên cạnh

hàng thật. Khi đó khách hàng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm đó. Đồng thời
sản phẩm có thương hiệu thì trên bao bì nhãn mác ln cung cấp những thông
tin về xuất xứ của sản phẩm cũng như các thơng tin cần thiết khác. Ví dụ như
khi có nhu cầu về mua xe máy thì khách hàng thường nghĩ ngay đến một số
hãng nổi tiếng: Honda, Suzuki...Các hãng này đã lấy được lòng tin của khách
hàng về chất lượng, kiểu dáng cũng như các dịch vụ sau khi mua.
Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa
chọn sản phẩm. Khách hàng thường có một thói quen trong khi lựa chọn sản
phẩm là sự so sánh. Họ so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác về chất
lượng, giá cả và dịch vụ. Họ cịn ln nghĩ tới cái họ bỏ ra và cái mà họ nhận
được. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng dễ dàng hơn
trong việc lựa chọn? Một giải pháp tốt nhất mà doanh nghiệp nên làm là tạo
dựng niềm tin của khách hàng với mình.
QTKD Thương mại 44A

14

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân,
khẳng định vị thế xã hội. Bạn đánh giá thế nào về một người sử dụng ôtô
Mecesdes với người sử dụng loại Matiz?
Hơn nữa thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu những
rủi ro trong tiêu dùng đồng thời quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
khi có sự cố xảy ra. Thương hiệu là một lời cam kết về chất lượng đối với

khách hàng.
Tóm lại, thương hiệu có vai trị trong việc tạo dựng lịng tin từ phía
khách hàng, giúp cho doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng đến với
mình. Ta có thể khẳng định thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho khách hàng
vừa là yếu tố giúp doanh nghiệp tăng thêm sức mạnh trên thị trường.
5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu
doanh nghiệp
5. 1. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ liên kết và thái độ của khách
hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép cơng ty đạt
được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn so với trường hợp nó khơng có thương hiệu.
Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu doanh
nghiệp. Dưới đây là một số tiêu chí hay được sử dụng để đánh giá:
Thứ nhất: Tiêu chí mang tính định lượng.
Việc đánh giá qua tiêu chí này thể hiện qua số tiền mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp
Dựa vào bảng 1 ta thấy rằng các thương hiệu mạnh được định giá bằng
tiền. Việc định giá này dựa trên:
- Chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
- Doanh thu và lợi nhuận. Trong đó:
+Doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu: TR= ∑ Pi × Qi
TR: Doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
QTKD Thương mại 44A

15

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

Pi: Gía bán của loại sản phẩm mang thương hiệu i
Qi: Số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ.
+Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu: π = TR- TC
π : lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ

TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TC: Tổng chi phí của phẩm mang thương hiệu trong kỳ
Việc định giá cho thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanh
nghiệp vì từ đó có thể khẳng định hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thang bậc này là mục tiêu mà các doanh
nghiệp đang nỗ lực phấn đấu hết mình. Hiện nay Coca- Cola là thương hiệu
có giá trị lớn nhất với giá trị là 67. 394 triệu USD.
Thứ hai: tiêu chí mang tính định tính
• Giá trị hữu hình
- Thị phần trên thị trường của sản phẩm mang thương hiệu cũng như của
doanh nghiệp.
- Sự ổn định của thương hiệu
- Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng với thương hiệu
• Giá trị vơ hình
Giá trị vơ hình là cơ sở để định giá trị cho thương hiệu. Tương hiệu
được cảm nhận từ phía khách hàng và họ là người đánh giá thương hiệu. Vậy
tại sao trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp cũng
cung cấp chủng loại hàng hoá với chất lượng tương tự , giá còn rẻ hơn mà
khách hàng vẫn tìm đến với doanh nghiệp có thương hiệu? Đó chính là yếu tố
vơ hình. Yếu tố vơ hình khơng thể tính ra tiền cũng như biểu hiện bằng một
con số cụ thể mà chỉ có người tiêu dùng mới cảm nhận được khi sở hữu sản
phẩm, dịch vụ. Từ đó ta có thể hiểu tại sao khách hàng lại lựa chọn mỹ phẩm

của hãng Vichy mà không chọn Pond’s bởi trong suy nghĩ của khách hàng
Vichy mang đến cho họ sự an toàn, cũng như hiệu quả tốt hơn và nhất là
mang lại sức khoẻ cho làn da của họ.
QTKD Thương mại 44A

