Những hoạt động PR của doanh nghiệp_cafebook.info

1
2
KHÁM PHÁ MARPRO 20
ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
SỐ 20|THÁNG 1-2013
------------------------------------------------------------
Cố vấn
Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Markeng
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeng
Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
Đại diện ban thư ký tòa soạn
Trần Hóa Long
Phó nhóm Margroup
Kỹ thuật trình bày
Lê Trần Kim Phượng
Ảnh bìa
Trần Hóa Long
Cộng tác nội dung
Anh Nguyễn Ngọc Thụy
Kiều Hải Yến
Nguyễn Huỳnh Thụy Mân
Nguyễn Ngọc Phương Oanh
Nguyễn Duy Lâm
Nguyễn Phùng Thanh Ngọc
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Nguyễn Thị Quỳnh Giao
Phạm Kim Anh

Nguyễn Ngọc Thành
Lê Trần Kim Phượng
Hồng Hữu Trí
Nguyễn Thị Trà My
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email:
Website: hp://www.margroup.edu.vn
Facebook: hp://www.facebook.com/tapchimarpro
Download MarPro: www.mediare.com/marpro
THƯ TÒA SOẠN
“Những hoạt động PR của doanh nghiệp” ở
Việt Nam hiện nay được nhận xét là ngày càng
bài bản và đi vào chiều sâu, ngân sách cho hoạt
động PR ngày càng cân bằng hơn so với các công
cụ khác trong một chiến lược truyền thông. Đó là
một n hiệu đáng mừng, bởi lẽ, PR sẽ khó phát
huy được hiệu quả của nó nếu bạn chỉ sử dụng
cho những mục êu truyền thông ngắn hạn. Thế
nhưng đâu đó, vẫn còn những suy nghĩ sai lầm,
chưa hiểu đúng về PR, dẫn đến việc PR được coi
như “những mẫu quảng cáo nhiều chữ”. PR đâu
phải là việc bạn cố gắng m mọi cách đi vào đầu
công chúng, khách hàng mục êu của bạn, mà
quan trọng là việc, bạn có ở lại được trong trái
m họ được hay không. Chính vì vậy, bài học về
những “câu chuyện PR” thành công và bí mật “hạt
nhân” đã cuốn hút công chúng của chiến dịch đó
là những câu chuyện bạn không nên bỏ lỡ. Liệu
bạn có thật sự đam mê, mong muốn “dấn thân”

để khám phá và hiểu được việc PR đã tạo “ếng
nói thứ ba” ra sao và làm thế nào là truyền thông
điệp từ trái m sản phẩm đến trái m người êu
dùng hay không? Hãy cùng lật mở những trang
ếp theo của Tạp chí MarPro 20 nhé!
Tạp chí MarPro 20 mong sẽ ếp tục là cầu nối
giúp bạn học hỏi và chủ động m kiếm những
điều mới lạ trong thế giới Markeng thú vị, đầy
màu sắc.
Chúc các bạn thành công!
Thân chào
Ban Biên Tập

3
KHÁM PHÁ MARPRO 20
PR KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG
MẪU QUẢNG CÁO
NHIỀU CHỮ
4
8
“ZOOM +”
NGHỀ PR
DOVE - SỨC MẠNH
TIẾNG NÓI
THỨ BA
12
15
CÂU CHUYỆN PR -
HẠT NHÂN CỦA
SỰ KẾT NỐI

10
KOTO & 4 NGUYÊN TẮC
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
6
DẤN THÂN
VÀO PR
4
TỔNG QUAN MARKETING
PR

KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG
MẪU QUẢNG CÁO NHIỀU CHỮ
[
]
PR giúp tôi nổi ếng? PR giúp
chúng ta bán được hàng? PR
giúp chúng tôi thoát khỏi rủi
ro … đó là tất cả những gì mà
chúng ta thường gặp phải hằng
ngày khi một ai đó nói về PR.
Thật sự PR không phải chỉ là một
hoạt động quảng cáo. Theo từ điển
bách khoa toàn thư thế giới (The
World Encycloedia) thì “PR là một
hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng giao ếp/truyền
thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
các tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm công chúng”. Hay
theo như Viện Quan hệ công chúng

