Hoạt động thâm nhập thị trường EU của CTCP may Đức Giang_ Thực trạng và giải pháp.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Để phát triển lớn mạnh và sánh ngang với các cường quốc năm châu, Việt
Nam đang trên đà hội nhập và phát triển cùng với thế giới. Đây là một xu thế tất
yếu, đi ngược với xu thế đó tức là tự cô lập tách mình ra khỏi sự phát triển của xã
hội. Nhận thức rõ được điều đó, Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ hòa vào
xu thế phát triển của thế giới. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển vững mạnh
với một tốc độ cao và ổn định. Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam không thể
không kể đến vai trò của xuất khẩu vừa làm tăng trưởng kinh tế vừa giới thiệu
Việt Nam với bạn bè thế giới. Nhắc đến những thành tựu trong lĩnh vực xuất khẩu
không thể không nói đến ngành may mặc như một trong những lá cờ đầu trong
lĩnh vực xuất khẩu của Việt Nam và một trong những công ty may mặc lớn đem
lại những con số doanh thu khổng lồ đó là CTCP may Đức Giang. Nhờ nỗ lực
bản thân và sự chỉ đạo của Nhà nước, công ty cổ phần may Đức Giang phát triển
không ngừng và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường xuất khẩu
sang các nước bạn. Sự kiện ngày 11/01/2007 Việt Nam gia nhập WTO đánh dấu
mốc lịch sử với nền kinh tế Việt Nam nói chung và với ngành may mặc Việt Nam
nói riêng và cả CTCP may Đức Giang. Từ đây cánh cửa bước chân vào các thị
trường lớn với nhiều cơ hội đã rộng mở với chúng ta nhưng đi kèm đó cũng là
nhiều thách thức to lớn còn ở phía trước.
EU là một trong những bạn hàng lớn của chúng ta trong lĩnh vực may mặc
nói chung và CTCP may Đức Giang nói riêng. Đây là một thị trường rộng lớn
với sự đa dạng về chất lượng, chủng loại và kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm may
mặc của CTCP may Đức Giang vào thị trường EU đã tăng đáng kể cả về lượng
và chất qua từng năm. Có được điều này là do nổ lực của chính phủ hai bên kí
kết các chính sách nhằm xúc tiến và tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng may
mặc Việt Nam vào EU, bên cạnh đó cũng phải kể đến nỗ lực của CTCP may Đức
Giang trong việc thâm nhập và đứng vững ở thị trường EU.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
1

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cùng với đà tăng trưởng đi lên của nền kinh tế quốc dân, CTCP may Đức
Giang cũng không ngừng phát triển vững mạnh và đạt được nhiều thành tựu lớn,
đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường nước ngòai,
trong đó thị trường may mặc EU là một trong những bạn hàng lớn nhất của ta.
Trong năm 2007 vừa qua, doanh thu xuất khẩu của CTCP may Đức Giang đạt
630,05 tỷ đồng là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc lớn
nhất trên cả nước, đóng góp một phần giá trị không nhỏ vào GDP của Việt Nam
năm 2007. Bên cạnh những thành công đã đạt được, CTCP may Đức Giang vẫn
còn nhiều thiếu sót, đặc biệt là trong vấn đề thâm nhập thị trường EU, một thị
trường rộng lớn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Nếu có những
chính sách hợp lý hơn để thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường này thì cơ hội để
phát triển và tăng doanh thu xuất khẩu của công ty sẽ là rất lớn.
Sau khi gia nhập WTO, CTCP may Đức Giang sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận
hơn với thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Đi kèm với cơ hội là những
thách thức lớn đối với CTCP may Đức Giang. Việc xóa bỏ các rào cản cũng đồng
nghĩa với việc CTCP may Đức Giang sẽ phải cạnh tranh sòng phẳng với các đối
thủ cạnh tranh có lực lượng và kinh nghiệm hơn hẳn đến từ Trung Quốc, Ấn
Độ…..Đây là một cơ hội lớn để CTCP may Đức Giang phát triển nhưng cũng sẽ là
thách thức đe dọa CTCP may Đức Giang nếu không biết chuyển mình cho phù hợp
với thời kỳ mới. Để có thể tồn tại và đứng vững CTCP may Đức Giang sẽ phải có
những giải pháp để thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa tíến trình xuất khẩu vào thị trường
EU. Trên ý nghĩa đó, việc thực hiện đề tài “ Hoạt động thâm nhập thị trường EU
của CTCP may Đức Giang_ Thực trạng và giải pháp” sẽ giúp CTCP may Đức
Giang nói riêng và ngành may mặc nói chungcó thêm các giải pháp nhằm thúc đẩy
hơn nữa quá trình xuất khẩu sang thị trường EU và có ý nghĩa thực tiễn lớn lao
trong quá trình Việt Nam trở thành thành viên của WTO.
2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1. Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động thâm

nhập sang thị trường EU của CTCP may Đức Giang trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Để thực hiện được mục đích trên, đề tài cần phải thực hiện các nhiệm vụ
sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường hàng may mặc
EU
- Phân tích và đánh giá thực trạng thâm nhập vào thị trường EU nói chung
và CTCP may Đức Giang nói riêng, từ đó rút ra những thành công và những mặt
tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế đó.
- Từ dự báo về thị trường may mặc thế giới và định hướng của CTCP may
Đức Giang sang thị trường EU mà dự báo những cơ hội và thách thức của hàng
may mặc của CTCP may Đức Giang sang thị trường EU. Trên cơ sở đó đưa ra
các giải pháp kiến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động thâm nhập của CTCP may Đức
Giang sang thị trường EU.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hoạt động thâm nhập thị trường
hàng may mặc quốc tế của CTCP may Đức Giang
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt hàng: Chỉ nghiên cứu các sản phẩm may mặc
- Về không gian: Thâm nhập vào thị trường EU
- Về thời gian: Từ năm 2004 đến nay và những năm tiếp theo
4. KẾT CẤU BÀI VIẾT
Ngoài phần mở đầu và kết luận, toàn bộ bài viết được chia thành 3 chương:
Chương I: Những vấn đề chung về thâm nhập thị trường và sự cần thiết phải
thâm nhập thị trường hàng may mặc EU của các doanh nghiệp may mặc Việt

