xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_blue_stone_4042

ĐỀ TÀI


“Xây dựng và phát triển thương hiệu
Bluestone”




Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh
Sinh viên thực hiện : Bùi Ngọc Sáng
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
1
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
MỤC LỤC
Lời mở đầu ................................................................................................................ 5
CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ........................ 9
1.1. Thương hiệu ( Brand) .................................................................................... 9
1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 12
1.2.1. Thành phần chức năng ........................................................................... 12
1.2.2. Thành phần cảm xúc. ............................................................................. 12
1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa ..................................................................... 12
1.2.2.2. Tên thương mại ............................................................................. 13
1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa ................................. 13
1.3. Xây dựng thương hiệu ................................................................................. 14
1.3.1. Nhận diện thương hiệu. .......................................................................... 14
1.3.2. Hình ảnh thương hiệu. ............................................................................ 16
1.3.3. Tài sản thương hiệu................................................................................ 17
1.3.4. Đònh vò thương hiệu. ............................................................................... 18

1.3.5. Tính cách thương hiệu. ........................................................................... 19
1.4. Giá trò của thương hiệu. .............................................................................. 20
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
2
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu .......................................... 22
CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG,
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE.................................................... 24
2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên
doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam ..................................................... 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. ........................................................ 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26
2.1.3. Nhiệm vụ của các phòng ban................................................................. 27
2.1.3.1. Phòng sản phẩm ......................................................................... 27
2.1.3.2. Phòng Marketing ........................................................................ 27
2.1.3.3. Phòng kế toán ............................................................................. 27
2.1.3.4. Phòng kinh doanh ....................................................................... 28
2.1.3.5. Phòng nhân sự ............................................................................ 28
2.1.3.6. Phòng hành chính ....................................................................... 28
2.1.4. Sản phẩm kinh doanh ............................................................................. 29
2.1.5. Lónh vực hoạt động ................................................................................ 31
2.1.6. Thò trường và sản phẩm của công ty ...................................................... 32
2.2. Môi trường kinh doanh của công ty ........................................................... 33
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
3
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
2.2.1. Đánh giá chung về thò trường đồ điện gia dụng trong nước .................. 33
2.2.2. Thực trạng của công ty trong thò trường ................................................. 37
2.2.3. Tình hình cạnh tranh trên thò trường đồ điện gia dụng .......................... 37
CHƯƠNG III – THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE.................................................... 38
3.1. Thực trạng và kế hoạch các hoạt động Marketing của công ty .............. 38
3.1.1. Event ...................................................................................................... 40
3.1.2. Print Ads ................................................................................................. 42
3.1.3. Advertorial ............................................................................................. 43
3.1.4. Sampling ................................................................................................ 44
3.1.5. Reality Show .......................................................................................... 45
3.1.6. TVC. ....................................................................................................... 46
3.1.7. Tài trợ..................................................................................................... 46
3.1.8. Online Marketing. .................................................................................. 47
3.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu .......................................................... 48
3.2.1. Nghiên cứu Marketing. .......................................................................... 48
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ............................................................. 49
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
4
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
3.2.3. Hoạch đònh chiến lược phát triển thương hiệu ....................................... 50
3.2.4. Đònh vò thương hiệu. ............................................................................... 53
3.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. .......................................... 55
3.2.6. Truyền thông thương hiệu. ..................................................................... 59
3.2.7. Đánh giá thương hiệu. ............................................................................ 62
CHƯƠNG IV - NHỮNG ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA
MARKETING TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU. ....................................................................................................................... 63
Kết luận ................................................................................................................... 66
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 67
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
5
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
LỜI MỞ ĐẦU

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu
vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia trong lónh vực sở hữu trí tuệ, việc phát
triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ
thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy
trên thò trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghó đến vấn đề này. Một
kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thò thực hiện cho thấy: chỉ khoảng
16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thò, hơn 80% doanh
nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư
dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó cũng là lý do tại
sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt
tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến
những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế
giới và nay đang chiếm lónh thò trường Việt Nam như là: Coca Cola, IBM, Honda,
Malboro, Sony...
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên
sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
6
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có
tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu
là yếu tố giúp người tiêu dùng không bò lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua
mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dòch vụ.
Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của
khách hàng về sản phẩm và dòch vụ của bạn. Trải nghiệm này được lặp lại nhiều

