Bạn biết gì về Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (CEM)? docx

Bạn biết gì về Quản lý
Trải nghiệm Khách
hàng (CEM)?
(HocKynang.com) - Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp
bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân tích, đánh giá sự thoả mãn
của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các nhu
cầu của thượng đế.
Nhưng sẽ là chưa đủ nếu bạn không quan tâm tới một yếu tố khác không
kém phần quan trọng – Sự trải nghiệm của khách hàng (Customer
Experience). Bạn hiểu vấn đề này như thế nào? Các công ty ngày nay
thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhau theo định kỳ
nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoả
mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một
vấn đề lớn nảy sinh trong quá trình điều tra này là các khách hàng sẽ
không nói cho bạn nhiều về những trải nghiệm mua sắm khác biệt mà họ
cảm nhận được nhằm giúp họ gia tăng lòng trung thành, quay lại mua
sắm thường xuyên và sẵn lòng giới thiệu, tiến cử sản phẩm hay dịch vụ
của bạn tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Tại sao những trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng?
Như tất cả chúng ta đều biết, sự thoả mãn là một cái gì đó luôn thay đổi
và không kéo dài mãi. Những gì khiến các khách hàng cảm thấy hạnh
phúc với sản phẩm và dịch vụ của bạn trong mười, năm hay thậm chí là
hai năm gần đây nhất rồi đến một thời điểm nào đó cũng sẽ không thể
đáp ứng được những mong đợi của một con người bình thường trên phố.
Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn biến đổi
nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường, và vì vậy, những
gì khiến các khách hàng vui sướng và ngạc nhiên trong lúc này có thể
không còn hiệu quả nữa trong những thời điểm khác sau này: họ sẽ
không còn trung thành với nó nữa bởi rằng cùng với thời gian và mong
đợi ngày một cao hơn, sản phẩm, dịch vụ đã thể hiện các khiếm khuyết
nhất định. Vì vậy, việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chỉ duy

nhất có thể đem lại kết quả “mức độ hạnh phúc” của một khách hàng đối
với những giao dịch mua sắm hiện tại.
Mặt khác, những nghiên cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng
Fredrick Reicheld, đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá
trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua
sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc
đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của
khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng
của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng
thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua
sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng
như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng
nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những năm 80 của thế kỷ trước
mà hầu như ai cũng biết đó là chi phí để giữ chân một khách hàng cũ
thấp hơn 9-10 lần so với chi phí để có được một khách hàng mới, vì vậy
việc giữ chân các khách hàng luôn là chìa khoá dẫn tới lợi nhuận và tăng
trưởng kinh doanh.
Lòng trung thành của các khách hàng giờ đây không còn phải là yếu tố
kiên định nữa bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong
đời sống kinh tế, thẻ tín dụng, tài sản cầm cố thế chấp, giá gas, giá các
mặt hàng tiêu dùng, Những gì được nhiều người thừa nhận đó là lòng
trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị”
(value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan tới mối quan hệ
khách hàng-công ty, và đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh
trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng
phải cảm thấy tốt đẹp về mối quan hệ của họ với công ty bạn. Lòng
trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các
giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng
dễ dàng và đơn giản, Nó đòi hỏi một trải nghiệm tuyệt vời của khách
hàng có tác động đến lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.

