Giải pháp và kiến nghị chiến lược marketing nhằm xây dựng thương hiệu dệt may việt nam trên thế giới

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Cơ sở lý luận
1.1. Thương hiệu và vai trò của nótrong hoạt động kinh doanh của DN
a. Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại
ngày nay. Để định nghĩa chính xác và đầy đủ nhất về thương hiệu không phải là một công việc đơn
giản vì có rất nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu tồn tại song song đến nay. Dưới đây là một số
định nghĩa tương đối phổ biến hiện nay.
Theo Simol Anholt trong tác phẩm “New Brand Justice” (Công Lý Mới Về Thương Hiệu) thì
“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công
nhận”. Như vậy, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, nói cách dễ hiểu thì khi một sản
phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được khách hàng tin tưởng, khi đó hình
thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu, nghĩa là khi sản phẩm được khách hàng công
nhận thì nó trở thành thương hiệu. Theo khái niệm này thì thương hiệu gắn liền với sản phẩm, không
có thương hiệu mạnh nào mà bên trong không bao gồm một hoặc nhiều sản phẩm tốt. Nến tảng cơ
bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá
trình phát triển sản phẩm.
Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì “Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận
của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Sản phẩm chỉ có thể
trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm
và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác
nhận. Thương hiệu bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại
của các tổ chức cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh
nghiệp) và các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.”
Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands) của Al & Laura thì
“thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì
được tạo ra trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu
như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là
yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”

2
Như vậy, thương hiệu có thể được hiểu ngắn gọn như là một tài sản có giá trị nhất và quan
trọng nhất của doanh nghiệp. trong 10 thương hiệu mạnh trên thế giới thì mỗi thương hiệu có giá trị
ước tính hàng tỉ đôla Mỹ và nếu so sánh những con số này với giá trị tài sản hiện có của các công ty
đang sở hữu thì có thể dễ dàng nhận ra sức mạnh to lớn của thương hiệu. Đây chính là danh tiếng của
công ty và được hình thành dần dần từ sức mạnh của sản phẩm. một thương hiệu được cấu thành từ 3
yếu tố chính yếu sau:
- Thứ nhất là đặc điểm nhận biết: tên, logo, màu sắc, hình dạng, hương vị, cảm giác…là bất cứ
thứ gì gợi cho khách hàng hình dung những thuộc tính của thương hiệu.
- Thứ hai là những thuộc tính của thương hiệu:bao gồm các liên tưởng về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng có thể là những sản phẩm mà công ty cung cấp, các yếu tố đặc trưng,
những tiện ích mang lại và các nhu cầu được đáp ứng của thị trường.
- Thứ ba là liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu đó. Đây là mối liên
hệ giữa các đặc điểm nhận biết và các thuộc tính của thương hiệu.
Các tiêu chí đánh giá thương hiệu
Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương
hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Các tiêu chí này là cơ sở để đánh giá và lượng giá
thương hiệu.
a. Có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
b. Có cơ sở vốn tình cảm (emotional capital) hay năng lực của lòng tin
c. Chiến lược đa dạng hóa hay định vị đa dạng
d. Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị của Doanh nghiệp
e. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cách
tân (evolution)
f. Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc
g. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng
h. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng
i. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả
j. Luôn giữ lời hứa, luôn dung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời
k. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc thương hiệu có năng lực