Nam.
Chương II: Thực trạng thâm nhập thị trường may mặc EU của CTCP may
Đức Giang trong thời gian qua
Chương III: Giải pháp tăng cường thâm nhập thị trường hàng may mặc sang
thị trường EU của CTCP may Đức Giang.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ
CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA
CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG
Thế giới ngày càng xích lại gần nhau, mối liên hệ về kinh tế- chính trị giữa
các quốc gia ngày càng mật thiết. Đa số các quốc gia đều chọn con đường hội
nhập với thế giới để phát triển. Đó cũng là xu thế phát triển tất yếu của thế giới
hiện nay. Trong bối cảnh đó, để có thể tiếp cận với các thị trường nước ngoài,
thâm nhập là con đường mà các quốc gia lựa chọn.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1.1.1. Tổng quan về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
- Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học thì: “Thị trường là tổng thể của
cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời
gian cụ thể.”Định nghĩa này xuất phát từ giả thiết là cơ sở tổng số cung và tổng
số cầu về một loại hàng hoá trên thị trường vận động theo những quy luật riêng
và điều tiết thị trường thông qua quan hệ cung cầu. Cơ sở này mang tính lý
thuyết nhiều hơn và được áp dụng phổ biến trong điều tiêt vĩ mô thị trường.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trường phải
được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người
bán, người phân phối…. với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này

không phải bao giờ cũng tuân theo những quy luật cứng nhắc dựa trên giả thiết
về tính hợp lý trong tiêu dung. Hành vi cụ thể của người mua và ngươì bán đối
với một sản phẩm cụ thể còn chịu tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao
dịch. Chẳng hạn trong một số trường hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên
thì nhu cầu về sản phẩm đó không giảm đi mà ngược lại còn tăng lên. Trong
những trường hợp này tính quy luật chung của nhu cầu và vai trò điều tiết của
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giá cả không còn đúng nữa. Như vậy với một sản phẩm cụ thể và một nhóm
khách hàng cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu không phải
lúc nào cũng đúng.
Mặt khác trong điều kiện kinh doanh hiện tại thì trong khái niệm thị trường
yếu tố cung cấp đang ngày càng mất dần tầm quan trọng, trong khi đó nhu cầu
và sự nhận biết nhu cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với
hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản
phẩm của các doanh nghiệp cho thị trường đã tăng lên gần như vô hạn, trong khi
đó nhu cầu đối với nhiều sản phẩm đã tiến dần đến mức bão hoà thì hoạt động
của doanh nghiệp phải chuyển hẳn sang quan điểm nhu cầu trong đó mọi doanh
nghiệp phải tập trung sự chú ý vào việc nắm bắt nhu cầu và các phương thức để
thoả mãn tối đa nhu cầu đó.
Vì thế khi xét khái niệm thị trưòng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vai
trò quyết định của nhu cầu. Song nhu cầu là cái nội dung bên trong được biểu
hiện bằng hành vi, ý kiến, thái độ bên ngoài của khách hàng là cái mà doanh
nghiệp có thể tiếp cận được.
Vì vậy đứng trên giác độ của doanh nghiệp thì “Thị trường của doanh nghiệp
là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách
hàng đang mua hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó”
1.1.1.2. Phân loại thị trường
- Các cách phân loại thị trường:

Có nhiều cách để phân loại thị trường
Căn cứ vào vị trí địa lý:
+ Thị trường châu lục: có thể là thị trường châu Mỹ, thị trường châu Âu, thị
trường châu Á…
+ Thị trường khu vực: là các thị trường như thị trường ASEAN, thị trường
EU, vv…..
+ Thị trường nước, lãnh thổ: là các thị trưòng quốc gia như Việt Nam,
Lào.vv… hay lãnh thổ như vùng Tây Tạng,vvv…….
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Căn cứ vào thời gian thiết lập quan hệ
+ Thị trường truyền thống
+ Thị trường hiện có
+ Thị trường mới
+ Thị trường tiềm năng
Căn cứ vào mức độ quan tâm và ưu tiên
+ Thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu
+ Thị trường phụ
Căn cứ vào mức độ mở cửa (hạn ngạch, rào cản thương mại,rào cản phi
thương mại, thuế quan…..)
+ Thị trường khó tính
+ Thị trường dễ tính
Căn cứ vào loại hình cạnh tranh
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
+ Thị trường độc quyền
1.1.1.3. Kết cấu thị trường (phần này em chưa tìm được cơ sở lý thuyết)
- Cơ cấu của thị trường
- Đặc điểm của thị trường

1.1.2. Những vấn đề chung về thị trường nước ngoài
1.1.2.1. Khái niệm thị trường nước ngoài
- Khái niệm thị trường nước ngoài
Thị trường nước ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng
nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Như thế, số lượng và cơ cấu nhu
cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự
biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản
cảu thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi
doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỉ mỉ.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.2.2. Kết cấu thị trường nước ngoài
Kết cấu thị trường nước ngoài bao gồm ba bộ phận. Các bộ phận thị
trường này được phân chia theo mức độ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối
Khi xét một thị trường về nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm hay một nhóm
sản phẩm, các doanh nghiệp phải nắm được quy mô tiêu dùng của khách hàng
trên thị trường, nắm được số liệu này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp định hướng
cho công tác mở rộng thị trường của mình.
Trước hết, doanh nghiệp cần loại trừ ra tập hợp những người không tiêu
dùng tuyệt đối, gọi là “thị trường không tiêu dùng tuyệt đối”. Đây là những
khách hàng mà trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp vì những lý do khác nhau như giới tính, lứa tuổi, nơi cư trú,…
hoặc các đặc trưng cá biệt khác. Sự loại trừ này cho ta thì trường lý thuyết về
sản phẩm đang xét, biểu hiện số lượng khách hàng tối đa và số lượng tiêu dùng
tối đa đối với sản phẩm đó hay chính là “thị trường tiềm năng lý thuyết” của
doanh nghiệp.
Thị trường tiềm năng lý thuyết là thị trừơng mà doanh nghiệp có thể

chiếm lĩnh được nếu mọi điều kiện kinh doanh được liên kết alị một cách tối ưu.
Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp phải tiến tới trong một thời gian dài. Thị trường
tiềm năng lý thuyết bao gồm ba bộ phận: Thị truờng hiện tại của doanh nghiệp,
một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có hi vọng chiếm
lĩnh; và một phần thị trường không tiêu dùng tương đối có thể tiêu dùng trong
tương lai.
- Thị trường không tiêu dùng tương đối
Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp những khách hàng có
quan tâm nhưng hiện tại không tiêu dùng sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau,
chẳng hạn: vì thiếu thông tin về sản phẩm, thiếu khả năng tàI chính, vì chất
lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu, vì thiếu mạng lới cung cấp sản phẩm, …
Việc xác định thị trường không tiêu dùng tương đối là khá khó khăn, song
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm ra những nguyên nhân
không tiêu dùng của khách hàng nhằm tìm ra những biện pháp khắc phục. Khu
vực thị trường này cho phép xác định khu vực thị trường tiềm năng thực tế của
doanh nghiệp. Như vậy, thị trường tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trường
tiềm năng lý thuyết sao cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện
có của doanh nghiệp, cá hạn chế về vốn và cản trở của đối thủ cạnh tranh. Đó là
mục tiêu mà doanh nghiệp phải xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp
Sau khi đã loại trừ thị trường tiêu dùng không đổi, doanh nghiệp sẽ vạch ra
đựoc thị trường hiện tại của sản phẩm đang xét. ở đây doanh nghiệp cần đặc biệt
quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp có thể là những nhà sản xuất và kinh doanh khác hoặc có
thể là các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm mà doanh gnhiệp đang xét.
Trong thị trường hiện tại của sản phẩm, bất kì một doanh nghiệp anò cũng
có khả năng chen chân vào thị trường và chiếm một thị phần trong đó và chính

