XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
1. Phan Thanh Trí Tâm
2. Nguyễn Thị Huỳnh Mi
3. Nguyễn Phước Tuấn
4. Nguyễn Thái Thanh
5. Bùi Minh Long
Tp, HCM, Tháng 9, 2013
1
MỤC LỤC
2
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM
Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), tiền thân là Công ty Liên Doanh
Nhà Máy Bia Việt Nam, được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty
Thương Mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia
Pacific Breweries Ltd - “APB”), trụ sở đặt tại Singapore - được trực tiếp đầu tư bởi
tập đoàn Heineken N.V (Hà Lan).
VBL là một trong những Công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của TP. Hồ
Chí Minh trong những năm 1991, Nhà máy Bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọa
lạc tại Phường Thới An, Quận 12, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia
hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay. Từ nhiều năm qua, VBL được biết đến
như là một trong những đơn vị liên doanh họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quả

tại Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trong việc làm nghĩa vụ Thuế của Thành
phố và cả nước, tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân
lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Ngoài nhà máy tại Quận 12, VBL còn sở hữu các nhà máy tại Đà Nẵng, Quảng
Nam, Tiền Giang. Hiện nay, VBL là đơn vị sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Tiger Crystal, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam.
Các cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển của Công ty TNHH Nhà máy
Bia Việt Nam có thể kể đến như:
Năm 1991, VBL được cấp giấy phép đầu tư và chính thức khởi công xây dựng nhà
máy.
Năm 1993, VBL khánh thành nhà máy bia Quận 12 và sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên.
Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên.
Năm 1995, VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoàn
thành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên.
Năm 2005, VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006 thì
hoàn thành xong công trình.
Năm 2007, VBL mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH
VBL Tiền Giang.
Đến năm 2009, VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường và
3
khánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon giờ.
Hiện tại, VBL đang hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3.
1. Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty
Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng trên khắp thế giới được
nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội
đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi
hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được Công ty TNHH Nhà
máy Bia Việt Nam sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu
chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế
ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.

Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách
quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng
đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên
toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của VBL. Một chất lượng bia “World
Acclaimed” (“Rạng danh trên toàn thế giới”).
Bia Larue và Larue Export:
Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã thành
công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng thức
ở khắp Việt Nam.
Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏi
Việt Nam.
Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó
mở rộng sang Đà Nẵng. Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào đón
nồng nhiệt, thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam
với 2 nhãn hiệu chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây.
Năm 1997, Foster’s Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.
Năm 2003 Foster’s đã tung ra Larue Export tại Việt Nam và đến năm 2007, VBL đã
mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang.
2. Sơ đồ tổ chức bộ phận cấp cao của Công ty
4
Tổng Giám đốc điều hành
Giám đốc thương mại cao cấp
Giám đốc chuỗi cung ứng cấp
cao
Giám đốc nhân sự cấp cao Giám đốc tài chính cấp cao
Tổng Giám đốc là người quản lý trực tiếp Giám đốc các phòng ban, người giữ vai
trò quản lý cao nhất và là đại diện hợp pháp của Công ty trước pháp luật. Ông là
người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thực
hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty.
Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhà nấu, khu đóng

gói, khối phụ trợ) và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồm việc thiết kế,
hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đến
việc nâng cao chất lượng quản lý quá trình sản xuất cũng như những kỹ năng đối với
con người trong quá trình làm việc.
Giám đốc sản xuất là người trực tiếp điều hành nhà máy, chịu trách nhiệm sản xuất
và dự trữ cho Công ty đủ về số lượng và đạt yêu cầu về chất lượng sao cho đáp ứng
nhu cầu thị trường và dự trữ hợp lý.
Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ hiện đại, luôn phải đảm bảo tuân
theo nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quản lý chất lượng
nghiêm ngặt.
Trong nhà máy còn có các bộ phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm tra
chất lượng đầu vào và đầu ra của sản phẩm, việc bảo quản và lưu trữ sản phẩm của
công ty. Phòng công nghệ, bộ phận cơ điện lạnh của nhà máy đóng vai trò rất quan
trọng đối với Công ty vì phải đảm bảo cho nhiệt độ từ khâu sản xuất, lên men, lưu giữ
5
phải đạt tiêu chuẩn mới đảm bảo chất lượng bia đầu ra.
Giám đốc thương mại quản lý phòng bán hàng và phòng marketing. Đây là bộ
phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức chương trình,
hoạt động tạo ra doanh số cho Công ty.
Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của Công ty, tìm
kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về Công ty và sản phẩm, hỗ
trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh. Đề xuất và thực hiện các chiến lược, chương
trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Hoạt động Marketing
cho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng của phòng Marketing mà do
cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận.
Giám đốc tài chính quản lý bộ phận tài chính, kế toán, hệ thống mạng và phần
mềm quản lý của Công ty.
Phòng Tài chính - kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh

qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của Công
ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụng
tài chính của Công ty.
Giám đốc nhân sự quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành chính và an ninh. Một
doanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự. Ngoài tài chính, nhân sự
là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới cho
Công ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực
mạnh và chất lượng.
Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,
quản lý các văn bản, tài liệu và con dấu…
3. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty
Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger là
những đối tượng có thu nhập trung bình. Với điều kiện sống của người dân ngày càng
6
cao, mức sống không chỉ tăng lên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, Do
đó, thị trường mà Công ty hướng tới không chỉ dừng lại ở các thành phố mà còn mở
rộng ra các tỉnh lẻ và dần lan tới các vùng nông thôn.
Khách hàng trực tiếp của Công ty là nam giới, những người đam mê bóng đá, thể
thao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè. Với các đối tượng khách hàng khác nhau, Công ty lại
có những ưu đãi khác nhau. Thị phần của Công ty trong thời gian qua do vậy không
ngừng tăng.
Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Công ty có thể
kể đến:
Bia San Miguel, là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sự
lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này bắt đầu xây dựng
nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền
thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp.

Carlsberg là tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen
thành lập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen. Sau khi mua hãng bia Orkla ASA của Na
Uy (tháng 1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới. Công ty sử dụng trên
31.000 nhân viên. Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60 quốc gia. Sản phẩm
chính của Công ty là bia Carlsberg.
Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco
đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong
cuộc sống, đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của bia Tiger.
Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu của
Mỹ và Châu Âu. Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất và đóng
hộp tại nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles dưới dạng chai và
lon có dung tích 355 ml. Do là loại bia nhập khẩu nên giá thành của Budweiser tương
đối cao so với các đối thủ khá.
Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũng
như đẳng cấp của bia. Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong
một thời gian dài nên có những lợi thế của người đi trước, chiếm lĩnh thị trường. Tuy
nhiên, trước những thay đổi không ngừng của thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh,
thương hiệu Tiger đang gặp phải những khó khăn và thách thức không nhỏ. Để giải
quyết được những vấn đề này, cần có sự kết hợp trong các hoạt động cũng như chiến
7
lược của Công ty, trong đó có hoạt động truyền thông marketing.
8
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING BIA TIGER TẠI VIỆT
NAM
1) Các thông số chung
Chúng tôi tiến hành khảo sát và lấy kết quả về mức thu nhập, mức độ thường xuyên
sử dụng bia , số lần sử dụng bia làm cơ sở để đánh giá sự hiểu biết của người khảo sát
về sản phẩm bia
Statistics

muc thu nhap
muc do thuong
xuyen su dung bia
so luong su dung 1
lan
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.0200 2.5400 1.4800
Std. Deviation .79514 1.51469 .61412
Variance .632 2.294 .377
Range 3.00 4.00 2.00
muc thu nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <3 trieu 2 4.0 4.0 4.0
3-5 trieu 9 18.0 18.0 22.0
6-9 trieu 25 50.0 50.0 72.0
>9 trieu 14 28.0 28.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
9
muc do thuong xuyen su dung bia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 lan/tuan 16 32.0 32.0 32.0
2 lan/ tuan 15 30.0 30.0 62.0
3 lan/ tuan 5 10.0 10.0 72.0
4 lan/tuan 4 8.0 8.0 80.0
khac 10 20.0 20.0 100.0