và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu
l. Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm
Giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các
bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào
3
sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố tạo
nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông
thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
b. Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của Doanh Nghiệp
Xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanh
nghiệp, cụ thể là:
- Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản phẩm và cho bản thân
doanh nghiệp.
- Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên tâm, tự hào khi sử dụng
sản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định mua sắm của khách hàng. Trong đó, quan
trọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đây là cơ sở quyết định tính
ổn định về lượng khách hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
- Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định giá bán, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm bảo cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là công cụ Marketing hữu hiệu, đem lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi thế như giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch
vụ; góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng; giúp doanh nghiệp thu được lợi
nhuận hấp dẫn hơn; giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp; giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trường không ổn định
và là sự đảm bảo tương đối tốt nhất là tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh.
Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị
thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi
mọi sự xâm hại không lành mạnh từ môi trường kinh doanh.
- Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều này tạo tác động rất
tích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư.
- Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối với thị trường mới, nhất
là trong vấn đề xuất khẩu. Điều này đặc biệt thuận lợi trong vấn đề mở rộng thị trường, thu hút
khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đây là lời
4
giải cho bài toán thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hàng hóa ra
thị trường thế giới.
Đối với khách hàng, thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và được
hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp đó. Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng
về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm
thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong vấn đề xuất khẩu thì một nhận định chung hiện nay là khi yếu thương hiệu thì vấn đề
thiệt hại cho xuất khẩu là tất yếu. Thiếu thông tin về thị trường thế giới và không chủ động tiếp cận
đối tác trong quá trình xuất khẩu sẽ làm mất cơ hội thể hiện thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp
trên thị trường, không những thế, chi phí trung gian cũng sẽ rất cao. Khi doanh nghiệp không chú
trọng đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu khi tham gia thị trường quốc tế sẽ dẫn đến tỷ
lệ hang hóa xuất khẩu phải qua trung gian, xảy ra tình trạng ép giá, các điều kiện về chất lượng và
giao dịch sẽ còn khá cao.
Bên cạnh đó, thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình của doanh nghiệp mà còn là tài sản của
quốc gia, nhất là khi thâm nhập thị trường quốc tế. Hàng hóa xuất khẩu của một doanh nghiệp sẽ gắn
liền với hình ảnh của quốc gia, thể hiện khả năng cạnh tranh của nền kinh tế và vị thế trên trường
quốc tế, tạo điều kiện phát triển, giao lưu, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
c. Vấn đề xây dựng thương hiệu

 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Các bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu
Theo thuyết tiến hóa của Charles Darwin trong tác phẩm “Nguồn Gốc Các Loài”, nguyên tắc
nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Nguyên tắc cơ bản thứ
hai là là nguyên tắc khác biệt hóa trong tiến trình tiến hóa. Hai nguyên tắc này cũng được vận dụng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian và sự kiên
nhẫn làm đồng minh và được giới thiệu dựa trên hai lý thuyết chính là lý thuyết A (Airplane–máy
bay) dựa trên mô tả về quá trình phóng máy bay và lý thuyết B (Big bang – vụ nổ lớn) dựa trên mô tả
việc phóng tên lửa. Theo lý thuyết A thì thương hiệu sẽ chậm rãi lăn trên đường băng và nỗ lực tối đa
để bay lên, sau khi đã cất cánh thì thương hiệu sẽ bắt đầu tăng tốc để đạt độ cao phù hợp, thương hiệu
cất cánh theo kiểu này có thể kể đến Wal-Mart, Microsoft... Theo lý thuyết B thì thương hiệu sẽ cất
cánh ngay như một tên lửa và đi ngay vào quỹ đạo, thương hiệu điển hình minh họa cho thuyết này là
5
loại thùng lạnh ủ rượu Crystal Pepsi chiếm 2,4% thị phần ngay sau 3 tháng được giới thiệu trên toàn
quốc. Xây dựng thương hiệu có thể được thực hiện theo quy trình 5 bước như sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng của chiến lược thương hiệu. các thành phần cơ bản để
xây dựng cấu trúc này là:
o Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): ví dụ như logo, các nhận
biết khác biệt về thương hiệu…
o Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm lợi ích cảm tính và lợi ích cảm
xúc mang lại cho người tiêu dùng.
o Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)
o Tính cách thương hiệu (Brand personlization)
o Tinh chất thương hiệu (Brand Essence): tóm tắt các yếu tố đặc trưng và khác biệt,
thường được thể hiện bằng slogan.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình xây dựng thương hiệu
o Thông lệ và luật thương mại quốc tế
o Những điều ước quốc tế mà Việt Nam đã tham gia
o Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường về thị hiếu và tập quán tiêu dùng trong và ngoài
nước
 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu
Sức mạnh kinh tế toàn cầu sẽ chuyển dịch sang phía Đông
Đây là xu hướng quan trọng nhất với sự tập trung tạo các thị trường mới nổi như Trugn Quốc,
Ấn Độ. Theo Euromonitor, GDP của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ chiếm khoảng 43% GDP
toàn cầu tính theo PPP (sức mua tương đương) trong năm 2020 và các nước có nền kinh tế mới nổi sẽ
đóng vai trò to lớn hơn trong sản xuất và xuất khẩu toàn cầu. Sự chuyển dịch sẽ tạo ra cho các nước
này có điều kiện đứng hàng đầu trong quan hệ thương mại thế giới cũng như phát triển sản xuất và
phát triển thị trường tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh với yếu tố bảo vệ môi trường
Ứng phó với sự biến đổi khí hậu và hạn chế sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên là các vấn
đề cần thiết và là cơ hội cho các doanh nghiệp vì sự thay đổi khí hậu, người tiêu dùng và doanh
nghiệp có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung hàng hóa thế
giới sẽ chịu nhiều sức ép và các nhà tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến những sản phẩm xanh có yếu
6
tố bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp có thể hưởng ứng bằng cách nắm bắt công nghệ và các
nguồn năng lượng thay thế hiệu quả hơn
Tầng lớp trung lưu tăng nhanh
Với sự tăng trưởng kinh tế thế giới, tầng lớp trung lưu đã tăng nhanh trong thời kỳ 2000-2010
và xu hướng này dự đoán sẽ tiếp tục phát triển. Tầng lớp trung lưu gia tăng sẽ tiếp tục đem đến sự
thịnh vượng trên thế giới, tạo ra sức chi tiêu thực tế lớn hơn. Sức chi tiêu trên đầu người được dự
đoán sẽ tăng 32,4% ở các nước đang phát triển và tăng 15,4% ở các nước phát triển trong giai đọan
2011-2020.
Xu hướng thành thị hóa và dân số có độ tuổi già hơn
Năm 2008, lần đầu tiên dân số thế giới có số người tiêu dùng từ thành thị nhiều hơn, xu
hướng thành thị hóa sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu gia tăng về nhà cửa, phương tiện đi lại và hàng

