bài giảng quản trị marketing - võ minh sang

>> open
business…

>> open
business…

1. Mối quan hệ của môn học với các môn học
khác thuộc lĩnh vực Marketing.
2. Ý nghĩa, tầm quan trọng của môn học đối
với ngành học.
3. Lĩnh vực marketing trong hoạt động thực
tiễn ở doanh nghiệp.
4. Xu hướng phát triển của marketing trong
tương lai.
5. Nội dung chương trình môn học.

QUẢN TRỊ MARKETING
VÕ MINH SANG, MBA
Handphone: 0989 000 789
Email:

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Nội dung chương trình mơn học

PHẦN I:

TỔNG QUAN
VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

PHẦN 2:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

PHẦN 3:
TỔ CHỨC - THỰC HIỆN KIỂM TRA MARKETING

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

1. Marketing và Quản trị Marketing?
2. Công việc của nhà Quản trị Marketing
(CMO)?
3. CMO cần trang bị gì?
4. Thực hiện chức năng - nhiệm vụ - công
việc đối với CMO?
1.
2.
3.
4.

Tổng quan về môn học

PHẦN I:

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1. Marketing và Quản trị Marketing?

Chiến lược Marketing
Kế hoạch Marketing
Chương trình Marketing
Hoạt động Marketing

2. Cơng việc của nhà Quản trị Marketing (CMO)?
3. CMO cần trang bị gì?
4. Thực hiện chức năng - nhiệm vụ - công việc đối
với CMO?

1. Bộ máy marketing
2. Chính sách marketing
3. Kiểm tra hoạt động marketing

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1. MARKETING ĐÍCH THỰC LÀ GÌ?

THẤU HIỂU
MARKETING

1. Lịch sử hình thành –phát triển khoa

học Marketing?
2. Marketing đích thực là gì?
3. Hãy liệt kê các cơng việc được tiến
hành ở doanh nghiệp thuộc về
Marketing?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

QUẢN TRỊ
MARKETING
TRONG DN

1. Quản trị Marketing trong DN?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1.1. THẤU HIỂU MARKETING
THỜI ĐIỂM HÌNH THÀNH KHOA HỌC
MARKETING?
=> Những năm đầu của thế kỷ XX ở Mỹ và
phát triển ở những năm của cuộc khủng
hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932)!

2. Đối tượng nghiên cứu của quản
trị Marketing?

 Mang ý nghĩa gì?

3. Nhiệm vụ của nhà quản trị
marketing?
4. Vị tri, vai trò của quản trị
marketing với các lĩnh vực khác?
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1


>> open
business…

1.2. BẢN CHẤT CÔNG VIỆC CỦA MARKETING

>> open
business…

1.3. VAI TRỊ MARKETING TRONG DN

VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN?

MARKETING ĐÍCH THỰC LÀ GÌ?

• Trở thành CÁI CHỨC NĂNG của DN
CÁI CHỨC NĂNG khác MỘT TRONG NHỮNG CHỨC NĂNG?

Marketing là xác định và thỏa mãn nhu cầu

– Vai trò của Marketing trong DN:
• Xác lập cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lược
kinh doanh cho doanh nghiệp.

khách hàng mục tiêu tốt hơn cách của đối thủ
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp THEO

• Xác lập cơ sở để tập trung nguồn lực và nổ lực của
doanh nghiệp.

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA XÃ HỘI.

• Liên kết các nguồn lực và xác lập mối quan hệ các
bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1.4. VẬN DỤNG TRIẾT LÝ MARKETING VÀO DN

• Nhu cầu
• mong muốn

• yêu cầu

XÃ
HỘI

MARKETING?

DOANH
NGHIỆP

• Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị
• Nguồn lực

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1.5. DN ĐANG VẬN DỤNG MARKETING?

• Cấp độ 3: Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị
trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục
tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ
hội.
Marketing = R+STP+MM+I+C
 Bán cái thị trường cần có tập trung trên nền
tảng, bản sắc, năng lực, tay nghề!
• Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng
trưởng kinh tế - xã hội bằng cách giúp DN giành được,
duy trì và phát triển sự hài lịng của khách hàng hài hịa

với ích lợi cộng đồng.
Marketing= FOE (Function Of Enterprise)
 Đích thực là văn hóa kinh doanh, là kinh
doanh có triết lý.
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

1.5. DN ĐANG VẬN DỤNG MARKETING Ở CẤP ĐỘ NÀO?

Marketing= 1P
DN cố làm mọi cách để bán SP mà DN có!
Thị trường:
• NSX
• Khách hàng
• Tác nhân khác

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Cấp độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về
việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm.

• Mơi trường vĩ mơ
• Mơi trường vi mơ

KHÁCH
HÀNG

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Cấp độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing
tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến).
 Marketing= 4P (hay 4C)
 DN đã định hình chiến lược Marketing nhưng chưa
chủ định chọn lọc thị trường/khách hàng mục tiêu trên
bản sắc- năng lực lõi của DN.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1.6. Marketing và các vấn đề chiến lược

Cơ sở dữ liệu
Thay đổi về vai trò
và kỹ năng

Tận dụng kênh
truyền thơng mới
Phát triển đa kênh

Hình ảnh và

cảm xúc
Cảm nhận và
đáp ứng

Theo đuổi phần KH
Marketing

Đối thoại KH
Giữ khách hàng

Đạo đức marketing
Xây dựng tài sản vơ hình
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2


>> open
business…

>> open
business…

2. QUẢN TRỊ MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING?

Một số định nghĩa- Quản trị Marketing

• Hoạch định chiến lược marketing (SMP-Strategic Management
Planing): là tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và đo lường sự
phù hợp giữa cơ hội và nguồn lực (hay khả năng thâm nhập

Là quản trị nhu cầu khách hàng và cách thức thỏa mãn

cơ hội) của doanh nghiệp và phát triển chiến lược marketing

nhu cầu khách hàng để duy trì và phát triển DN.

•

Là q trình hoạch định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra
chương trình marketing.

•

để thâm nhập cơ hội.

 CMO:
1. là ai?

• Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy): là xác định cần

2. làm gì?

tiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợp

3. cần trang bị gì?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

với thị trường mục tiêu (target market).
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

• Kế hoạch marketing (MP- Marketing Plan): là văn bản
cụ thể hóa chiến lược marketing với sự chi tiết về lịch

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA CMO
Xác định và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
tốt hơn cách của đối thủ để đạt được mục
tiêu doanh nghiệp theo xu hướng phát triển
của xã hội.

Bản chất
Mar

trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai
chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.

• Chương trình marketing (MPr- Marketing Program): là
sự phối hợp tất cả các kế hoạch marketing của doanh

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Đối tượng khác
Đối tượng
Nghiên cứu

Khách hàng

Đối thủ

Con người

nghiệp thành một kế hoạch chung.
Văn
hóa
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

CMO:
1. là ai?

2. làm gì?
3. cần trang bị gì?

Xã
hội

Cá
nhân

Tâm
lý

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.2. CMO LÀ AI?

Thằng Bờm có cái quạt mo
Phú Ơng xin đổi ba bị chín Trâu
Bờm rằng Bờm chẳng lấy Trâu
Phú Ơng xin đổi ao sau cá Mè
CMO: LÀ NGƯỜI KỊP chẳng PHÁT HIỆNBờm rằng Bờm THỜI lấy Mè
XÁC ĐỊNH ĐƯỢC NHU CẦU KHÁCH HÀNG
Phú Ông xin đổi một bè gỗ Lim
Bờm rằng Bờm chẳng lấy Lim
Phú Ông xin đổi con chim Đồi Mồi
Bờm rằng Bờm chẳng lấy Mồi
Phú Ông xin đổi nắm xơi Bờm cười

HÌNH ẢNH TRÊN LIÊN
TƯỞNG ĐẾN GÌ?

LIÊN QUAN ĐẾN MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETING???

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

3


>> open
business…

>> open
business…

Vai trị chính của CMO

• Phát hiện và đánh giá những cơ hội marketing

Cũng là Bờm, nhưng thời nay:

• Vạch ra biểu đồ nhận thức, sở thích, và u cầu của
khách hàng.

Thằng Bờm có cái Iphone

Vertu
Phú Ơng xin đổi …………Bờm cười

• Truyền đạt những nhu cầu và mong đợi của khách
hàng đến các bộ phận khác.
• Kiểm sốt quy trình cung ứng cho khách hàng (bao
gồm giao tiếp, hướng dẫn, vận chuyển, hậu mãi).
• Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

HÀM Ý ĐIỀU GÌ???
Tại sao?
NHU CẦU KHÁCH HÀNG
THAY ĐỔI TỪNG
NGÀY/TỪNG GIỜ

CMO

• Quản trị nhu cầu khách hàng mục tiêu.

