Đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica” pdf

VIETHANIT Đồ án môn học
Luận văn
Đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của
Bibica”
Nhóm thực hiện: 8 Trang 1
VIETHANIT Đồ án môn học
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một
khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của
khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính
sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của
doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do
hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Như chúng ta đã biết trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống trong
sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh bông lan
mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương hiệu mạnh về sản
phẩm bánh trong những năm gần đây.
Bibica đã 13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” (từ 1997-2009). Công ty có một hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú

gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu,
mạch nha… Ngày 17/12/2001 Bibica chính thức niêm yết cổ phiếu tại trung tâm
chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) với mã chứng khoán là BBC.
Với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của
Bibica”. Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm
chiến lược của công ty.
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận
tình của Thạc sĩ: Huỳnh Bá Thúy Diệu đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành
chuyên đề này.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm thực hiện: 8 Trang 2
VIETHANIT Đồ án môn học
MỤC LỤC
MỤC LỤC 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU 5
DANH MỤC HÌNH VẼ 6
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7
1.1. Khái niệm về chiến lược Marketing 7
1.1.1. Khái niệm về chiến lược 7
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing 7
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing 7
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng 7
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp 7
1.3. Vai trò của chiến lược Marketing 7
1.4. Tiến trình hoạch định: 5 bước 8
1.4.1. Xác định sứ mệnh tầm nhìn và mục tiêu 8
1.4.2. Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức 8

1.4.3. Phân tích bối cảnh hoạt động 9
1.4.4. Định dạng các chiến lược kinh doanh 10
1.4.5: Hoạch định chiến lược marketing 11
Phần II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
BIBICA 12
2.1. Giới thiệu chung về công ty Bibica 12
2.1.1. Quá trình hình thành 12
2.1.2. Quá trình phát triển của công ty Bibica 12
2.1.3. Thành tựu 13
2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua 13
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 14
2.4. Chiến lược marketing của công ty trong thời gian qua 15
2.4.1. Chiến lược sản phẩm 15
2.4.2. Chiến lược về giá 17
2.4.3. Chiến lược phân phối 18
2.4.4. Chiến lược cổ động 20
Nhóm thực hiện: 8 Trang 3
VIETHANIT Đồ án môn học
2.4.4.2. PR: 20
2.4.4.3. Khuyến mại: 21
2.5. Đánh giá công tác thực thi chiến lược Marketing 21
Phần III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
TRONG NĂM 2010 23
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 23
3.1.1. Tầm nhìn 23
3.1.2. Sứ mệnh 23
3.1.3. Mục tiêu 23
3.2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian đến 23
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing 24
3.2.1.1. Môi trường vi mô 24

3.2.1.2. Môi trường vĩ mô 26
3.2.2. Phân tích môi trường bên trong 27
3.2.2.1. Nguồn nhân lực 27
3.2.2.2. Tài chính 28
3.2.2.3. Tài sản 29
3.2.2.4. Uy tín thương hiệu 29
3.2.2.5. Sản phẩm, Marketing 29
3.3. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh 30
3.4. Hoàn thiện chiến lược marketing 32
3.4.1. Sản phẩm 32
3.4.2. Cổ động 33
3.4.3.1. Quảng cáo: 33
3.4.3.2. PR 33
3.4.3.3. Khuyến mại: 34
3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp: 34
KẾT LUẬN 35
LIỆU THAM KHẢO 36
PHỤ LỤC 37
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 39
Nhóm thực hiện: 8 Trang 4
VIETHANIT Đồ án môn học
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009 14
Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica 17
Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô 17
Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà 17
Bảng 2.5. Bảng hình thức quảng cáo năm 2009 20
Bảng 2.6. Số lượng cán bộ, công nhân viên của Bibica 28
Bảng 2.7. Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc ( Tính đến 28
tháng 12/2009) 28

Bảng 2.8. Bảng Phân tích môi trường Marketing và nhân tố bên trong công ty
30
Bảng 2.9. Phân tích SWOT: 31
Bảng 2.10. Bảng hình thức quảng cáo năm 2010 33