hóa/dịch vụ tiêu dùng, trong khi độ tuổi người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng, thị
trường lao động và các chính sách của chính phủ trong tương lai. Theo Liên hiệp quốc, tới năm 2020
sẽ có 1/10 người tiêu dùng có độ tuổi trên 65 tuổi và tới năm 2050 sẽ có 70% dân số thế giới thuộc
khu vực thành thị.
Cuộc cách mạng số sẽ phá vỡ các rào cản
Khoảng cách số trên toàn cầu sẽ thu hẹp lại và số người sử dụng Internet sẽ tăng gần gấp đôi
tới năm 2020 (khoảng 3,8 tỷ người), trong khi điện thoại cầm tay sẽ trở thành vật dụng thiết yếu trên
toàn thế giới. Truy cập thông tin liên lạc với tốc độ phi thường sẽ phá vỡ những rào cản trên thế giới,
thúc đẩy sản xuất và thay đổi cách sống và cách làm việc của người dân.
1.2. Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu
a. Khái niệm chung về Marketing
Marketing là một ngành khoa học non trẻ không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Khoa
học Marketing mới chỉ xuất hiện và thực sự được quan tâm gần đây tại Việt Nam, từ khi xuất hiện
đến nay thì Marketing đã được định nghĩa theo rất nhiều cách và rất nhiều quan điểm khác nhau về
vấn đề này, sau đây là một số khái niệm Marketing ở các nước trên thế giới.
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”
Viện Marketing Anh lại xem “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
7
mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA)
"Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating),
trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ
khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên có liên quan đến nó."
Theo I. Ansoff, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy M arketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành
toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động

