Nghiên cứu thị trường

Lời mở đầu
Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam của nớc ta những năm về trớc
thời cơ chế bao cấp mặt hàng do nhà nớc quy định hoặc chủ yếu là nhập
khẩu. Cho nên hàng hoá không mang tính cạnh tranh nên doanh nghiệp Việt
Nam áp dụng nghiên cứu thị trờng là hạn chế .Nhng trong những năm trở lại
đây việc chuyển sang cơ chế thị trờng ,khoa học kỹ thuật phát triển nên số l-
ợng hàng hoá nhiều . Vì thế để doanh nghiệp thành công thì doanh nghiệp
Việt Nam áp dụng nghiên cứu thị trờng .Công tác nghiên cứu thị trờng có tốt
thì mới tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu
cầu thị trờng tạo ra khả năng phát triển doanh nghiệp Việt Nam một cách
vững chắc.
Vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp Việt Nam là công tác nghiên cứu thị trờng .Đề tài "Nghiên
cứu thị trờng với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam" đã góp phần
nghiên cứu thị trờng một cách có hiệu quả nhất.

Phần I
lý thuyết chung về thị trờng và công tác nghiên
cứu thị trờng doanh nghiệp Việt Nam
I. Các khái niệm về thị trờng :
1 / Khái niệm marketing
- Marketing là hoạt đông của con ngời sản xuất nhằm đem lại những
lợi ích lớn nhất cho ngời tiêu dùng thông qua đó đạt dợc hiệu quả sản xuất
kinh doanh cao nhất
- Marketing bao gồm một quá trình khép kín và luân chuyển liên tiếp
từ việc phát hiện ý đồ và chuyển ra ý đồ mới tiếp theo
- Marketing đợc xem nh một khoa học và nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu
của con ngời và đề ra biện pháp cũng nh tổ chức thực hiện biện pháp để thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh
Qua đây thấy đợc thị trờng là trung tâm nghiên cứu của hoạt động

marketing là nơi kiểm nghiệm tinhf hình đúng đắn ,chính xác của hoạt động
marketing
Từ việc nghiên cứu thị trờng của hoạt động marketing doanh nghiệp có
thể tiết kiệm chi phí sản xuất nâng cao năng suất chất lợng sản phẩm để
không ngừng củng cố , gia tăng niềm tin của khách hàng đói với doanh
nghiệp.
2/Khái niệm về thị trờng:
a / Thị trờng là một khái niệm căn bản của tiếp thị (marketing)
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có .Để tìm
hiểu bản chất của thị trờng ,chúng ta giả định nền kinh tế giản đơn gồm 4
thành phần một ng dân ,một thợ săn , một thợ gốm và nông dân 4 thành phần
này tìm cách thoả mãn nhu cầu của mình theo 3 phơng thức khác nhau :
+ Tự cung tự cấp
+ Trao đổi phân tán
+ Trao đổi tập trung
Sự phát triển của thị trờng gắn liền với sự phát triển của sản xuất và
đến lợt nó thị trờng phát triển sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển .Thị trờng là
địa điểm cụ thể nhng ngời mua và ngời bán không nhất thiết phải gặp nhau
b/ Mục đích nghiên cứu thị trờng:
Mục đích chung :
- Tìm nhu cầu và đánh giá đúng lợng cầu.
- Tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu của con ngời.
- Xây dựng đợc chiến lợc chủ động.
- Thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.
*Nhiệm vụ của nghiên cứu thị trờng:
- Nghiên cứu tình hình sản xuất .
- Nghiên cứu tình hình tiêu thụ.
- Nghiên cứu tình hình mậu dịch.
- Nghiên cứu tình hình giá cả.
* Nói cách khác nghiên cứu thị trờng về thực chất cốt lõi là phân tích