Total 50 100.0 100.0
so luong su dung 1 lan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid < 5 29 58.0 58.0 58.0
6-10 18 36.0 36.0 94.0
11-15 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
10
Kết quả khảo sát cho thấy rằng
• Thu nhập: Thu nhập của người của người khảo sát xoay quanh 6-9 triệu. Đây
11
cũng là mức thu nhập đảm bảo cuộc sống của họ và họ có thể tận hưởng những
giây phút thoải mái cùng bạn bè, khách hàng.
• Mức độ thường xuyên sử dụng bia: Ở đây qua bảng khảo sát chúng ta có thể
nhận thấy được đa số khách hàng sử dụng 1 lần/ tuần, 2 lần/ tuần, chiếm
khoảng 60.2%. Còn 20% khách hàng chọn vào ô khác. Có thể họ 1 tháng mới
uống một lần. Con số này cũng tương đối cao. Nhìn chung khách hàng sử
dụng bia cũng tương đối thường xuyên
• Số lượng sử dụng 1 lần: Qua bảng khảo sát ta thấy được 58% khách hàng sử
dụng ít hơn 5 chai, lon / lần, 36% khách hàng sử dụng từ 6-10 chai,lon/ lần và
chỉ có 6% khách hàng sử dụng 11-15 chai,lon/ lần. Có thể nhận thấy việc sử
dụng bia cũng khá lớn trong bộ phận dân cư của thành phố Hồ Chí Minh. Đây
là thị trường đầy tiềm năng của ngành bia
2) Đối thủ cạnh tranh
- Các đối thủ trong ngành bia hiện nay tại thị trườn TP. Hồ Chí Minh rất đông và mỗi
đối thủ đều có tiềm lực rất lớn. Sau đây là bảng thống kê về các nhãn hiệu bia mà
khách hàng biết đến
cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Tiger den 33 66.0 66.0 66.0
Heineken 14 28.0 28.0 94.0
Sai gon special 2 4.0 4.0 98.0
khac 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
12
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sai gon do 26 52.0 65.0 65.0
bia 333 12 24.0 30.0 95.0
sapporo 2 4.0 5.0 100.0
Total 40 80.0 100.0
Missing System 10 20.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sapporo 15 30.0 60.0 60.0
gambrinus 2 4.0 8.0 68.0
budweiser 3 6.0 12.0 80.0
Sai gon special 5 10.0 20.0 100.0
Total 25 50.0 100.0
Missing System 25 50.0
Total 50 100.0

cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid budweiser 3 6.0 30.0 30.0
Sai gon special 7 14.0 70.0 100.0
Total 10 20.0 100.0
Missing System 40 80.0
Total 50 100.0
13
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Heineken 32 64.0 69.6 69.6
sai gon do 10 20.0 21.7 91.3
sapporo 2 4.0 4.3 95.7
Sai gon special 1 2.0 2.2 97.8
khac 1 2.0 2.2 100.0
Total 46 92.0 100.0
Missing System 4 8.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid bia 333 25 50.0 71.4 71.4
sapporo 7 14.0 20.0 91.4
budweiser 1 2.0 2.9 94.3
Sai gon special 2 4.0 5.7 100.0

Total 35 70.0 100.0
Missing System 15 30.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid gambrinus 3 6.0 17.6 17.6
budweiser 8 16.0 47.1 64.7
Sai gon special 6 12.0 35.3 100.0
Total 17 34.0 100.0
Missing System 33 66.0
Total 50 100.0
14
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sai gon special 3 6.0 75.0 75.0
khac 1 2.0 25.0 100.0
Total 4 8.0 100.0
Missing System 46 92.0
Total 50 100.0
cac nhan hieu tung su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khac 3 6.0 100.0 100.0
Missing System 47 94.0
Total 50 100.0

 Kết quả khảo sát
Tiger: có tổng cộng 33 khách hàng/ 50 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm tiger đen
Heineken: 46 khách hàng
Sài gòn special: 26 khách hàng
Sài gòn đỏ: 36 khách hàng
Sapporo: 11 khách hàng
Budweiser: 15 khách hàng
Qua kết quả khảo sát về đối thủ trong ngành. Bia Heineken và Sài gòn đỏ, Sài gòn
special là những nhãn hiệu mà khách hàng khá là quen thuộc trong thị trường bia tại
thành phố Hồ Chí Minh
3) Các đối thủ cạnh tranh chính
Ở đây chúng tôi chia đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi làm 2 đối thủ cạnh tranh
chính : Bia sài gòn special và bia Sapporo. Tôi không đưa Heineken vào xem xét vì
đây là nhãn hiệu cùng thuộc công ty chúng tôi. Bằng việc tiến hành cho điểm dựa trên
sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của người khảo sát chúng tôi thống kê được bảng số liệu
sau đây
15
Statistics
so diem san pham
tiger den
so diem san pham
sai gon special
so diem san pham
sapporo
N Valid 46 46 46
Missing 4 4 4
Mean 2.6739 1.7391 1.6304
Std. Deviation .59831 .68101 .74113
Variance .358 .464 .549
Range 2.00 2.00 2.00