của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.”
Như vậy, marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm. Để làm được điều
này thì doanh nghiệp phải nắm rõ được môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị được
sản phẩm và dịch vụ, xây dựng được thương hiệu mạnh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức
giá hợp lý nhất mà cả hai bên mua và bán có thể chấp nhận được, mở rộng quảng cáo, tổ chức nỗ lực
bán hàng, sắp xếp phân phối sản phẩm, dự đoán những kết quả có thể xảy ra, tạo động cơ thúc đẩy
cho nhân viên và thực hiện tốt tất cả các điều trên. Trong đó, nền tảng quan trọng nhất của marketing
là hiểu rõ khách hàng và kiến thức của họ.
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt
được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không có
mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Điều này đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp không thể định nghĩa rõ ràng về yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản
phẩm của mình và không thể hiểu được lý do tại sao khách hàng lại mua sản phẩm, dịch vụ của công
ty. Ở bất kỳ thời điểm nào trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần có một chiến lược
marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing. Chiến lược marketing cũng cần thiết cho các
doanh nghiệp dù ở quy mô nào, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi vì họ cần tập trung tất cả các
nguồn lực hiện có để cạnh tranh với những doanh nghiệp có quy mô lớn hơn.
b. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Trong quân đội từ lâu có một nguyên tắc là “tập trung hỏa lực”, và điều này rất đúng trong
tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Nếu doanh nghiệp cho rằng tất cả mọi người đều là khách
hàng của mình thì thực ra doanh nghiệp không có bất kỳ khách hàng nào cả, hoặc nếu như doanh
nghiệp không bao giờ nói “không” với khách hàng của mình thì tức là doanh nghiệp không có một
8
chiến lược marketing nào và không hề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược
marketing bắt đầu từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là nhóm đối tượng khách hàng cụ thể sẽ
là tiêu điểm trong chiến lược. Tất cả các chiến lược marketing đều bắt nguồn từ việc hiểu rõ khách
hàng hiện tại, khách hàng triển vọng cũng như việc họ cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp như thế nào.
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm, dịch vụ cảu mình tức là xác định một hoặc
hai lợi ích chính do sản phẩm đem lại sẽ được chọn làm cốt lõi của chiến lược. Điều này giúp phối

hợp tất cả các chương trình trong chiến lược lại với nhau. Tiếp theo đó, doanh nghiệp cần xác định
được mục tiêu kinh doanh, điều này thường thể hiện dưới dạng các kết quả tài chính như doanh thu,
lợi nhuận, dòng tiền hoặc số đơn vị bán ra hay thị phần trên thị trường. Cuối cùng, doanh nghiệp vạch
ra các sách lược, hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược. các sách lược này có thể là chương trình
marketing 4P có liên quan đến các hoạt động như quảng cáo, bán hàng cá nhân, định giá, phân phối
sản phẩm.
9
Có thể tóm tắt các thành phần của chiến lược marketing theo sơ đồ sau:
Trong bốn thành phần trên thì lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ là
trung tâm của chiến lược marketing.
c. Vai trò của chiến lược Marketing trong việc nâng cao thương hiệu
Mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing trong vấn đề xây dựng thương hiệu là tạo ra các
giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của
khách hàng. Điều này được thực hiên thông qua việc tạo ra giá trị thương hiệu trên thị trường và tâm
trí khách hang. Mục tiêu chủ yếu của marketing bao gồm:
• Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục
thêm khách hàng mới.
• Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách
thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
• Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát
triển.
Để đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường và định vị được thương hiệu trong khách hàng,
sản phẩm tốt chưa đủ. DN cần truyền thông ra thị trường về sản phẩm, tạo lập mối quan hệ với khách
hang và duy trì mối quan hệ này dựa trên chiến lược marketing phù hợp. Đặc biệt là đối với doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa thì chiến lược marketing có vài trò vô cùng quan trọng trong việc xác định
hướng đi của mình. Nhất là ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin
luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển của doanh
10
nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ

thuộc rất nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển dài hạn.
Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần
cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những người
làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu – rất
quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm. Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán
hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay
không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không chỉ
đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm. Cũng là phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi
mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của
thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách
hàng và gia tăng khách hàng trung thành. Như vậy, marketing cho thương hiệu không chỉ thực hiện
vai trò quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành tráng, mà là thực hiện tốt những điểm
tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với
khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: “phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là
hệ thống nhận diện do DN thiết kế, để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp.
Phần này như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự
nhận diện tốt. Và thực hiện phần này chính là vai trò của marketing.
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu
trên toàn thế giới hiện nay
Công ty Brands Key (New York) thực hiện cuộc khảo sát với mẫu 500 người trưởng thành để
đánh giá về 1.200 nhãn hiệu thuộc nhiều chủng loại tiêu dùng khác nhau. Trong lĩnh vực may mặc,
những nhãn hiệu được ưa chuộng nhất là Chanel, Ralph Lauren, Issac Mizrahi, Victoria’s Secret và
Donald Trump. Tại thời điểm diễn ra cuộc khảo sát thì bộ sưu tập quần áo dành cho phái mạnh
Donald J. Trump Singature mới chỉ được bày bán khoảng một năm. Xây dựng một thương hiệu
thường phải mất một khoảng thời gian rất dài, chẳng hạn như thương hiệu Chanel mất hàng thập kỷ
thực hiện quảng cáo, marketing. Thương hiệu Trump khiến người ta liên tưởng mạnh mẽ đến thành
công trong việc kinh doanh, đồng nghĩa với “thoải mái, thời trang và vừa vặn” trong một khoảng thời
gian ngắn như vậy là một việc không dễ dàng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với
những lợi ích thiết thực và tính xúc cảm mang đến cho khách hàng. Để thực hiện được điều này, các