đánh giá tính tơng quan cung cầu và giá cả.
* Yêu cầu của nghiên cứu thị trờng để đảm bảo 6 thông tin:
- Đúng sản phẩm .
- Đúng kênh lòng .
- Đúng khách hàng .
- Đúng yểm trợ.
- Đúng thời cơ.
- Đúng các giải pháp xúc tiến.
II /Đặc điểm của thị trờng với doanh nghiệp Việt Nam:
1.Đặc điểm chung của thị trừơng:
Thị trờng hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó nh là
quy luật cung cầu ,cạnh tranh, giá cả ,giá trị cơ chế nàyđợc gọi là cơ chế tự
điều tiết nó diễn biến tự nhiên.Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy
luật kinh tế trên thị trờng còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản
lý nhà nớc bao gồm chính phủ các bộ ngành các địa phơng, các đơn vị trung
gian sự tham gia của các cơ quan là nhằm khắc phục những mặt trái của cơ
chế thị trờng tự điều tiết phát sinh ra cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà
nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa .
Thị trờng là luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố
khác nhau .Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp
thời sự biến động của thị trờng , trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hởng và
tác động , mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phơng án, kế
hoạch kinh doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác nhau.
-Thị trờng ngày đợc mở rộng làm cho thị trờng khu vực gắn liền với thị
trờng thế giới , thị trờng quốc gia gắn liền thị trờng quốc tế .Từ đó hàng hoá
của doanh nghiệp trong mối quan hệ nhu cầu của ngời tiêu dùng sẽ ngày trở
nên đồng nhất hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế.Tuy nhiên phải có sự khác
biệt về hàng hoá giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của ngời tiêu dùng ở
các quốc gia khác nhau .Mặc dù có tính đồng nhất hàng hoá đợc cung ứng
theo nhu cầu của ngời tiêu dùngngày càng cao hơn, tuy nhiên có sự khác biệt.

2/ Do vậy từ đặc điểm chung của thị trờng thì thị trờng công nghiệp
đợc áp dụng dựa theo sự vận động hoặc hình thức phát triển của hàng
hoá công nghiệp .
a.Hàng hoá công nghiệp :
Có vai trò quan trọng trong cuộc sống con ngời coi nhu cầu thiết yếu
của con ngời trong sự tồn tại và phát triển cho nên nhiệm vụ của hàng hoá
công nghiệp cần phải bảo đảm chất lợng ,luôn có sự thay đổi bảo đảm tính an
toàn cao trong khi sử dụng .
Ví dụ: Sản xuất cơ khí sắt thép có mối quan hệ mật thiết với ngành
xây dựng.
b.Sản phẩm công nghiệp của nớc ta hiện nay ,trong giai đoạn phát
triển doanh nghiệp Việt Nam :
Cho nên việc nghiên cứu thị trờng này hết sức quan trọng ,thị trờng sản
phẩm công nghiệp tiêu thụ số lợng lớn và có tính lâu dài, cho nên khách
hàng khẳng định chất lợng là dài hơn nhng nó đem lại hiệu quả đánh giá về
sản phẩm công nghiệp là rất cao.
Ví dụ: Khi khách hàng sử dụng vài ống dẫn nớc ,ngời xem sử dụng tồn
tại trong thời gian bao lâu nó khẳng định uy tín sản phẩm và doanh nghiệp
sản xuất ra sản phẩm đó.
Cho nên nghiên cứu thị trờng công nghiệp ,thấy đợc doanh nghiệp Việt
Nam nên sản xuất sản phẩm nh thế nào, giá cả phù hợp ,chất lợng bảo đảm,
sản lợng hợp lý, giảm chi phí đem lại lợi nhuận cao .
Nền kinh tế nớc ta mới chuyển sang cơ chế thị trờng . Vậy nên việc
nghiên cứu thị trờng cho tất cả sản phẩm của các doanh nghiệp là quan
trọng .Tất cả quá trình sản xuất đều dựa trên sự vận động của thị trờng .
3 / Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng :
a.Phân đoạn thị trờng
Là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn khác biệt và
đồng nhất .
*Phân đoạn thị trờng chia làm 2:

-Phân đoạn vĩ mô: Chia thị trờng thành những đoạn lớn .
-Phân đoạn vi mô: Phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn bởi
các lý do:
+ Ngời tiêu dùng rất đông .
+ Ngời tiêu dùng rất đa dạng.
+ Khả năng thực tế của doanh nghiệp .
+Giải pháp khả thi tối u.
b. Các nhân tố ảnh hởng đến phơng pháp nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng:
Từ việc đời sống của nhân dân ,tuỳ mức độ thu nhập bình quân, để
thấy rõ họ dùng sản phẩm mức độ nào,chất lợng ,số lợng quy cách, mẫu mã
chiếm tỉ trọng lớn , thị trờng hiện tại ,thị trờng tiềm năng.
Từ việc nghiên cứu nhu cầu của họ thấy đợc sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam đa ra cho hợp lý đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu con ngời
trong giai đoạn thích ứng .
- Quy luật cạnh tranhlà hình thức để tăng sự phát triển của sản phẩm
phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ta phải hiểu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai , nhợc điểm, u
điểm của sản phẩm doanh nghiệp mình với doanh nghiệp họ những điều kiện
cạnh tranh theo sự tiến bộ phát triển khoa học kỹ thuật .
- Quy luật giá cả: Đối với mỗi sản phẩm có giá thành nhất để đem lại
hiệu quả kinh tế doanh nghiệp nhng có tính chất lâu dài có lợi cho doanh
nghiệp.
- Quy luật giá trị : Mỗi sản phẩm đều có giá trị nhất định nó tơng ứng
những hao phí tạo ra sản phẩm đó .Cho nên doanh nghiệp phải tuân theo và
áp dụng cho hợp lý.Không thể giá trị kém mà giá thành cao để mất uy tín của
doanh nghiệp .
- Truyền thống văn hoá phong tục.
Đối với mỗi đất nớc ,sự hoạt động của con ngời chịu rất nhiều ảnh h-
ởng bởi phong tục tập quán ,văn hoá của dân tộc .Cho nên sản phẩm đa ra

trên thị trờng sử dụng phù hợp phong tục tập quán đó vừa có tính hiện đại cao
kết hợp với sự thích ứng nhu cầu của con ngời.
c.Quy trình phân đoạn thị trờng :
Cách phân đoạn thị trờng có thể đợc xác định bằng việc áp dụng các
thay đổi liên tiếp để chia nhỏ thị trờng ,nó bao gồm 3 bớc:
- Giai đoạn khảo sát : Nhà nghiên cứu thực hiện các phỏng vấn thông
thờng và tập trung vào các nhóm với các khách hàng và các dữ liệu thu thập.
+ Các nhà cung ứng và xếp loại quan trọng của họ .
+ Sự lu ý nhãn hiệu và xếp loại nhãn hiệu.
+Các cung ứng đối với chủng loại sản phẩm.
+ Dân số sơ đồ tâm lý và sơ đồ công luận của ngời đáp.
- Giai đoạn phân tích : Nhà nghiên cứu áp dụng việc phân tích nhân số
đối với các chỉ tiêu để tìm ra sự thay đổi , sự khác biệt của các khúc khác biệt
tối đa.
- Giai đoạn phác hoạ :Mỗi đoạn đợc phác hoạ mô tả trong sơ đồ tâm lý
và thói quen tiêu thụ của công chúng để có thể cho đợc một tên dựa trên đặc
tính phân biệt chế ngự .Việc phân đoạn thị trờng cho thấy các cơ hội ở từng
đoạn thị trờng mà doanh nghiệp phải đối diện .Doanh nghiệp hiện nay phải
đánh giá những phần khúc khác biệt và quyết định sẽ bao quát mấy đoạn
tuyến và làm sao xác định đợc những đoạn tuyến tốt nhất.
d. Cấu trúc phân đoạn thị trờng:
nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trờng .
Phân đoạn thị trờng
phát triển các kết luận phân đoạn thị trờng
triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn.
Định mục tiêu thị trờng
lựa chọn các phân đoạn trọng điểm.

hoạch định vị thế sản phẩm
đoạn thị trờng trọng điểm.