• Quản trị nhu cầu KH?
• Thỏa mãn nhu cầu KH?

• Làm gì?
• Cần gì?

• V.v…
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

2.3 CMO LÀM GÌ- CẦN TRANG BỊ GÌ?
1.
2.
3.
4.

Làm gì?
HOẠCH ĐỊNH
MARKETING

CMO

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Chiến lược Marketing
Kế hoạch Marketing
Chương trình Marketing
Hoạt động Marketing

CMO CẦN TRANG BỊ…

• chun mơn
• xã hội
• chun ngành

Tổ chức bộ máy và chính
sách nhân sự Marketing

TỔ CHỨC
MARKETING

Kỹ
năng

Chương trình và hoạt
động Marketing

THỰC HIỆN
MARKETING

Tố
Chất
KIỂM TRA
MARKETING
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

• sáng tạo, năng động
• nhạy bén, quyết đốn
• trung thực, ham học hỏi,...

KIẾN

THỨC

Cần gì?
Kiến
thức

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TỐ
CHẤT

KỸ
NĂNG

 Tập hợp các yếu tố
này để tạo thành năng
lực marketing

• dự báo, hoạch định, lập kế hoạch,
• phân tích, thúc đẩy, truyền đạt, và thực hiện.
• kỹ năng thuyết phục, thương lượng-đàm phán, giải quyết xung đột.

Mục tiêu và hiệu
quả Marketing

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open

business…

Nhiệm vụ chính CMO

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Cụ thể một số nhiệm vụ chính của CMO
NHIỆM VỤ CỦA CMO TRONG DN?

Thực hiện
vai trị & q. hệ
trong DN

• Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu và xác định các phân khúc thị
trường mục tiêu
• Nhiệm vụ 2: Đề xuất thị trường mục tiêu

Tìm kiếm
cơ hội mới

CMO

Sử dụng
C. nghệ mới
& đo lường
kết quả

THỎA MÃN
NHU CẦU
KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU

• Nhiệm vụ 3: Xác định phương hướng - chiến lược
marketing
• Nhiệm vụ 4: Thiết kế đề nghị marketing (kế hoạch,
chương trình, chính sách marketing)
• Nhiệm vụ 5: Đảm bảo sự ủng hộ của các bộ phận khác
• Nhiệm vụ 6: Giám sát và kiểm tra sự thực hiện và tình
hình hoạt động marketing

Cách truyền
đạt mới
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

4


>> open
business…

Cơng việc chính của CMO

>> open
business…

LIỆT KÊ CÁC CƠNG VIỆC CHÍNH CỦA CMO?
Điều nghiên thị trường/khách hàng
Xác định mục tiêu marketing
Xác định nhu cầu khách hàng
Chọn thị trường mục tiêu
Xác định khách hàng mục tiêu
Xây dựng chiến lược marketing, chiến lược
marketing-mix (4P).
7. Tổ chức thực thi chiến lược, kế hoạch, chương trình
marketing
8. Tổ chức bán hàng, chăm sóc khách hàng, hậu mãi.
9. V.v.

1. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

THẢO LUẬN TỪ BÀI ĐỌC SAMSUNG

ĐỘNG KINH DOANH TRONG DN?

2. LIỆT KÊ CÁC CÔNG VIỆC THUỘC VỀ LĨNH VỰC
QUẢN TRỊ MARKETING?

3. BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC KẾT TỪ TRƯỜNG HỢP
CỦA SAMSUNG?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

VẤN ĐỀ 2

CMO:
LÀM GÌ TRONG DN?

ĐỌC BÀI TRƯỚC CHO BUỔI HỌC TỚI:
MÔI TRƯỜNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING DN NHƯ THẾ NÀO?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

CMO

1.
2.
3.
4.

HOẠCH ĐỊNH
MARKETING

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

CMO LÀM GÌ TRONG DN

Làm gì?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Chiến lược Marketing
Kế hoạch Marketing
Chương trình Marketing
Hoạt động Marketing

TỔ CHỨC

MARKETING

1. Cơ sở hoạch định?
2. Cách thức?
3. Nội dung cần có?

THỰC HIỆN
MARKETING

HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Doanh nghiệp - triết lý kinh doanh &
thực thi chiến lược KD?
2. Cơ sở xác định hoạch định chiến lược?
3. Nội dung của chiến lược marketing?

KIỂM TRA
MARKETING
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

5


>> open

business…

>> open
business…

1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH
KINH DOANH LÀ?

1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH

KINH DOANH LÀ GÌ?

1. KIẾM TIỀN
2. PHỤNG SỰ XÃ HỘI

Tiếng Anh: Trade/Business: lối đi/phong cách ứng xử/làm
kinh doanh/lo âu vì muốn cơng việc hồn thành tốt

3. KIẾM TIỀN VÀ PHỤNG SỰ XÃ HỘI

Tiếng Pháp: Affaire/Commerce: thiết lập quan hệ
Tiếng Đức: Gescheft: Danh tiếng, tên tuổi

4. KIẾM TIỀN ĐỂ PHỤNG SỰ XÃ HỘI

Việt Nam: làm ăn/mần ăn hay đi buôn/kẻ chợ

5. KIẾM TIỀN BẰNG CÁCH PHỤNG SỰ XÃ HỘI

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Tầm nhìn

Khác

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

1.1. DN VỚI TRIẾT LÝ KINH DOANH

KINH DOANH

 Kinh doanh: phong cách ứng xử/thiết lập
quan hệ/danh tiếng, tên tuổi

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

CMO & Business Strategy

ĐI BN

• Sứ mệnh

• Ít chú trọng đến tầm nhìn,
sứ mệnh, dài hạn.

• Triết lí, văn hóa

• Chăm chăm đến lợi nhuận

• Mục tiêu dài hạn

• Tập trung lợi ích ngắn hạn

• Bền vững

Kết nối

• Xem nhẹ ích lợi xã hội,
thiếu quan tâm phát triển
bền vững.

• Cân đối ích lợi DNích lợi XH

DOANH
NGHIỆP

KHÁCH
HÀNG

C. trình
Marketing

Thỏa mãn

• Hiểu về kinh doanh (KD)
• Nắm vững về triết lý KD của DN

DNVN KINH DOANH hay ĐI BN
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1.2. CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Mục tiêu Marketing
• Thị trường mục tiêu

• Vi mơ

• Khách hàng mục tiêu
KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

CHIẾN LƯỢC

MARKETING

smart
• Tầm nhìn
• Sứ mệnh
• Mục tiêu DH

• Tầm nhìn
• Sứ mệnh
• Mục tiêu
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Triết
Lý
Kinh

• Mơi trường vi mơ

• Kế hoạch Marketing

Chiến lược chức năng (sản
xuất, tài chính, nhân sự,…)
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Doanh

• Mơi trường vĩ mơ

• Chiến lược Mar-Mix
CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH

KẾT
QUẢ

• Nhóm cơng chúng

• Chiến lược cạnh tranh

DOANH
NGHIỆP

MỤC TIÊU
MARKETING

• Đối thủ cạnh tranh

• Định vị- khác biệt SP

• Vĩ mơ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.1. Xây dựng mục tiêu Marketing

Nội dung cơ bản của
chiến lược Markeritng

ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH

Mơi
trường
Marketing

• Thơng đạt chiến lược KD của DN

CHIẾN LƯỢC
MARKETING

HẬU
QUẢ

Của
Doanh
Nghiệp

Thỏa mãn
SWOT 
• Cơ hội
• Thách thức
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU

HỆ
QUẢ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

6


>> open
business…

>> open
business…

KẾT
QUẢ

KẾT
QUẢ

SUY NGẪM VỀ SUNSILK

Theo đuổi mục tiêu: doanh số, tốc độ
tăng trưởng, cạnh tranh, thị phần

TRIẾT LÝ
KD- DN

Triết
Lý
HẬU
QUẢ

Kinh

Doanh

HẬU
QUẢ

Đánh mất hình ảnh, giá trị thương hiệu
Bị dư luận/xã hội phê phán

THỰC THI
MANG TẦM
CHIẾN LƯỢC

Của
Doanh
Nghiệp
HỆ
QUẢ

HỆ
QUẢ

• Đánh mất giá trị/tình cảm khách hàng 
khó mở rộng/phát triển KD trong dài hạn
• Lệch hướng giá trị tầm nhìn, sứ mệnh,
mục tiêu KD

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.1.1. Xác định tầm nhìn- sứ mệnh- mục tiêu DN

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.1.2 Từ môi trường Marketing … Cơ hội hay thách thức

• Xác lập tiền đề, cơ sở phát
triển bền vững.
ÍCH LỢI
D. NGHIỆP

CƠ
HỘI

• Xác lập bản sắc – văn hóa
doanh nghiệp.

