Hãy nghiên cứu thị trường trước khi marketing pps

Hãy nghiên cứu thị trường
trước khi marketing


Cơ sở của một chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả chỉ
có thể là những hoạt động đánh giá và phân tích thị
trường được tiến hành một cách chuyên nghiệp, kỹ
lưỡng, chi tiết. Giai đoạn thăm dò và nắm bắt thị
trường này được gọi là “tiền marketing”.
Best Western (BW) là một tập đoàn có trên 3300 khách sạn
hoạt động độc lập và là hệ thống khách sạn lớn nhất thế
giới. Trong cơ cấu lợi nhuận của BW, nguồn thu từ các du
khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn nhất (36%). Đây là kết
quả của hoạt động nghiên cứu thị trường của BW. Phát hiện
thấy khách du lịch thường thích thuê những khách sạn tên
tuổi với mức giá phải chăng, BW đã đề ra chiến lược kinh
doanh giá rẻ nhằm thu hút ngày một nhiều du khách. Cũng
thông qua việc nghiên cứu, BW đã khám phá tiềm năng
kinh doanh khách sạn ở các khu vực khác nhau trên thế
giới, từ đó tập trung kinh doanh ở Bắc Mỹ, đẩy mạnh hoạt
động ở Châu Âu, khai thác thị trường Châu Á, Châu Úc,
mở rộng sang Châu Phi và Trung Đông.
Hoạt động “tiền marketing” xuất phát từ tính chất phức tạp
của môi trường kinh doanh hiện đại và cụm từ “nghiên cứu
marketing” (marketing research) được sử dụng rất rộng rãi.
Nếu nghiên cứu cho những sản phẩm mang tính quốc tế
(True International Products) thì được gọi là nghiên cứu
tầm quốc tế, nếu nghiên cứu được thực hiện trong tại một
quốc gia nào đó thì được gọi là nghiên cứu nước ngoài
(Foreign Research), nghiên cứu được tiến hành ở tất cả các
thị trường quan trọng nơi công ty có văn phòng đại diện gọi

là nghiên cứu đa quốc gia (Multinational Research) và cuối
cùng nghiên cứu được tiến hành dựa trên các nền văn hóa
khác nhau gọi tắt là nghiên cứu xuyên văn hóa (Across-
culture research).
Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay
văn hóa của thị trường sắp xâm nhập là vô cùng quan trọng.
Ở giai đoạn này, các công ty cần tập trung các yếu tố như
dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh
tế, cấu trúc thị trường, hạ tầng công nghệ thông tin, môi
trường văn hóa xã hội…. Tiến trình thực hiện nghiên cứu
marketing quốc tế cũng phải tuân thủ theo các bước nhất
định.
Dưới đây là một số vấn đề quan trọng trong hoạt động
nghiên cứu marketing mà bạn không thể không chú ý tới:
Thông tin và đánh giá về quá khứ
Những thông tin và đánh giá về lượng bán, doanh thu, thị
phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống
trên thị trường trong thời gian trước đó sẽ giúp bạn hiểu rõ
hơn về nội dung cần triển khai trong chiến lược marketing
sắp tới. Những phân tích này nên được thực hiện trong
phạm vi ngành và công ty. Ví dụ nếu doanh thu của bạn
giảm, trong khi doanh thu của thị trường nói chung tăng lên
(trường hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với việc doanh thu
của thị trường đồng thời cũng giảm (trường hợp 2). Nếu
trường hợp 1 xảy ra, thì vấn đề sẽ là của bản thân bạn chứ
không phải của thị trường. Bạn cần luôn nhớ rằng những
thông tin và đánh giá về quá khứ không thể có giá trị bao
trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, có thể nó chỉ
khai thác cơ hội tiềm năng hay một phần của vấn đề nghiên
cứu mà thôi.