Anh – Instute of Public Relaonship
(IPR) thì “PR là một nỗ lực được lên
kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết
lập và duy trì sự n nhiệm và hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng”. Hoặc như Frank Jeins
– tác giả cuốn Public Relaonship –
Frameworks (Financial Times xuất
bản) thì cho rằng “PR bao gồm tất
cả các hình thức giao ếp được
lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó, nhằm đạt được
những mục êu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Như vậy
chúng ta thấy rằng, dù ý nghĩa như
thế nào, PR vẫn là những hoạt động
truyền đạt thông điệp, linh hồn của
sản phẩm, đến trái m người êu
dùng.
Nhìn nhận lại những hoạt động PR vừa qua tại Việt Nam, chúng
ta thấy rằng còn nhiều điều bất cập và những suy nghĩ sai lệch.
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thấy
được tầm quan trọng của PR hoặc khi áp dụng PR, các chủ doanh
nghiệp nghĩ đó chỉ là những bài báo hay những n tức được đăng
nhằm đánh bóng thương hiệu khi cần. PR đâu chỉ là báo chí mà nó
còn phải là sự lựa chọn các phương ện truyền thông phù hợp và
các hình thức truyền tải thông điệp khác nhau nhằm mục êu cuối
cùng là làm sao lấy được niềm n yêu và nh cảm của người êu
dùng một cách ấn tượng nhất. PR hoàn toàn không phải là những

bài viết với những logo thật to, hình ảnh sản phẩm thật lớn… Đừng
biến PR trở thành những mẫu quảng cáo có nhiều chữ ở phần nội
dung.
Không chỉ dừng lại tại yếu điểm về mặt nội dung hình thức, PR
tại Việt Nam hiện nay chỉ được nghĩ đến như một hoạt động hỗ
trợ khi cần thiết: chỉ sử dụng một giai đoạn ngắn hạn, chỉ sử dụng
khi rủi ro…. PR phải là một hoạt động kéo dài liên tục và là linh hồn
của một chương trình hoạt động. PR không chỉ được thực hiện ở
giai đoạn truyền thông lan truyền cho một hoạt động tổ chức sự
5
TỔNG QUAN MARKETING
Nguyễn Ngọc Thụy
Brand Communicaon Manager
Diageo VietNam
kiên, mà PR phải chính là mục êu cuối cùng và
các hoạt động tổ chức sự kiện chỉ là một kênh
truyền đạt thông n PR.
Một yếu điểm khác mà chúng ta có thể nhận
ra, đó là các nhà quản trị của Việt Nam vẫn chưa
quan tâm nhiều đến việc quản trị khủng hoảng.
Một hoạt động doanh nghiệp bền vững phải
quan tâm đến việc làm thế nào để có thể quản
trị được những rủi ro có thể xảy ra. Rủi ro không
phải là những gì chúng ta mong muốn đón nhận,
nhưng nó có thể xảy ra một cách bất ngờ, từ một
mầm mống nhỏ thôi, rủi ro cũng có thể gây nên
sự sụp đổ một tổ chức hoàn chỉnh.
Hiện nay, tại Việt Nam chúng ta thấy phần
lớn các doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động
báo chí thì thường hay chọn hình thức tổ chức

sự kiện là một hoạt động PR. Thế nhưng các
doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đến việc
làm sao những hoạt động sự kiện có nét riêng
và đặc trưng của sản phẩm. Các hoạt động sự
kiện thường giống giống nhau về mặt nội dung
và gần như hình thức thì hoàn toàn giống nhau.
Bên cạnh đó việc tài trợ các chương trình truyền
hình chỉ dựa trên những lợi về quảng cáo hay
media mà không quan tâm đến sự thích hợp với
hình ảnh thương hiệu chính là cách bạn đang
phá hủy hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người êu dùng.
PR đơn giản, dễ thực hiện nhưng cũng rất phức
tạp và khó khăn nếu bạn không hiểu rõ PR là gì,
bạn đang làm gì, đối tượng bạn đang truyền đạt
thông điệp là ai?… Bạn chỉ có thể thành công khi
biến PR trở thành thông điệp trái m của chính
sản phẩm đưa đến trái m người êu dùng. Hãy
yêu chính sản phẩm của bạn với nhịp đập của
trái m thì bạn sẽ thấy được nhiều điều kỳ diệu
mà PR sẽ mang lại. Và hãy nhớ rằng Đơn giản –
Thông Điệp rõ ràng, ngắn gọn sẽ là những gì mà
người êu dùng mong muốn ếp nhận.

