Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh ppt

Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh –
Thậm chí cả trong tình trạng suy thoái kinh tế
Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu
thận trọng, việc phát triển thương hiệu đứng vững
được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể -
cho dù, những đám mây của tình trạng suy thoái kinh
tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn những kiểu tên
gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu
đó hợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng
đối với một chiến lược thành công.

Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” – dù
ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo của nhà
thiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến
hoặc thậm chí mua sắm ngay một sản phẩm dầu gội
đầu của một nhãn hiệu được ưa thích trong một cửa
hàng tạp hóa – có thể gợi lên những cảm giác về sự
vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu mới đây về sự
quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng
về tiếp thị, thực hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự
tiếp nhận được cảm xúc dâng lên từ kinh nghiệm
cũng như cảm xúc đó sẽ trở nên mãnh liệt hơn khi
những người tiêu dùng tiếp xúc với cái được gọi là
những thương hiệu “mạnh”.

Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth
and Lies About Why We Buy, Lindstrom đã trình bày
cụ thể kết quả kích thích sự tò mò trong ba năm, một
kết quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-la mà nhóm
nghiên cứu của ông đã tiến hành thực hiện trên hình
ảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp

Chụp Cộng hưởng Từ Chức năng (functional
Magnetic Resonance Imaging – fMRI) nhằm xác định
xem các não bộ của người tiêu dùng phản ứng với
những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô tới hình
ảnh mang tính tôn giáo ra sao.

Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng khi mọi người
xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn như
những cái được kết hợp cùng với iPod, Harley
Davidson, Ferrari hay những cái khác nữa – thì não
bộ của họ đều ghi nhớ lại các trạng thái gắn kết cảm
xúc ở những khu vực tương tự như khi ngắm nhìn
những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khi
nhìn vào những thương hiệu yếu hơn, những khu vực
hoàn toàn khác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín
hiệu yếu hơn, cho thấy rằng những thương hiệu yếu
không gợi lên được sự phản ứng cùng cảm xúc như
đối với các thương hiệu mạnh.

Lindstrom giải thích rằng những cảm xúc đó chính là
cách mà não bộ của chúng ta mã hóa những thứ có
giá trị, qua đó lý giải rằng các thương hiệu phù hợp
được với người tiêu dùng về mặt cảm xúc sẽ “luôn
trường tồn được qua mọi thời điểm”. Vì vậy, làm sao
các công ty có thể tạo ra những thương hiệu mạnh
như vậy qua các thời kỳ của những nguồn kinh tế bị
giới hạn?

Điều gì khiến cho thương hiệu “mạnh”?

Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những
thương hiệu được coi là “mạnh” có thể được định
nghĩa như những thương hiệu có được sự công
nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên
diện rộng. Còn trên phương diện về triển vọng pháp
luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có
khả năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương
hiệu cũng như đủ khả năng thi hành chống lại các
bên thứ ba – những người có thể mong thu được lợi
ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệu
đó.

Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này
ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu
mà các công ty có thể đảm bảo rằng những thương
hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thương
hiệu mạnh.

Lựa chọn những tên gọi nhãn hiệu vốn thể hiện
được sự mạnh mẽ cũng như được bảo vệ

Khi chọn lựa tên gọi nhãn hiệu mới, các công ty cần
cân nhắc những kiểu đăng ký thương hiệu vốn được
xem xét để có thể đủ khả năng bảo vệ cũng như đăng
ký. Những thương hiệu này thuộc một chuỗi các nhãn
hiệu khác nhau mà qua đó xác định được mức độ
bảo vệ cho từng cái:

Nhãn hiệu tài chính bao gồm những từ ngữ hoặc biểu
tượng được phát minh duy nhất cho mục đích phục

vụ như một thương hiệu. Chúng là những thương
hiệu cực kỳ mạnh mà có thể được bảo vệ và đăng ký
ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ có
giá trị trên phạm vi rộng nhất.

Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc
cụm từ theo cách sử dụng ngôn ngữ thông thường
mà không miêu tả hay đề xuất bất kỳ đặc tính nào
của sản phẩm hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng
sử dụng. Đây là những thương hiệu được bảo vệ và
đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền
bảo vệ trên một phạm vi rộng.

Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với
ý tưởng hoặc hình tượng để xác định được bản chất
của dịch vụ hoặc sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu đó.
Những nhãn hiệu này không miêu tả ngay bất kỳ đặc
tính, thành phần, chức năng hoặc đặc điểm nào khác
của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợi ý
hay ám chỉ tới một hoặc nhiều đặc điểm của sản
phẩm hoặc dịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các
nhãn hiệu tài chính hay độc quyền, các nhãn hiệu gợi
ý cũng được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức.

Nhãn hiệu mô tả miêu tả ngay lập tức đặc tính, thành
phần, chức năng, kết quả mong muốn hoặc đặc điểm
khác của sản phẩm hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó
được dùng tới. Bộ luật cho rằng những từ ngữ miêu
tả đó phải có giá trị đối với tất cả người tiêu dùng
nhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ

ràng và phù hợp đối với cộng đồng. Do đó, các nhãn
hiệu mô tả không được bảo vệ ngay lập tức. Chúng
có thể được bảo vệ chỉ khi người sở hữu thương hiệu
có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó vừa đạt được
sự khác biệt trên thị trường.

Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản
phẩm (ví dụ như “máy vi tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”,
“xà phòng”) – không đủ khả năng về mặt chức năng
được xem như các thương hiệu trong bất kỳ trường
hợp nào.

Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là
tài chính, độc quyền hoặc gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có
thể lựa chọn những nhãn hiệu mô tả nếu các công ty
muốn miêu tả ngay lập tức bản chất của sản phẩm
hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như vậy có thể
đòi hỏi nỗ lực cùng chi phí nhiều hơn để tạo ra sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cũng như ít có
khả năng trở thành những thương hiệu mạnh.

Lập kế hoạch trước

Một trong những cách dễ nhất cho các công ty đảm
bảo được rằng thương hiệu của mình có tiềm năng
trở thành “mạnh” chính là phải lựa chọn những
thương hiệu mới ngay từ đầu cho chu trình phát triển
sản phẩm. Và khi tên thương hiệu càng được lựa
chọn sớm bao nhiêu thì thời gian mà bộ phận tiếp thị
cần có để tập trung vào các chiến lược quảng bá cho

tên gọi mới đó về mặt khái niệm càng nhiều bấy
nhiêu cũng như bộ phận pháp lý có nhiều thời gian
hơn để thực hiện các thủ tục đăng ký thương mại cần
thiết và thực thi các chiến lược đã được đề ra.

Việc lựa chọn tên thương hiệu quá muộn trong chu
trình này thường tạo ra sự không khớp nhau giữa các
bộ phận tiếp thị và pháp lý như kiểu khi bộ phận tiếp
thị được ủy quyền đưa sản phẩm ra thị trường thì
không thèm đếm xỉa tới trách nhiệm đi đăng ký
thương hiệu để cho nó được hợp lệ của bộ phận
pháp lý.

Chọn những tên gọi thay đổi cho nhau

Thông thường, các công ty lựa chọn những tên gọi
thương hiệu vì lý do cảm xúc mà bỏ qua lời khuyên
của các chuyên gia về thương hiệu về tính được bảo
vệ và đăng ký của tên thương hiệu được yêu thích.

Nhờ lập kế hoạch trước và đưa ra một số tên gọi thay
đổi cho nhau mà các công ty có thể đảm bảo rằng
mình có kế hoạch dự phòng trong trường hợp tên gọi
ban đầu được chứng minh không thể được bảo vệ
hoặc không hợp lệ.

Các chiến lược tiếp thị thương hiệu mạnh

Một cách để tạo ra sự khác biệt đối với những lời mời
chào của công ty bạn trong suốt thời kỳ kinh tế suy

thoái chính là kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn với những thương hiệu được gọi là phi truyền
thống chẳng hạn như trang phục thương mại (hình
dạng của sản phẩm, phong cách và cảm giác về một
trang web hoặc thậm chí là nội thất của một cửa
hàng), mùi vị và màu sắc.

Đặc biệt hơn là Lindstrom khám phá thấy rằng người
tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ trước những thương
hiệu phi truyền thống, đồng thời, việc sử dụng những
kiểu thương hiệu đó thậm chí có thể tạo ra sức mạnh
của thương hiệu cũng như lòng trung thành với sản
phẩm lớn hơn so với các lô-gô hay tên thương hiệu
truyền thống. Những thương hiệu phi truyền thống
như vậy có thể cũng có giá trị đối với việc đăng ký
thương hiệu, điều cải thiện được khả năng của người
chủ thương hiệu nhằm ngăn chặn những người khác
khỏi việc sử dụng các thiết kế tương tự dễ gây nhầm
lẫn.

Đầu tư vào sự bảo vệ có mục tiêu

Cho dù ngân sách có thể hạn hẹp nhưng giờ không
phải lúc để tiết kiệm đối với việc đăng ký thương
hiệu. Nếu bạn lên kế hoạch để tung ra một sản phẩm
hoặc dịch vụ mang tính quốc tế thì hãy đảm bảo
được việc thực thi các áp dụng thương hiệu ở những
quốc gia mà bạn đã có kế hoạch tiến hành kinh
doanh ở đó. Không như ở nước Mỹ, nơi các quyền
đều bắt nguồn từ việc sử dụng, hầu hết các nước

khác đều chấp nhận sự bảo vệ thương hiệu dựa trên
hệ thống “đệ trình trước”. Việc thất bại trong bảo vệ
thương hiệu ở những nước như vậy có thể gây tốn
chi phí chẳng hạn như phải thay đổi lại thương hiệu
muộn hơn trong chu trình sống của sản phẩm, thanh
toán cho những khoản vi phạm quyền đăng ký
thương hiệu quốc tế hoặc làm suy yếu thương hiệu
chỉ vì sự sử dụng và đăng ký bởi những kẻ vi phạm.

Đối với các nhà tiếp thị trong thời kỳ suy thoái kinh tế,
kết quả nghiên cứu của Lindstrom đề xuất ra những
cơ hội khá thú vị. Tiếp thị trong suốt thời kỳ suy thoái
kinh tế đều có tiềm năng tạo ra được ảnh hưởng lớn
đến với các khách hàng hiện có cũng như tiềm năng
do cung cấp được cơ hội cho thông điệp của công ty
bạn đứng vững hơn trong thời điểm ít bị xáo trộn
mạnh bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc lựa chọn
những tên gọi thương hiệu có sức mạnh, dành thời
gian cho sự lựa chọn thương hiệu và quá trình đăng
ký nghiêm túc cũng như cân nhắc việc sử dụng
những thương hiệu phi truyền thống mà các công ty
có thể thiết lập được nền tảng cho việc tạo ra những
thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhớ đối với người tiêu
dùng.