ÍCH LỢI
KHÁCH HÀNG

• Định hướng kinh doanh
mang triết lý nhân văn- dân

sinh- an tồn xã hội.

ÍCH LỢI
XÃ HỘI

NGUY
CƠ

CMO- HOẠT ĐỘNG
MARKETING

Đảm
bảo

Hài
hịa

Nâng
cao

THÁCH
THỨC

PHÁT TRIỂN DN

Sáng
tạo

BỀN VỮNG
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Công cụ SWOT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Chọn cơ hội tốt cho Doanh nghiệp

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

7


>> open
business…

Xác định nguy cơ/thách thức phải đối phó

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

NGUY
CƠ

NGUY
CƠ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Cân nhắc...

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Sáng tạo...?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

SWOT giúp….

• Xác lập sự phát triển trong
nhu cầu khách hàng

S
W
O
T

• Xác lập sự thay đổi của
mơi trường kinh doanh
 Chọn cơ hội phù hợp với
DN
 Xác lập nguy cơ/thách
thức phải ứng phó

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Mục tiêu Marketing:

 Mức độ thỏa mãn/hài
lòng của KH.
 Độ nhận biết thương
hiệu.
 Mức độ thâm nhập của
thương hiệu.
 Lượng mua/sử dụng
bình qn.
 Lịng trung thành KH
 V.v.

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị

CHUYÊN ĐỀ SEMINAR 1- CHỦ ĐỀ 1
(Báo cáo vào buổi học kế tiếp)

trườ

ng m

ục t
iê

Thị
u? THỊ trường
TRƯỜNG

Phân khúc thị trường
• Hiểu rõ nhu cầu thị trường
• Tập trung nguồn lực hữu hạn của DN
vào phân khúc mục tiêu
• Kịp thời phát hiện nhu cầu mới của
thị trường
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

8


>> open
business…

>> open
business…

Biến số phân khúc

Thách thức đối với CMO

HÃY PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
DẦU GỘI???

CẠNH TRANH GĂY
GẮT HƠN!
YẾU TỐ
NHÂN KHẨU

YẾU TỐ
ĐỊA LÍ

YẾU TỐ
TÂM LÝ

YẾU TỐ
HÀNH VI

ĐỐI
THỦ

CLEAR: TRỊ GÀU
CLEAR MỚI: TRỊ
GÀU, NGĂN GÀU

MỞ RỘNG/THU HẸP
PHÂN KHÚC MỤC TIÊU?

CLEAR MỚI: TRỊ
GÀU, NGỨA,
RỤNG TĨC

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Xác định
phân khúc
có nhu

có thể đo

nhóm

cầu chưa

lường và

khách

được đáp

tiếp cận

hàng có

ứng/hay
có khả

giống

năng đáp

nhau

ứng

• Chinsu: nhãn hàng thực phẩm chế biến: tập trung
Phân khúc
đủ lớn

CHỌN
???

được

nhu cầu

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

nam giới.

Phân khúc

thành các

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

• X-Men: nhãn hàng mỹ phẩm: phân khúc thị trường

Phân khúc có
tiềm năng phát
triển tốt

trường

PHÁT TRIỂN PHÂN
KHÚC MỚI

>> open
business…

Tìm kiếm phân khúc mục tiêu mới

Phân thị

phân khúc thị trường quan tâm đến an tồn, sức khỏe.
• Pepsi: nhãn hàng giải khát: phân khúc giới trẻ
• V.v..

Phân khúc phù
hợp với khả
năng và nguồn
lực DN

PHÂN KHÚC
MỚI
THỊ TRƯỜNG
DẦU GỘI???

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.3. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

CMO THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG CỦA DN?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.3.1 KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

AI?
• Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tơn giáo, gia đình,..
• Động cơ, nhận thức, niềm tin, lối sống, cá tính, nhân cách,
tâm lý tiêu dùng, …

GIÁ TRỊ
CHỨC
NĂNG/
GIÁ TRỊ
CẢM

NHẬN

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

YÊU CẦU PKMT
NGÀY CÀNG CAO!

CMO

CÁI GÌ?
• Dinh dưỡng, sức khỏe, ngon,
kinh tế,…
• Sang trọng, hoạt động tốt,
kiểu dáng, dịch vụ,…

HÀNH VI TIÊU DÙNG:
- Trước khi mua
- Hành vi trong khi mua
- Hành vi sau khi mua

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

9


>> open

business…

>> open
business…

2.3.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHCN

Phát triển giá trị khách hàng tiêu dùng

THẤU HIỂU

Xã
hội

• Nền văn hóa
• Nhánh văn hóa
• Tầng lớp xã hội

• Nhóm tham khảo TÂM LÝ TIÊU DÙNG!
• Gia đình
• Vai trị và địa vị

HÀNH VI
TIÊU DÙNG

Văn
Hóa

•
•

•
•

Tâm
lý
•
•
•
•

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

NHU
CẦU
SINH
HỌC

Cá
nhân
Tuổi và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Kinh tế, lối sống

Nhân cách và tự ý
thức

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

NHU
CẦU
SINH
HỌC

Ưu thế về
kỹ thuật,
kinh tế

NHU
CẦU
AN
TỒN

NHU
CẦU
XÃ
HỘI

Có đóng góp
hoặc khơng
Ưu thế về

gây ảnh
pháp lí, uy hưởng xấu
tín, dịch
đến cộng
vụ hỗ trợ
đồng

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

2.3.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG-KHDN

NHU
CẦU
ĐƯỢC
TƠN
TRỌNG

Thể hiện
là một
cơng
dân tốt

NHU
CẦU
TỰ
KHẲNG
ĐỊNH
Khẳng
định
phong

cách, đẳng
cấp

THẤU HIỂU
TÂM LÝ TIÊU DÙNG!

Tổ
chức

Mơi
trường

HÀNH VI
TIÊU DÙNG

•Mức cầu
•Viễn cảnh kinh tế
•Giá trị đồng tiền
•Mức độ thay đổi cơng nghệ
•Chính sách vĩ mơ
•cạnh tranh

Phát triển giá trị khách hàng doanh nghiệp

Cá
nhân

Giữa
•Quyền hạn
cá nhân •Chức vụ

•Sự cảm nhận
•Sức thuyết phục

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Tự khẳng
định phong
cách, đẳng
cấp, chiến
thắng bản
thân

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

•Các mục tiêu
•Các chính sách
•Các quy trình
•Cơ cấu tổ chức
•Các hệ thống

GIÁ TRỊ CHỨC NĂNG/ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CÁI GÌ?
• Đặc tính SP, độ bền, tiết kiệm, tiện dụng, kinh tế,…
• Giao hàng nhanh, thuận tiện, uy tín nhà SX, dịch vụ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Tự tin,
Thành đạt

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

AI?
• Vị trí, số lượng nhân viên, số năm hoạt động,…
• Doanh thu, lợi nhuận, kinh nghiệm, bề dày kinh doanh

HÀNH VI TIÊU DÙNG:
- Trước khi mua
- Hành vi trong khi mua
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo
- Hành vi sau khi mua

NHU
CẦU
XÃ
HỘI

Được chấp
nhận, u
Cơng dụng, An tồn, thương hồ
sự tiện
an tâm khi đồng vào
dụng
sử dụng
tập thể
của sản
phẩm

>> open
business…

2.3.2. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

NHU
CẦU
AN
TỒN

NHU
CẦU
TỰ
KHẲNG
ĐỊNH

NHU
CẦU
ĐƯỢC
TƠN
TRỌNG

•Tuổi
•Học vấn
•Cá tính
•Thái độ
•Nhân cách

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.4. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản xuất cùng loại
sản phẩm.
2. Quan niệm thị trường: cạnh tranh khi cùng hướng đến
một nhóm khách hàng mục tiêu:
 Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở
hiện tại và tiềm ẩn.
 Xác lập chiến lược, kế hoạch cụ thể/chính xác hơn.
3. Quan điểm khách hàng

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

10


>> open
business…

>> open
business…

Cạnh tranh- quan điểm khách hàng

Xác định và cạnh tranh với đối thủ

•Làm cách nào để đối thủ sẽ
làm điều mà ta muốn họ làm?

Thị phần

Phần tâm trí

Phần trái tim

Tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả
lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến
ngành hàng, sản phẩm này”
Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh
tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên cơng ty mà bạn
thích mua sản phẩm của họ”

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

SUY NGẪM THÊM ĐỐI VỚI CMO

QUẢN
LÍ
DỰ
BÁO

NHẬN
DIỆN

•Họ sẽ làm gì?