Nhóm thực hiện: 8 Trang 5
VIETHANIT Đồ án môn học
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009 14
Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm Bibica 16
Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm 19
Hình 2.5. Bibica tài trợ cho trẻ em bị xoe hóa cơ DELTA 20
Hình 2.6: Khuyến mãi 21
Hình 2.7. Doanh thu của Bibica qua các năm 28
Hình 2.8: Các giải thưởng của Bibica 29
Hình 2.9. Sản phẩm mới của Bibica 32
Nhóm thực hiện: 8 Trang 6
VIETHANIT Đồ án môn học
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1. Khái niệm về chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn
đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
Theo William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ
được thực hiện
Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng
tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P.
Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau:
- Thị trường cạnh tranh là gì?
- Khách hàng là ai?
- Khách hàng là gì?
- Các chính sách Marketing như thế nào?
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực sự
dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị
trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các
phân đoạn mình cho là tốt nhất.
1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nắm vững:
Nhóm thực hiện: 8 Trang 7
VIETHANIT Đồ án môn học
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối.
- Khi đã đạt đến đỉnh cao thì mức đọ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm
lại.
- Doanh nghiệp phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường.
- Cần kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu
quả hơn trong trường hợp lạm phát, suy thoái.
1.4. Tiến trình hoạch định: 5 bước
1.4.1. Xác định sứ mệnh tầm nhìn và mục tiêu

Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng
cho khách hang, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai.
Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những giấc mơ
mà doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm, có thể đạt được trong
tương lai.
Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được.
+ Mục tiêu định lượng.
+ Mục tiêu định tính.
1.4.2. Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức
 Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp
tăng cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá
trị hữu hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị
trường….
+ Lợi thế của mình là gì?
+ Công việc nào mình làm tốt nhất?
+ Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
+ Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
 Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: Thiếu
vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu
tài sản vô hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả
năng trong một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn, …)
+ Có thể cải thiện điều gì?
+ Công việc nào mình làm tồi nhất?
+ Cần tránh làm gì?
Nhóm thực hiện: 8 Trang 8
VIETHANIT Đồ án môn học
Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể
nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể
làm tốt hơn mình ?
Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.

 Ba tiêu chuẩn:
+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần
+ Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
+ Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được.
1.4.3. Phân tích bối cảnh hoạt động
 Cơ hội (O):
+ Cơ hội tốt đang ở đâu?
+ Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế
hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới
lĩnh vực hoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số
hay cấu trúc thời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong khu vực.
Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự
đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm
ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất
hiện nếu loại bỏ được chúng.
 Đe dọa (T):
+ Những trở ngại đang gặp phải?
+ Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
+ Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi
gì không?
+ Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không?
+ Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
+ Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica?
+ Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến
yếu điểm thành triển vọng.
 Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
+ Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp.
+ Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế.
+ Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.

Nhóm thực hiện: 8 Trang 9
VIETHANIT Đồ án môn học
+ Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng.
1.4.4. Định dạng các chiến lược kinh doanh
a. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
b. Triển khai các chiến lược phát triển.
 Chiến lược cấp công ty Bibica:
Tập trung vào cốt lõi.
Chiến lược tăng trưởng.
 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông…
Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với
các sản phẩm, dịch vụ của doah nghiệp mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch
vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.
 Chiến lược phát triển hội nhập:
Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).
Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp
(chủ động nguồn nguyên liệu).
Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân
chia thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội
nhập theo thị trường.
 Chiến lược đa dạng hóa:
Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển
thêm dãy sản phẩm xung quanh.
Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh
vực hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường
nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm.

Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm,
dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có
 Chiến lược cấp SBU:
Duy trì và dành lợi thế cạnh tranh.
Xác định các lĩnh vực chức năng.
Phân bổ các nguồn lực.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 10
VIETHANIT Đồ án môn học
+ Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi
phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tạo sự khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế
cạnh tranh.
+ Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân
đoạn khách hàng hạn chế.
1.4.5: Hoạch định chiến lược marketing
a. Hiện trạng chiến lược marketing:
Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…
Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không?
Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào?
Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
b. Mục tiêu chiến lược marketing:
Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận…
Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix.
c. Chi phí Marketing.
d. Chương trình hành động.
e. Ngân sách.
f. Kiểm tra.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 11