16

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

• Sự cảm nhận của khách hàng.
Theo một cuộc điều tra về sản phẩm nước hoa của Chanel, Nếu nước hoa
được đựng trong lọ khơng có nhãn mác thì khi đưa cho khách hàng dùng thử
thì họ cho rằng sản phẩm này mùi khơng đem lại sự sang trọng. Nhưng cũng
nếu lọ nước hoa đó được ghi bên ngồi là một nhãn mác nổi tiếng thì 82%
khách hàng lại có những cảm nhận khác. Họ cho rằng đây là sản phẩm có chất
lượng tốt. Sự cảm nhận này chính là “giá trị vơ hình” mà thương hiệu đem lại.
5. 2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Doanh nghiệp
Để xác định giá trị thương hiệu ta có thể sử dụng cách cách sau:
Một là, Sự vượt trội về giá bán do thương hiệu mang lại
Để hiểu rõ hơn ta có thể dùng các cách sau để thấy rõ được sự vượt trội này:
- Hãy so sánh giá bán của một sản phẩm cùng loại, cùng tính chất và tính
năng của một thương hiệu này so với thương hiệu khác để thấy sự vượt trội.
- Hỏi ý kiến của khách hàng về sự vượt trội này và xem họ trả bao
nhiêu cho mỗi thuộc tính nổi trội này?
- Sử dụng việc phân tách, lựa chọn để xem ý kiến của khách hàng.

Hai là, Thương hiệu và sự ưa thích của khách hàng
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại, có thương hiệu
nhưng giá cả khơng có sự chênh lệch nhiều. Vì vậy việc định giá trị của
thương hiệu trong trường hợp này phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng
qua: việc ưa thích, thái độ, ý định mua hàng.
Ba là, Phí thay thế thương hiệu bằng một thương hiệu khác
Theo nghiên cứu của P&G về việc tung một sản phẩm mới ra thị trường
của, cần phải tốn khoảng 75- 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành cơng là 25%.
Điều đó có nghĩa là một sản phẩm mới để thành cơng phải tốn 400 triệu USD
nhưng với chi phí như vậy doanh nghiệp có thể để củng cố thương hiệu sẵn có
thì tỷ lệ thành cơng cao và cũng tốn ít hơn.
Bốn là, Phương pháp tách lợi nhuận
Năm là, Giá bán cổ phiếu trên thị trường.
QTKD Thương mại 44A

17

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Giá thị trường của một công ty là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng
cổ phiếu mà công ty phát hành. Nếu loại trừ phí thay thế của các tài sản hữu
hình như nhà xưởng, thiết bị ra khỏi giá thị trường thì giá trị cịn lại là tài sản
thương hiệu.
Tài sản vơ hình hay tài sản thương hiệu bao gồm: giá trị của tài sản
thương hiệu, giá trị của các yếu tố phi thương hiệu (khả năng nghiên cứu và

phát triển), trị giá của các yếu tố thuộc ngành nghề.
Sáu là, Khả năng thu nhập từ uy tín của thương hiệu.
Để đánh giá tài sản thương hiệu có thể dựa vào sự ước tính thu nhập
trong tương lai và căn cứ vào:
- Kế hoạch dài hạn về thương hiệu
- Ước tính thu nhập hiện tại từ thương hiệu rồi nhân với thừa số thu
nhập: con số ước tính này dựa trên các kỳ kinh doanh trước.
- Sự ổn định của thương hiệu: nếu trên thị trường thương hiệu có sự ổn
định từ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ có giá trị hơn.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP THƯƠNG
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1. 1. Luật pháp quốc tế
Hiện nay Việt Nam đã tham gia một số công ước và hiệp định về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp (SHCN):
 Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN
Việt Nam tham gia công Paris này vào năm 1981, Công ước này quy định hai
nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia Công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công
dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được Công ước bảo vệ
nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở cơng nghiệp