ĐÁNH
GIÁ
MƠ
TẢ

Thể hiện sự trung thành của khách hàng cho
cả sản phẩm cũ và sản phầm mới.

Phần linh hồn

>> open
business…

•Đối thủ là ai?
•Trong tương lai họ là ai?

•Các phương án
chiến lược của họ?

•Năng lực
•Hạn chế của đối thủ?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.6. ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU/NHÃN HIỆU/SẢN PHẨM CỦA DN

1. Làm gì khi đối thủ tung sản phẩm mới?

NẮM Ở ĐÂU TRONG TÂM TƯỞNG KHÁCH HÀNG?

2. Làm gì khi đối thủ mở rộng thị trường?
3. Làm gì khi đối thủ tăng/giảm giá?
4. Làm gì khi đối thủ phát triển cơng việc kinh doanh
tốt hơn chúng ta?
5. Làm gì khi khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản
phẩm đối thủ?
6. V.v.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

NHẬN THỨC VỀ ĐỊNH VỊ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

CMO định vị sản phẩm/nhãn hàng ntn?

• Định vị có phải là định vị một vị trí/đặc điểm trên thị

DOANH
NGHIỆP/
TỔ CHỨC

KHÁCH
HÀNG

trường?
Định vị không phải là định vị trên thị trường mà chính là
định vị trong tâm tưởng của khách hàng mục tiêu!
Định vị là chiếm trong tâm tưởng của khách hàng một

Thực chất khách
hàng muốn mua gì?

vị thế cao hơn/khác lạ hơn so với vị thế của những đối

DN phải
vượt/ thoát
lên cái
nhìn chỉ
chú trọng
vào SP/DV
cụ thể

Doanh nghiệp bán cho
KH thực chất cái gì?

thủ cạnh tranh của DN.
ĐỊNH VỊ
• Ích lợi vật chất SẢN PHẨM/
NHÃN
• Ích lợi tinh thần

HÀNG
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

ĐỊNH VỊ
DOANH
NGHIỆP

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

11


>> open
business…

>> open

business…

Ích lợi định vị doanh nghiệp

Định vị là thiết kế hình ảnh DN làm sao để nó
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí/tâm trưởng của khách hàng.

ĐỊNH
VỊ
DOANH
NGHIỆP

- Coca Cola: không chỉ bán nước giải khát
 Mà bán “American way of life”
- Pesi Cola và Harley – Davidson: không chỉ bán nước uống và xe
 Mà bán “Lifestyle”
- Revlon: không chỉ bán nước hoa
 Mà bán “những giấc mơ”

• LÝ DO ĐỂ KHÁCH HÀNG GẮN KẾT VỚI DN
• XÁC LẬP BẢN SẮC – TRIẾT LÝ KINH DOANH
• XÁC LẬP ĐƯỜNG HƯỚNG CƠNG VIỆC QUẢN LÍ
• XÁC LẬP CƠ SỞ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC
• XÁC LẬP ĐỊNH HƯỚNG ĐỊNH VỊ SP/SP MỚI

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

- Xe Mercedes, Volvo: không chỉ bán xe ôtô
 Mà bán “vị thế xã hội”, “sự an tâm”
- Vinamilk: không chỉ bán sữa
 Mà bán: “Hình ảnh dân tộc Việt Nam”
- Omo: không chỉ bán bột giặt
 Mà bán “thế giới trẻ thơ, thế giới vơ tư”
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM/NHÃN HÀNG
Chất lượng
thương hiệu

HH

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

– Bia Heineken: cao cấp, dành cho doanh nhân
– Bia Tiger: mạnh mẽ, nam tính, vui nhộn

Chất lượng
khơng gian

DV

ĐỊNH VỊ
DOANH
NGHIỆP

Chất lượng
thời gian

ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM

Chất lượng
sản phẩm

NS

– Bia Sài Gịn: phổ thơng, bản địa- Việt Nam- Bia của
người Việt
– Bia Bivina: bình dân, thu nhập thấp, “xong rồi Bivina thôi”
– Dầu gội trị gàu: Clear, Head & Shouder, Dove.

KHÁC
BIỆT

Chất lượng
giá cả

– X-men: mỹ phẩm cho nam giới
HA

Chương trình Marketing?

– Sữa hỗ trợ tăng chiều cao: Golden food, ZinZin,

Chiếm lĩnh
tâm tưởng KH
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Khác biệt:
Br
a

nd

???

Cổ kín

Chu đáo

Nam tính

Mới mẻ

Tin cậy

Phong trần Thơn q

Khác lạ

Tự tin

Dân dã

Tình cảm

Nhạy bén Linh hoạt Nồng nhiệt Mạo hiểm

Nữ tính

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Sành điệuHạnh phúcChân thànhThân thiện
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Các biến định vị- tạo khác biệt
Dịch vụ

- giao hàng
- lắp đặt
- dịch vụ tư vấn
- sửa chữa
- những dịch vụ khác

Nhân sự
- năng lực
- lịch sử
- tín nhiệm
- tin cậy
- nhiệt tình
- biết giao thiệp
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Hàng hố
- tính chất
- cơng dụng
- mức độ phù hợp
- độ bền
- độ tin cậy
- khả năng sửa chữa
- kiểu dáng
- kết cấu

Hình ảnh
- biểu tượng
- phương tiện
truyền thơng

- bầu khơng khí
- sự kiện

ÍCH LỢI
CHỨC NĂNG/
VẬT CHẤT
Phát
triển
Định vị

ÍCH LỢI
TIN THẦN/
CẢM NHẬN

VINAMILK, OMO, CHINSU,…
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

12


>> open
business…

•

>> open
business…

Phát triển Định vị của các nhãn hàng

Vinamilk: chất lượng quốc tế

•

Duthlady: sẵn sàng một sức sống •

Có thể trở thành “điều kỳ cục,
không giống ai?”

Vinamilk: mẹ yêu bé, vươn cao Việt
ĐỊNH VỊ

Nam
•

SUY NGẪM THÊM… VỀ ĐỊNH VỊ

Duthlady: Cùng bé yêu lớn khôn

SẢN PHẨM/ NHÃN
HÀNG

KHÁC BIỆT “HẴN”?

VISO: trắng gì mà
sáng thế!

CẦN CÂN ĐỐI, HÀI HỊA: KHÁC
BIỆT & TƯƠNG ĐỒNG?

•

Nutifood: vì tương lai Việt
Omo: thế giới trẻ thơ- thế giới vô tư

Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo

Bia Miller:

Sunsilk: cuộc sống là không chờ đợi

- Khác biệt: one-third less calories
- Tương đồng: it tastes great

•

Omo: chuyên gia giặt tẩy

•

•

Trung Nguyên: Mang lại nguồn

•

cảm hứng sáng tạo mới
•

Sunsilk: siêu mềm mượt

•

Thơng qua tương đồng để triệt
tiêu thế mạnh đối thủ?
Xe BMW:
- Khác biệt: Sang trọng
- Tương đồng: hiệu năng cao

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

1. Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? Trung
Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc,
nước hoa Pháp, bia Đức, votka Nga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng, Việt
Nam: thêm gì nữa? NĂNG LỰC LÕI!
2. Hệ Thống Phân Phối: Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… được bán ở:
Parkson, Diamond Plaza,…), suy nghĩ nếu: Pierre Cardin bán trong
Metro? ĐÚNG NƠI-ĐÚNG CHỖ!
3. Công Ty Sản Xuất: Aquafina của Pepsi. ƯU TÍNH- VỊ THẾ CTY!
4. Địa Chỉ Sản Xuất: Knorr- đóng chai ở Phú Quốc. GIÁ TRỊ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ!
5. Phong Cách Sống: gắn liền bản sắc thương hiệu. KHÔNG RỜI XA BẢN
SẮC THƯƠNG HIỆU!

>> open

business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

BỆ PHĨNG CHO ĐỊNH VỊ NHÃN HÀNG

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

6. Nhân Vật Danh Tiếng: David Beckamp: Gillete Mach 3, Michael
Jordan: Nike, Củng Lợi: L’oreal, Hồ Ngọc Hà: Sunsilk,… ĐẲNG
CẤP ĐI CÙNG HÀNG HÓA!
7. Khu Vực Danh Tiếng: thương hiệu được xuất hiện, bày bán ở các
khu vực Đại Lộ Nguyễn Huệ Tp. HCM, Khu Ginza - Tokyo, Đại lộ
Champ Élyse – Paris, Quảng trường Time - NewYork,… XỨNG
TẦM VỊ TRÍ!
8 Tính Cách Tầng Lớp “High End”: kết thân với thương hiệu cao cấp, ví
dụ: Heineken- đồng hồ Rolex, xe hơi BMW… sử dụng nhãn hàng
tương đồng- phụ trợ. MƠN ĐĂNG-HẬU ĐỐI!
9. Kênh Truyền Thơng “Cao Cấp”: Đối với Chanel 5 chẳng hạn thì Paris
Mach, Vogue, hay Elite. NHÀ GIÀU ĐI XE SANG!
10. Thực Hiện Hồnh Tráng: Chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền
mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, cơng phu,…
THỂ HIỆN ĐÚNG VỊ THẾ!