VIETHANIT Đồ án môn học
Phần II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY BIBICA
2.1. Giới thiệu chung về công ty Bibica
2.1.1. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo
Quyết định số 243/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày
1/12/1998. Tiền thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường
Biên Hòa được thành lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là
5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và
đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn mạch
nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày.
2.1.2. Quá trình phát triển của công ty Bibica
Giai đoạn 1990-1993-1994 phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng với
dây truyền sản xuất bánh quy hiện đại tăng năng suất đến 8 tấn/ngày.
Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/
ngày.
Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên
đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách
thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9
tấn/ ngày.
Năm 1997: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại
của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/
ngày.
Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-
TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và mạch
nha của Công ty Đường Biên Hòa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước
thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa.

Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công
suất lên đến 11 tấn/ ngày .
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất
khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo.
Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của
Việt Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức
BVQI_Anh quốc.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 12
VIETHANIT Đồ án môn học
Tháng 4/2002, nhà máy bánh kẹo Biên Hòa II được khánh thành.
Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh
nghiệp đồng thời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm.
Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời
sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure.
Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công
nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương
Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành
“Công ty cổ phần Bibica”.
+ Diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte và
Bibica đã chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần.
+ Từ cuối năm 2007, Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt,
TP.HCM. Địa điểm này trở thành trụ sở chính của công ty đầu năm 2008.
3/2008 đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên
có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte.
2.1.3. Thành tựu
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa là một trong những đơn vị sản xuất
bánh kẹo lớn của Việt Nam
5 năm liền sản phẩm của Công ty được bình chọn là hàng Việt Nam chất
lượng cao.
Giấy chứng nhận ISO9002 do tổ chức BVQI-Vương Quôc Anh cấp.

13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" (từ
1997-2009)
2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Trong thời gian qua, bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm
liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị
trường theo phương thức hội nhập theo công nghệ. Đồng thời Bibica cũng thực
hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang.
Tập đoàn Lotte - Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất
Châu Á, sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực
công nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển, phối hợp với Bibica thực
hiện dự án công ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và
phát triển kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những công
ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam.
Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 13
VIETHANIT Đồ án môn học
Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị
trường các sản phẩm dinh dưỡng và dinh dưỡng chức năng cho tất cả các đối
tượng từ trẻ em, bà mẹ, người già, đến bệnh nhân tiểu đường, ăn kiêng …
Mặc dù tình hình 2009 dự báo sẽ tiếp tục còn nhiều khó khăn nhưng Bibica
vẫn đưa ra mục tiêu giữ tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu 10%, lợi nhuận về
sản xuất kinh doanh (không bao gồm tài chính) tăng trên 30% so với năm trước.
Định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo
Deposite, bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng. Đẩy mạnh các hoạt động marketing
cho các dòng sản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bánh kẹo.
Mở rộng quan hệ hợp tác chiến lược để khuyếch trương thương hiệu, hoàn
thiện doanh nghiệp và tăng cường tiềm lực tài chính.
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua
Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009
Doanh thu (Tỷ VNĐ) 628

Lợi nhuận thuần (Tỷ VNĐ) 58
EPS (VNĐ) 3734
Tỷ suất lợi nhuận thuần (%) 9.2
Nợ phải trả/Vốn (%) 18.6
ROA (%) 8.6
ROE (%) 11.3
Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009
ĐVT: Tỷ đồng
Nhóm thực hiện: 8 Trang 14
VIETHANIT Đồ án môn học
Năm 2008 là một năm không tốt của Bibica khi đạt 544 tỷ doanh thu và gần
21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu nhưng lợi
nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Lợi nhuận gộp biên giảm hơn 3%
xuống mức 22,8%.
Nguyên nhân do: Tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên liệu và
công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng khoán.
Chín tháng đầu năm 2009, Bibica đạt 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi
nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với cùng kỳ
năm trước. Lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên gần 30% từ
mức 23,2% của cùng kỳ.
Điều này có được nhờ:
+ Chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự phòng
giảm giá đầu tư chứng khoán.
+ Danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm giá của
nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện.
Doanh thu thuần của Bibica trong năm 2009 đã vượt 5% so với kế hoạch và
đạt 628 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế đạt 65% tỷ đồng, tăng gấp ba lần so với
năm 2008. Kết quả khả quan trên có được là do Bibica không còn phải chịu gánh
nặng chi phí tài chính như năm 2008.
Tình hình tài chính của công ty rất lành mạnh. Tính đến cuối quý 3/2009,

