Giáo trình marketing căn bản

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM
2011
MARKETING CĂN BẢN
TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
THS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG
THS. HUỲNH ĐINH THÁI LINH
THS. DIỆP THẢO
K H O A Q U Ả N T R Ị K I N H D O A N H
Table of Contents
Table of Contents 2
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 7
1.2Các khái niệm cơ bản về Marketing 9
1.2.1 Khái niệm về Marketing 9
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 11
1.3 Quản trị Marketing 13
1.3.1. Khái niệm 13
1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing 14
1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng 17
1.4.1 Mục tiêu của Marketing 17
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 17
1.5Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 19
1.5.1 Khái niệm 19
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 19
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing 21
1.7 Phân loại Marketing 21
1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 21
1.7.2 Căn cứ vào quy mô 22
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 22
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng 22
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm 22

Chương 2: Môi trường marketing 23
2
2.1 Khái niệm
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối
quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu 23
2.2 Môi trường vĩ mô 23
2.2.1 Nhân khẩu học 23
2.2.2 Kinh tế 25
2.2.3 Tự nhiên 26
2.2.4 Công nghệ 27
2.2.5 Chính trị – Pháp luật 29
2.2.6 Văn hóa – Xã hội 30
2.3 Môi trường vi mô 31
2.3.1 Doanh nghiệp 31
2.3.2 Nhà cung ứng 32
2.3.3 Các trung gian Marketing 32
2.3.4 Khách hàng 33
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 34
2.3.6 Công chúng 34
Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng 37
3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 38
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 38
3.2.1 Tâm lý 39
3.2.2 Cá nhân 39
3.2.3 Văn hóa 41
3.2.3 Xã hội 41
3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 43
3
CHƯƠNG IV. Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị 44

4.1 Phân khúc thị trường 44
4.1.1 Khái niệm 45
4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 45
4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 46
4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường 47
4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 48
4.3 Định vị trong thị trường 50
4.3.1 Khái niệm 50
4.3.2 Các tiến trình định vị 52
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 52
5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 52
5.1.1 Sản phẩm 52
5.1.2 Nhãn hiệu 54
5.1.3 Bao bì – Đóng gói 55
5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 56
5.2Chu kỳ sống của sản phẩm 56
5.2.1 Khái niệm 56
5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 56
5.3Chiến lược phát triển sản phẩm mới 67
5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 67
5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 68
Chương 6: Chiến lược giá 74
6.1 Khái niệm 74
6.1.1 Giá 74
4
6.1.2 Chiến lược giá 75
6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 75
6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 76
6.2.1 Những yếu tố bên trong 76
6.2.2 Những yếu tố bên ngoài 79

6.3 Các phương pháp định giá 82
6.3.1 Định giá dựa vào chi phí 82
6.3.2 Định giá dựa vào người mua 85
6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 86
6.4Các chiến lược định giá 87
6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 87
6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm 87
6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá 88
6.4.4 Chiến lược thay đổi giá 89
6.5Tiến trình xác định giá cho một sản phẩm mới 90
6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá 90
6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm 91
6.5.3 Dự tính chi phí 91
6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ 91
6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá 91
6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 92
Chương 7: Chiến lược phân phối 92
7.1 Khái niệm 92
7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối 92
7.1.2 Kênh phân phối 93
5
7.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix 94
7.2Cấu trúc kênh phân phối 95
7.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 95
7.3Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 98
7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối 98
7.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 99
7.3.3 Quản lý kênh phân phối 99
7.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 100
CHƯƠNG 8: Chiến lược xúc tiến 101

8.1 Khái niệm 101
8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 101
8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 103
8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC) 104
8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 104
8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 105
8.3.1 Quảng cáo 105
8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 109
8.3.3 Quan hệ công chúng 112
8.3.4 Bán hàng trực tiếp 117
6
Chương 1: Những khái niệm cơ bản về marketing
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự
tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi
nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là
mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa
người bán với người mua được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao
để tăng lợi nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa
những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía
mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng
thừa liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với
các doanh nghiệp.
Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng
vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách hàng, làm vui lòng khách hàng,
giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho đổi trả hàng khi khách hàng không vừa
ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng nhưng không bù được sự phát triển của sức sản xuất.
Khó khăn trong tiêu thụ càng khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn

nhằm kích thích khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh
khuyến mãi như giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thưởng… Quá trình tìm kiếm các
giải pháp tối ưu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là những nội dung
đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing.
Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường Đại học Michigan (Mỹ) vào
năm 1902, sau đó được truyền bá sang các nước khác và phổ biến ở hầu hết các nước có nền
kinh tế thị trường. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các
7
trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện
nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành vào những
năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn trong vấn đề tiêu thụ và ngày
càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường,
khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống
tiêu thụ.
Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ tiếng Anh
“Market” nghĩa là chợ, thị trường và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường.
Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa,
dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là
Marketing cổ điển hay Marketing truyền thống, với những đặc trưng cơ bản là “bán những cái
mình có sẵn”.
Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên hàng đầu, do nguồn cung không đủ để thỏa mãn
nhu cầu của con người. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản xuất, càng nhiều càng tốt vì
bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết, vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới
“T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế giới Henry Ford cho rằng: “Khách hàng của tôi có
thể lựa chọn màu sắc chiếc ô tô của họ, với điều kiện nó màu đen”.
Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới từng bước phục hồi và phát
triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại làm
cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn, việc tiêu thụ sản phẩm lại trở nên khó khăn. Các
doanh nghiệp cũng nhận thức được rằng nếu chỉ làm ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo có thể

tiêu thụ được, mà đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận mới là điều
quan trọng nhất. Lúc bấy giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không
còn hiệu quả. Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với đặc trưng cơ
bản là “bán cái thị trường cần”.
8
Để thực hiện được điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua nghiên cứu thị
trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu  Sản xuất ra sản phẩm  Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi
sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những thập kỷ gần
đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh
vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều
trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút
sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự
hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu
rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ rồi từ đó mới vạch
ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến
mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán được hàng và thu lợi nhuận.
Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng nhất.
Một sản phẩm không đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã
không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có đổ công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc
tiêu thụ cũng sẽ rất hạn chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra
những mặt hàng phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp
kích thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể hiện quan
điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh.

Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing như sau:
Bán hàng Marketing
9
- Tập trung vào sản phẩm
- Tìm cách bán những sản phẩm
có sẵn
- Quản trị theo doanh số bán
- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến
thị trường, sản phẩm hiện tại
- Chú trọng lợi ích người bán
- Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng
- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và
phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi của họ
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị
trường sau này và sự phát triển trong tương lai
- Chú trọng lợi ích người mua
Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing.
Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày
càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung chính thống. Có thể nêu
ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây.
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách có hiệu quả và có lợi” (CIM).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (AMA, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với
khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự
trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Groroos, 1990).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler & Gary
Armstrong, 1994).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).
10
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing
Nhu cầu, mong muốn, số cầu
a. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu này không do môi trường giao tiếp xã hội hay các nhà Marketing tạo ra mà tự bản thân
mỗi người đều có, chúng phát sinh từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhằm mục
đích tồn tại như cơm ăn, áo mặc, nhà ở… Cảm giác thiếu hụt càng gia tăng thì sự khát khao thỏa
mãn nhu cầu càng lớn. Nhà kinh doanh cần phát hiện sớm nhu cầu để tìm kiếm cơ hội kinh
doanh về một chủng loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu
thị trường, tạo khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh
nghiệp phải hiểu biết sâu hơn về thị trường, đó là mong muốn.
b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn (ước muốn) là hình thái nhu cầu ở mức độ cụ thể hơn. Mong muốn được phát sinh
từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhưng có ý thức, phụ thuộc vào những yếu tố như
văn hóa, cá tính… Ví dụ đói là cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày, nó khiến
người ta có nhu cầu ăn. Tuy nhiên, sẽ có người thích ăn cơm, có người thích ăn hủ tiếu, bún bò,
phở… Nếu như nhu cầu là cơ sở để doanh nghiệp xác định một chủng loại sản phẩm thì mong
muốn giúp các nhà kinh doanh xác định rõ hơn những thông số và đặc tính của sản phẩm.
Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, doanh nghiệp không chỉ phát hiện và sản xuất
sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn lợi ích của khách hàng vừa
đạt được mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến nhu cầu có khả
năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lượng cầu.
c. Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến khả năng thanh