tổng các thị phần trên các thị trường là biểu hiện thị trường hiện taị của doanh
nghiệp.
Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể được xác định
thông qua các báo cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp về số lượng khách
hàng, số lượng hàng hoá bán ra và tình hình biến động của nó. Những khía cạnh
liên quan đén tập tính tiêu dùng cần xác định qua các cuộc điều tra thị trường.
Việc xác định chính xác thị trường và cấu trúc thị trường của doanh
nghiệp rất quan trọng, nó tạo ra đIều kiện để các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn
những mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt tới và xác định những chiến
lược kinh doanh tương ứng trên từng đoạn thị trường cụ thể.
1.1.3. Lý luận chung về thâm nhập
1.1.3.1. Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài
- Khái niệm thâm nhập
Thâm nhập thị trường được hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm mọi cách
đưa chuyển giao các nguồn lực của mình ra thị trường thế giới để khai thác các
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cơ hội kinh doanh trên thị trường thế giới. Các nguồn lực đó có thể là sản phẩm,
công nghệ, kỹ năng quản lý…
- Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài
Thâm nhập thị trường quốc tế là một hoạt động trung tâm và không thể
tách rời của quá trình quốc tế hoá theo chiều hướng ngoại. Thâm nhập thị trường
quốc tế có thể hiểu là quá trình một doanh nghiệp tìm cách đưa sản phẩm, công
nghệ kỹ năng, quản lý hoặc nguồn lực khác vào thị trường quốc tế (thị trường
một hoặc nhiều nước ngoài). Quá trình này bao gồm cả những hoạt động nhằm
tăng cường sự hiểu biết về thị trường cũng như các chiến lược, phương thức
thâm nhập thị trường cụ thể như là tiến hành xuất nhập khẩu từ một địa điểm
khác sang thị trường mục tiêu cho đến khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ tại
thị trường đó. Thị trường được nói ở đây là các thị trường địa lý, ví dụ như thị

trường Mỹ, thị trường EU, thị trường Nhật Bản…….
1.1.3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài
Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập, doanh nghiệp cần phải xác
định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức
quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau
này. Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát. Về một mặt nào đó, các
phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi
ro. Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản sau:
Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài:
Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập,doanh nghiệp phải xác định
được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan
trọng và có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau
này.Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát (risk and control).Về mặt nào đó, các
phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi
ro.Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản như sau:
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu.
Cái chung của phương thức xuất khẩu này là sản phẩm của doanh nghiệp
được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc ở một nước thứ ba.Sau đó chúng được
chuyển tiếp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới nước nhập khẩu.
Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi đầu
tiên.Thông thường các hoạt động xuất khẩu sẽ tiến triển trở thành các hoạt động
đặt cơ sở ở nước ngoài.
Xuất khẩu thường được dùng như là kinh nghiệm học hỏi.Doanh nghiệp sẽ
có cơ hội tìm hiểu thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của khách hàng mà
không chịu nhiều rủi ro và phải huy động quá nhiều nguồn lực.

+ Xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trực tiếp đến các khách hàng ở
thị trường nước ngoài.
So với xuất khẩu gián tiếp, trong xuất khẩu trực tiếp, nhà sản xuất chính là
nhà xuất khẩu,do đó thực sự là một phương thức thâm nhập thị trường.Như vậy
nhà sản xuất cũng phải tiếp xúc với khách hàng,tiến hành nghiên cứu tiếp
thị,vận chuyển hàng hoá và thiết kế ma trận marketing.Tóm lại nhà sản xuất phải
liên quan nhiều hơn,do đó quyền kiểm soát về sản phẩm cũng cao hơn.
Nhà xuất khẩu trực tiếp có hai kênh bán hàng chủ yếu là thông qua nhà
phân phối hoặc đại diện bán hàng.Sự khác biệt lớn nhất giữa họ là nhà phân phối
mua hàng và thu lợi bằng sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán,còn đại diện
bán hàng thì không mua hàng mà chỉ ăn theo hoa hồng.Tuy nhiên khác với hình
thức xuất khẩu gián tiếp,nhà xuất khẩu trực tiếo là ngưới ký hợp đồng với khách
hàng.
Xuất khẩu trực tiếp là một chiến lược thích hợp cho các doanh nghiệo
muốn chủ động thâm nhập vào thị trường quốc tế.Nó cho phép doanh nghiệp
kiểm soát toàn bộ kế hoạch marketing và hoạt động của nó tại thị trường nước
ngoài,nếu các nhà phân phối hoặc đại lý hợp tác tốt,nó sẽ mang lại cho doanh
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp cơ hội tìm hiểu về thị trường nước ngoài mà không đòi hỏi phải huy
động quá nhiều nguồn lực.
• Nhà phân phối (Disstributor): nhà phân phối phục vụ doanh nghiệp như
là một nhà nhập khẩu và thường là nhà nhập khẩu độc quyền.Họ mua hàng hoá
cho họ,bán cho khách hàng theo lựa chọn và điều kiện của họ.Thông thường
điều này được sự phối hợp với nhà sản xuất.Các nhà phân phối cho phép cho
phép nhà sản xuất làm việc với chỉ một khách hàng,chịu mộ rủi ro tài chính và
vận chuyện hàng hoá tới một địa điểm đích.Các nhà phân phối hoạt động như là