Để giải thích rõ hơn cho quan điểm này, bạn có thể xem xét
ví dụ sau: Trong những năm gần đây xuất hiện một xu
hướng mới đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại Mỹ là
khách hàng hay mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến
nơi làm việc, thay vì họ ăn tại chỗ. Một cuộc điều tra “bỏ
túi” của Mark Liberman, chuyên gia tiếp thị người Mỹ cho
thấy, trung bình có 81% hộ gia đình ít nhất một tháng một
lần mua thức ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều
khách hàng khác. Trung bình mỗi tuần, một khách hàng chi
tiêu khoảng 16,5 USD cho thức ăn nhanh. Ông đi đến kết
luận rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ có thị trường
rộng lớn hơn trong tương lại gần. Dựa trên phân tích này,
không ít các công ty đã thu được lợi nhuận rất lớn của việc
giao nhận thức ăn nhanh cho khách hàng theo yêu cầu.
Nguồn lực và trở ngại
Việc đánh giá và nghiên cứu thị trường trước khi triển khai
một chiến dịch tiếp thị, bạn nhất thiết phải xem xét cả hai
khía cạnh: nguồn lực để phục vụ công việc đánh giá (nguồn
lực về tài chính và nguồn nhân lực…) và các trở ngại (chi
phí và thời gian…). Trong nhiều trường hợp, phạm vi các
vấn đề đánh giá và nghiên cứu phải giảm bớt để phù hợp
với lượng kinh phí cho phép. Những trở ngại về mặt thời
gian có thể rất quan trọng khi những quyết định đòi hỏi
phải được đưa ra nhanh chóng và đúng lúc, nếu không kết
quả đánh giá sẽ không còn giá trị.
Những trở ngại khác có thể gây ra tác động lớn đến nhân
viên nghiên cứu là cấu trúc và văn hóa của công ty hay một
số quyết định khác từ phía ban giám đốc. Các vấn đề này
nên được nhận dạng để xác định phạm vi đánh giá. Nếu
nguồn lực nói chung của công ty quá hạn chế để cho phép

thực hiện việc đánh giá một cách toàn diện, thì tốt nhất bạn
không nên tiến hành hoạt động nghiên cứu chính thức và
quy mô, mà chỉ thực hiện những mục tiêu đánh giá đơn
giản hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu đặt ra.
Mục tiêu đánh giá
Trong toàn bộ hoạt động “tiền marketing”, khâu xác định
mục tiêu đánh giá và nghiên cứu là rất quan trọng. Một
chiến lược tiếp thị phải xác định rõ mục tiêu để tiến hành
thành công các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của
công ty và của chiến dịch tiếp thị phải được xem xét một
cách kỹ lưỡng và chính xác. Ngoài ra, trên cơ sở mục tiêu
đánh giá, các nhân viên nghiên cứu sẽ thiết kế bảng câu
hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể cần bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng
nhu cầu thông tin đặt ra.
Đánh giá và nghiên cứu hành vi của khách hàng
Hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi
trường đánh giá và nghiên cứu “tiền marketing”, bởi hầu
hết các quyết định tiếp thị đều hướng tới những hành vi cụ
thể của khách hàng. Yêu cầu đối với nhân viên nghiên cứu
là cần thấu hiểu hành vi của khách hàng, từ đó xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Có thể xem xét một số
vấn đề sau đây:
 Số lượng khách hàng và nơi cư trú của họ,
 Đặc điểm dân số và tâm lý,
 Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm có
liên hệ khác,
 Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng
đối với hoạt động tiếp thị,
 Sự nhạy cảm về giá,
 Sự hứng thú của khách hàng.

Đánh giá nghiên cứu các kỹ năng về tiếp thị và công
nghệ
Kỹ năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng như trình
độ chung về tiếp thị và công nghệ luôn có ảnh hưởng rất
lớn đến chiến lược chung. Chẳng hạn việc giới thiệu một
sản phẩm mới đòi hỏi phải có một công nghệ phức tạp,
trong khi điều này có thể không được đáp ứng nếu công ty
thiếu những kỹ năng để vận hành hoặc giới thiệu sản phẩm
ra thị trường. Như vậy, các yếu tố của môi trường công
nghệ cần luôn được ưu tiên xem xét và sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật luôn có ảnh hưởng nhất định tới hoạt động
đánh giá và nghiên cứu thị trường, nhất là ở giai đoạn xử lý
thông tin.
Và rồi, sau khi tìm hiểu và nắm vững những nội dung cần
thiết của chiến lược tiếp thị có được từ hoạt động đánh giá
và nghiên cứu, công việc của bạn lúc này chỉ là xác định
vấn đề nào cần quyết định và bắt tay vào thực thi chiến
dịch tiếp thị đã ấp ủ từ lâu. Bạn sẽ thấy mọi việc sẽ trở nên
đơn giản hơn rất nhiều nhờ một giai đoạn “tiền marketing”
hợp lý và hiệu quả.