Sum 123.00 80.00 75.00
Qua bảng thứ tự ưu tiên của 3 sản phẩm. Ta thấy giá trị trung bình của bia tiger đen,
sài gòn special và sapporo lần lượt là : 2.67, 1.74,1.63. Qua kết quả này ta thấy được
sản phẩm bia Tiger vẫn được người tiêu dùng ưu tiên sử dụng rất nhiều. Tuy nhiên,
bia Sapporo mới gia nhập thị trường cách đây khoảng 1 năm nhưng họ đã phần nào
làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu của họ. Còn dòng bia Special tuy đứng
thứ 2 về số điểm trong bảng thống kê này. Tuy nhiên 2 tháng qua họ liên tục đánh
mạnh vào việc mở rộng hình ảnh bia Sài gòn special thông qua các chương trình 20
thùng pso tặng 1 thùng pso cho các tạp hóa, bán lẻ hay việc tiếp thị bia special có mặt
hầu hết tất cả quán ăn trên thị trường TP.HCM.
4) Kết quả cảm nhận về thương hiệu bia Tiger
4.1) Biết về sản phẩm
16
Statistics
toi biet ve
bia tiger
den
toi co the
nhan biet bia
Tiger den
khi dat
chung voi
cac loai bia
khac
toi co the
phan biet
Tiger den
voi cac
san pham
khac

toi co the
nho dac
diem Tiger
den nhanh
chong
toi co the nho
va nhan biet
logo cua bia
Tiger den
nhanh chong
toi co the
nho va doc
dung
slogan cua
bia Tiger
den
toi co the hinh
dung ve san pham
bia tiger den khi
duoc nhac den
N Valid 50 50 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.5800 3.6000 3.8200 3.6000 3.4000 3.4600 2.4600
Std. Deviation 1.40102 1.30931 1.25666 1.29363 1.12486 1.26507 .88548
Variance 1.963 1.714 1.579 1.673 1.265 1.600 .784
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00
Sum 179.00 180.00 191.00 180.00 170.00 173.00 123.00
Kết quả khảo sát phần nào giúp ta thấy được sản phẩm bia Tiger đen được các khách hàng
biết đến khá nhiều thông qua chỉ số trung bình của các biến hầu như đều trên 3 và độ lệch
chuẩn cũng ít. Tuy nhiên biến nhắc mới nhớ vẫn còn thấp trung bình chỉ 2.46

4.2 ) Biết về giá
Statistics
toibiet ve khung
gia bia tiger den
toi biet gia tiger
den thuoc dang
trung binh tren thi
truong
toi biet gia tiger
den phu hop chat
luong bia
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.0800 2.9200 3.0600
Std. Deviation 1.06599 1.29110 1.15016
Variance 1.136 1.667 1.323
Range 4.00 4.00 4.00
Sum 154.00 146.00 153.00
Bảng kết quả chủ yếu xoay quanh mức 3. Ở đây mức giá bia tiger giao động và không thống
nhất làm cho người tiêu dùng không hiểu rõ được mức giá hiện nay của tiger là bao nhiêu.
Nhóm chúng tôi làm 1 cuộc khảo sát nhỏ về giá tại các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2 và
17
được biết giá bán rất lộn xộn trên thị trường hiện nay. Việc các siêu thị lớn như Metro, Big C
thậm chí bỏ giá còn thấp hơn nhà phân phối cấp 1 để chạy chương trình “ Hành Trình đến Hà
Lan” bên phía công ty bia. Chính vì vậy giá cả lên xuống bất thường nên không làm người
tiêu dùng có thể nhận biết được về giá
4.3) Biết mua ở đâu
Statistics
toi biet mua tiger o
cua hang tap hoa,