công ty còn gần 200 tỷ đồng tiền gửi ngân hàng, hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu ở
mức hơn 23% khá thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Thị trường: Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường nội địa (chiếm
96%-97% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Thị trường chính là khu vực miền
Nam trong đó thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ đạo. Sản phẩm xuất khẩu
phần lớn là các sản phẩm mạch nha. Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7%-8%/
năm là điều kiện thuận lợi để Bibica mở rộng và phát triển thị trường.
Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính
đạt khoảng 114,71%, cao hơn các thị trường khác trong khu vực.
Công ty đầu tư ngày càng nhiều hơn vào nhà xưởng, trang thiết bị, máy
móc… Để nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng
tăng lên nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
2.4. Chiến lược marketing của công ty trong thời gian qua
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
- Đối với các loại:
+ Các loại bánh trung thu:
Nhóm thực hiện: 8 Trang 15
VIETHANIT Đồ án môn học
Bánh nhật nguyệt Bánh Minh Nguyệt Bánh Dạ Nguyệt
+ Các loại bánh hộp:
+ Đối với
các loại kẹo:
+ Chocobella
Hình 2.2. Hình ảnh sản phẩm Bibica
Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo,
lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica được biết
đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006).
Trước đó thế mạnh của công ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung
cấp và bình dân. Công ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh
Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng,

người tiểu đường …
Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao
cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một trong những tập
đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi
công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 16
VIETHANIT Đồ án môn học
Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc
biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản.
Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng
sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009,
Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh
bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool.
Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bông
lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với
chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu
năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp.
Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu
doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói thêm kỹ
thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm
nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản
xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển
giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu
sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte.
2.4.2. Chiến lược về giá
Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối
lượng nên tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá
khác nhau.
Bảng 2.2. Bảng báo giá của Bibica.
Sản phẩm Giá

Bánh trung thu Từ 230000 đến 400000 VNĐ
Các loại bánh khác Từ 21000 đến 100000 VNĐ
Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 80000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 3000 đến 40000 VNĐ
Chocobella Từ 15000 đến 50000 VNĐ
Bảng 2.3. Bảng báo giá của Kinh Đô.
Bánh trung thu Từ 100000 đến 500000 VNĐ
Các loại bánh hộp Từ 15000 đến 100000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 30000 đến 60000 VNĐ
Choco-pie Từ 20000 đến 60000 VNĐ
Bảng 2.4. Bảng báo giá của Hải Hà.
Bánh trung thu Từ 100000 đến 300000 VNĐ
Nhóm thực hiện: 8 Trang 17
VIETHANIT Đồ án môn học
Các loại bánh hộp Từ 10000 đến 70000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 3000 đến 35000 VNĐ
Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá
theo đối thủ cạnh tranh.
2.4.3. Chiến lược phân phối
Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh
chính:
NSX NBS NBL NTD
NSX ĐL NBL NTD
Công ty có các Nhà máy:
1). Nhà máy Bibica Biên Hòa
ĐC: KCN Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa,
Đồng Nai
2). Nhà máy Bibica Hà Nội
ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà
Nội

3) Công ty Bibica miền Đông
ĐC: Khu công nghiệp Mỹ Phước 1,
huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Hình 2.3. Phân phối sản phẩm
Các Chi nhánh:
1). Chi nhánh Công ty Bibica tại Tp.HCM: 443 Lý Thường Kiệt, Q.Tân
Bình,TP Hồ Chí Minh.
2). Chi nhánh Công ty Bibica tại Đà Nẵng: 267B, Đống Đa, Q.Hải Châu,
TP Đà Nẵng.
3). Chi nhánh Công ty Bibica tại Cần Thơ: 5A1 Đường 30/4, Q.Ninh Kiều,
TP Cần Thơ.
4). Chi nhánh ở Hà Nội: Đường 206, Khu B, Khu Công Nghiệp Phố Nối
A, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên.
Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần.
Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng
bằng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân
phối tại khu vực miền Trung và 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay,
sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 18
VIETHANIT Đồ án môn học
Hình 2.4. Hình vẽ sơ đồ phân phối sản phẩm
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ
chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Bibica hiện có khoảng 40.000 điểm bán lẻ trải dài 62/64 tỉnh thành cả nước,
tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5%
xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng số điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.
Bibica đã xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, Nhật, Philippines, Đài Loan, Hồng
Kông (Trung Quốc), Campuchia, Singapore, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Bangladesh
Song song với việc phát triển sản phẩm mới thì Công ty còn đẩy mạnh công
tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng.