một nhà bản sỉ trên đất nước họ và do đó quan tâm tới việc mua hàng hoá có
tiềm năng bán hàng cai để thoả mãn các yêu cầu của khách hàng.
Thông thường các nhà phân phối mong muốn độc quyền cho một khu vực
bán hàng cụ thể.
• Đại diện bán hàng: các đại diện bán hàng không mua hàng hoá.Các đại lý
hoạt động như là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp trong khu vực được giao
và họ có thể hoạt động một cách độc quyền hoặc không.Doanh nghiệp trả hoa
hồng cho đại diện bán hàng.Vì đại diện bán hàng không mua hàng hoá nên
doanh nghiệp phải mang nhiều rủi ro về tài chính và cung cấp hàng đến nhiều
địa chỉ khác nhau.
Nói chung các nhà phân phối và đại diện bán hàng quen thuộc với thị
trường,thuế khoá và tập quán địa phương.Họ có những mối quan hệ làm ăn và
đôi lúc tự coi là đại lý mua hàng của khách hàng hơn là đại diện bán hàng cho
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thu lợi từ các mối quan hệ của người trung gian và thông qua
các người trung gian để hiểu biết hơn về thị trường.Vấn đề là phải chọn người
trung gian tốt nhất cho doanh nghiệp.
- Phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng.
Trong kinhdoanh quốc tế,các doanh nghiệp thường gặp phải các rào cản
thương mại và phi thương mại ở thị trường nước ngoài như là thuế quan,hạn
nghạch, các qui định về môi trường, pháp lý… Các rào cản thương mại này có
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thể gây cản trở to lớn cho phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Để
vượt qua các rào cản này, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức thâm
nhập thị trường qua hợp đồng,trong đó sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
có thể được sản xuất tại địa phương. Phương thức này đặc biệt thích hợp cho các
doanh nghiệp sở hữu những hàng hoá vô hình như là nhãn hiệu,kinh nghiệm
quản lý, phát minh, sáng chế… Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng

sử dụng giấy phép, hợp đồng đặc quyền kinh doanh,hợp đồng sản xuất…đang là
những phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả được nhiều doanh nghiệp sử
dụng để vượt qua các rào cản và tận dụng ưu thế của mình. Chúng ta hãy xem
xét từng loại hợp đồng kể trên.
+ Xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng ở thị trường
nước ngoài một cách gián tiếp thông qua các trung gian. Đây là phương thức
được các doanh nghiệp không có kinh nghiệm quốc tế hoặc muốn thâm nhập thị
trường quốc tế với chi phí thấp.
Trong trường hợp xuất khẩu gián tiếp, một doanh nghiệp nội địa khác thực
hiện tất cả các hoạt động cần thiết để xuất khẩu hàng hoá. Đôi khi các doanh
nghiệp không liên quan chút nào đến các hoạt động này và hộ không kiểm soát
được nỗ lực marketing và các vấn đề khác.
Có năm dạng nhà xuất khẩu đóng vai trò trung gian trong phương thức xuất
khẩu gián tiếp:
• Đại lý bên mua (Exporrt Buying Agent): cơ bản là đại lý mua bán của
khách hàng tịu thị trường nước ngoài.Họ hoạt động theo yêu cầu của khách hàng
và nhận hoa hồng từ khách hàng.
• Môi giới (Broker): nhiệm vụ của môi giới là đưa người mua và người bán
gặp nhau.Họ không tiến hành mua bán hàng nhưng vẫn thực hiện các chức năng
bằng hợp đồng.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
• Công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company): là những tổ
chức xuất khẩu độc lập thực hiện các hoạt động xuất khẩu thay mặt doanh
nghiệp xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu đơn thuần làm các tủ tục xuất khẩu
và thu phí dịch vụ xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như là
nộ phận xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu,tuy nhiên nó có thể đại diện cho

nhiều doanh nghiệp khác nhau,thông thường là các sản phẩm của các doanh
nghiệp này là không cạnh tranh nhau.
• Công ty thương mai (Trading Company): có chức năng cơ bản như là
công ty quản lý xuất khẩu nhưng khác nhau về mối quan hệ với doanh nghiệp
xuất khẩu.Các công ty thương mại ứng xử theo nguyên tắc sự vụ và không có
nghĩa vụ lâu dài.
• Hợp tác xuất khẩu(Piggy back): là hình thức một doanh nghiệp có kinh
nghiệm về xuất khẩu (the carrier) hoạt động thay mặt cho một doanh nghiệp
khác thiếu kinh nghiệm quốc tế hơn (the rider). Điều này có thể được thực hiện
như một doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối của mình để bán các sản
phẩm doanh nghiệp kia.Phương thực này được sử dung khi sản phẩm của hai
doanh nghiệp là không cạnh tranh nhau.
+ Hợp đồng sử dung giấy phép (Licensing)
Hợp đông sử dụng giấy phép là một phương thức thâm nhập thị trường
nước ngoài,trontg đó một doanh nghiệp đang sở hữu những tài sản vô hình sẽ
trao cho một doanh nghiệp khác ở nước sở tại quyền sử dụng các tài sản vô hình
đó trong một thời gian nhấ định.Doanh nghiệp trao quyền sử dụng còn được gọi
là bên bán giấy phép,doanh nghiệp tiếp nhận quyền sử dụng này còn được gọi là
bên mua giấy phép. Để đổi lại,bên mua giấy phép phải trả tiền bản quyền cho
bên mua giấy phép.Số tiền này thường được tình trên cơ sở doanh thu bán hàng
và trả theo kì vụ. Tuy nhiên cũng có những trường hợp số tiền này được trả một
lần kết hợp giữa trả một lần và trả theo kì vụ.
Một doanh nghiệp có thể cấp giấy phép vì những lợi ích và mục đích sau:
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Doanh nghiệp muốn giữ ưu thế về kĩ thuật trong việc phát triển sản phẩm
và tập trung vào năng lực hạt nhân của nó(phát triển sản phẩm) bằng cách
chuyển giao việc sản xuất và các hoạt động hạ nguồn khác cho một công ty khác
- Doanh nghiệp bán giấy phép không đủ tiềm lực tài chính,trình độ quản lí

và kinh nghiệm marketing để đầu tư vào thị trường nước ngoài.
- Thu nhập từ giấp phép cũng là khá hấp dẫn.
- Nếu thị trường bị ngăn cản hoặc chứa nhiều rủi ro thì phương thức này là
duy nhất khả thi.
- Các hàng rào nhập khẩu có thể ưu đãi phương thức thâm nhập qua giấy
bán.
Hợp đồng sử dụng giấy phép được dựa trên thoả thuận giao giấy phép trong
đó cả hai,người bán giấy phép và người nhận giấy phép phải đồng ý.Người bán
giấy phép có thể giao cho người nhận giấy phép một hoặc những quyền sau:
- Bản quyền về sản phẩm hay qui trình.
- Bí quyết sản xuất không nằm trong bản quyền.
- Khuyến nghị và trợ giúp kỹ thuật, đôi khi có thể bao gồm cả việc cung
cấp các thiết bị, nguyên vật liệu hoặc dây chuyền cần thiết cho quá trình sản
xuất.
- Hỗ trợ và khuyến nghị marketing.
- Quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu.
Một thoả thuận cấp giấy phép thường có hiệu lực năm hoặc mười năm.
Điều nguy hiểm nhất của cấp giấy phép là chuyển giao bí quyết.Khi hợp đồng
sử dụng giấy phép kết thúc,doanh nghiệp mua giấy phep có thể trở thành đối thủ
cạnh tranh với doanh nghiệp bán giấy phép. Điều này là sự thật với tất cả các
phương thức thâm nhập có mối quan hệ hợp đồng.
Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp bán giấy phép phải làm là đảm bảo
caats lượng sản phẩm. Điều này là quan trọng vì một hình ảnh thương hiệu
thành công dễ bị phá huỷ hơn là khi xây dựng.Mặc dù sản phẩm do doanh
nghiệp nhận phép sản xuất có thể không được bán ở thị trường nội địa nhưng
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng khó có thể biết được ai là người sản xuất ra các sản phẩm đó. Điều
này làm ảnh hưởng đến cả người cấp phép và nhận phép.