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

2.7. Chiến lược cạnh tranh

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Ví dụ chiến lược cạnh tranh của D&G

Sản
phẩm

Giá

Sáng tạo

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Dẫn đầu chi phí
(Chi phí thấp)

Phân
phối
Chiêu
thị
Thương
hiệu

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Chất
lượng
cung ứng
SP/DV

Nâng cao

MỨC ĐỘ
THỎA MÃN/
HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH
HÀNG

Nâng cao

NĂNG LỰC
CẠNH
TRANH
CỦA DN/SP

Khác biệt
hóa

D&G

Hỗn hợp
Nâng cao

CMO
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Dẫn đầu chi phí
tập trung
(Sales)
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Khác biệt hóa
tập trung
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

13


>> open
business…

>> open
business…

2.8. CMO- quản trị chiến lược Mar-Mix

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA D&G
SẢN PHẦM:

CÁCH LÀM

Ứng dụng công nghệ
tiên tiến nhất Công

nghệ Nano

Product

Probing

Price

Place

Promotion

+ Mưa dầm thấm lâu
+ Quảng cáo truyền miệng
Partitioning

Khác biệt
của D&G

Prioritizing

VĂN HÓA
9 Giá trị cốt lõi

SUY NGHĨ
VÀ
TƯ DUY LÀM VIỆC

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

CMO

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.8.1. CMO- Quản lí chiến lược sản phẩm

MUA BIA HAY GÌ KHÁC NỮA?
 SỰ SANG TRỌNG, ĐẲNG CẤP

Positioning

Quản trị

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Chiến lược
MarketingMix

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

2.8.1. Quản lí chiến lược sản phẩm

Giá trị cảm nhận (siêu vật chất):
• Uy tín thương hiệu

• Tên hiệu
• Chất lượng nhãn/cảm quan

Thương hiệu

KHÁCH HÀNG NHÌN NHẬN HÀNG HĨA LÀ GÌ
TRONG TÂM TƯỞNG CỦA HỌ???
Vật chất
Giá trị chức năng (vật chất):
• Cơng năng/cơng dụng
• Tiêu chuẩn chất lượng
• Cơng nghệ
• Ích lợi, tiện dụng
• v.v.

THỰC CHẤT KHÁCH
HÀNG MUA GÌ Ở HÀNG
HĨA CỦA DN?
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Hoạch định – phát triển sản phẩm hàng hóa

• Uy tín thương hiệu
• Tên hiệu
• Chất lượng nhãn/cảm quan
(kiểu dáng, màu sắc, bao
bì, chứng nhận,…)
Giá trị biểu tượng/
tinh thần/cảm nhận

CHỦNG LOẠI/
CẤP ĐỘ

Thỏa mãn

Giá trị
vật chất
 HÀNG HÓA PHẢI MANG MỘT GIÁ TRỊ BIỂU
TƯỢNG NHẤT ĐỊNH, CHỨ KHÔNG ĐƠN THUẦN
LÀ TỔNG HỢP CỦA CÁC YẾU TỐ VẬT CHẤT
XUNG NĨ!
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Cơng năng/cơng dụng/ích lợi
• Thành phần về lí/hóa tính
• Cơng nghệ

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

KHÁCH
HÀNG
MỤC TIÊU

PHÁT TRIỂN
SP MỚI

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

14


>> open
business…

>> open
business…

Hoạch định – phát triển sản phẩm dịch vụ

Gia tăng giá trị cảm nhận theo thời gian

• Nhân viên (sự tận tâm, chu đáo, ân cần,…)

Tên hiệu

Ích lợi

cảm giác

Bao bì
•
•
•
•
•

Quy trình
Giá trị biểu tượng/
Tay nghề
tinh thần/cảm nhận
Chứng nhận
Bằng chứng
Giá trị vật chất
Vị trí tọa lạc,…
của dịch vụ

Ích lợi
tâm lý

KHÁCH
HÀNG
CẢM
NHẬN

KHÁCH
HÀNG
MỤCTIÊU

GIÁ
TRỊ
CẢM
NHẬN

Màu sắc
Chứng nhận
Thương hiệu
Kiểu dáng

Ích lợi
vật chất

• Cơng năng/cơng dụng/ích lợi/cơng nghệ
•Trang thiết bị/ Hạ tầng
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Giá trị cảm nhận- tên hiệu

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Tăng cường đầu tư bao bì sản phẩm

Thơng thường có các cách đặt tên nhãn hiệu.
• Đặt tên theo cách “mơ tả” (descriptive naming) qua việc mô tả
sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp
 Ví dụ như: Anycall, Happycook, Nutifood,
• Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một
khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ
 An Hao taxi, Nuti Diabetcare, Sunsilk
• Đặt tên theo tên người sáng lập
 Ford (Henry Ford), Toyota (Toyoda), Mercedes-Benz, Adidas
(Adolph Dassler), Johnson & Johnson (Robert Wood
Johnson). Gillette (King Camp Gillette), Heineken (Gerard
Adriaan Heineken), Việt Nam (Dr. Thanh, Khaisilk, ThaiTuan,
AnHao,
• Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming)
khơng có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ
 Ví dụ máy tính Apple
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Thay đổi kiểu dáng, chất liệu bao bì

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Dòng đời sản phẩm & chiến lược Mar-Mix

GIỚI
THIỆU

TĂNG
TRƯỞNG

Chiến lược chung:
Khuyến khích dùng
4Ps
thử và tạo lập thị
trường

TRƯỞNG
THÀNH

BẢO
HỊA

SUY
THỐI

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Place

Thâm nhập/
xâm nhập

Chọn lọc

Tạo sự
nhận biết

Giá trị
chức
nang

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Price

Cơ bản

Kích cỡ Sp khác nhau
hỗ trợ chiến lược giá

Product

Định giá thị
trường

Kênh
phân phối
chính

Quảng cáo,
dùng thử,
POSM,…

Promotion

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

15


>> open
business…

>> open
business…

Phát triển sản phẩm mới
GIỚI
THIỆU

TĂNG
TRƯỞNG

Chiến lược chung:

Thâm nhập thị phần 4Ps
và thu hút khách
hàng mới

TRƯỞNG
THÀNH

Price

Product

Tăng tính
năng, chuỗi sp

Tăng giá trị
chức năng,
giá trị biểu
tượng, thêm
SP mới

Duy trì
mức giá

Định giá thị
trường

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

BẢO
HỊA

Place

Mở rộng
kênh, tăng
độ phủ
Phát triển
phân phối
rộng khắp

Promotion

Chiến lược chung:
Giữ thị phần/lợi
4Ps
Product
nhuận, giữ khách
hàng trung thành,
Đa dạng hố
mở rộng dịng đời
nhãn hiệu, kiểu
sản phẩm
dáng, tái định vị

Price
C. sách giá
bằng/ thấp

hơn đối thủ

BẢO
HÒA

Place
Phân phối
rộng, sâu

nếu cần

Tăng cường mở
rộng, phát triển
sản phẩm mới

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Định giá thị
trường

Mở rộng
địa bàn,
khu vực

GIỚI
THIỆU

SẢN PHẨM ĐANG Ở ĐẨU
Ví dụ: Trà đóng chai của THP
TRONG DÒNG ĐỜI  ĐỊNH

HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ĐA
– Oo : giải khát, giải nhiệt
DẠNG HÓA/PT SP MỚI?
– Barley: tiêu hao chất béo (giảm cân)
– Dr. Thanh: thanh lộc cơ thể
– Dr. Vui?: giải buồn?
• Bột giặt: từ kết quả nghiên cứu: bột giặt: sạch
NÂNG CAO
– trắng – thơm
KHẢ NĂNG
– Omo: giặt tẩy
VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH
– Viso: trắng sáng
– Viso 2: trắng sáng- thơm
– Viso 3: Thơm lâu
– Viso 4: Lâu lâu mới thơm

Promotion

Tạo sự hậu Củng cố mối
thuẩn giữa quan hệ với
khách hàng
các kênh

Tăng chính
sách cho KH

Tăng
cường

tương tác
giữa các
kênh

Quảng cáo,
PR, chăm
sóc KH,...