QTKD Thương mại 44A

18

Đại học KTQD

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký
kết.
- Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước trao quyền ưu tiên cho
bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hố- dịch vụ, kiểu dáng cơng nghiệp. Quyền
ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ quốc gia thành viên
nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên.
Ngồi ra, Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước
ký kết phải tuân thủ:
- Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Nếu nhãn hiệu hàng hố được
đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký tại một quốc
gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ.
- Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá: Mỗi một nước ký kết phải sử dụng
các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn
hàng, dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp .
 Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế
Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp đơn phải
thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và cơng
nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn
hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngồi đó ở. Khi
làm xong, người đó phải thơng qua văn phịng địa phương hay quốc gia, để
đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được cơng bố bởi
phịng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như
vậy trong vòng một năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp
cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong vịng một năm khơng cơng
bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc
tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký

QTKD Thương mại 44A

19

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và
nộp lệ phí tới một văn phịng quốc tế.
 Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hố và đăng ký
quốc tế của nó.
Hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hố đó là tên địa
lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt nguồn từ
đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu tố: mơi
trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên. Những tên gọi xuất xứ
hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve
theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết. Phịng
quốc tế thơng báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp
quốc gia ký kết trong vịng một năm có cơng bố (tun bố), nó khơng thể đảm
bảo sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó.
 Hiệp định TRIPS là hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ
Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện đối với tất cả những nước
muốn trở thành thành viên của WTO
 Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và
nước ngoài.

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995),
Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995)
1. 2. Luật pháp Việt Nam.
Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
- Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam được Quốc
hội nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thơng qua ngày 15
tháng 4 năm 1992 có hiệu lực từ 18. 4. 1992 (Công bố theo Lệnh số
68LCT/HĐNN ngày 09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam).
- Các đạo luật do quốc hội ban hành:
QTKD Thương mại 44A

20

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

- Bộ Luật Hình sự 1999 - Các Ðiều 156, 157, 158, 170, 171 về tội sản
xuất, buôn bán hàng giả, tội vi phạm quy định về cấp văn bằng bảo hộ quyền
sở hữu công nghiệp, và tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp ban
hành Ngày 21/12/1999
- Luật Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 06/09/2000
- Luật Hải quan 2001 - Chương III - Mục 5 - Tạm dừng làm thủ tục hải
quan đối với hàng hố nhập khẩu, xuất khẩu có yêu cầu bảo vệ quyền sở hữu
trí tuệ.
- Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nước

CHXHCN Việt Nam khố XI, kỳ họp thứ 7, thơng qua ngày 14 tháng 6 năm
2005 có hiệu lực từ 01. 01. 2006. Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có
phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao cơng nghệ.
- Nghị quyết, Nghị định của Chính phủ
+ Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết
về sở hữu công nghiệp
+ Nghị định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 của Chính phủ về xử
phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp
+ Nghị định số 54/2000/NÐ- CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về
bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,
tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan
tới sở hữu công nghiệp.
+ Nghị định số 06/2001/NÐ- CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ sửa đổi,
bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy
định chi tiết về sở hữu công nghiệp.
- Quyết định, Chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ
+ Thơng tư số 3055/TT- SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ trưởng Bộ Khoa
học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác
lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP
ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.

QTKD Thương mại 44A

21

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

+ Thơng tư số 23/TC- TCT ngày 09/05/1997 của Bộ trưởng Bộ Tài
chính hướng dẫn chế độ thu, nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu cơng nghiệp
+ Thơng tư số 825/2000/TT- BKHCNMT ngày 03/05/2000 của Bộ
trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị
định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 về xử phạt vi phạm hành chính
trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp
+ Thông tư số 29/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng
Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở
hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp
+ Thông tư số 30/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng
Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở
hữu công nghiệp đối với sáng chế và giải pháp hữu ích.
Ngồi ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hố cịn được đề cập đến trong
các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngồi năm 2000,
Luật thương mại...
2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình cũng như vơ hình với mục đích khác biệt hố sản phẩm, dịch vụ.
Quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh trải qua năm bước:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Đây là bước rất quan trọng và quan trọng nhất trong việc xây dựng thương
hiệu. Và trong bước này doanh nghiệp cần xác định các yếu tố để xây dựng
thương hiệu:
• Các nhận biết cơ bản về thương hiệu: là logo, màu sắc, những điểm
khác biệt so với thương hiệu khác. Nét đặc trưng của Coca cola là màu
trắng của chữ trên nền màu đỏ của lon tạo nên ấn tượng với người tiêu dùng.
• Lợi ích của thương hiệu: Là lợi ích thực, lợi ích cảm tính và cảm xúc
của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.