Một chiến lược khác là sản xuất ra các sản phẩm chất lượng thấp hơn để
tránh tạo ra một đối thủ cạnh tranh tương lai..Chiến lược này dựa trên thoả thuận
hợp đồng là sản phẩm sản xuất bởi doanh nghiệp nhận giấy phép sẽ không có
mặt trên thị trường nội địa và hai sản phẩm này không bị trộn lẫn lộn.
+ Hợp đồng kinh tiêu (Franchising)
Hợp đồng kinh tiêu là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài
trong đó doanh nghiệp trao quyền kinh doanh tài sản vô hình của mình cho một
công ty khác ở nước ngoài trong một thời gian dài theo một phương thức kinh
doanh nhất định. Doanh nghiệp sở hữu tài sản vô hình gọi là sản xuất độc quyền,
doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh tài sản trên được gọi là đại lý đặc quyền.
Trong sự hợp tác này,nhà sản xuất độc quyền thực hiện toàn bộ chương trình
marketing với đại lý đặc quyền. Chương trình này bao gồm nhãn hiệu,sản phẩm,
biểu tượng, phương pháp hoạt động và toàn bộ chuyên môn.
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu kết hợp ưu thế về tính kinh tế của quy mô và
kiến thức bản địa, tài năng doanh nghiệp và động lực điều hành công việc kinh
doanh riêng mang lại sự phát triển cho cả hai.
Cũng như trong hợp đồng sử dụng giấy phép, nhà sản xuất độc quyền nhận
lệ phí,tiền bản quyền, và các khoản đền bù khác do các đại lý đặc quyền sử dụng
ý tưởng của họ. Tuy nhiên độc quyền kinh tiêu khác với sử dụng giấy phép ở
chỗ hợp đồng kinh tiêu cho phép doanh nghiệp quản lý tốt hơn về việc bán hàng
hoá trên thị trường. Đại lý đặc quyền đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm,các hoạt động marketing, quảng cáo sản
phẩm.Hợp đồng sử dụng giấy phép chỉ trao các tài sản vô hình là hết nghĩa vụ
trong khi hợp đồng kinh tiêu đòi hỏi phải có thêm sự hỗ trợ tiếp túc từ các nhà
sản xuất độc quyền đối với việc sản xuất và bán sản phẩm như đào tạo quản
lý,tư vấn địa điểm hay hỗ trợ trong các hoạt động marketing, quảng cáo.Hợp
đồng kinh tiêu thường được sử dụng trong các nghành dịch vụ, giải trí, khách
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

sạn…, trong khi hợp đồng sử dụng giấy phép thường được áp dụng cho các
nghành công nghiệp chế biến.
Người ta chia ra hai loại đại lý độc quyền kinh tiêu chính như sau:
- Hợp đồng kinh tiêu sản phẩm và thương hiệu giống như mua giấy phép
thương hiệu.
- Hợp đồng kinh tiêu hình thức kinh doanh nghĩa là đại lý đặc quyền kinh
doanh mua toàn bộ ý tưởng kinh doanh của nhà sản xuất độc quyền. Đại lý đặc
quyền nhận sự cho phép sử dụng thương hiệu, bản quyền, thiết kế, bí quyết kinh
doanh và công nghệ thông thường là một vùng địa lý riêng biệt.
Trong cả hai trường hợp, nhà sản xuất độc quyền thường được trả phí lần
đầu trước và sẽ được nhận phí đại lý thường được dựa trên doanh thu hàng
năm.Thông thường nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà sản xuất độc quyền cũng
là nhà cung cấp duy nhất cho đại lý đặc quyền.
Ngoài ý tưởng về kinh doanh và marketing, nhà sản xuất độc quyền thường
cung cấp cho đại lý đặc quyền những hỗ trợ quản lý cần thiết để dưng lên và vận
hành hoạt động. Tất cả mọi hoạt động của nhà sản xuất độc quyền phải đồng bộ
với đại lý đặc quyền, không chỉ trong hoạt động marketing mà còn cả trong
nghiên cứu.Tiêu chuẩn chất lượng phải được phối hợp khi sử dụng chung một ý
tưởng kinh doanh để tạo ra một vị trí trong tâm trí khách hàng.
Vì hợp đồng kinh tiêu là một mối quan hệ lâu dài nên việc cẩn trọnh lựa
chọn đối tác là rất quan trọng.Mục đích là để việc trong môi trường khuyến
khích hợp tác và giảm thiểu mâu thuẫn.
Những yếu tố để một hợp đồng kinh tế thành công là:
- Nhà sản xuất độc quyền đưa ra một hệ thống kinh doanh tiên tiến cho đại
lý đặc quyền và đại lý đặc quyền được khuyến khích tuân thủ hệ thống như nó
đã thiết kế.Tiêu chuẩn hoá là những hòn đá tảng của hợp đồng kinh tiêu để đưa
đến cho khách hàng những sản phẩm giống nhau ở mọi nơi.Nhà sản xuất độc
quyền do đó phải kiểm soát những hoạt động chính của đại lý đặc quyền.
- Khả năng phát triển phụ thuộc vào nhà sản xuất độc quyền cũng như là đại
lý đặc quyền. Điều quan trọng là cả hai bên cùng một trực giác về phương hướng

