Tiếp thị trong thời kỳ của người tiêu dùng cao cấp ppt

Tiếp thị trong thời kỳ của người tiêu
dùng cao cấp


Nguyên tắc tiếp thị hiện nay đang phải trải qua những
thay đổi cơ bản nhất so với những gì nó đã từng gặp
phải trước đây: những thay đổi đang ngày càng cho
thấy những kỹ thuật và chiến lược truyền thống trở nên
thiếu hiệu quả. Yuchun Lee đánh giá rằng những thay
đổi này và ý nghĩa của chúng đều đang thể hiện cho một
cơ cấu hoạt động mới hết sức chặt chẽ trong việc “phát
minh” lại tiếp thị.

Ba xu hướng có quan hệ với nhau đang làm chuyển đổi tiếp
thị hiện nay chính là: quyền của người tiêu dùng ngày càng
cao, sự tăng trưởng của các phương tiện truyền thông đại
chúng dựa trên sự tương tác và mạng Internet và cuối cùng
chính là sự gia tăng không ngừng về tính phức tạp của tiếp
thị.

Bây giờ chúng ta cùng xem xét hết sức ngắn gọn từng xu
hướng này một.

Sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng

Các nhà tiếp thị đều đang bị mất dần quyền và sự kiểm soát
đối với các khách hàng của mình, những người hiện nay
đang có quyền truy cập chưa từng thấy đối với các tùy chọn
và thông tin của bên thứ ba về các công ty, những lời chào
hàng, các tuyên bố tiếp thị, dịch vụ và thậm chí là cả việc
định giá. Họ có thể nhận biết được những thay đổi cạnh

tranh đã từng một lần không thể đạt được nhằm thu hẹp
khoảng cách hoặc sự thiếu thuận tiện. Thậm chí, càng ngày
các khách hàng còn đang dành được nhiều sự kiểm soát
hơn trong cách các công ty liên hệ với họ như như thế nào
cũng như họ đòi hỏi quyền lớn hơn để tránh những thông
điệp không mong muốn. Những thay đổi này đã lan tỏa tới
mọi ngành nghề, nền văn hóa và tất cả loại hình kinh
doanh.

Sự thay đổi ngân sách đối với tiếp thị tương tác và qua
mạng Internet

Ngay khi các khách hàng giành được quyền của họ, các
nhà tiếp thị cũng ngay lập tức chuyển ngay những khoản
đầu tư của mình ra khỏi các phương tiện truyền đa phương
tiện đại chúng truyền thống. Những thay đổi về ngân sách
cũng bắt đầu bằng những thay đổi nhỏ rõ ràng và ở một số
tổ chức những điều này vẫn đang diễn ra. Tuy nhiên, chúng
cũng đang tạo ra được xung lượng một cách nhanh chóng.
Như ở Anh, theo Hiệp hội quảng cáo (Advertising
Association – AA) và Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế
giới (World Advertising Research Centre – WARC) thì
việc đầu tư cho quảng cáo trực tuyến đã được thực hiện
theo kết quả ấn tượng 39,5% trong cả năm 2007. Hơn nữa,
Hãng nghiên cứu Jupiter (Jupiter Research) vừa dự báo
rằng có khả năng lĩnh vực ngách trước đây của đầu tư cho
quảng cáo qua thiết bị di động sẽ đạt 1,3 tỉ euro ở châu Âu
vào năm 2012.

Sự bùng phát về tính phức tạp của tiếp thị

Cả sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng lẫn sự thay
đổi đối với tiếp thị tương tác và qua mạng Internet đều
đang góp phần tích cực vào tính phức tạp của tiếp thị. Lấy
ví dụ, các nhà tiếp thị biết rằng các khách hàng đang ngày
càng thấy thoải mái hơn thông qua các kênh trong quá trình
thực hiện một cuộc mua bán. Những người đi mua hàng có
thể nghiên cứu trực tuyến và mua trực tiếp hoặc ngược lại.
Và để đáp ứng được điều này, các tổ chức tiếp thị đều đang
phải xoay xở để lên kế hoạch, thực hiện, phân tích và tối ưu
những chiến dịch đa kênh thống nhất.