Định vị thế sản phẩm
phát triển marketing -mix cho mỗi
đoạn trọng điểm
e.Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng:
Các tiêu thức đợc lựa chọn khác nhau để phân đoạn thị trờng .Đối với
mỗi loại hàng phải lựa chọn các tiêu thức khác nhau cho phù hợp với những
điều kiện cụ thể của từng nhóm hàng về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của tập
khách hàng tiềm năng trên thị trờng đều có thể dùng làm tiêu thức để phân
đoạn thị trờng đó .Song những tiêu thức thờng đựơc sử dụng là tập tính và
thái độ đối với sản phẩm , thu thập , giới tính ,lứa tuổi ,vùng địa lí,dân số ,
thể chất của cá nhân , trình độ văn hoá.
Các tiêu thức đợc lựa chọn để phân đoạn thị trờng t liệu sản xuất và
hang công nghiệp cũng rất khác nhau .Đối với tất cả loại hàng trên cũng phải
lựa chọn các tiêu thức khác nhau cho phù hợp với những điều kiện cụ thể của
từng nhóm hàng .
Về phơng pháp luận , tồn tại quan điểm chọn biến phân đoạn :
Là bằng cách quan sát các đặc tính của khách hàng và bằng cách
quan sát ứng xử của khách hàng đối với một mặt hàng riêng biệt .
Sau đây là một số biến cơ bản phổ biến đợc vận dụng trong phân đoạn
thị trờng :
-Phân đoạn địa c.
-Phân đoạn theo nhân khẩu học .
-Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
-Phân đoạn theo đặc tính sản phẩm công nghiệp .
Ví dụ : Một thị trờng gồm 6 khách hàng , mỗi khách hàng là một thị
trờng riêng biệt vì nhu cầu và ý muốn độc lập .Ngời bán xác định các tầng
lớp khách hàng có khác biệt từ đó thiết kế một sản phẩm riêng biệt và có một
chơng trình tiếp thị cho mỗi khách hàng .Thu đoạn mục tiêu phải đảm bảo vô
hại và có thiện cảm với các đoạn thị trờng kề cận ,phù hợp với ngân sách
marketing của doanh nghiệp Việt Nam đối với đoạn thị trờng mục tiêu .

f. Lựa chọn thị trờng trọng điểm:
Sau khi phân khúc thị trờng, ngời bán hay nhà sản xuất phải quyết
định lựa chọn một hay một vài phần thị trờng có lợi nhất đối với mình để
đảm nhiệm .Để thực hiện đợc điểm này ,ngời sản xuất phải đánh giá lợi ích
và hiệu quả của phân khúc thị trờng đó là chức năng chính của phân khúc
tầm cỡ và phát triển tính hấp dẫn cơ cấu phân khúc và mục tiêu của doanh
nghiệp cùng nguồn lực , tức là nhà sản xuất có thể tuỳ thuộc vào khả năng tài
chính của doanh nghiệp , mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng ,giai
đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá và chiến lợc marketing của các đối thủ
cạnh tranh mà lựa chọn cách đáp ứng thị trờng .
- Doanh nghiệp có thể bỏ qua sự khác biệt giữa các khu vực ,phân
khúc thị trờng và theo đuổi cả thị trờng .Doanh nghiệp trông cậy vào kiểu
phân phối hàng loạt, quảng cáo lan tràn với ý đồ tạo cho mặt hàng của mình
1 mô hình trong ý nghĩa công chúng .Đây là cách tiếp thị của hầu hết các
doanh nghiệp hiện nay.Phơng pháp này thờng tiết kiệm chi phí marketing nh-
ng không có hiệu quả của thị trờng cạnh tranh .
- Doanh nghiệp có quyền quyết định hoạt động trong nhiều đoạn thị tr-
ờng và tung ra ở mỗi đoạn thị trờng những nỗ lực khác nhau .Phơng pháp này
đa lại doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt .Tuy nhiên nó làm tăng
nhiều loại chi phí :Chi phí cải tiến sản phẩm , chi phí điều hành , phân phối ,
kiểm kê tồn kho, quảng cáo .
4/Chọn nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp Việt
Nam :
a. Khái niệm nhãn hiệu :
-Nhãn hiệu là một tên gọi ,thuật ngữ dấu hiệu , biểu tợng hình vẽ hay
sự phân phối của chúng có công dụng để xác định nhận hàng hoá của mình
để phân biệt.
-Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc .
Ví dụ : TOYOTA.
Dấu hiệu của nhãn hiệu : là một phần của nhãn hiệu có thể nhận ra đ-