công ty đã sử dụng công cụ marketing để mang cảm nhận thương hiệu đến cho khách hàng tiềm năng
của họ. Thực tiễn áp dụng các chiến lược marketing trong vấn đề phát triển thương hiệu hiện nay trên
thế giới:
11
 Phối hợp giữa hoạt động PR và hoạt động marketing: với mục tiêu PR là hoạt động nhằm chủ
động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp
quan tâm, chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu
thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm
hay thương hiệu. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các doanh nghiệp
để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó
của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình
(TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều
mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin
cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra
một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt
động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự
truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ
sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng
đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính
thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn
kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận
một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công
cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết
khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
 Với nhận thức hiện nay trên thế giới về marketing là marketing xây dựng nên hình ảnh về
thương hiệu, triết lý về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DN và từ đó tạo nên văn
hóa kinh doanh của DN, các hoạt động marketing được thực hiên trên cơ sở chiến lược về
thương hiệu và mục tiêu kinh doanh dài hạn của DN. Một ví dụ điển hình là CocaCola với vị

thế dẫn đầu thị trường nước giải khát có gas trên thế giới hiện nay, và giá trị thương hiệu
đứng ở những vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng hàng năm của InterBrand trong 9 năm liên
tiếp (năm 2011: vị trí số 1 với giá trị 78,861 triệu đôla Mỹ), các chiến lược marketing của
công ty tù chiến lược nghiên cứu đổi mới sản phẩm, chiến lược giá và phân phối..đều dựa trên
mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và gia tăng không ngừng vị thế của công ty, mở
rộng thị trường mới và mang thương hiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
2.2. Kinh nghiệm rút ra từ các nước trên thế giới
12
Xây dựng thương hiệu là một quá trình tốn kém rất nhiều thời gian và tiền bạc. nhưng kết quả
nhận được từ một quá trình đầy khó khăn và nỗ lực là rất xứng đáng. Rất nhiều công ty trên thế giới
đã và đang thực hiện quá trình này và đạt được những thành công đáng kể. Dưới đây là một số ví dụ
rất gần gũi và điển hình cho các doanh nghiệp Việt Nam.
a. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Apple và các thương hiệu có giá trị trên thế giới
Vấn đề đầu tiên là sản phẩm: Apple dẫn đầu thị trường với dòng sản phẩm công nghệ cao và
thật đẹp trong vấn đề thiết kế. tất cả những dòng sản phẩm của Apple, đều hoàn hảo đến từng chi tiết
và cả đóng gói.
Một cái tên dễ nhớ và một thông điệp đơn giản và hướng đến thứ hai của Apple. Tất cả các
dòng sản phẩm từ Ipod, Iphone, Ipad đều đơn giản và dễ nhớ, giúp tạo sự ảnh hưởng sâu và thân
thuộc cho người tiêu dùng.
Tạo sự thích thú cho người dùng và họ chính là những người thực hiện công việc marketing
sản phẩm của Apple cho người khác thông qua những lời nhận xét trong quá trình sử dụng. Cộng với
sự xuất hiện đều đặn trên báo chí và các phương tiện truyền thông với nhiều cách tiếp cận khác nhau
về sản phẩm chứ không gói gọn trong một thông cáo báo chí khiến hàng nghìn người biết tới thương
hiệu Apple ngya cả khi họ chưa tung sản phẩm ra thị trường.
Lắng nghe sự trải nghiệm của khách hàng và nắm bắt thị hiếu của họ để tạo ra những dòng
sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu đó. bên cạnh đó, việc chủ động tạo lập uy tín bằng cách
luôn đi đầu trong sáng tạo, nghiên cứu, tiếp thị và đổi mới công nghệ.
b. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Samsung nói riêng và các thương hiệu Hàn Quốc nói
chung
Về Samsung thì đây là một công ty dẫn đầu thế giới về mặt hàng điện tử tiêu dùng với doanh