TIN SÁCH
Bạn đang theo đuổi
ngành PR? Bạn muốn tạo
ra kênh truyền thông thu
hút nhưng vẫn đảm bảo
tránh được những rắc rối

từ việc quản lí những n
đồn và truyền thông thời
khủng hoảng? Vậy thì PR
theo kiểu Mỹ chính là
quyển sách gối đầu nằm
của bạn đấy!
Kỉ nguyên mới của web
2.0 đã thay đổi hoàn toàn
phương thức trao đổi,
truyền thông của chúng ta. Vậy, làm thế nào để tận dụng
công nghệ và truyền thông một cách hiệu quả nhất?
Tác giả Robert L. Dilenschneider - Chủ tịch Tập đoàn
Dilenschneider sẽ mang đến cho bạn nhiều bài học thú
vị, bổ ích với các cách kết hợp công cụ, kĩ thuật mạng và
cách thức truyền thông để tạo ra các chiến dịch quảng
bá hữu hiệu nhất. PR theo kiểu Mỹ mang đến bốn điểm
thú vị:
• Tạo một Website cuốn hút.
• Cách sử dụng công cụ giao ếp hiệu quả thông qua
việc quan sát khách hàng.
• Sử dụng nguồn lực và ngân sách phù hợp với chiến
dịch truyền thông.
• Tạo đòn bẩy truyền thông thời khủng hoảng, bảo vệ
khách hàng và tránh những rắc rối từ quản lí n đồn.
Nhà xuất bản: đại học Kinh tế Quốc dân
Tác giả: Robert L. Dilenschneider
Năm xuất bản: 2011
Số trang: 412
Dạng bìa: bìa mềm
Giá bìa: 94.000 vnđ

Hải Yến
6
DẤN THÂN
VÀO PR
KIẾN THỨC MARKETING
Các bạn có biết các PR Agency thiết lập kế hoạch PR
theo quy trình nào không? Hãy cùng Tạp chí MarPro
20 làm rộng thêm kiến thức của mình nhé!
Hiện nay, giá trị của hoạt động PR ngày càng
được nâng cao, hoạt động PR dần đi sâu vào bài
bản. Do vậy, rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử
dụng dịch vụ của các PR Agency
(1)
. Trong bất kỳ
hoạt động PR nào, để lựa chọn phương pháp,
công cụ, sử dụng nguồn lực nhằm đạt được mục
êu với hiệu quả tối ưu thì nhất thiết phải xây
dựng một kế hoạch PR thật tốt.
[ ]
1.
PR brief - cơ sở xây dựng kế hoạch PR
Brief là mô tả yêu cầu, mục êu và các thông n cần
thiết về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, hoạt động cần được
PR. Brief do khách hàng cung cấp là nền tảng của kế
hoạch PR, là điều kiện ên quyết để bắt tay xây dựng
kế hoạch PR. Ngoài việc chủ động m hiểu thêm thông
n của brief từ khách hàng, đội ngũ nhân viên của PR
Agency cũng phải tự thực hiện các nghiên cứu độc lập
để kiểm chứng thông n từ khách hàng cung cấp.

2.
Mục êu kế hoạch PR đến từ đâu?
Mục êu được thiết lập trong kế hoạch PR đến từ
mục êu do khách hàng yêu cầu trong brief. Và cần kết
hợp với nhiều yếu tố khác như kế hoạch này nằm trong
giai đoạn nào trong chiến lược của doanh nghiệp (ếp
cận, tạo nhận thức, kêu gọi thái độ,...), vị trí của sản
phẩm trong lòng công chúng ra sao, để ta đề ra mục
êu chi ết. Khi đề ra mục êu chi ết cần chú ý thỏa
mãn yêu cầu SMART
(2)
. Mục êu đó có thể là mục êu
tăng độ nhận biết cho thương hiệu, thuyết phục làm
cho khách hàng thay đổi quan điểm, hiểu được sự cần
thiết khi sử dụng sản phẩm,...
3.
Đối tượng chúng ta hướng đến là ai?