ợc nhng không thể phát âm đợc chẳng hạn nh :biểu tợng , hình vẽ , màu sắc
hay kiểu chữ đặc thù.
-Dấu hiệu thơng mại là một bộ phận của nhãn hiệu đợc bảo vệ về mặt
pháp luật .Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ thuộc quyền tuyệt đối của ngời bán
trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.

b. quyết định chọn nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp Việt Nam :
Nhà sản xuất ra sản phẩm dới dạng hàng hoá đặc hiệu sẽ còn phải
thông qua một số quyết định nữa ,sẽ phải soạn thảo chính sách , nhãn hiệu
hàng hoá cụ thể để dựa vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hoá , thành
phần chủng loại hàng hoá của mình để ngời tiêu dùng biết và chấp nhận hàng
hoá đó mới đợc tiêu thụ .
Về phía ngời tiêu dùng , họ cảm nhận nhãn hiệu có thể tăng thêm giá
trị của sản phẩm . Vì vậy quyết định chọn nhãn hiệu là một mặt quan trọng
của marketing .
III /Các bộ phận cấu thành thị trờng :
Đó là cung , cầu , giá cả ,cạnh tranh.
1/ Cung :
Số lợng cung của một hàng hoá là khối lợng mà ngời bán sẵn sàng bán
trong 1 chu kỳ nào đó.Số lợng cung phụ thuộc vào giá cả hàng hoá và phụ
thuộc vào các yếu tố khác , trớc hết là giá cả các yếu tố đầu vào và kỹ thuật
sản xuất hiện có .
Số lợng cung thờng tăng hay giảm theo giá cả của hàng hoá nếu xét
trong 1 chu kỳ đủ dài .Gía bán 1 loại hàng hoá nào đó càng cao thì lợng cung
của hàng hoá đó càng lớn vì khi đó nhà sản xuất sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận .
Ngợc lại, khi giá hạ ngời sản xuất sẽ sản xuất cầm chừng , giảm bớt
số lợng ,có thể chuyển sang sản xuất hàng hoá khác .
Số lợng cung của thị trờng là tổng lợng cung của từng doanh nghiệp .
Sự thay đổi của số lợng cung 1 hàng hoá tuỳ thuộc vào sự biến đổi giá

cả của hàng hoá đó , trong khi các yếu tố khác không đổi tạo nên một hàm
gọi là hàm cung Qx=Fpx.
Hàm cung là quy luật cung ứng trên thị trờng thể hiện sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa số lợng cung và giá cả về 1 hàng hoá nhất định trên 1 thị trờng
xác định và trong 1 thời điểm nhất định .
2/ Cầu :
Nhu cầu là một phạm trù dùng để mô phỏng hành vi của ngời mua
đối với một mặt hàng nào đó .Số lợng cầu của một hàng hoá là khối lợng
hàng hoá ngời mua muốn mua và có khả năng mua trong một thời gian nhất
định và ở một mức giá nhất định .
Quy luật về cầu là : Số lợng cầu sẽ tăng nếu giá giảm và ngợc lại trong
điều kiện các nhân tố khác không đổi .Quy luật về cầu đợc giải thích bằng
chi phí cơ hội hoặc chi phí lựa chọn .
Sự thay đổi của lợng cầu tuỳ thuộc vào sự biến đổi của giá cả nếu các
yếu tố khác giữ nguyên tạo nên một hàm số gọi là hàm cầu.
Qx = a - bp
Qx : lợng cầu ứng với giá p.
p: giá hàng hoá .
a,b các hệ số .
Mức độ thay đổi của các số lợng cầu theo sự biến đổi của giá cả hàng
hoá gọi là độ co giãn của cầu.Nếu số lợng cầu tăng nhanh hơn tốc độ giảm
giá thi cầu có độ co giãn và ngợc lại.Nếu chúng bằng nhau thì gọi là sự co
giãn đồng nhất.
3/Giá cả :
Là một bộ phận không thể thiếu của thị trờng .Giá cả đóng vai trò quết
dịnh trong việc mua hay không mua hàng của ngời tiêu thụ .Giá cả và thị tr-
ờng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau ,tác động qua lại với nhau Thi trờng
không những chi phối đến sự cấu tạo vá mức độ hình thành giá cả mà ngay