trung tam thuong
mai
toi thay san pham
tiger trung bay o
cua hang
toi co the mua
tiger o nha hang,
quan an
toi thay bia tiger
trong menu nha
hang, quan an
N Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.1400 3.4600 3.1400 3.6000
Std. Deviation 1.10675 1.32803 1.26184 1.26168
Variance 1.225 1.764 1.592 1.592
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 157.00 173.00 157.00 180.00
Dựa vào kết quả trên cho thấy người tiêu dùng biết những nơi mà họ có thể mua được sản
phẩm bia Tiger đen. Chúng ta có thể nhận thấy được giá trị trung bình khá cao, độ lệch chuẩn
cũng tương đối là thấp. Chính vì nhà máy bia có chính sách kí hợp đồng tài trợ cho các quán
ăn nhà hàng. Đây cũng là điều làm cho sản phẩm bia tiger có mặt khá nhiều trong menu của
nhà hàng quán ăn
4.4) Biết mua khi nào
18
Statistics
toi thuong mua
tiger khi dai tiec
toi thuong mua
tiger den lam qua

tang
toi thuong mua
tiger den de tang
cuong chat dinh
duong
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 3.3800 2.7000 2.5400
Std. Deviation 1.39810 1.05463 .93044
Variance 1.955 1.112 .866
Range 4.00 4.00 3.00
Sum 169.00 135.00 127.00
Với kết quả trên có thể khẳng định việc bia Tiger thường được sử dụng trong các bữa tiệc
nhiều hơn các mục đích khác. Trong phân khúc khách hàng có thu nhập khá, bia tiger còn
phải chịu ảnh hưởng từ sự cạnh tranh của các loại bia mang thương hiệu nổi tiếng trên toàn
cầu. Chính vì vậy bia tiger ít khi được sử dụng để làm quà tặng. Với con số 2.54 có lẽ khách
hàng vẫn chưa hiểu đúng về bia Tiger. Bia Tiger với việc được làm từ malt chất lượng cao
theo khoa học đã chứng minh có thể chữa bệnh tim mạch
5) Gía trị khách hàng
5.1) Giá trị cá nhân
Statistics
su dung tiger den
giup dinh hinh
phong cach ca
nhan
su dung tiger den
giup tao ra gia tri
hon so voi cac san
pham cung loai
su dung tiger den

giup tao ra xu
huong moi
N Valid 50 50 50
Missing 0 0 0
Mean 2.1200 2.7800 2.7800
Std. Deviation .98229 .88733 .86402
Variance .965 .787 .747
Range 4.00 3.00 3.00
Sum 106.00 139.00 139.00
19
Một kết quả thể hiện việc bia tiger chưa thể định hình phong cách cũng như tạo ra giá trị hơn
so với sản phẩm khác. Chỉ với việc phỏng vấn 1 nhóm nhỏ 5 người trong độ tuổi thanh niên
từ 18-24 tại 1 quán ăn. Lúc này nhóm đó đang sử dụng bia Sài gòn special. Tuy nhiên khi
nhóm tôi hỏi họ: Họ có thích bia họ đang sử dụng không? Và loại bia họ đang sử dụng có làm
cho họ trở nên khác biệt không. Thật ngạc nhiên khi 5/5 người trả lời là không, và 4/5 người
lại cho đáp án là bia Sapporo mới tạo nên sự khác biệt đối với họ.
5.2) Giá trị sản phẩm
Statistics
bia tiger den
thom ngon
bia tiger den
co nong do
con thap
bia tiger den
khong gay
cam giac
nhuc dau
bia tiger den
giup tieu
hoa tot

bia tiger den
giup giam
thieu nguy co
mac benh tim
mach
chat luong tiger den
luon on dinh
N Valid 50 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 2.7800 3.3400 3.0000 3.0800 2.9000 2.5000
Std. Deviation .76372 .74533 .75593 .98644 .70711 .81441
Variance .583 .556 .571 .973 .500 .663
Range 3.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00
Sum 139.00 167.00 150.00 154.00 145.00 125.00
Kết quả khảo sát chỉ ra chỉ giá trị trung bình khách hàng đánh giá chất lượng bia tiger ổn định
,bia tiger đen thơm ngon lần lượt 2.5, 2.78. Đây thực sự là 1 vấn đề mà công ty nên xem xét
thực hiện. Mặc dù đang sử dụng chung dây chuyền sản xuất bia Heineken, và nguyên liệu gần
như được kiểm tra rất kĩ trước khi xuống tàu. Mặc khác cũng có thể do sự việc làm bia giả
được khui ra nên khách hàng dần mất niềm tin vào bia Tiger
5.3) Giá trị cảm nhận
20
Statistics
toi thich san pham
tiger den hon san
pham khac
toi thich su dung
thuong hieu tiger
den hon thuong
hieu khac
bia tiger den dang