Đó chính là công chúng mục êu (target audiences).
Chúng ta có thể xác định họ thông qua brief và kết quả
nghiên cứu thị trường. Thông thường, họ chính
là khách hàng mục êu của thương hiệu, sản
phẩm của doanh nghiệp. Họ là đối tượng để bạn
lắng nghe, thấu hiếu và gắn kết, do vậy, bạn phải
biết được văn hóa, thói quen ếp nhận thông n
và xu hướng ếp nhận thông n của khách hàng
để lựa chọn phương pháp ếp cận, các thủ thuật
phù hợp. Ngoài ra, còn nhiều đối tượng công
chúng khác như nhà cung cấp, chính quyền, giới
truyền thông, những người có ảnh hưởng,...

4.
Sẽ không còn chỗ cho những thông
điệp kém sáng tạo!
Thông điệp là cầu nối giúp doanh nghiệp đến
với khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay, có rất
nhiều “cây cầu” cùng nối một khách hàng. Tất
nhiên, “cây cầu” có sự khác biệt hơn sẽ thu hút
nhiều khách hàng hơn. Chính vì lẽ đó, thông điệp
cũng cần phải chuyên môn hơn, đáng n cậy
hơn, sáng tạo hơn để được yêu thích hơn. Trong
đó, sự chuyên môn của thông điệp là sự kết hợp
của nhiều yếu tố như phải gắn liền mục êu đã
đề ra, thể hiện theo hình thức, kết cấu nào để
hấp dẫn hơn…
5.

Phương ện truyền tải thông điệp
Khi chọn phương ện truyền tải thông điệp
thì bạn cần dựa 7 hình thức thường được triển
khai nhất của PR, viết tắt là PENCILS, tùy từng
hình thức, người làm PR sẽ có những cách thức
truyền tải thông điệp khác nhau:
P
ublicaons
(Xuất bản)
E
vent
(Tổ chức sự kiện)
N
ews

(Tin tức)
C
ommunity relaons
(Quan hệ với cộng đồng )
I
denfy media
(Phương ện nhận diện hình ảnh)
L
obbying
(Vận động hành lang)
S
ocial investments
(Đầu tư xã hội)

7
KIẾN THỨC MARKETING
Thụy Mân – Phương Oanh
Hơn bao giờ hết, hiện nay, với sự phát triển vượt
trội của công nghệ thông n, PR có thêm công cụ
mới là Social media. Giờ đây, quyền lực thông n
không chỉ nằm trong tay các kênh truyền thông
chính thống như báo chí, truyền hình,… mà chính
doanh nghiệp và người êu dùng cũng hoàn toàn có
thể trở thành một kênh thông n chủ chốt, tương
tác và tạo ếng nói tác động đến đối tượng mục êu
của thương hiệu hay sản phẩm, qua các website,
blog, fanpage,…

6.
Lên kế hoạch cụ thể

Một kế hoạch PR luôn gồm 3 phần: nhân lực,
tài chính và thời gian. Một chiến dịch PR gồm một
chuỗi các hoạt động khác nhau. Do đó, việc xác định
khung thời gian cho từng hoạt động là rất cần thiết
để chúng ta không bị rối rắm khi một chiến dịch
đang diễn ra.
Một chiến dịch PR luôn là kết quả của sự hợp tác
giữa PR-in-house và PR Agency. PR-in-house là bên
đưa ra định hướng hoặc yêu cầu cho chiến dịch PR
và duyệt bản kế hoạch do PR Agency đưa ra. Còn PR
Agency là người đưa ra ý tưởng cho định hướng của
doanh nghiệp. Sau khi kế hoạch được thông qua, PR
Agency thường thực hiện tất tần tật những công việc
còn lại, từ đi xin giấy phép, viết và gửi bài cho báo chí.
Tài chính luôn là vấn đề quan trọng. Trước chương
trình, nó sẽ giúp ta giới hạn được các nguồn lực một
cách hợp lý. Sau chương trình, doanh nghiệp sẽ đánh
giá được mức độ thành công của chiến dịch. Nhân
viên của các PR Agency cần hết sức tập trung vào việc
cập nhật báo giá của các bên liên quan, bởi thực tế đã
xảy ra nh huống các PR Agency phải chịu lỗ khi nhân
viên của họ chủ quan không cập nhật báo giá của các
nhà cung cấp khi gửi kế hoạch cho khách hàng.
7.
Đánh giá kết quả
Đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ
thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương
trình PR đạt được với mục êu đề ra ban đầu. Để đánh
giá một chiến dịch PR trước hết cần xác định những
êu chí đánh giá cụ thể. Những chỉ số KPI (Key per-