lần sẽ tạo nên giá trò, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại
trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn
thương hiệu khác nhau.
Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
dòch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trò của nó vượt xa cả giá trò của sản
phẩm. Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc
người thân của họ.
Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trò, nhưng để xây dựng
không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải. Công ty AHA – công ty liên doanh
Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ – Việt Nam, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu
Bluestone lên một một tầm cao mới?
AHA là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, làm thế nào để họ có thể cạnh
tranh với các thương hiệu lớn như Panasonic, Philips…
Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất
mạnh của các nhãn hiệu khác trong lónh vực đồ điện gia dụng?
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
7
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm
thế nào để xây dựng được thương hiệu?
Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển
thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên
cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương
hiệu Bluestone.
Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực
thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những đònh hướng
phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương
hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone.
Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương
hiệu Bluestone cũng khá mới trong thò trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham

khảo không có, chưa có nhiều thông tin. Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em
biết sẽ có rất nhiều hạn chế. Nhưng đây là một chuyên đề thú vò, chấp nhận nhiều
khó khăn, thử thách. Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi
nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề.
Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thò phần của các nhãn hàng đồ điện gia
dụng trong thò trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu
tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn;
nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các
biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone.

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
8
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 4 chương:
Chương I - Những vấn đề lý luận về Thương hiệu
Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu,
xây dựng thương hiệu là như thế nào, giá trò của thương hiệu… để hiểu rõ hơn về
những vấn đề mà chuyên đề đưa ra.
Chương II – Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu
Bluestone.
Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh
của công ty, nhận đònh về môi trường kinh doanh của công ty.
Chương III – Thực trạng Marketing và hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu
Bluestone.
Nêu ra những thực trạng và kế hoạch hoạt động Marketing của công ty và đề
ra những chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone.
Chương IV – Những đề xuất, kiến nghò để tăng hiệu quả của Marketing trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nêu ra những đề xuất, kiến nghò dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển

thương hiệu tốt hơn trong tương lai.


GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
9
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU.
1.1. Thương hiệu ( Brand).
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì
thương hiệu chính là những gì mà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu
đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt
trong kinh doanh.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
- Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương
hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ đãn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy đònh:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dòch vụ cùng
loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
10
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Đònh nghóa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy

đònh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lónh vực kinh doanh.
Đònh nghóa về “Chỉ dẫn đòa lý”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy đònh:
chỉ dẫn đòa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc đòa lý của hàng hóa đáp ứng
đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngư,õ dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, đòa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dòch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc đòa
lý tạo nên.
Đònh nghóa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy đònh:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên đòa lý của nước, đòa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, đòa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện đòa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
11
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Theo đònh nghóa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác đònh một sản phẩm hay dòch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dòch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu
sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương

mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản
phẩm hàng hóa và dòch vụ.
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có
hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp
cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách
hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là
một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng
đối với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bò lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển
thương hiệu mạnh cho thò trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh
và tồn tại trên thò trường.

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
12
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.2. Thành phần của thương hiệu.
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương
hiệu bao gồm các thành phần:
1.2.1. Thành phần chức năng.
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như:
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
1.2.2. Thành phần cảm xúc.
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trò mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng
hóa (gồm nhãn hiệu dòch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc

tên thương mại, hoặc chỉ dẫn đòa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó:
1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dòch vụ của
một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dòch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình
vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa
được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dòch vụ.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
13
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dòch vụ của
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dòch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dòch
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ đòa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện
dòch vụ chất lượng chính xác, hoặc các sản phẩm khác.
1.2.2.2. Tên thương mại.
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong
cùng lónh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại
là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Chỉ dẫn đòa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng
sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc
trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này
có được chủ yếu do nguồn gốc đòa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên đòa lý của nước, đòa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, đòa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện đòa lý độc đáo, ưu việt, bao

gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
14
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.3. Xây dựng thương hiệu.
1.3.1. Nhận diện thương hiệu.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thò trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,
thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc
quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng
của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có
được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp
độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghó đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghó đến
tivi thì người Việt Nam thường nghó đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
15
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
máy thì mọi người thường nghó ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn

là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với
những loại sản phẩm hay dòch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước
khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất
quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa
chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghó
đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc
chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì
hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì
đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên
nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết
đònh tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch đònh trước thì chỉ số tổng độ nhận
biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thò mua
sắm trong tuần thì họ thường nghó là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch
đònh sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thò đến nơi trưng bày họ đều có thể
quyết đònh mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó
để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
16
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả.
Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm
duy trì mức độ nhận biết này.
1.3.2. Hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một thương hiệu việc trước

tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như
hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết đònh đến sự
thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là những sự kết
hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ,
thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng
liên tưởng, nhận biết thương hiệu.
Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,
website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có
một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông
qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghó đến thương hiệu và những giá trò ưu
việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng
tạo ngôn ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền
thông thương hiệu liên tiếp.
Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm
tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp
khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
17
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua. Điều đó cho thấy người tiêu
dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của
sản phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết đònh mua hàng của họ là chủ động
và đúng đắn. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong
việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.
Những thương hiệu có thò phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi
những biến đổi chưa được chuẩn bò trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả…
đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.
1.3.3. Tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trò đặc thù mà thương hiệu

mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trò này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dòch vụ nhằm để gia
tăng giá trò đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thế những tài sản
thương hiệu này thế sẽ bò ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bò mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thế sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
18
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trò mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được còn như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết
quả này có được do những trói nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản
phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thế
họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất
lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận
và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử
dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thế họ sẽ có những
cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.3.4. Đònh vò thương hiệu.
Đònh vò thương hiệu là việc tạo ra vò thế riêng biệt của thương hiệu trong một

môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thò trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc đònh vò thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp
đến suy nghó và nhận đònh của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các
thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
19
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được
đònh vò với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể đònh vò thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kó vò
trí hiện tại trên thò trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết
lập để xác đònh chính xác vò trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ
cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vò thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu
thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương
hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người
này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua.
1.3.5. Tính cách thương hiệu.
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính
cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung
tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình
thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật
trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con
người sống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách
thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
Ưu điểm của tính cách thương hiệu được thể hiện như sau:

GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
20
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú
ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng
cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu;
- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có
thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo
ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong
muốn;
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương
hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vò và đầy ấn tượng;
- Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghóa của một sản phẩm cụ
thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
1.4. Giá trò của thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu. Nhưng chủ yếu
được chia làm 2 nhóm chính: Giá trò thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư
hay tài chính và giá trò thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trò
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trò Marketing
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trò của
thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách
hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu
đó.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
21
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Có thể chia giá trò thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành. 2,
nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4,sự liên tưởng thương hiệu. 5, các
thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên đòa phương, một nhân vật gắn

liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.

(Nguồn: www.quantrithuonghieu.com)
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng
nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê
thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái
độ đó là sự thích thú có dự đònh tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc
của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết đònh tiêu dùng, khách hàng
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
22
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với
nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như
vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương
hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu.
Theo quan điểm xã hội, thò trường sẽ không vận hành khi thiếu thông tin.
Quảng bá thương hiệu hay chiêu thò theo nghóa tích cực là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong
việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thò trường mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phương tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio,
báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mại bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn).

Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triễn lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thi sử dụn thư, e-mail, fax để truyền tải
thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
23
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
5. Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua
các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện,
tham gia các hoạt động cộng đồng.









GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
24
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
CHƯƠNG II- THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE.
2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên
doanh Thiết Bò Gia Dụng Hòa Kỳ - Việt Nam.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty TNHH TM Tiếp Thò Bến Thành là nhà nhập khẩu và phân phối các
sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng của các hãng nổi tiếng trên thế

giới: Pioneer - Philips - National / Panasonic - Tiger - Samsung - Toshiba -
Mitsubishi - Sanyo.
Công ty TNHH TM Tiếp Thò Bến Thành được thành lập vào năm 1996. Những
năm đầu thành lập, công ty hoạt động với quy mô nhỏ. Nhờ chú trọng đầu tư nghiên
cứu thò trường, sản phẩm kinh doanh của công ty đáp ứng được nhu cầu, thò hiếu
khách hàng và được người tiêu dùng tín nhiệm. Uy tín công ty ngày càng được nâng
cao, thò trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, hoạt động của công ty ngày càng
mang lại hiệu quả.
Công ty liên doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam (AHA) chuyên sản
xuất và phân phối các sản phẩm điện gia dụng cao cấp. AHA nổi lên như một công
ty uy tín và chuyên nghiệp trong ngành, BlueStone là thương hiệu hàng đầu của
AHA được giám sát, thiết kế và tiếp thò bởi tập đoàn Great American Appliance
Corporation (GAAC) đối tác liên doanh của AHA. Great American Appliance
Corporation (GAAC) là công ty Mỹ được thành lập và hoạt động theo luật pháp
Hoa Kỳ và có trụ sở đăng ký và đòa chỉ giao dòch tại 7809 Michigan Ave Oakland,