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TĂNG
TRƯỞNG

Chiến lược chung:
Giảm chi phí, tối đa 4Ps
hố LN

TRƯỞNG
THÀNH

Product

Thu hẹp sản
phẩm

BẢO
HỊA

Price

Place

Đảm bảo CS
lợi nhuận

Loại bỏ các Sp Giảm giá, tăng
yếu, Sp khơng chính sách bán
sinh lời
hàng

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

SUY
THỐI

Phát triển sản phẩm mới

Quảng cáo,
PR, chăm sóc
KH, khuyến
mãi,..

Dịng đời sản phẩm- đa dạng hóa SP

Place

Phịng thủ

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Nhấn mạnh
sự khác biệt
của nhãn hiệu,
thương hiệu

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

BẢO
HỊA

Price

Product

Tăng khả năng
cạnh tranh của
sản phẩm

SUY
THỐI

Promotion

TRƯỞNG
THÀNH

Siết chặt chuỗi

SP, cải tiến
chất lượng

>> open
business…

TRƯỞNG
THÀNH

TĂNG
TRƯỞNG

Chiến lược chung:
Bảo vệ và củng cố
4Ps
các phân khúc

Quảng cáo,
dùng thử,
POSM, PR,..

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TĂNG
TRƯỞNG

GIỚI
THIỆU

K. khích

dùng thử
nhiều hơn

Phát triển sản phẩm mới
GIỚI
THIỆU

>> open
business…

SUY
THỐI

Phát triển sản phẩm mới

Chọn lọc

Loại bỏ
kênh
khơng
hiệu quả

SUY
THỐI

Promotion

Duy trì,
ngưng

Quảng cáo,
PR, chăm
sóc khách
hàng,..

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Chủng loại SP- SẢN PHẨM MỚI

• Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà
người tiêu dùng cảm nhận là mới.
• Gain  Gain Plus, Gain IQ, Gain Advance IQ
• Dielac  Dielac Alpha, Dielac Canxi

Chức năng
mới

Bao bì
mới

Kích cỡ
mới

Kiểu dáng
mới

Định vị Dung lượng Bên ngồi
Lại
mới
???

SẢN PHẨM MỚI

THỎA MÃN NHU CẦU KH
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

16


>> open
business…

>> open
business…

SUY NGẪM: THỔI HỒN VÀO SẢN PHẨM

TRUNG QUỐC
Du lịch Trung Quốc: Vạn lý trường thành: điểm thu
hút không chỉ sự kỳ vĩ của cơng trình! Mà cịn:…?
thu hút du khách bởi câu thách thức của
Mao Trạch Đông được khắc trên bia đá:
“Bất đáo trường thành phi hảo hán”
Tiếng chuông chùa Hàn Sơn tự ở Tô Châu, ngôi

chùa cổ từ thời Đường nổi tiếng nhờ…?
bài thơ của Trương Kế:
“Cô Tô thành ngoại Hàn Sơn tự
Dạ bán chung thanh đáo khách thuyền “
Làng trà Long tỉnh Mai gia thôn ở Hàng Châu giàu đến nỗi người dân tự bỏ tiền
đầu tư làm một đoạn đường hầm xuyên núi dài hơn 2 cây số để du khách thuận
lợi tham quan. Sự giàu có ấy phần lớn là nhờ giai thoại vua Càn Long đã từng
đến thưởng ngoạn trà và chọn loại trà này cho cung đình. Du khách nếm thử ai
cũng công nhận đây là trà không mùi không vị (thua xa trà Thái Nguyên của ta),
thế nhưng đây là trà tiến vua nên không thể không mua…
vào cửa Hàn Sơn tự là 10 tệ,
gõ một tiếng chuông chùa: 5 tệ,
để tâm hồn thanh thản !

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Việt Nam:

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Lưu ý chiến lược sản phẩm

VINAMILK:
Chất lượng Vinammilk: Chất lượng Quốc tế
VINAMILK: VƯƠN CAO VIỆT NAM

PRODUCT

Hướng đến

CUSTOMER

OMO:
Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
OMO: Thế giới trẻ thơ, thế giới vô tư

Khả năng doanh nghiệp

PS:
Ngăn, ngừa sâu răng vượt trội
PS: Cười lên Việt Nam ơi!
Hay (cùng PS chăm sóc sức khỏe răng miệng)

Nhu cầu khách hàng

• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
• Chất lượng sản phẩm được quyết định bởi khách hàng

TÂN HIỆP PHÁT:
Giải nhiệt, giải khát, thanh lọc cơ thể (Trà)

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

• Giá trị sản phẩm bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm nhận

TÂN HIỆP PHÁT: Chính khí phách và hào khí
của VN đã làm nên thành cơng – MARKETINGphẩm!
VO MINH SANG cho sản MANAGEMENT

2.8.2. Chiến lược giá (Price)

• Giá trị sản phẩm- Giá trị khách hàng
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

THẢO LUẬN (Tr228)

1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định
phí, chi phí biên tế) để có thể kiểm sốt được giá?

GIÁ
SẢN
PHẨM

2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?
Tác

CƠNG
VIỆC KD DN

Động?

3. Southwest sẽ phải làm gì với chiến lược giá nếu các
hãng hàng không khác cũng thực hiện việc giảm giá và
cung cấp các dịch vụ đơn giản, khơng cầu kỳ? (Làm gì
khi đối thủ giảm giá?)
4. Bài học kinh nghiệm được đúc kết từ Southwest?

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

17


Tác động của giá cả thị trường đến KD

2.8.2. Chiến lược giá (Price)

Cao

• CHẤT LƯỢNG SP, DỊCH
VỤ CUNG ỨNG?

Giá
Trung bình

Thấp

PRODUCT

• PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI?

PRICE

PLACE

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Chiến lược
phụ giá
hoa hồng

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Giá tương ứng với lợi ích cốt lõi trong phần định vị
 Định vị vào phân khúc nào, tương ứng với khả năng
chi trả của khách hàng mục tiêu (khả năng thanh tốn)
• Phù hợp với dịng đời sản phẩm

 Mỗi giai đoạn sẽ có các chính sách, chiến lược giá
• Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối
 Chính sách định giá phải tạo được độ co giản nhất
định về tỷ lệ phân chia lợi nhuận trong các nhà trung
gian.
• Hỗ trợ các mục tiêu truyền thơng

Chiến lược
vơ vét

Chiến lược
giá cao

Chiến lược
trung bình

Chiến lược
Chất lượng tốt

Chiến lược
hào nhống
bề ngồi

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Các yêu cầu đối với chiến lược giá

Chiến lược
thâm nhập sâu
vào thị trường

Chiến lược
giá cao

Thấp

• CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
PROMOTION
THƠNG?

>> open
business…

>> open
business…

Chất lượng Sp
Trung bình Cao

>> open
business…

Chiến lược
giá trị thấp

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Các nội dung đối với chiến lược giá

PRODUCT

• Mục tiêu định giá

PLACE

• Chính sách định giá cho
các khách hàng (trung
PRICE
PROMOTION

gian, người tiêu dùng)
• Tính “hợp” của chính
sách định giá đối với các
P khác

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

Mục tiêu- chính sách định giá

I ÊU
CT
MỤ

Một số phương pháp định giá

Định giá thời vụ
Thị
phần

H
ĐỊN

Á
GI

Định giá tâm lý
Định giá dựa trên người mua
Định giá theo thị trường

Chiếm lĩnh
thị trường

Định giá xâm nhập thị
trường
Định giá nhằm chắt lọc TT

Cạnh
tranh

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Định giá dựa vào chi phí

Tái
đầu
tư
Lợi
nhuận

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Định giá theo thời giá
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

18


>> open
business…

>> open
business…

2.8.3. Lưu ý chiến lược giá

PRICE

Lưu ý

SUY NGẪM…

1. LÀM GÌ ĐỂ HẠ GIÁ THÀNH SẢN XUẤT?

COST

2. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ GIẢM GIÁ?

Giá thành, giá bán (tiền)

3. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ TĂNG GIÁ?