Các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng chỉ có khuynh hướng
cung cấp những đánh giá sơ bộ về những hành vi có tác động đến lợi
nhuận và tăng trưởng kinh doanh. Chúng ta điều biết rõ điều này bởi vì
một vài nghiên cứu chi tiết gần đây cho thấy khoảng 60-80% các khách
hàng trả lời là “thoả mãn” hay “rất thoả mãn” trong các điều tra sự thoả
mãn của khách hàng nhưng rồi chính họ lại chuyển sang các nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ khác để mua sắm. Và do đó cần đến một phương
pháp đánh giá mới các mối quan hệ và giá trị kinh tế của khách hàng -
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience Management -
CEM).
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là gì?
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là một cách thức nhìn vào từng khía
cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty - khách hàng
nhằm phát triển và quản lý một trải nghiệm của khách hàng. Việc này là
có chủ tâm và kiên định tại mỗi điểm liên hệ, khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh, và quan trọng nhất, được đánh giá cao bởi các khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng được dựa trên những giá trị tâm
lý mà khách hàng cảm nhận được khi giao dịch mua sắm với nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ. Nó sẽ giúp các khách hàng đưa ra được một kết
luận tích cực về việc họ cảm thấy thoả mãn như thế nào khi giao dịch
kinh doanh với công ty và các nhân viên, cho dù họ có muốn hay không
muốn tiếp tục giao dịch kinh doanh với công ty, và quan trọng nhất, cho
dù họ có muốn hay không muốn nói những điều tốt đẹp về trải nghiệm
của họ thay vì những lời lẽ tiêu cực về công ty và về các nhân viên.
Khái niệm trải nghiệm khách hàng không chỉ được các nhà nghiên cứu
ủng hộ mạnh mẽ mà còn nhận được sự tán thành lớn của thế giới kinh
doanh như Dell Computers, khách sạn Four Seasons và siêu thị
Superquinn, Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn,
đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải
nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. ‘Bán một trải

nghiệm’ chứ không phải ‘bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả
hợp lý nhất. Nhưng để ‘bán”’, quản lý và đánh giá trải nghiệm khách
hàng, các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đầu tiên phải trả lời ba câu hỏi
sau:
• Công ty đang nỗ lực đem lại Trải nghiệm khách hàng như thế nào?
• Công ty mong muốn khơi gợi những tình cảm gì trong các phân
đoạn thị trường khác nhau?
• Viễn cảnh trải nghiêm khách hàng của công ty là gì?
Trong khi trả lời ba câu hỏi trên, các công ty sẽ phải đánh giá nền tảng
cơ sở mối quan hệ của họ với các khách hàng, thay vì những giao dịch
mua sắm giữa họ với các khách hàng. Bằng việc nỗ lực đánh giá và quản
lý chất lượng các mối quan hệ khách hàng, các công ty đang sử dụng
một phương pháp khác biệt cho một sự thoả mãn khách hàng đơn giản.
Hoạt động đánh giá mối quan hệ khách hàng yêu cầu các công ty cần
hiểu rõ những gì được đánh giá cao bởi các khách hàng trong những trải
nghiệm của họ - ở một mức độ rất chi tiết và kỹ lưỡng.
Các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng hàng quý, hàng năm sẽ
không thể đem lại những nhận định sâu rộng như hoạt động quản lý trải
nghiệm khách hàng có thể đem lại bởi vì chắc chắn nó sẽ thu được các
phản hồi chung về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Các cuộc điều tra sự
thoả mãn khách hàng thông thường khó có thể đánh giá được những tác
độ tâm lý tình cảm của mối quan hệ khách hàng, và đó là tác động tâm
lý tình cảm đóng vai trò chủ yếu tới quyết định lựa chọn một nhà cung
cấp của các khách hàng. Trong khi Quản lý Trải nghiệm Khách
hàng cung cấp những dữ liệu về các yếu tố then chốt của sự thoả mãn
khách hàng, các cuộc điều tra đơn thuần sự thoả mãn của khách hàng
thường không cung cấp nhiều những nhìn nhận thấu đáo về việc làm thế
nào một công ty có thể ấp ủ và phát triển lòng trung thành của khách
hàng - nhân tố then chốt quyết định lợi nhuận và tăng trưởng kinh
doanh.

Quản lý Trải nghiệm Khách hàng - Hơn nhiều so với Điều tra sự
thoả mãn khách hàng.
Không còn bất cứ nghi ngờ gì rằng Quản lý Trải nghiệm Khách
hàng (CEM) đang dần trở thành một làn sóng mới trong hoạt động quản
lý mối quan hệ khách hàng. Nó đã vượt xa và mang nhiều ý nghĩa hơn là
một dịch vụ khách hàng tốt. Trong một thế giới mà không dễ dàng gì để
trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự
và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự
khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn
hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung
cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính những trải nghiệm
của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng lòng
trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao.
(HocKynang.com)