Lê Hoàng Giang KDQT 46A
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mới và tận dụng các cơ hội để mang lại lợi ích cho cả hai.Do đó tất cả các hoạt
động phải được phối hợp và sự liên lạc gần gũi giữa hai bên là rất quan trọng.
+ Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing)
Hợp đồng sản xuất là doanh nghiệp quốc tế thuê sản xuất ở nước sở tại theo
quy cách,yêu cầu của doanh nghiệp nhưng vẫn duy trì kiểm soát các hoạt động
marketing.
Người sản xuất theo hợp đồng thường được trả theo đơn vị sản xuất. Điều
này khiến cho doanh nghiệp độc lập hơn,linh hoạt hơn về thời hạn của hợp
đồng.Nếu chất lượng,qui cách, độ tin cậy hoặc bất cứ điều nào khác không thoả
mãn,doanh nghiệp đơn giản chỉ cần chuyển sang một nhà sản xuất khác.Thậm
chí khi doanh nghiệp rút ra khỏi thị trường thì doanh nghiệp cũng không bị mất
vốn đầu tư vào thiết bị sản xuất.
Điều nguy hiểm của hợp đồng sản xuất nằm ở bản thân hợp đồng.Nó phải
đảm bảo được rằng chất lượng,qui cách và các yêu cầu khác phải được thoả mãn
để không tạo ra một hình ảnh xấu về sản phẩm và doanh nghiệo kinh doanh sản
phẩm đó.
Phương thức thâm nhập thị trường này được các doanh nghiệp có chuyên
môn về marketing và phân phối sử dụng.
- Phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư
Đầu tư là phương thức thâm nhập thị trường thể hiện sự cam kết với thị
trường cao nhất.Có ba phương thức đầu tư cơ bản được các doanh nghiệp sử
dụng khi thâm nhập thị trường. Đó là thành lập doanh nghiệp liên doanh với một
đối tác địa phương,thành lập chi nhánh sở hữa toàn bộ và liên minh chiến
lược.Với những phương thức thâm nhập này đòi hỏi sự cam kết đầu tư và chịu
rủi ro lớn hơn.Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có được sự kiểm soát sản phẩm
cũng như hiểu biết về thị trường tốt hơn.Sau đây chúng ta sẽ xem xét cụ thể các
phương thức trên:

+ Chi nhánh sở hữu toàn bộ:
Những khó khăn đối với quản lý liên doanh và các loại hình thức khác của
hợp đồng có thể khuyến khích các công ty thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của mình ở nước sở tại, ở những nơi cho phép và khi công ty có đủ nguồn lực
cần thiết.Có hai cách thông dụng để thành lập một chi nhánh sở hữu toàn bộ, đó
là thành lập mới (Greenfield) hoặc mua lại một công ty sở tại (Accquision).
+ Doanh nghiệp liên doanh (Joint-venture)
Một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được sử dụng phổ biến là
thành lập một liên doanh ở nước ngoài,thông thường là với một đối tác ở nước
ngoài:
Có nhiều lý do để thành lập một doanh nghiệp liên doanh:
* Sự kết hợp,bổ sung kỹ năn,công nghệ,bí quyết của các đối mang lại
những cơ hội mới để cải thiện tình hình cho các đối tác.
* Một đối tác nằm ở nước chủ nhà và đối tác kia hy vong tăng tốc độ thâm
nhập thị trường qua sự hợp tác.
* Sở hữu nước ngoài ở một số nước kém phát triển bị hạn chế, do đó tìm
một đối tác liên doanh trong nước là cần thiết.
* Đa dạng hoá doanh mục đầu tư.
Liên doanh đòi hỏi việc đầu tư đáng kể tài chính và quản lý vào thị trường
nước nhoài. Đó là hình thức đầu tư trực tiếp trong đó rủi ro với một đối tác.Khác
với hợp đồng sử dụng giấy phép là doanh nghiệp quốc tế sở hữu một phần công
ty liên doanh và do đó có tiếng nói trong công ty.Liên doanh cũng được coi như
là một sự phát triển của ý tưởng sử dụng giấy phép.Liên doanh có thể được hình
thành ở bất cứ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị sản phẩm. Điều quan trọng khi
thành lập liên doanh là kiểm trả được đối tác liên doanh và đặt mục tiêu chung
cho công ty liên doanh.Dĩ nhiên,trước khi lựa chọn được đối tác liên doanh thì
phải phân tích chi phí và lợi ích để khẳng định được liên doanh là thức tốt nhất

để thâm nhập thị trường.Khi mọi việc đã được thoả thuận,công ty liên doanh có
thể được bắt đầu hoạt động nhưng sẽ bị giám sát chặt chẽ từ các công ty mẹ.
Người ta có thể phân biệt liên doanh theo bốn hình thức sau:
* Liên doanh hội nhập phía trước: là hình thức liên doanh mà các bên thoả
thuận đầu tư cùng nhau trong các hoạt động kinh doanh thuộc mảng hạ nguồn,
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hoàn chỉnh hay phục vụ đến tận
tay người tiêu dùng.
* Liên doanh hội nhập phía sau: Là hình thức liên doanh trong đó các bên
chuyển các hoạt đông kinh doanh tiến tới sản xuất và khai thác các nguyên liệu
thô ban đầu,tức là thuộc mảng thượng nguồn.
* Liên doanh mua lại: Là hình thức liên doanh trong đó đầu vào được cung
cấp bởi các đối tác liên doanh, hoặc khi sản phẩm đầu ra của liên doanh được
tiếp nhận bởi từng đối tác trong liên doanh.Liên doanh theo hình thức này có thể
được thành lập khi cần hiệu suất quy mô, điều mà không đối tác nào đạt được
nếu tiến hành một mình.
* Liên doanh đa giai đoạn: Là hình thức liên doanh trong đó một đối tác
hội nhập theo mảng hạ nguồn,trong khi một đối tác hội nhập theo mảng thượng
nguồn. Một liên doanh đa giai đoạn thường được thành lập khi một doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ mà nhiều doanh nghiệp khác cần.
Vấn đề khó khăn của liên doanh là quản lý nó khi nó đã được thành lập.
Điều khó khăn nhất là sự khác nhau về quyền lực và mục đích của công ty
mẹ.Quyền lực này thường được luân chuyển giữa các đối tác và nó đòi hỏi sự
hiểu biết, thông cảm và mối quan hệ tốt giữa các công ty mẹ để đạt được một
liên doanh lâu dài. Đa số các mâu thuẫn là do những nguyên nhân sau:
* Sự khác nhau về mục tiêu và lợi ích của các đối tác liên quan
*Sư điều hành độc lập của công ty liên doanh khôn thể đạt đến được với
một đối tác có ảnh hưởng và quyết định nhiều hơn đối tác khác.