Nhóm thực hiện: 8 Trang 19
NHÀ MÁY BIBICA HÀ NỘI
ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội.
ĐẠI LÝ
NamViệtPlaza
ĐC: Nhà A52-TT17,
Khu đô thị Văn Quán,
Hà Đông, Hà Nội.
ĐẠI LÝ
Bánh trung thu
ĐC: C6 Kim Liên,
Quận Đống Đa, Hà
Nội.
ĐẠI LÝ
Đại lý bánh trung thu
Kinh Đô, Hữu Nghị,
Bibica và Hà Nội.
ĐC: Nhà 27 phố
Nguyễn Hiền, Bách
Khoa, Hà Nội
NBL NBL NBL NBL NBL NBL
NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIETHANIT Đồ án môn học
Ngoài ra, Công ty cổ phần Bibica sẽ chính thức triển khai Chương trình bán
hàng qua mạng có tên: Cùng Bibica “Niềm vui nhân 3” trên toàn quốc, từ ngày 20
tháng 12 năm 2008 đến hết ngày 22 tháng 1 năm 2009.
Theo đó, khách hàng có nhu cầu mua và chuyển quà Tết (là các sản phẩm
bánh, kẹo của Bibica) cho người thân, chỉ cần nhấp chuột vào website
hoặc các website do Công ty Bibica kết nối.
2.4.4. Chiến lược cổ động

2.4.4.1. Quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo: nhắc nhở và thuyết phục mọi người nhớ đến và hãy sử
dụng bibica.
Nội dung quảng cáo: Lấy hình ảnh một chuyên gia nghiên cứu đưa ra thông
điệp “Sự đột phá ngoạn mục của công ty Bibica đưa ra dòng thực phẩm độc đáo
nâng cao chất lượng cuộc sống. Bạn biết gì về những chất sinh học được bổ sung
tinh chất Trà xanh, Gấc chín, các tinh chất này có tác dụng hỗ trợ dự phòng bệnh
đái tháo đường, thừa cân béo phì, sơ vữa động mạch. Trong chiếc bánh này chất
tạo ngọt Isoman có chỉ số đường huyết rất thấp. Kết quả nghiên cứu chứng minh
tốt cho sức khỏe mọi người, kể cả người ăn kiêng”. Cuối đoạn quảng cáo Bibica
đưa ra dòng chữ: “Dinh dưỡng vì chất lượng cuộc sống” và Logo của công ty,
Giấy chứng nhận của viện dinh dưỡng cùng hình ảnh sản phẩm.
Bảng 2.5. Bảng hình thức quảng cáo năm 2009
Hình thức Thời gian Tần suất Thông điệp
VTV3 - 6
h
đến 7
h
- 20
h
đến 20
h
45
- 2 lần/ngày
- 31s/lần
Bằng chứng klhoa
học
VTV1 - 12
h
đến 12

h
30
- 18
h
đến 18
h
45
- 1 lần/ngày
- 31s/lần
Bằng chứng khoa
học
Cấu trúc thông điệp: Đưa ra thông điệp đóng cho đọa quảng cáo.
Thực hiện thông điệp: âm nhạc và nói đến cả lối sống của mọi khách hàng.
2.4.4.2. PR:
Góp hơi ấm cho đồng bào là chương trình quyên góp hiện vật cứu rét cho
đồng bào miền núi phía Bắc của nhóm TNV “Cùng hành động”. Nhóm đã quyên
góp được hơn 1 tấn áo quần, chăn màn, …
Bibica đã trao tặng 70 triệu đồng cho trẻ em bị xơ hóa cơ DELTA.
Hình 2.5. Bibica tài trợ cho trẻ em bị xoe hóa cơ DELTA
Nhóm thực hiện: 8 Trang 20
VIETHANIT Đồ án môn học