dong tien
san pham tiger den
luon la hang that
100%
N Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.3200 3.0400 2.9400 3.2000
Std. Deviation .76772 .90260 .84298 .88063
Variance .589 .815 .711 .776
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 166.00 152.00 147.00 160.00
Với 2 câu hỏi về cảm nhận sản phẩm tiger đen và cảm nhận thương hiệu ta thấy kết quả là
người tiêu dùng thích sản phẩm tiger đen hơn thông qua giá trị trung bình 3.32 và độ lệch
chuẩn 0.76, còn khi nhắc về thương hiệu họ lại đắn đo hơn và kết quả là giá trị trung bình chỉ
3.04 và độ lệch chuẩn khá cao đến 0.902
5.4) Cảm nhận về giá
Statistics
gia canh tranh so
voi cac san pham
khac tren cung
phan khuc thi
truong
(heineken,sapporo,
sai gon special)
hai long voi gia
tiger
gia ban dong nhat
tai cac cua hang
gia bia tiger den
tuong xung so tien

bo ra
N Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.3000 3.3000 3.3200 3.0000
Std. Deviation 1.03510 .86307 .74066 .92582
Variance 1.071 .745 .549 .857
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 165.00 165.00 166.00 150.00
Kết quả khảo sát lại chỉ rõ việc khi ta nhắc đến những sản phẩm cùng phân khúc thị
21
trường thì khách hàng phần nào có thể hình dung và so sánh giá của sản phẩm Tiger
đen so với các sản phẩm khác trong cùng phân khúc thị trường. Chính vì vậy họ có 1
thước đo để có thể đánh giá giá của bia Tiger đen
5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo
Statistics
hinh thuc quang
cao tiger den rat da
dang
hinh thuc quang
cao loi cuon hap
dan
quang cao duoc
tien hanh thuong
xuyen
quang cao noi len
dung chat luong
bia tiger
quang cao bia tiger
den luon kem theo
thong diep

N Valid 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.3800 2.7800 2.9600 2.9000 2.9800
Std. Deviation .92339 1.03589 .96806 .90914 .82040
Variance .853 1.073 .937 .827 .673
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 169.00 139.00 148.00 145.00 149.00
Với kết quả khảo sát này dường có thể nhận thấy việc quảng cáo của bia Tiger đen
chưa thực sự gây đến sự chú ý cho người tiêu dùng. Có thể việc quảng cáo của bia
Tiger chỉ mang tính nhắc nhở bởi vì sản phẩm tiger đen đã có mặt khá lâu trên thị
trường Việt Nam. Tuy nhiên với việc ngày càng nhiều những thương hiệu bia mạnh
trên khắp thế giới vào Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng thì việc quảng cáo
bia Tiger cần phải được chú trọng
5.6) Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
22
Statistics
chuong trinh
khuyen mai rat da
dang
giai thuong tung
chuong trinh rat
hap dan
chuong trinh
khuyen mai
thuong xuyen (2
lan/nam)
cong ty thuc hien
trao thuong
chuong trinh
khuyen mai nhanh

va thuan tien
Anh/Chi thich
chuong trinh
khuyen mai bia
tiger den
N Valid 50 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.1400 3.0400 3.1600 3.0000 2.9800
Std. Deviation .88086 .85619 .81716 .90351 .82040
Variance .776 .733 .668 .816 .673
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 157.00 152.00 158.00 150.00 149.00
Qua kết quả khảo sát này chương trình khuyến mãi bia Tiger vẫn đang thực hiện khá
tốt và đều đặn
5.7) Cảm nhận về hệ thống phân phối
Statistics
de dang mua tiger
den o tap hoa sieu
thi
de dang tim thay
cac cua hang ban
tiger den
luon thay san
pham tiger den
trong menu nha
hang
he thong tiger den
rat thuan loi voi
khach hang
N Valid 50 50 50 50