vậy là không còn đủ để thể hiện một cách đơn giản triển
vọng thành một “ống khói bán hàng” nên các nhà tiếp thị
phải biết nắm bắt và tận dụng tất cả điểm nhạy cảm của
khách hàng trong quá trình mua hàng nhằm đặc thù hóa
hơn trước nữa. Những nhà lập trình này phải phản ánh đầy
đủ được các sở thích giao tiếp theo từng cá nhân của các
khách hàng. Và chính những vấn đề phát sinh này đang bổ
sung cho tính phức tạp vào tất cả khía cạnh của tiếp thị
cũng như thúc đẩy thông qua các thay đổi trong các lĩnh
vực dàn trải từ cấu trúc tổ chức tới lập kế hoạch chiến lược.

“Nhiều hơn và to hơn” không còn làm việc được nữa

Xét về bản chất con người thì khi phải đối mặt với việc làm
giảm giá trị thực hiện có nghĩa rằng chúng ta phải làm việc
chăm chỉ hơn dù là những công việc quen thuộc chỉ để cố
gắng giành lại thành công của ngày hôm qua đơn giản bằng
cách làm việc nhiều hơn. Vì thế nên một số tổ chức tiếp thị

đã hưởng ứng theo chính xác bằng cách thức này: họ ngày
càng truyền đi những thông điệp một chiều nhiều hơn và
gửi thư điện tử với tần suất lớn hơn trước đây rất nhiều.

Dĩ nhiên, đối với khách hàng thì kinh nghiệm này như một
cuộc náo động. Họ không thích bị gọi to lên như vậy và chỉ
có một cách hưởng ứng duy nhất sẽ xảy ra, đó là họ bỏ
ngoài tai những thông điệp đó. Và khi công nghệ hoặc luật
pháp cho phép, họ có thể đơn giản ngăn chặn luôn các công
ty cố liên hệ với mình. Đó chính là lý do tại sao những thiết
bị ghi âm, hình kỹ thuật số, các hộp thu phát tín hiệu và cả
dịch vụ ưa thích qua điện thoại – cho phép người tiêu dùng
ngăn chặn những cuộc gọi đến để tiếp thị đều trở nên quá
phổ biến và cũng là lý do tại sao tỉ lệ trả lời thư trực tiếp lại
bị giảm sút tới 80% trong tám năm vừa qua.

Vậy là dần dần mỗi năm, các chiến lược tiếp thị dựa trên
“nhiều hơn” và “to hơn” đang trở nên kém hiệu quả. Nếu
thế thì điều gì sẽ hoạt động? Liệu có phải là một mô hình
khác tốt hơn không?

Bốn chữ P mới của tiếp thị

Nội dung tiếp thị cổ điển luôn bắt đầu bằng bốn chữ P
truyền thống là : sản phẩm (product), giá cả (price), phân
phối (place) và quảng bá (promotion). Cả bốn chữ P này
đều đã trở nên quen thuộc về quan điểm công ty là trung
tâm trên toàn thế giới. Theo quan điểm này, công ty xác
định được khối lượng sản phẩm được sản xuất, tự đưa ra
mức giá có thể thu được lợi nhuận lớn nhất cho mình, thiết

lập các kênh phân phối và tổ chức những quảng bá môt
chiều có mục đích nhắm vào các khách hàng mà công ty đã
lựa chọn. Và dĩ nhiên là các khách hàng bị thụ động rất
hoặc tốt hơn cả là bị tác động trở lại. Và khi đó, các nhà
tiếp thị có thể thực thi bốn chữ P này mà không cần mấy tới
việc phải nói chuyện, tương tác với khách hàng hoặc nhận
phản hồi của họ. Kết quả là tiếp thị trở thành một điều
không được hưởng ứng bởi nó không đáp ứng được các
mong chờ mới của các khách hàng và thế là tiếp thị đã
không hoạt động được nữa.