Khơng chỉ “tiền”

4. LÀM GÌ KHI ĐỐI THỦ PHÁ GIÁ?

• Chi phí thời gian,
• Cơng sức,
• Tin thần

5. LÀM GÌ KHI KHÁCH HÀNG MUỐN GIẢM GIÁ?

• Chi phí ẩn
(bảo hành, bảo trì, vận hành, hỏng hóc,…)

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

>> open
business…

3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

NAMDU
Kênh không cấp
Kênh một cấp

Nhà
sản
xuất

Kênh hai cấp

Nhà bán lẻ

Nhà phân phối

Người
tiêu
dùng

Chuỗi cửa hàngCty

Siêu thị

Đại lí
nhượng quyền

Đại lí
ký gởi

Nhà bán bn

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

CÁC VẤN ĐỀ QUAN TÂM KHI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI

Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố:
1. Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần
định vị)
2. Bản chất của sản phẩm

3. Khả năng của công ty
4. Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung gian)
5. Kênh phân phối của đối thủ
6. Các yếu tố về kinh tế, pháp luật
7. Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của
sản phẩm
8. Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá
9. Hỗ trợ truyền thơng thơng qua vật dụng trưng bày
(POSM)
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Cửa hàng
bán lẻ

KHÁCH
HÀNG

Kênh ba cấp

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

NỘI DUNG TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Các nội dung cơ bản trong chiến lược phân phối:
1. Mục tiêu phân phối
2. Phương thức phân phối- sơ đồ kênh phân phối
3. Chính sách cho đại lí phân phối (nhà trung gian)
4. Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối
5. Cách thức và tiêu chí đánh giá kết quả đại lí phân phối
6. Các chuẩn bị về nguồn lực (nhân sự, vật chất, phương
tiện, kho bãi phục vụ cho việc tồn trữ- cung ứng sản
phẩm).

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

19


>> open
business…

Hoạch định cơ hội phát triển thị trường
•

Tuyển chọn thành viên kênh (NPP)

Số cửa hàng tiềm năng:

Lưu ý đối với chọn thành viên kênh:

– Nông thôn : Dân số/400.

1. Đáp ứng các tiêu chuẩn đặt ra (DT, kinh nghiệm, tài
chính, khả năng,…)

– Thành Thị : Dân số/(120-150).
•

Độ bao phủ : Số CH bao phủ/Số CH tiềm năng.

•

Doanh số tiềm năng hiện tại:

– Town >100k : 12000 vnd/người.

4. Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP của
DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa.

– Town > 50k : 8000 vnd/người.

5. Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực
quảng bá.

– Town < 50k : 6000 vnd/người.
– Rural : 1500  2500 vnd/người.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

2. Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh.
3. Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán

hàng.

– Town >200k : 14000 vnd/người.

>> open
business…

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Ví dụ chọn nhà phân phối của Unilever

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh hoạt động

Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (Chính sách PP)

• Vốn đầu tư = 15 ngày bán hàng.
• Thế chấp tiền mặt = 30% Định mức cơng nợ.

Hỗ trợ kinh nghiệm kinh doanh

• Định mức cơng nợ = 2,5 tuần bán hàng.
• Nhà kho, văn phịng, cơ sở hạ tầng đầy đủ theo tiêu

Hỗ trợ nhân sự (NV, ĐD thương mại)

chuẩn.
• Con người, phương tiện, cơ chế vận hành phải đáp

Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩm

ứng được u cầu.
Giải pháp thị trường

• Khơng trực tiếp và gián tiếp kinh doanh các SP
cạnh tranh.
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Đánh giá các hoạt động của thành viên
1

Lưu ý chiến lược phân phối

Khả năng đáp ứng hàng hóa/cung ứng

3

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Mức doanh số đạt được

2

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Khả năng tồn trữ/tiêu thụ

PLACE

Lưu ý

Phân phối hàng hóa đến
4

Khách hàng

Quản lí tồn trữ

CONVENIENCE

Khơng chỉ mua hàng hóa
được dễ dàng

• Thuận tiện, tiện lợi
• Chi phí mua sắm thấp

5

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Khả năng phối hợp trong các hoạt động
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

• Góp phần gia tăng giá trị cho khách hàng (nơi
mua sắm sang trọng, tiện nghi,…)
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

20


>> open
business…

2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion)

Chiến lược chiêu thị (truyền thông) là sự nghiên cứu cách thức
thực hiện các công cụ truyền thông sao cho sản phẩm/nhãn
hiệu được khách hàng biết đến một cách rộng rãi, hiệu quả và
phù hợp với chiến lược Marketing-Mix

>> open

business…

Chức năng - nhiệm vụ cơ bản của truyền thơng

• tiêu dùng
• củng cố lịng tin, sự tin cậy
• lịng trung thành của khách hàng
• hành vi, tâm lý tiêu dùng

THUYẾT PHỤC

Công cụ truyền thông:
1. Quảng cáo
TRUYỀN THÔNG

2. Khuyến mại
3. Bán hàng cá nhân,
4. Marketing trực tiếp,
HÃY XEM & NGHE TƠI???

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

5. Quan hệ công chúng.

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

THƠNG TIN

sản phẩm
định hướng tiêu dùng
thơng tin về các chủ đề
marketing
• thơng tin cải biến, phát triển
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

THẢO LUẬN (15 phút)

NHẮC NHỠ
• tiêu dùng
• nhắc nhỡ, gợi nhớ
• nhắc nhỡ lịng trung
thành của khách hàng
• nhắc nhỡ hành động

•
•
•

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Các bước xác lập (nội dung) chiến lược truyền thông
1

Nhận dạng đối tượng mục tiêu

3

Xây dựng thông điệp truyền thông

4

Lựa chọn kênh truyền thông

5

Lập ngân sách

6

Phương tiện truyền thông hỗn hợp

7

Đo lường kết quả

8

Pepsi?

Xác định mục tiêu truyền thơng

2

1. Phân tích hoạt động truyền thơng của cơng ty

Quản lí truyền thơng marketing tích hợp

2. Vì sao PepsiCo lại đưa ra và thực hiện chiến dịch
“Pepsi-sự lựa chọn của thế hệ mới”?

3. Pepsi đã phối hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
như thế nào?
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Nhận dạng đối tượng mục tiêu

Giai
đoạn

• Khách hàng hiện tại

• Người ảnh hưởng

HOE
(Hierachy of

Effect)
Hiệu ứng thứ bậc

IA
(Innovation Adoption)
chấp nhận sáng tạo

C
(Communication)
Thông tin

Nhận biết

AIDA

Tiếp nhận

Nhận biết

Nói như thế nào?

NHẬN
THỨC

Giới thiệu

Chú ý
Hiểu
Nhận thức đáp lại
Quan

tâm

Nói khi nào?

• Cá nhân riêng lẻ
Nói ở đâu?

XÚC
CẢM

• Nhóm cơng chúng đặc thù
• Nhóm cơng chúng

Quyết định mục tiêu truyền thơng

Nói cái gì?

• Khách hàng tiềm năng
• Người quyết định

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Ưa thích

Quan tâm

Tỏ thái độ

Đánh giá

Ý định

Thích hơn
Khát
khao

Tin tưởng

Dùng thử

Ai nói?
HÀNH
VI

Hành
động

Mua

Hành vi
Chấp nhận

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

21


>> open
business…

Xây dựng thông điệp truyền thông

Diễn giải

ng
Mã

c

id

trú

Nộ

Tiêu đề
Bố cục nội dung như
thế nào sẽ hợp lí?

un
g

n
uồ

u

Nói cái gi?

Cấ

>> open
business…

Thơng
điệp

Quảng cáo…

• Quảng cáo là q trình
truyền đi các thơng điệp
nhằm giới thiệu và quảng
bá các sản phẩm và ý
tưởng bằng các phương
tiện truyền thơng.

Minh họa
Hìn
ht
hứ

c

Ký tên

Ai sẽ phát đi thơng điệp?

• Thơng điệp quảng cáo
thường được kiểm sốt
trực tiếp bởi người trả
tiền cho quảng cáo.

Cách thức trình bày?
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

SUY NGẪM

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Khác
Khác
Khác
Tenlemarketing
Tenlemarketing

Tenlemarketing

1. NGÀNH HÀNG NÀO THƯỜNG QUẢNG CÁO?

Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời
Tivi
Tivi
Tivi

%%sửdụng Tỷ lệ/tổng NSQC Tỷ lệ/NSCT
%sửdụng Tỷ lệ/tổng NSQC Tỷ lệ/NSCT
sửdụng Tỷ lệ/tổng NSQC Tỷ lệ/NSCT

Radio
Radio
Radio

2. KHI NÀO DÙNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO?

Báo
Báo
Báo
Tạp chí
Tạp chí
Tạp chí

3. QUẢNG CÁO CĨ THỐI TRÀO, PR LÊN NGÔI?

Ấn phấm TM tổng quát
Ấn phấm TM tổng quát
Ấn phấm TM tổng quát

4. MỨC ĐỘ HỮU DỤNG CỦA CÁC PHƯƠNG
TIỆN/CÔNG CỤ/KÊNH QUẢNG CÁO?

Niêm giám ngành
Niêm giám ngành
Niêm giám ngành
Phản ứng trực tiếp
Phản ứng trực tiếp
Phản ứng trực tiếp
Ấn phấm TM/Tạp chí chuyên ngành
Ấn phấm TM/Tạp chí chuyên ngành
Ấn phấm TM/Tạp chí chuyên ngành