*Các đối tác không thể đồng ý về việc phải làm với lợi nhuận của công tý
liên doanh.Một đối tác thì muốn tái đầu tư, đối tác khác thì muốn thu hồi nó.
*Sự khác nhau về văn hoá quản lý và không thể phối hợp được.Công ty
liên doanh không có đủ tự do cần thiết để phát triển tính cách riêng của nó và do
đó tan rã
* Một đối tác cảm thấy rằng họ đóng góp nhiều hơn nhưng lại không được
nhận lại tương xứng.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Lòng tin trong liên doanh không còn và tốt hơn là giải tán trước khi sự sợ
hãi trở thành sự thậtẩtTong những trường hợp mà những nguyên nhân trên quá
lớn dẫn đến sự tan rã của liên doanh thì việc quan trọng là phải có chiến lược rút
ra trước khi liên doanh được thành lập. Điều này để tránh các cuộc tranh cãi
pháp lý trong trường hợp xấu.
+ Thành lập mới (Greenfield):
Thành lập mới nghĩa là phải xây dưng một công ty mới hoàn toàn từ
đâu.Khó khăn lớn nhất là vấn đề thời gian xây dựng,thuê, đào tạo nhân
công.Thông thường hoạt đông của chi nhánh găn chặt với hoạt động toàn cầu
của nhà đầu tư.
Chiến lược này phù hợp với các công ty mà yêu cầu về hoạt động sản xuất
là yêu tố quan trọng đảm bảo sự thành công.Ngoài ra thâm nhập theo phương
thức này cho phép sự thích nghi tốt hơn của sản phẩm về các yêu cầu của thị
trường sở tại. Thực tế,phương thức này là một cách tốt nhất để có sự kiểm soát
toàn bộ về chi nhánh nhưng mức độ đầu tư và rủi ro lớn hơn bất kỳ một phương
thức nào khác.Ngoài ra việc thiết lập cơ sở bản xuất và phân phối sẽ mất rất
nhiều thời gian.
+ Mua lại một doanh nghiệp sở tại (Accquision)
Mua lại một doanh nghiệp sở tại là hình thức thâm nhập thị trường trong
trường hợp doanh nghiệp bị mua lại hoạt động trong cùng một ngành nghề ở thị

trường mà doanh nghiệp mua lại muốn thâm nhập.
Đây là một phương thức thâm nhập nhanh chóng do doanh nghiệp có thể
tiếp cận được ngay với hệ thống phân phối, lực lượng lao động cũng như trình
độ quản lý và sự am hiểu thị trường sẵn có.
+ Liên minh chiến lược
Một phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư khác là thành lập liên
minh chiến lược giữa các doanh nghiệp. Điều này xảy ra khi các doanh nghiệp
sẵn sàng hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu của mỗi bên nhưng không muốn
đi quá xa để thành lập một doanh nghiệp mới có pháp nhân riêng biệt. Các liên
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
minh chiến lược có thể được thành lập giữa các doanh nghiệp và các nhà cung
cấp, khách hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh của họ. Các liên minh chiến lược
có thể được thành lập bằng cách một doanh nghiệp sẽ mua lại cổ phần của
doanh nghiệp kia, qua đó có lợi ích gắn bó với kết qủa hoạt động trong tương lai
của doanh nghiệp kia.
Một ví dụ của liên minh chiến lược là Kodak và Fuji (hai đối thủ cạnh tranh
trong công nghiệp sản xuất phim ảnh) thành lập liên minh chiến lược với
Minolta, Canon và Niko (các nhà sản xuất máy ảnh) để phát triển một hệ thống
chụp ảnh mới (Ađvance Photo System).
1.1.3.3. Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường
nước ngoài
Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài
- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường thâm nhập.
Lựa chọn thị trường là bước đầu tiên tiến tới quyết định thâm nhập một thị
trường.Chọn được một thị trường thích hợp nghĩa là chọn được đúng thị trường
quốc gia và phân loại thị trường thích hợp trong quốc gia đó. Để làm được điều
này,doanh nghiệp trước hết phải thu nhập các thông tin có thể có về quốc gia và
thị trường đó.Các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích một cách kĩ

lưỡng.Một cách tiếp cận khác là doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường
của nó và cố gắng định vị các nhóm mục tiêu trên các địa điểm khác nhau của
thế giới.
Phân tích sai một thị trường nước ngoài có thể dẫn đến những hậu quả to
lớn về tài chính và tâm lý so với khi phân tích thị trường nội địa. Điều này có
thể dễ dàng thấy được qua phân tích chi phí cơ hội,là những cơ hội bọ bỏ qua về
thâm nhập thị trường khác mà sản phẩm có thể đã thành công.
Các nguồn thông tin để nghiên cứu thị trường có thể có được bằng nhiều
cách như là tự thu nhập hoặc phải có thể thông qua các đơn vị tư vấn hay nghiên
cứu thị trường.Tuy nhiên khi thiếu các thông tin thiết yếu như quy mô của thị
trường thì doanh nghiệp nhất định phải cố gắng tránh không thâm nhập vào một
thị trường mà doanh nghiệp không nắm rõ.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Những thông tin mà doanh nghiệp có được cũng phải cho thấy rõ những rủi
ro về kinh tế và chính trị có thể gặp phải khi thâm nhập thị trường.Ngoài ra sự
hiểu biết về văn hóa,xã hội hay dân số của quốc gia đó cũng là những điều cần
phải biết.
Khi khảo sát các thông tin về các thị trường,cả cơ hội và rủi ro đều phải
được xem xét.Doanh nghiệp chỉ thâm nhập thị trường nào khi mà thị trường đó
có cơ hội.Những điều này có thể được nhìn thấy qua phân tích các số liệu thị
trường như quy mô của thị trường,tốc độ tăng trưởng,mức độ cạnh tranh và chi
phí ước tính của việc thâm nhập thị trường.
Các số liệu trên nên được sắp xếp có tổ chức để thuận tiện cho việc xử lý.
Để công việc này được dễ dàng hơn,người ta thường đặt ra một số tiêu chí về
các đặc tính mà một thị trường phải có được để quyết định thâm nhập.Các tiêu
chí đó là:
• Qui mô và sức mua của phân đoạn thị trường có thể tính toán và xác định
được.

• Phân đoạn thị trường có thể thâm nhập và phục vụ một cách có hiệu quả
• Phân đoạn thị trường có đủ lớn và có thể mang lại lợi nhuận
• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để hình thành một chương trình
marketing hiệu quả
Những đặc tính tổng quan một doanh nghiệp phải quan tâm trước khi thâm
nhập vào một thị trường nước ngoài như vị trí địa lí của thị trường, ngôn ngữ,
các yếu tố chính trị, dân số, tôn giáo, kinh tế, cấu trúc công nghiệp… Ngoài ra
doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các đặc tính riêng của thị trường như là
các đặc tính về văn hoá, kiểu sống,tính cách, quan điểm và thị hiếu…
Công việc tổng hợp các đặc tính để mô tả thị trường một cách gần nhất với
thực tiễn là rất khó khăn,yêu cầu nhiều về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh
quốc tế.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các lý thuyết về thương mại quốc tế cũng chỉ ra rằng các yếu tố chính để
phân tích và đánh giá một thị trường có thể được chia ra thành các nhóm sau
đây:
+Chính trị/luật pháp (Political/legal)
+ Văn hoá xã hội (Social/cultural)
+ Kinh tế (Economic)
+ Công nghệ (Technological)
Việc phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp
là rất quan trọng. Chỉ khi nào doanh nghiệp xác định được đối tượng khách hàng
nào mà nó định phục vụ,doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để nâng cao
tính cạnh tranh trong phân đoạn thị trường đó. Các đặc tính cho việc phân đoạn
thị trường có thể là dân số,t âm lý, lợi ích, tỉ lệ sử dụng… Phân đoạn theo các
đặc tính trên là một quá trình phức rạp và vượt ra ngoài phạm vi nghiên cứu của
luận văn này.
Gắn liền với việc phân đoạn thị trường là việc lựa chọn các sản phẩm mục