Ngày nay để thành công, các doanh nghiệp cần một số điều
khác biệt, đó chính là phương pháp tiếp cận khách hàng là
trung tâm. Thực sự, tiếp thị với khách hàng là trung tâm
không hề làm phiền khách hàng cũng như không hề đem lại
cảm giác ồn ào cho họ, ngược lại, nó còn có cảm giác như
một dịch vụ. Như vậy, phương pháp này hoàn toàn phù hợp
và được hưởng ứng bởi nó thừa nhận rằng khách hàng thực
sự mới là trung tâm của thế giới mới hiện nay. Và như vậy,
nó đòi hỏi phải lắng nghe nhiều hơn là hét to hơn. Tuy
nhiên, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không thể và sẽ
không sớm đạt được ngay trong chốc lát, nhưng nhờ việc
sử dụng nó như một mục tiêu mà các nhà tiếp thị có thể xác
định được hầu hết các cơ hội không còn bị giới hạn dành
cho sự cản thiện thực hiện.

Như thế thì giá trị thực có thể được tìm thấy trong một tập
hợp bốn chữ P mới gồm: cá nhân hóa (personalisation),
hiện diện (presence), thuyết phục (persuasion) và cho phép
(permission). Cả bốn chữ P mới này đều có ảnh hưởng

quyết định trong quá trình mua hàng chứ không phải trong
quá trình bán hàng bởi chúng coi thế giới này là của các
khách hàng điều khiển chứ không phải là nơi các nhà tiếp
thị muốn mà được như trước nữa.

* Cá nhân hóa

Cá nhân hóa được xếp ngang với các yếu tố về sản phẩm và
giá cả của bốn chữ P cũ nhưng nó mạnh hơn rất nhiều. Điều
này mang ý nghĩa hệ thống trong việc phù hợp với những
lời chào hàng và mối quan hệ với các nhu cầu của riêng
từng khách hàng, thường theo thời gian thực. Nó đồng
nghĩa với việc đảm bảo rằng mỗi khách hàng nhận ra các
sản phẩm, dịch vụ và việc định giá phù hợp nhất với mình.
Lấy ví dụ, việc chào bán những cuốn sách bìa cứng với một
mức giá như sách bìa mềm đối với một khách hàng có lịch
sử chỉ mua những cuốn sách đóng bìa cứng. Như vậy, điều
này có nghĩa như việc đưa ra những khuyến cáo rằng chúng
thực sự vẫn phù hợp và đúng lúc, cũng như đảm bảo rằng
những sở thích cá nhân của khách hàng được đánh giá cao
trong suốt toàn bộ mối quan hệ với họ.

* Hiện diện

Ngay khi quá trình mua hàng ngày càng kết hợp chặt chẽ
với các kênh trực tuyến, sắp xếp và phân phối tự nhiên trở
nên ít quan trọng hơn. Ngày nay, các nhà tiếp thị cần một
thứ mở rộng hơn, đó là sự hiện diện hơn. Hiện diện hiện ra
trong các từ khóa tìm kiếm, trong những nhận xét sản phẩm
trực tuyến, các tán thành của blog và cả những khuyến cáo

được đưa ra trong các mạng xã hội. HIện diện có nghĩa
rằng một ty là “hàng đầu về suy nghĩ” khi các khách hàng
cân nhắc kinh nghiệm nhãn hàng của họ xem liệu hàng hóa
đó có ở trong cửa hàng hoặc trên mạng không. Chiến lược
dựa trên sự hiện diện đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc hơn về
các khách hàng và có dấu hiện xác đáng hơn ngay đối với
các khách hàng khi họ chuẩn bị mua hàng. Điều này không
có nghĩa làm tràn ngập các khách hàng bằng những lời
chào hàng không liên quan, những catalog không cần thiết
hoặc những bức thư điện tử đầy xa cách. Trong thực tế,
việc bổ sung trí tuệ vào các hệ thống tiếp thị phải giảm bớt
được sự quảng bá đầy lãng phí ngay khi làm tăng lên sự
hưởng ứng.

