Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu thị trường

LOGO

Môn học:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết


ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu marketing

VẤN ĐỀ
NGHIÊN
CỨU
&
MỤC TIÊU
NGHIÊN
CỨU

Xác định vấn đề marketing
Vấn đề nghiên cứu
Một số nghiên cứu thông thường
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu


Nghiên cứu marketing
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta khơng biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại
như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng khơng biết ta thì đánhtrận nào thua trận nấy.”

Đối tượng

Mục đích

2
3

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu về thị trường

2

Nghiên cứu về sản phẩm

3

Hiểu rõ khách hàng

1

Nghiên cứu phân phối

4

1

Nghiên cứu quảng cáo

5

Nghiên cứu dự báo

Hiểu rõ tác động của MT đến DN

4 Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN


Xác định vấn đề marketing


Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước
khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu



Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ:
‐

Các triệu chứng kinh doanh

‐

Các vấn đề kinh doanh

‐

Các cơ hội kinh doanh

Xác định vấn đề marketing
Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh
Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu
hiệu quan sát được khơng thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay
cơ hội nào

Các vấn đề kinh doanh
Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một
chương trình marketing mix khơng hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống,
hoặc từ cả hai.

Các cơ hội kinh doanh
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh
nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những
hoạt động mới tương thích


Xác định vấn đề marketing
Hệ thống marketing
Nguyên nhân

Kết quả

Marketing mix (4Ps)

Phản ứng hành vi – thái độ

Các nhân tố tình huống

‐ Nhận biết (awareness)
‐ Có kiến thức (knowledge)
‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn
(preference)
‐ Dự định mua (intent to buy)
‐ Mua (purchase)

‐ Nhu cầu
‐ Cạnh tranh
‐ Chính sách/ luật định
‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên
‐ Môi trường xã hội , văn hóa
‐ Cơng nghệ kỹ thuật
‐ Nguồn lực nội tại

Đo lường hoạt động
‐
‐
‐
‐

Doanh số (sale)
Thị phần (Market share)
Lợi nhuận (Profit)
Sức mạnh thương hiệu
(Brand euity)

Dấu hiệu kinh doanh/

Vấn đề/ cơ hội kinh doanh

triệu chứng kinh doanh
Vấn đề marketing


Vấn đề nghiên cứu


Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh



Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường



Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix



Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích



Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing


Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing

Nhận biết TH thấp

Mức độ mua
lặp lại thấp

1.Truyền thông chưa đủ tầm

1.Sản phẩm không thỏa mãn

2.Chọn sai kênh truyền thông

được khách hàng

3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ

2.Chính sách chăm sóc
khách hàng kém

Tỷ lệ xâm nhập
thấp

1.Quảng cáo/KM không thuyết
phục
2.Hệ thống phân phối (Độ phủ
thấp, khơng phù hợp với hành vi
mua, chính sách kém)
3.Giá khơng hấp dẫn

‐ Doanh số giảm
‐ Thị phần giảm

1.Xuất hiện đối thủ mới
2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương
thích với KH hơn
3.Đối thủ đưa ra một chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị
trong tiêu dùng

Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần
nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết
vấn đề kinh doanh đang gặp phải

6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi
mua xắm
7.Hệ thống phân phối lạc hậu


Một số nghiên cứu thông thường


Nghiên cứu cải tiến sản phẩm



Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu



Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng



Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng



Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối



Điều tra các điểm bán lẻ



Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi



Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng



Nghiên cứu giá



…

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu


Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu



Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên
cứu cụ thể và có khả năng đo lường



Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu
phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví
dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi


Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Ví dụ: Một cơng ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đang muốn cải tiến một
dòng sản phẩm
Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm
Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu:


Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm



Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh



Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng



Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính



Mơ tả thị trường mục tiêu


Khi nào cần nghiên cứu định lượng

NGHIÊN
CỨU
ĐỊNH
LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu


Khi nào cần nghiên cứu định lượng
Hiểu thị trường
‐

‐

Làm rõ vấn đề kinh doanh

‐

Đo thị trường

Phát triển các biến cần khảo sát

Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các
biến của thị trường: chi phí quảng
cáo và mức độ nhận biết nhãn

(động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi

hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP

tiêu dùng, …)

với doanh thu

Nghiên cứu khám phá
(Tài liệu, định tính)

Nghiên cứu mơ tả
(Định lượng)

Nghiên cứu nhân quả

(Định lượng)

‐

Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi

‐

Mô tả các xu thế trên thị trường

‐

Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến


Nghiên cứu định lượng
 Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo đếm được bằng con số) – trả lời
câu hỏi: how much – when – where?
 Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị
trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn
hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối
với một nhãn hiệu …
 Địi hỏi mức độ chính xác nhất định  mẫu nghiên cứu tương đối lớn


1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP
THU THẬP DỮ LIỆU

Những công
việc chuẩn bị

2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI

3 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU


BƯỚC 1:
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
DỮ LIỆU

Điều tra trực
tiếp

Điều tra qua
điện thoại

Điều tra qua
thư

Điều tra trực
tuyến


ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
 Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từ
các đối tượng thông qua hỏi đáp.
 Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc khơng có cấu trúc, và có thể sử
dụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng.

 Địa điểm thực hiện:
– Phỏng vấn tại các địa điểm cơng cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, cơng viên giải trí,
đường phố… (intercept interview)
– Phỏng vấn tại nhà của đối tượng cần nghên cứu (Door to door)
– Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)


ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
 Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn
thành bảng câu hỏi.
 Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều
câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn dựa trên những câu
trả lời trước đã được trả lời như thế nào.
 Ưu điểm:
‐

Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp
thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì.

‐

Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có
nhược điểm là khá tốn kém vì phải th một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.


ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI
 Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm
hơn so với hình thức điều tra trực tiếp.
 Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng”
trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu

hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng
khó khăn.
 Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng
50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft,
Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.


ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI
Nội dung điều tra qua điện thoại :
– Phát biểu ngắn ở phần đầu giải thích mục đích của khảo sát và bảo đảm
với người trả lời phỏng vấn rằng câu trả lời của họ sẽ được giữ bí mật.
– Phần đầu nên là những câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm của khảo
sát.
– Phần cuối liên quan đến những câu hỏi về thông tin cá nhân người trả
lời phỏng vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn). Những
thơng tin này sẽ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu hơn về kết quả
khảo sát.
– Thời gian phù hợp : 7 giờ tối đến 9 giờ tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới 3
phút)


ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THƯ
 Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng qua thư,
đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi và gửi lại cho
người nghiên cứu ( thường là bằng thư không cần
tem do nhà nhà nghiên cứu đã chuẩn bị tem đính kèm)
 Ít tốn chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng (rẻ hơn
nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại)
 Tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%.
 Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công

trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công
nghiệp


ĐIỀU TRA TRỰC TUYẾN
 Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đốn và những thơng tin
khơng đáng tin cậy, do việc khơng thể kiểm sốt tất cả các phản hồi.
 Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ
yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đồn lớn thường kết hợp nhiều
phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thơng tin chính xác
nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple ln có
một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận
này hàng quý phải đưa ra các
chiến lược điều tra mới
và luôn bổ sung danh sách
khách hàng sẽ được điều tra.


LOGO


Xác định mục tiêu nghiên cứu
Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu
 Câu hỏi mô tả
– Mô tả hiện tượng
– VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm

 Câu hỏi về sự khác biệt
– So sánh
– VD: 2 nhóm khách hàng khác nhau có lợi ich tìm kiếm khác nhau khơng? Cảm nhận

về thương hiệu A có khác thương hiệu B khơng? Khác ở điềm nào?

 Câu hỏi về sự liên hệ
– Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng
– VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng hay không?