số hàng năm hơn 33 tỷ đôla Mỹ từ năm 2003 mà một nửa trong số đó là từ thị trường Châu Âu và
Bắc Mỹ. Nhưng Samsung đã phải dành nhiều thời gian và tiền bạc vào chiến dịch toàn cầu hóa của
mình. Khởi nguồn kinh doanh với các hoạt động trong nước, Samsung đã tích lũy được những kỹ
năng phát triển sản phẩm cơ bản nhờ liên doanh và hơn 50 hợp đồng công nghệ. Đầu những năm
1980, công ty đã bắt đầu xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu của mình với chính sách giá thấp
tại Mỹ so với các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và Mỹ để thu hút mảng khách hàng nhạy cảm với giá.
Công ty cũng dần dần tìm hiểu về yêu cầu của thị trường thông qua các nghiên cứu người tiêu dùng
mở rộng và bắt đầu xây dựng cơ sở bán hàng và sản xuất tại Mỹ, Đức, Anh, và Úc. Bên cạnh đó,
công ty đã tăng ngân quỹ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, đến đầu những năm 1990, công ty
đầu tư vào các sản phẩm và công nghệ (như tivi và màn hình máy tính màn hình phẳng, tivi kỹ thuật
13
số độ phân giải cao, và điện thoại di động kỹ thuật số) giúp nâng cao đặc trưng thương hiệu của
mình. Cuối cùng, vào cuối thập niên 1990, Samsung đã ra mắt thương hiệu toàn cầu của mình với
hơn 1 tỷ đôla quảng cáo, bao gồm cả việc tài trợ cho Olympic Games. Công ty liên minh với các đối
tác sở hữu công nghệ cao như công ty điện thoại của Mỹ Sprint và đưa ra thị trường hàng loạt sản
phẩm tân tiến nhất, đầu tư hơn 7 tỷ đôla Mỹ, tương đương với 5% doanh thu, vào hoạt động R&D từ
năm 1996 đến 2000 và lên tới 400 tỷ đôla để quảng cáo thương hiệu chỉ trong năm 2001. Thương
hiệu của Samsung đã đứng thứ 25 với giá trị lên tới 10,8 tỷ đôla trong một khảo sát thương hiệu toàn
cầu năm 2003, tăng 31% về giá trị so với năm trước đó. Một thương hiệu nữa của hàn quốc cũng rất
thành công trên thị trường thế giới là LG. Từ đầu thập niên 1990, Công ty Điện tử Goldstar đổi tên
thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương
hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và
slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới. Các chiến dịch
quảng cáo và marketing của cả hai công ty này được thực hiện trong một thời gian dài nhằm thay đổi
thành kiến vốn có của người tiêu dùng về các sản phẩm của hàn quốc vốn được đông hóa với những
gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Một trong số đó là các hoạt động quảng ba thương
hiệu tại các vị trí đắt giá trên thế giới, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cao nhất có thể như tại
khu vực cảng Victoria của Hồng Kông nơi người đi phà từ đảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn
thấy bảng quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày lẫn đêm. Tại vị trí này, Samsung
chiếm vị trí tốt nhất trong suốt một khoảng thời gian dài. Và ngay tại quảng trường Times Square ở