Missing 0 0 0 0
Mean 3.0000 3.5800 3.3400 3.6400
Std. Deviation .83299 .97080 1.02240 1.12050
Variance .694 .942 1.045 1.256
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 150.00 179.00 167.00 182.00
6) Lòng trung thành
23
Statistics
de dang mua tiger
den o tap hoa sieu
thi
de dang tim thay
cac cua hang ban
tiger den
luon thay san
pham tiger den
trong menu nha
hang
he thong tiger den
rat thuan loi voi
khach hang
N Valid 50 50 50 50
Missing 0 0 0 0
Mean 3.0000 3.5800 3.3400 3.6400
Std. Deviation .83299 .97080 1.02240 1.12050
Variance .694 .942 1.045 1.256
Range 4.00 4.00 4.00 4.00
Sum 150.00 179.00 167.00 182.00
Định vị vấn đề :

RQT -Sự cam kết của
lãnh đạo
-Sự ủng hộ của nhân
viên
-Nguồn nhân lực
trong công ty có
trình độ nghiệp vụ
cao, linh hoạt và dồn
hết tâm huyết, công
sức vào trong công
việc nhằm đạt được
những mục tiêu đề
ra
- Lực lượng nhân sự
tại bộ phận
Marketing còn khá
mỏng trong khi nhu
cầu công việc lại cao
- đầu tư bài bản cho
hệ thống phân phối
và các chương trình
truyền thông hấp
dẫn, để khẳng định
vị thế của nhãn hiệu
bia cao cấp số một
thế giới
- Hãng cần phải tăng
chi phí cho công tác
tiếp thị, quảng cáo
để tạo ấn tượng

mạnh mẽ hơn trong
tâm trí khách hàng
-Thương hiệu Tiger
đồng nghĩa với chất
lượng, không chỉ
trong hương vị bia
mà còn ở các mối
quan hệ kinh doanh,
cũng như trong tư
tưởng tiến bộ, thể
hiện khát khao học
hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin
cởi mở, năng lực và
sự sành điệu
-Tiger cần nổ lực
-Công ty APB cần
phải tạo nên một ấn
tượng riêng, một cá
tính cho sản phẩm
bia Tiger của mình
trong con mắt người
tiêu dùng Việt Nam,
cho dù đây là một
sản phẩm đã có tên
tuổi trên thị trường
thế giới
-Việc định vị hình
ảnh gai góc, mạnh
mẽ cho bia Tiger

trong những năm
qua đã tỏ ra không
còn thực sự phù
hợp. các thông điệp
quảng cáo của Tiger
cần thể hiện được sự
hóm hỉnh, dí dỏm,
dễ hiểu và gần gũi
với người tiêu dùng
Việt Nam.
- Tiger cần truyền
đạt những đặc điểm
độc đáo đặc sắc hơn
hẳn các đối thủ cạnh
24
trong việc quảng bá,
xây dựng hình ảnh
từ việc kỳ công thiết
kế logo, thiết kế
slogan ngắn gọn mà
hàm ý , và thực hiện
những quảng cáo
độc đáo, xây dựng
thương hiệu qua các
hoạt động thiết thực
và có ý nghĩa cho
đến việc quan tâm
đến thực hiện công
tác quản lý môi
trường,tiết kiệm

năng lượng
tranh và để ấn định
được hình ảnh loại
bia cao cấp trong
tâm trí khách hàng.
-Về phân phối cần
tích cực thiết lập
thêm các kênh phân
phối, đẩy mạnh phát
triển thị trường các
tỉnh
QT -APB cũng cần
nghiên cứu kỹ các
tập tính tiêu dùng và
mức thu nhập trung
bình của khách hàng
để đưa ra một mức
giá phù hợp nhất
-Tiger hướng đến
việc tìm kiếm một
thị trường mới, một
thị trường ít đối thủ
cạnh tranh hơn, có
thể đem lại doanh số
lớn hơn
-Chất lượng bia
tuyệt hảo luôn là
tiêu chí hàng đầu
của Tiger
BT

BT NT RNT
Các hoạt động Marketing của công ty
- Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger
• Sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo
quan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêu
dùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi
khách hàng thưởng thức bia.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm.
Đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ,
quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing
25