* Thuyết phục

Các nhà tiếp thị thường có truyền thống theo đuổi việc
“thét to lên” với các khách hàng của mình để thu hút được
họ thông qua sự ồn ào. Trong khi đó, các khách hàng trải
nghiệm điều này đều cho rằng đó chẳng qua là một sự
huyênh hoang, kiêu ngạo và đầy xa cách. Một cách tiếp cận
hòa nhã và mềm mại hơn cần được dùng đến, đó chính là
sự thuyết phục. Vậy sự khác biệt là gì? Thuyết phục bắt đầu
bằng chính khao khát trở nên hữu ích đối với một người
mua tiềm năng. Điều này có nghĩa việc tạo ra các thông
điệp phải phù hợp và có ích hơn đối với từng khách hàng.
Lấy ví dụ, việc gợi nhớ một khách hàng về bộ catalog
thông qua thư điện tử mà vé dự thưởng của cô ta đã hết
hạn. Điều này có nghĩa rằng hãy lắng nghe chứ không phải
chỉ có nói.

* Cho phép

Cho phép củng cố toàn bộ mối quan hệ khách hàng. Điều
này thể hiện rằng các khách hàng đều có quyền kiểm soát
và việc truyền thống với họ là một đặc ân chứ không phải
là một quyền. Như vậy, phải thừa nhận rằng các khách
hàng ngày càng trở nên bận rộn hơn trước và có thể đưa ra
ít cơ hội hơn cho một công ty trình bày được giá trị của
mình trước khi họ bước đi thẳng. Cho phép nhấn mạnh
rằng mọi tương tác khách hàng đều hết sức quý báu. Còn
các nhà tiếp thị phải chấp nhận điều này để ngừng suy nghĩ
về việc “tấn công” các khách hàng và bắt đầu suy nghĩ về
việc làm sao tạo ra sự tiếp xúc nhiều nhất để mỗi khách
hàng đều sẵn sàng chấp nhận lời chào mời. Vì thế họ cũng
ngừng việc xem thư điện tử như một cách tiếp thị “rẻ như
bèo” và bắt đầu cân nhắc giá trị thực sự của nó theo hoàn
cảnh của toàn bộ mối quan hệ này.

Việc tôn trọng sự sẵn sàng của khách hàng đối với sự cho
phép lời mời chào (hoặc lời đề nghị) chính là cốt lõi của
niềm tin – và cũng chính là thất bại đối với việc đánh giá
cao điều này như cách nhanh nhất để đánh mất đi sự tin cậy
vĩnh viễn. Điều này ý nghĩa hơn nhiều việc đơn giản đánh
giá các danh sách sở thích qua điện thoại. Nó có nghĩa rằng
việc bảo mật thông tin khách hàng được thu thập tới mức
khách hàng không bao giờ bị rủi ro, đồng thời còn đánh giá
cao được sự ưu tiên về triển vọng đối với tình trạng chưa
ổn định hoặc giới hạn lượng thông tin mà khách hàng được
yêu cầu cung cấp. Còn đối với nhà tiếp thị, đây chính là

thời điểm để dừng lại việc tranh nhau những ưu tiên này
cũng như tạo ra hầu hết thông tin thực sự có giá trị; lấy ví
dụ như thông về việc những người truy cập đã điều hướng
và sử dụng trang web của công ty ra sao.

Tôn trọng quyền của khách hàng

Những chữ P mới lấy khách hàng làm trọng tâm này của
tiếp thị đòi hỏi một cuộc đối thoại hai chiều liên tục mà
theo đó các nhà tiếp thị phải lắng nghe thật kỹ hơn nữa các
khách hàng của mình, hiểu được điều họ nói cũng như phải
phản ứng theo một cách nhanh chóng và phù hợp. Điều này
đòi hỏi việc phân khúc khách hàng lên một mức độ rõ hơn
trước đây rất nhiều.

Ngoài ra, điều này cũng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc
hơn nữa về vòng đời từng cá nhân khách hàng cũng như
hành vi theo từng kênh của họ. Và khi các nhà tiếp thị đạt
được sự thấu hiểu đó, họ có thể khám phá ra được các hình
mẫu và cơ hội bị quan trọng bị ẩn đi cũng như phát hiện ra
được khi nào cần phải hành động hay phản ứng lại, đồng
thời thậm chí cả việc củng cố lại tình hình hoạt động hoặc
những mối quan hệ bị đe dọa.
Nguồn: Minh Hà dịch từ mycustomer