formance Indicator) – chỉ số đánh giá thực hiện công
việc, đối với việc triển khai kế hoạch PR quen thuộc
đó là:
- Mức độ nhận diện thương hiệu (Brand aware-
ness).
- Số người tham gia event, số người mua sản
phẩm,…
- Những tên tuổi người nổi ếng nào được gắn
liền và bảo trợ, ủng hộ cho thương hiệu.
- Số lượng ấn bản/chương trình truyền thông nói
đến thương hiệu (Circulaon/program talking
about brand).
- Phản hồi ý kiến của đối tượng mục êu (Feed-
back comments by audience).
- Nhận thức về thương hiệu (Brand imagery).
Sự thông đạt, thành công, đam mê luôn có dấu
chân của những trải nghiệm. Hãy cùng Dấn thân
vào PR vững bước trải nghiệm, chinh phục cảm
giác nhé các bạn!
1. PR Agency: các công ty chuyên cung cấp dịch vụ
PR.
2. SMART: Specic – cụ thể, Measurable – đo lường
được, Achievable – khả thi, Realisc – thực ễn,
Time bound – giới hạn thời gian.
8
LĂNG KÍNH MARKETING
Mới mẻ, thách thức và thú vị là ba đặc trưng cơ bản của nghề PR. Du nhập vào Việt Nam từ đầu năm
2000 theo làn sóng đầu tư từ nước ngoài, cho đến nay, PR dần tạo một vị trí quan trọng trong việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khoác lên mình vẻ ngoài hào nhoáng, năng động, cũng như mối quan hệ
rộng rãi trong mọi giới, PR nổi lên như nghề “HOT” trong giới trẻ. Nhưng đằng sau lớp áo tươi màu ấy,

dáng vẻ thật sự của một nhà PR là như thế nào? Sự thật đằng sau và những khó khăn phải vượt qua, hãy
cùng Tạp chí MarPro 20 “Zoom +” vào những bí mật rất thật trong nghề PR.
PR – nghề của những thử thách
Có thể nói PR là một nghề phù hợp với những
người thích sự thay đổi. Mỗi ngày là một thử thách
mới, khách hàng mới, đòi hỏi người làm PR phải liên
tục đưa ra những suy nghĩ mới, ý tưởng mới. Chính
vì sự thay đổi mau chóng mà PR cũng là một ngành
có sự đào thải mạnh, đòi hỏi bạn phải luôn m cách
để thích nghi.
Khi nhắc đến PR, chúng ta nghĩ đến những sự
kiện hoành tráng, những bài báo hay, quen biết với
những người nổi ếng. Nhưng để có những kết quả
đó, người làm PR phải thực hiện vô số những công
việc không tên, từ liên hệ người nổi ếng để chụp
ảnh đến sắp xếp các buổi hẹn với phóng viên, xin
giấy phép tổ chức, ngồi kiểm tra lỗi chính tả,… Mỗi
ngày họ phải thực hiện một khối lượng công việc lớn
và đối với những nhân viên mới bước vào nghề thì
để sắp xếp và hoàn thành tất cả những công việc
đó một cách hợp lý quả là một thử thách.
Đối với nghề PR, giao ếp là kĩ năng quan trọng
nhất, cũng chính là điều kiện tất yếu cho người
lựa chọn công việc này. Làm PR tại các Agency
thì khách hàng được xem là “thượng đế”. Nhiệm
vụ của nhân viên PR một mặt phải thuyết phục
khách hàng về ý tưởng cũng như kế hoạch thực
hiện, mặt khác vừa phải tạo được thiện cảm để
có thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Do đó,
những khóa đạo tạo nghiệp vụ của các PR agen-

cy thường tập trung vào kĩ năng xây dựng lòng
n và tạo thiện cảm với khách hàng.
Ba yếu tố được cho là giới hạn của PR hiện nay
tại Việt Nam là: thời gian, nhân sự và ền bạc.
Thời gian cho một chiến dịch là giới hạn vì vậy
người làm PR luôn phải tuân thủ đúng deadline
đã đặt ra, thậm chí là những deadline liên tục, bất
kể giờ giấc. Điển hình là việc kiểm tra mail, sửa
“ZOOM +”

NGHỀ PR