QTKD Thương mại 44A

22

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

• Niềm tin thương hiệu: Tạo dựng uy tín và chứng tỏ thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
• Tính cách thương hiệu: Hãy tạo dựng một thương hiệu theo đúng triết
lý kinh doanh của doanh nghiệp.
• Tính chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo dựng sự đặc trưng và
khác biệt.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng, nó liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Định vị là rất cần thiết bởi hàng ngày hàng giờ người tiêu dùng phải
tiếp nhận rất nhiều thông tin và họ không thể nhớ được mọi thơng tin. Họ chỉ
có thể nhớ những thông tin mang nét đặc biệt, rõ ràng, đơn giản.
Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương diện truyền thông từ đó xây dựng tài sản
thương hiệu
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi doanh nghiệp đã định vị thương hiệu thì cần phải xây dựng
chiến lược thương hiệu trong dài hạn với các nội dung:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
- Mức chi tiêu cho việc khuyếch trương, quảng bá thương hiệu trong
từng năm.
Chiến lược thương hiệu là nền móng của một thương hiệu. Để thương
hiệu có sự phát triển bền vững doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển
thương hiệu phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của mình.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
QTKD Thương mại 44A

23

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hoàng Lan

Để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần triển
khai chiến dịch truyền thông nằm trong chiến lược thương hiệu của năm đó.
Việc lên kế hoạch triển khai bao gồm:
- Doanh nghiệp nên xuất hiện với hình thức nào: truyền hình, báo chí,
Internet, bảng biển...
- Chi phí bỏ ra để triển khai kế hoạch này.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông doanh nghiệp cần có sự đo lường hiệu
quả của chiến dịch truyền thơng để có sự điều chỉnh kịp thời. Các thơng tin
cần thu thập để đánh giá bao gồm:

- Có bao nhiêu% biết đến thương hiệu?
- Họ nhớ những yếu tố nào nhất của thương hiệu?
- Họ có những nhận xét gì về thương hiệu?
- Có bao nhiêu % dùng thử thương hiệu rồi?
- Có bao nhiêu % tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Việc lấy được những số liệu trên giúp doanh nghiệp có thể xây dựng và phát
triển hơn nữa thương hiệu của mình.
3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tuân theo các nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ.
Theo Al Ries: “Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành
chướng của nó”. Nếu Doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình
hãy từ bỏ xu hướng “bách hoá tổng hợp”. Xu hướng này sẽ làm cho thương
hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn có đựơc mọi thứ từ thương hiệu.
Hãy lấy xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ là một ví dụ, Hãng này vốn đã
từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe.
QTKD Thương mại 44A

24

Đại học KTQD


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thị Hồng Lan

Nhưng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới từ: xe lớn,

xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt…, đến cả xe tải. Vì vậy nên thương hiệu Chevrolet bị
suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu
xe và phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.
Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung.
Sự tập trung là nguyên tắc tạo ra sức mạnh to lớn cho doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp đang theo đuổi mục tiêu là tạo dựng một thương hiệu
có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên tập trung mọi
nguồn lực: cả vật chất lẫn con người nhằm tạo sức mạnh để hồn thành mục
tiêu của mình.
Ngun tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng.
Trong xu thế hiện nay, quan hệ công chúng đang được các doanh
nghiệp đặc biệt quan tâm bởi hiệu quả mà nó đem lại. Một thương hiệu
được khách hàng biết đến không phải do quảng cáo mà chính là nhờ quan
hệ cơng chúng.
Hãng P&G cũng tạo ra được những “tiếng ồn” khi tung sản phẩm Olay
vào thị trường Việt Nam. Một buổi hội thảo được diễn ra trang trọng với
những khách mời là những người nổi tiếng, và những bài báo viết về sản
phẩm đã lơi kéo sự tị mị của khách hàng. Sản phẩm đã bán rất chạy khi tung
ra thị trường. Thương hiệu của doanh nghiệp đựơc tăng lên nhờ thương hiệu
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo
Quan hệ cơng chúng dù có mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu nhưng để bảo vệ và phát triển thương hiệu thì cần có quảng
cáo. Quảng cáo giúp doanh nghiệp kích thích tiêu dùng của khách hàng và
bảo vệ thị phần của mình. Việc bỏ chi phí cho quảng cáo là thật sự cần thiết
nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường.
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox
QTKD Thương mại 44A

25

Đại học KTQD