Bibica với chương trình “Trái tim nhân ái”: Chuẩn bị tết canh dần 2010,
Công ty cổ phần Bibica tài trợ khoảng 100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại
một trường học tại tỉnh Phú Yên có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường
học. Công ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20
triệu đồng cho những học sinh nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn
như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội.
2.4.4.3. Khuyến mại:
Bibica đã chủ động thực hiện hàng loạt các chương trình khuyến mãi nhằm

phục vụ khách hàng, kèm theo dịch vụ hậu mãi chu đáo nhất không quên kèm theo
lời cam kết: 100% sản phẩm Bibica đều đảm bảo chất lượng, tuyệt đối không có
Melamine.
Khuyến mãi lớn dành cho sản phẩm Hura như sau:
+ Khi mua 01 hộp bánh HURA, khách hàng sẽ tìm thấy ngay 01 gói bánh
may mắn bên trong hộp. Khách hàng xé bao bì sản phẩm và tìm thông tin ở phía
bên trong màng gói để xác định giải thưởng.
+ Thời gian chương trình: từ 01/10/2009 đến ngày
30/11/2009.
* 10 giải nhất: 01 nhẫn kim cương
* 20 giải nhì: 01 đôi bông tai kim cương
* 50 giải ba: 01 mặt dây chuyền kim cương
* Cùng với 50.000 giải khuyến khích mỗi giải được trúng 01 hộp bánh
Hura 200g.
2.5. Đánh giá công tác thực thi chiến lược Marketing
Nhìn chung, các chiến lược marketing của Bibica tương đối hoàn chỉnh. Và
chúng ta không thể phủ nhận được những thành công của Bibica ngày hôm nay.
 Ưu điểm
- Sản phẩm: Sử dụng công nghệ cao với dây truyền sản xuất hiện đại đưa ra
các sản phẩm mới và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
+ Phát triển các sản phẩm cấp cao.
+ Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 21
Hình 2.6: Khuyến mãi
VIETHANIT Đồ án môn học
+ Đưa ra các sản phẩm mới
- Giá: Các mức giá mà Bibica đưa ra phù hợp với người tiêu dùng
- Phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, các sản phẩm đến
trực tiếp tay người tiêu dùng.
+ Xuất khẩu sang nước ngoài

- Cổ động: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Thực hiện các
chương trình khuyến mãi, và các dịch vụ hậu mãi.
 Nhược điểm
- Sản phẩm: Sự đa dạng về mẩu mã, khối lượng ít.
- Cổ động: Ít quảng cáo thường xuyên trên truyền hình.
+ Hệ thống bán hàng trực tiếp chưa có.
+ Chương trình khuyến mãi ít.
Nhóm thực hiện: 8 Trang 22
VIETHANIT Đồ án môn học
Phần III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO CÔNG TY TRONG NĂM 2010
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
3.1.1. Tầm nhìn
“Công ty Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo đứng đầu trong nước và xuất khẩu mạnh ra nước ngoài.”
3.1.2. Sứ mệnh
 Với chính sách chất lượng “khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động
chúng tôi”.
 Bibica luôn hướng đến sức khỏe và lợi ích cho mọi người.
 Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn
trong mắt người tiêu dùng.
 Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao với
giá cả kợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm
khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng
và toàn xã hội nói chung.
3.1.3. Mục tiêu
Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những
vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối .
Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước.
3.2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian đến