toán và sự sẵn sàng mua. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Nhà kinh doanh có thể
phát hiện nhu cầu, sản xuất ra những sản phẩm hoàn hảo đáp ứng mong muốn của khách hàng
nhưng nếu chi phí sản xuất quá cao, giá quá đắt thì sẽ rất ít khách hàng có khả năng mua.
11
Người làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng cần sản phẩm gì, đặc điểm, những thông số quan
trọng, mức giá có thể chấp nhận. Để hiểu được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng ở mọi phương diện của nhu cầu.
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
a. Giá trị (Value)
Khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thường kỳ vọng vào lợi ích mà sản phẩm mang
lại. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua
sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
“Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua,
sở hữu và sử dụng” (Louis J. De Rose).
b. Chi phí (cost)
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được giá trị tiêu dùng của nó.
c. Sự thỏa mãn (satisfaction)
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả
tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
Thị trường, sản phẩm
a. Thị trường (Market)
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng bao gồm con người và tổ
chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán để thoả mãn
các nhu cầu, mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing với
khái niệm thị trường truyền thống - là nơi xảy ra quá trình mua bán và khái niệm thị trường theo
quan điểm kinh tế học - là hệ thống gồm những người mua, những người bán và mối quan hệ
cung cầu giữa họ.
12

b. Sản phẩm (Product)
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm
sản phẩm để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…
Cần lưu ý rằng khách hàng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự
hài lòng mà sản phẩm mang lại.
Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó và nhận lại một sản phẩm mà mình mong
muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua
trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 phương thức
con người dùng để có được sản phẩm gồm tự sản xuất, tước đoạt hay lấy của người khác, xin và
trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dưới đây:
 Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3 Quản trị Marketing
1.3.1. Khái niệm
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành
vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Để
đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa
mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ chức cần
phải có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
13
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến:

- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing.
- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời gian và
tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước.
1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện với 5 quan điểm
quản trị phổ biến.
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất xuất hiện đầu tiên và là một trong những quan điểm chỉ đạo
nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại và tại Việt Nam, quan điểm
này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý.
Quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được
bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào
việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Quan điểm này phù hợp với 2 tình huống. Thứ nhất, khi nhu cầu vượt cung, doanh nghiệp cần
tập trung tìm kiếm những cách thức đẩy mạnh hoạt động sản xuất. Thứ hai, khi chi phí sản xuất
quá cao, doanh nghiệp cần nâng cao năng suất để giảm chi phí.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
14
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Vì vậy, những nhà quản trị cần
tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm và không ngừng cải thiện chúng.
Trong điều kiện của Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh
tranh đáp ứng những yêu cầu của hội nhập quốc tế là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu
doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm sẽ dễ dẫn đến bỏ quên
những nhu cầu của khách hàng. Trường hợp những nhà sản xuất bẫy chuột nghĩ rằng hoàn thiện
chiếc bẫy chuột sẽ giúp cho việc kinh doanh của họ thành công hơn. Tuy nhiên, họ đã quên rằng
khách hàng có thể tìm kiếm thuốc diệt chuột, bình xịt thuốc, đánh bã hay bất kỳ biện pháp nào

khác hiệu quả hơn bẫy chuột.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Đây là quan điểm được nhiều nhà sản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào bán hàng cho
rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua
sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng
vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính
hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến hoặc không có nhu cầu
bức thiết. Ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng
cường nỗ lực thương mại.
Quan điểm Marketing
Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, được xem là quan điểm Marketing
hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết, ít
bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa khóa thành công là doanh
nghiệp phải nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm cách
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ bằng những phương thức hiệu quả hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
15
Người ta thường đồng nhất quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing, tuy
nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so sánh dưới đây.
Các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm
Bán hàng
Nhà sản xuất Sản phẩm Kích thích việc
mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
lượng bán
Quan điểm
Marketing
Thị trường

mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu
Bảng 1.2: So sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing.
Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu của
khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một hỗn hợp
Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua sắm.
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức
hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
người tiêu dùng và toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi người kinh doanh phải kết hợp được 3 yếu tố: lợi nhuận của doanh
nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp
thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội khi gây ô nhiễm, huỷ hoại môi
trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe đời sống của con người… Kết quả
là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và Chính phủ nhiều
nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ
16
người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì
hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án.
Ngày nay, quan điểm Marketing đạo đức xã hội đang rất được các doanh nghiệp chú trọng vì nó
góp phần làm khách hàng hài lòng hơn khi lợi ích lâu dài của họ và chất lượng sống của cộng
đồng được quan tâm cải thiện nhiều hơn.
1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng
1.4.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó
thu phục thêm nhiều khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức
cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và
phát triển.
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm
bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm
kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng
đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
17
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn
của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh
nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
(Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối

phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó, công ty
mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không
thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để
thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức
năng khác như:
- Chức năng quản trị tài chính - kế toán
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực
- Chức năng quản trị sản xuất
- Chức năng nghiên cứu phát triển…
18
1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.5.1 Khái niệm
Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công
cụ Marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường.
Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix
Hỗn hợp Marketing gồm có 4 thành phần hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). 4P cũng được xem là 4 biến số của hàm Marketing
mix. Tại một thời điểm t cho một sản phẩm A, có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối
y, chi phí xúc tiến z thì Marketing mix của công ty được thể hiện là (q,m,y,z). Khi một biến số
thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều
chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm
mới hay thay đổi kênh phân phối phải được thực hiện trong dài hạn.
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing
Sản phẩm
Đây là thành phần cơ bản nhất trong hỗn hợp Marketing. Đó có thể là sản phẩm hữu hình bao
gồm các yếu tố như chất lượng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng
bao gồm cả những khía cạnh vô hình như các dịch vụ đi kèm như giao hàng, sửa chữa, huấn
luyện…

19
Giá cả
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm giá bán sỉ, bán
lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và
như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến
Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành phần như
quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Xúc
tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công
ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua. Còn ở quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng. Theo Robert Lauterborn 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty
muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả bằng các sản
phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải truyền thông thích hợp.
4P 4C
Product - Sản phẩm Customer needs and wants - Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Price - Giá cả Cost to the customer - Chi phí đối với khách hàng
Place - Phân phối Convenience - Thuận tiện
Promotion - Xúc tiến Communication - Truyền thông
Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.
20
4P thường được dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể được điều
chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể như người ta thường dùng
5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà bao bì đặc biệt quan trọng, là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như nước hoa, rượu, một số

mặt hàng được dùng cho mục đích biếu tặng khác.
Hoặc 7P thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngoài 4P (Product, Price, Place,
Promotion), Marketing mix trong dịch vụ còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa là People – đội ngũ
nhân lực, Process – quy trình và Physical evidence – trang thiết bị, cơ sở vật chất.
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing
Marketing mix thường không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo
những yếu tố ảnh hưởng sau:
- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần
cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn có thể bán
được hàng.
- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…
- Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có
hỗn hợp Marketing khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của
thị trường vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải
khác nhau.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm
khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
1.7 Phân loại Marketing
1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Marketing được chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)
và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing).
21
Marketing trong kinh doanh là Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.
Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thường được ứng dụng trong
những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…
1.7.2 Căn cứ vào quy mô
Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro
Marketing) do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh

tế hoặc thị trường chung cả nước.
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một
quốc gia.
Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi
toàn cầu.
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing
là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ…
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng
phục vụ của Marketing.
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ
thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …
Marketing sản phẩm vô hình (Marketing dịch vụ): được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp
dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin…
22
Chương 2: Môi trường marketing
2.1 Khái niệm
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,
thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.1 Nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và
minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác
nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài
nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông như vậy,
đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và
cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới
hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở
những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên,
thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối với
những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào
sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu
cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang
thiết bị y tế. Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng
mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
23
Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối
với các thị trường mục tiêu. Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt như sau:
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
+ Thu nhập gấp đôi, không có con
+ Hai người kiếm tiền và có con
+ Những người cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương
tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn
những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.
Dân tộc
Các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Nhật là một thái cực, vì ở đó mọi

người đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu
như tất cả các nước. Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ
những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cư. Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã
hội "hổ lốn" với các nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng
xóm láng giềng và các nền văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da
trắng, 12% da đen và 3% là dân Châu Á. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và
những thói quen mua sắm nhất định.
Các nhóm trình độ học vấn
Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù
chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ
chuyên môn. Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư có thể không
biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt
nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%.
Các kiểu hộ gia đình
Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới
hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng
24
không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm
riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị
không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ
hơn. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu
đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang
tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.
2.2.2 Kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và
các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công

nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu
dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn
giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó
mà có. Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nước này là thị trường tốt đối
với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản
phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất
nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít
phải nhập khẩu lưới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình công
nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát
triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có một số phải
nhập khẩu.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và
vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền
kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và
25