tiêu để thâm nhập thị trường.Một nguyên tắc chung là sản phẩm được lựa chọn
phải có chứa những yếu tố duy trì được lợi thế cạnh tranh ở thị trường nước
ngoài.Các sản phẩm này cũng phải đáp ứng được yêu cầu của thị trường mục
tiêu.Có hai chiến lược cơ bản trong việc lựa chọn sản phẩm là chiến lược tiêu
chuẩn hoá sản phẩm và chiến lược thích hợp hoá sản phẩm.Chiến lược tiêu
chuẩn hoá sản phẩm cho rằng sự khác biệt giữa các thị trường có thể sẽ vượt qua
và người sử dụng trên tất cả các thị trường sẽ chấp nhận các sản phẩm.Chiến
lược thích hợp hoá sản phẩm lại dựa vào sự khác nhau giữa các thị trường để
điều chỉnh,cho ra đời những sản phẩm thích hợp với thị trường đó.
- Quyết định chiến lược thâm nhập cho từng thị trường
Sau khi đã lựa chọn được thị trường phù hợp để thâm nhập, tiếp theo doanh
nghiệp phải lựa chọn một hoặc nhiều chiến lược phù hợp nhất để đảm bảo thâm
nhập thị trường đó thành công.
Khi lựa chọn chiến lược thâm nhập doanh nghiệp phải xét tổng thể các yếu
tố:
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Thị trường: phải xem xét xem liệu thị trường đó có phù hợp với chiến
lược với doanh nghiệp đưa ra không. Một chiến lược có thể phù hợp ở thị trường
này nhưng nếu áp dụng ở một thị trường khác thì lại có thể thất bại hoàn toàn.
+ Sản phẩm: cùng với việc lựa chọn chiến lược tổng thể thì việc lựa chọn
chiến lược cho sản phẩm cũng cực kỳ quan trọng, đóng một vai trò không nhỏ
trong việc xác định xem chiến lược đó có thành công hay không. Đối với mỗi
một chiến lược sản phẩm cũng áp dụng cho từng thị trường khác nhau.
+ Bản thân doanh nghiệp: mỗi một chiến lược đều chịu sự tác động từ cơ
cấu lãnh đạo công ty và ngược lại, chiến lược đó cũng sẽ phản ánh lại vào cơ
cấu công ty. Nếu một chiến lược không được phân bổ nhiệm vụ phù hợp khi vận
hành sẽ giống như một cỗ máy không được lắp ráp đúng các vị trí, sẽ dẫn đến
tình trạng chồng chéo, dẫm chân lên nhau trong khi công việc vẫn không thể vận

hành hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tính đến yếu tố chi phí,
một chiến lược hiệu quả không chỉ đem lại doanh thu và lợi nhuận cao mà còn
làm giảm thiểu chi phí và ít gây ảnh hưởng tới công ty.
- Quyết định thời điểm thâm nhập thị trường
Một yếu tố cực kì quan trọng trong việc thâm nhập thị trường quốc tế là
thời điểm thâm nhập.Sau khi đã lựa chọn được một hoặc một nhóm thị trường
mà doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải lựa chọn thời
điểm để thâm nhập.
Một doanh nghiệp được gọi là thâm nhập đầu tiên (first mover) khi tham
gia vào thị trường nước ngoài trước các doanh nghiệp quốc tế khác và là thâm
nhập muộn (late entrance) khi các doanh nghiệp nước ngoài khác đã tạo dựng
được chỗ đứng trên thị trường.Doanh nghiệp tham gia thị trường ngay sau doanh
nghiệp thâm nhập đầu tiên còn được gọi là doanh nghiệp đi theo sớm (fast
follower).Những thuận lợi do một doanh nghiệp thâm nhập sớm cìn được gọi là
thuận lợi do dẫn đầu.
Thứ nhất là khả năng giành khách hàng trước đối thủ và chiếm lĩnh nhu cầu
nhờ thiết lập được một thương hiệu mạnh.
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thứ hai là khả năng tăng doanh số và trượt xuống đường cong kinh nghiệm
trước các đối thủ,mang lại cho người đến trước một lợi thế về chi phí so với
những người đến sau.Lợi thế về chi phí này có thể giúp doanh nghiệp giảm giá
thấp hơn cơ cấu chi phí của các công ty đến sau và đẩy họ ra khỏi thị trường.
Thứ ba là khả năng sáng tạo được chi phí chuyển đổi buộc khách hàng phải
gắn với sản phẩm của mình.Chi phí chuyển đổi là một khó khăn cho các doanh
nghiệp đến sau.
Tuy nhiên thâm nhập sớm cũng có thể có một số bất lợi,gọi là bất lợi của
người dẫn đầu.Những bất lợi này có thể làm nảy sinh chi phí dẫn đầu là những
chi phí mà một người thâm nhập sớm phải gánh chịu, người thâm nhập sau có

thể tránh được. Chi phí dẫn đầu nản sinh khi hệ thống kinh doanh ở nước ngoài
khác biệt nhiều so với ở trong nước mà doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều nỗ lực,
thời gian, chi phí để làm quen và thích nghi với điều kiện mới. Chi phí dẫn đầu
bao gồm cả chi phí do hoạt động kinh doanh thất bại do doanh nghiệp đã mắc
phải một sai lầm nào đấy.Các doanh nghiệp thâm nhập sau có thể giảm được
một số chi phí này nhờ quan sát,học hỏi từ những sai lầm của người đến trước.
Một nguy cơ nữa cho các doanh nghiệp dẫn đầu là khi các quy định pháp lý
thay đổi theo hướng bất lợi, đặc biết là ở các nước đang phát triển, hệ thống quy
định các hoạt động kinh doanh chưa ổn định.
- Tiến hành thâm nhập thị trường theo các chiến lược thâm nhập đã chọn.
Sau khi đã lựa chọn được chiến lược thâm nhập phù hợp, thời điểm thâm
nhập phù hợp, doanh nghiệp bắt đầu tiến hành thâm nhập vào từng thị trường.
Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành xem xét lại xem chiến lược vận hành có
hiệu quả không từ đó đưa ra nhận định, đánh gía để thay đổi nếu thấy có điểm
chưa phù hợp.
1.1.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài
- Tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu bình quân.
Công thức:
t1 + t2 + … + tn
Lê Hoàng Giang KDQT 46A
25