a). Định hướng phát triển năm 2010
Theo những đánh giá nhận định gần đây của các tổ chức quốc tế cho thấy
khả năng kinh tế thế giới năm 2010 sẽ thoát khỏi suy thoái bắt đầu bước vào chu
kỳ ổn định hơn, Bibica đưa ra mục tiêu tăng trưởng doanh thu 16% so với năm
2009 nhóm sản phẩm Hura, Chocopie, mỗi nhóm sản phẩm chiếm 15-20% doanh
thu năm 2010. Nhóm sản phẩm bánh mì, bột ngũ cốc bánh trung thu 5-10% doanh
thu 2010, phát triển thị trường nội địa làm cho thị phần nội địa Bibica tăng 8% so
với 2009. Năm 2010 Bibica tăng đội ngũ bán hàng trực tiếp gia tăng độ bao phủ
mục tiêu tăng số điểm bán lên 90.000 điểm chiếm 20% doanh số, xây dựng thị
trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh doanh số chiếm 30% đạt độ phủ 50%
điểm bán. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu 2010 đạt 4 triêu USD trong đó
sản phẩm Chocopie chiếm 2,7 triệu USD, xuất khẩu chiêm 9,6% doanh thu cho
công ty.
b). Định hướng phát triển trong tương lai
Nhóm thực hiện: 8 Trang 23
VIETHANIT Đồ án môn học
Tập trung khai thác dây chuyền mới đầu tư đặt biệt là dây chuyền Chocopie
trong đó nội địa 50% xuất khẩu 50%, dự án nhà máy Bibica Hưng Yên vào năm
2011, thực hiện di dời nâng cấp dây chuyền thiết bị nhà máy Bibica Hà nội, xây
dựng cơ sở hạ tầng tại Hưng Yên tổng vốn là 28,8 tỷ đồng.
Năm 2011 đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh với công suất 10
tấn/ngày/dây chuyền với tổng vốn đầu tư 208,8 tỷ đồng trong đó xây dưng 27 tỷ,
dây chuyền thiết bị 108 tỷ, chi phí khác 1,8 tỷ, đồng thời đưa vào hoạt động dưới
hình thức công ty bibica miền Bắc TNHH một thành viên .
Năm 2012 tiếp tục đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh mì với công
xuất 20 tấn/ngày/dây chuyền vốn đầu tư 181,8 tỷ.
Đầu tư đẩy mạnh Marketing nhằm xây dựng các nhãn hàng chủ lực bánh
bông Lan, kem Hura cleli, bánh Chocopie lotte pie, kẹo deposte, sản phẩm cho
người tiểu đường Quasurre loght. Phát triển hệ thống phân phối lên 90.000 điểm
,xây dựng trung tâm phân phối tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ

Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing
3.2.1.1. Môi trường vi mô
a). Nhà cung ứng:
Những nhà cung ứng của Bibica đều là những tập đoàn, những tên tuổi có
tiếng trên thị trường, cung cấp các nguồn lực về sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên
vật liệu, nguồn nhân lực, rất cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Chính vì vậy sự thay đổi giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị
trường sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp
b). Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của
mình trước khi muốn tung ra thị trường một sản phẩm mới.
Bibica hướng đến mọi lứa tuổi, mọi khách hàng từ người tiêu dùng, nhà sản
xuất cho đến các khách hàng quốc tế…
c). Đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh trong nước:
Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh
tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ
thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp
thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng đến các
hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết
khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố
Nhóm thực hiện: 8 Trang 24
VIETHANIT Đồ án môn học
HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ
thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên
của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền Bắc và Bắc
Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức trung bình
đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường, Hiện nay,

Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies,
bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản
phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá
trung bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân
phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và
miền Trung. Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những
sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…
đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị
của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính
của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với
giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo.
Công ty Đường Quảng Ngãi: bắt đầu tham gia vào thị trường bánh kẹo từ
năm 1994, đến nay Công ty đã có hơn 60 sản phẩm bánh kẹo các loại. Thị trường
chính của các sản phẩm bánh kẹo của công ty là khu vực miền Trung, Tuy nhiên,
do bánh kẹo chỉ là một trong nhiều ngành hàng của Công ty Đường Quảng Ngãi,
mức độ tập trung đầu tư cho bánh kẹo không lớn. Thị phần của Công ty Đường
Quảng Ngãi vào khoảng 2,5 %.
Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công
ty Bánh kẹo Tràng An…
 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài :
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh
Vinabico-Kotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp
này đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại
đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày
12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất
các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của
Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không

quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng
1% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti - Việt Nam được hình thành
vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản
xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân
Nhóm thực hiện: 8 Trang 25