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

SỬ DỤNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO ĐỂ…

TẠO SỰ NHẬN BIẾT VỀ SP/TH/TT
HỖ TRỢ TUNG SẢN PHẨM MỚI/
PHÂN PHỐI/ KHUYẾN MÃI
NHẮC NHỞ TIÊU DÙNG/ T.HIỆU

GIA TĂNG BIỂU CẢM/ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

00
0
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

(%)
10
10
10

20
20
20

30
30
30

40
40
40

50
60
70
80
90
100
50 VO MINH SANG70MARKETING MANAGEMENT
60
80
90
100
50
60
70
80
90
100
–

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

• Bán hàng cá nhân là hình thức giao
tiếp trực tiếp giữa một đại diện bán
hàng của doanh nghiệp - khách hàng
nhằm mục tiêu bán hàng và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng.
• Bán cá nhân là một hoạt động chiêu
thị tất yếu nhằm:
– Tăng khối lượng bán sản phẩm;

– Tiếp cận với người mua, nắm bắt
được cụ thể hơn nhu cầu, đặc
điểm và phản ánh của họ.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

22


>> open
business…

>> open
business…

Mục tiêu bán hàng cá nhân

 Thuyết phục khách hàng hiện tại
mua các sản phẩm dịch vụ mới.
 Thu hút các khách hàng mới.
 Thu thập thông tin về thị trường,
thông tin phản hồi từ khách hàng.
 Cung cấp thông tin cho khách hàng.
 Bán sản phẩm dịch vụ.
 Duy trì và tăng cường sự trung
thành của khách hàng.
 Củng cố, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp

 .v.v.

Phát triển phương thức bán hàng cá nhân

MỤC TIÊU?

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Cửa hàng
giới thiệu
Sản phẩm

Lực lượng
bán hàng
cá nhân

Hội chợ/
triển lãm

Ngành hàng nào thường áp dụng?
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open

business…

KHUYẾN MẠI

Khuyến mại là hoạt động cải thiện tạm thời các điều
kiện mua sản phẩm nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn và
nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm
– Triển lãm, mời dùng thử
– Trưng bày và biểu diễn (dùng thử) ở điểm mua
– Trình diễn thương mại (tặng hàng mẫu)
– Hàng mẫu, phiếu và quà thưởng
– Cuộc thi có thưởng
– Tặng quà, rút thăm, cào thẻ có thưởng
– v.v.

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT











không phải sử dụng những người trung gian.


Chuyển tải hình ảnh, thơng điệp của cơng ty
đến khách hàng mục tiêu







Giảm giá
Tài trợ quảng cáo
Thi đua doanh số
Tặng lịch
Quà tặng
Hội nghị
Tài liệu bán hàng
Hộp đèn, bảng
hiệu quảng cáo
Huấn luyện về
sản phẩm






Thi đua có

thưởng
Tiền thưởng
Tham dự hội
nghị
Cơng cụ hỗ trợ
bán hàng
Tài liệu huấn
luyện

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Công cụ Marketing trực tiếp

ại

m
g
ơ n tử
hư i ện
T đ

Bán hàng
tại quầy/
máy BHTĐ

Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng













Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

Dùng các kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận
và giao sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà

N
VIÊ G
ÂN ÀN
NH N H
BÁ

À ỐI
NH PH
ÂN
PH

Tặng hàng mẫụ
Cuộc thi có
thưởng
Phiếu mua hàng
Triển lãm
Hội nghị khách

hàng
Quà tặng
Vé cào trúng
thưởng
Tem thư

>> open
business…

Marketing trực tiếp

Hình thức khuyến mại
NG
HÀ NG
CH Ù
HÁ ÊU D
K I
T


Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Nhân viên
marketing
Thư tín

IMC
Bán hàng

Qua
điện thoại

g
h àn
Bán a TV
u
Q

Có thời gian tiếp cận và cơ hội để chiếm lĩnh
tâm trí khách hàng thuận lợi hơn.

PHÙ HỢP DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA?
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

23


>> open
business…

>> open
business…

PR- Quan hệ cơng chúng

DUY TRÌ HÌNH ẢNH DN

Chức
năng PR

Dùng các kênh gián tiếp để tiếp cận với khách hàng
mục tiêu, nhóm cơng chúng, nhằm mục tiêu:
– Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp, tăng
cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.
– Làm cho mọi người hiểu về DN, xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp.
– Xây dựng hình ảnh và uy tín của DN.

CHỨC NĂNG PR

NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ

XỬ LÝ DƯ LUẬN
BẤT LỢI

– Củng cố niềm tin của cơng chúng.
– Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên.
– Giúp DN tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu
hút nhân tài.
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

CÁC HÌNH THỨC CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

Nhân
viên

Khách
hàng

– Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng.

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Cơng cụ PR

Cổ
đơng

Nhà
T. gian

Nhà
cung cấp

Nhóm
C. chúng

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Tin tức



Tổ chức họp báo, khách mời là báo chí (truyền
hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử)



Gửi thơng cáo báo chí



Tổ chức sự kiện, hội thảo, hội nghị khách hàng



Phát hành tài liệu quan hệ công chúng (bản tin nội
bộ, brochure, tài liệu in ấn…)



Trả lời phỏng vấn báo chí



Phát biểu trước cơng chúng



Hoạt động hỗ trợ cộng đồng

Vật phẩm mang đặc trưng
của doanh nghiệp



Vận động hành lang

Trang web



Quản lý khủng hoảng



Phim tài liệu/phóng sự

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

Sự kiện đặc biệt

Tập trung vào khách
hàng mục tiêu

Tài liệu văn bản

PR

Những người có ảnh hưởng
đến tư tưởng của quần chúng
VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Lưu ý

Các
Cơng cụ

Tài liệu nghe nhìn

Lưu ý chiến lược chiêu thị

PROMOTION

Diễn văn

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VẤN ĐỀ 3:

COMMUNICATION

Không chỉ tập trung vào
khách hàng mục tiêu

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TỔ CHỨC - THỰC HIỆN MARKETING
&
BÁN HÀNG

• Nhóm cơng chúng
• Các phương tiện gián tiếp được quan tâm
• Tác động đến nhiều đối tượng có liên quan
mật thiết với khách hàng và hành vi tiêu dùng
của nhóm khách hàng mục tiêu
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

24

>> open
business…

>> open
business…

1. CƠ SỞ TỔ CHỨC BỘ MÁY NHÂN SỰ MARKETING

1. TỔ CHỨC MARKETING

smart
• Tầm nhìn
• Sứ mệnh
• Mục tiêu DH

MỤC TIÊU
MARKETING

BỘ PHẬN BÁN HÀNG

BỘ
MÁY

BỘ PHẬN BÁN HÀNG VỚI CHỨC
NĂNG MARKETING
• Mơi trường vĩ mơ

CHIẾN LƯỢC
MARKETING

• Mơi trường vi mơ

U CẦU
NHÂN SỰ

TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
RIÊNG BIỆT

Thỏa mãn
SWOT 
• Cơ hội
• Thách thức

KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

N. VỤ C. SÁCH
NHÂN SỰ

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING HIỆN ĐẠI

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

TỔ CHỨC MARKETING

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TỔ CHỨC MARKETING

BỘ PHẬN BÁN HÀNG VỚI CHỨC
NĂNG MARKETING

BỘ PHẬN BÁN HÀNG
TỔNG GIÁM ĐỐC

TỔNG GIÁM ĐỐC

PTGĐ BÁN HÀNG/KD

LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG

PTGĐ BÁN HÀNG/KD

CHỨC NĂNG MARKETING

LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG

(Thuê ngoài)

GIÁM ĐỐC MARKETING
(Chức năng marketing phức
tạp: th ngồi)

MƠ HÌNH NÀY HIỆN VẪN ĐANG ÁP DỤNG Ở
NHIỀU DN (SX HÀNG CƠNG NGHIỆP)
Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

>> open
business…

TỔ CHỨC MARKETING

TỔ CHỨC BỘ PHẬN
MARKETING RIÊNG BIỆT

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

TỔ CHỨC MARKETING

Marketing thật sự trở thành triết lý dẫn
dắt- định hướng cho hoạt động DN

TỔ CHỨC BỘ PHẬN
MARKETING HIỆN ĐẠI
TỔNG GIÁM ĐỐC

TỔNG GIÁM ĐỐC
PTGĐ BÁN HÀNG/KD

LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG

PTGĐ MARKETING
Thực hiện chức năng
marketing

PHÓ TỔNG G. ĐỐC

GĐ BÁN HÀNG/KD

LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo

GĐ MARKETING

Thực hiện chức năng
marketing

VO MINH SANG – MARKETING MANAGEMENT

25