New York, và từ lâu Samsung và LG đã chiếm những vị trí nổi bật ở đó. Không những thế, tại Paris
và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành
lý. Phải rất nhiều năm sau các hoạt động này mới phát huy hiệu quả, điều này đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp chấp nhận chi một khoảng ngân sách không nhỏ đầu tư cho các hoạt động này.
Các doanh nghiệp Hàn Quốc còn rất linh hoạt trong vấn đề đưa thương hiệu trở nên ngày một
thân thuộc hơn với khách hàng của mình. Một ví dụ điển hình là công ty mỹ phẩm AmorePacific với
tham vọng trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới, công ty đã từng bước thận
trọng tiếp cận thị trường với nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Ở Trung
Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-Hyun, diễn viên chính trong phim
“Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình; tại Mỹ công ty dựa vào các doanh nghiệp
quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue. Trong khi tại Hàn Quốc, công ty vẫn phải
dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm
mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm. Tập đoàn Samsung cũng tận dụng việc tài trợ cho đội bóng
Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh để mang thương hiệu của mình đến với các trường tiềm năng
14
tương lai thông qua logo của công ty trên áo các cầu thủ nổi tiếng trong các trận đấu được trực tiếp
truyền hình tại rất nhiều nơi trên thế giới. Điều này không chỉ tạo sự thân thuộc về thương hiệu và
sản phẩm cho người tiêu dùng mà còn dọn đường cho các công ty từng bước tiếp cận khách hàng
tiềm năng của mình.
c. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Trung
Quốc và Đài Loan
Với Asus tại Đài Loan, đây là một trường hợp điển hình của nhiều công ty Đài Loan đã bắt
đầu xây dựng thương hiệu riêng. Họ chấp nhận bỏ những khoản lợi nhuận kếch xù từ những hợp
đồng gia công để tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thương hiệu mới. Với nỗ lực
đó, Asus đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ, với
doanh thu trên 8 tỉ đô la Mỹ, giá trị thương hiệu hơn 1,3 tỉ đô la Mỹ. Để xây dựng thương hiệu toàn
cầu thành công, Asus đã thông qua những người có khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng nhằm quảng
bá sản phẩm. Chẳng hạn hai chiếc máy tính xách tay Asus đã được R&K - nhà cung cấp máy tính và
thiết bị điện tử chuyên dụng cho các chuyến bay ngoài không gian - chọn lựa, và đã trải qua 600 ngày
trong điều kiện không trọng lực. Tương tự, những chiếc máy tính xách tay của Asus còn được sử

dụng trong những cuộc đua xe hơi địa hình, hoặc được mang theo trong những chuyến leo lên đỉnh
Everest, hoặc đến Bắc cực, Nam cực.
Ngoài việc tự đi lên bằng nội lực thì các công ty Đài Loan còn tự tạo giá trị riêng cho thương
hiệu của mình. Một thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam trong
nhiều năm qua là Transcend, công ty chuyên sản xuất ổ cứng di động (USB). Thành công của
Transcend là tạo nên sự khác biệt giữa hàng trăm sản phẩm USB hiện nay trên thị trường. Với sự đa
dạng về mẫu mã, giá cả cũng như chất lượng đã dẫn đến tình trạng bão hòa các sản phẩm lưu trữ di
động như hiện nay, điểm khác biệt của Transcend là chú trọng vào phong cách thiết kế, hướng đến
người tiêu dùng trẻ thông qua những sản phẩm có cùng tính năng lưu trữ dữ liệu, nhưng đề cao tính
thời trang. Điều này đã tạo nên thành công chủ yếu cho các dòng sản phẩm của công ty không chỉ
trong thị trường nội địa mà còn cả ở thị trường nước ngoài trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay.
15
d. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên thế giới
Bài học rút ra cho các công ty tại Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu
Thứ nhất, tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi
doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh
tranh và dễ thâm nhập hơn. Điều này được X-men áp dụng thành công với khẩu hiệu “Dầu gội dành
cho nam giới”, giúp công ty này tránh đối đầu trực diện với hai tập đoàn Unilever và P&G khi họ
quên mất đàn ông cũng có nhu cầu lựa chọn dầu gội cho riêng mình.
Thứ hai, thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu.
Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng
chẳng của ai. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho
thương hiệu. Một ví dụ điển hình là tòa tháp khách sạn quốc tế Trump được thiết kế nhắm vào đối
tượng khách hàng có thu nhập cao và Trump đã tập trung cao độ vào việc thỏa mãn những mong
muốn của họ như cách bài trí thông minh, tầm nhìn đẹp, ấn tượng, trang thiết bị và đồ nội thất cao
cấp. Điều đó giúp cho nơi này được tạp chí Travel & Leisure bình chọn là khách sạn tốt nhất trong tất
cả các khách sạn được xây dựng tại New York tính tới thời điểm đó. Đây là một công cụ marketing
hữu hiệu cho thương hiệu Trump trên thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.
Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các

chiến dịch marketing đồng bộ.
Thứ tư, khi tung một sản phẩm không có nghĩa là doanh nghiệp tạo ra được một lớp người
tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là
lý do để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, không có sự khác biệt nghĩa là doanh nghiệp
đang tự đào thải mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tạo ra được giá trị cộng thêm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình để đảm bảo cho quyết định mua hàng của khách hàng sẽ hướng về phái doanh
nghiệp.
Thứ năm, tạo sự khác biệt nhưng phải dựa trên nền tảng thị trường, doanh nghiệp phải hiểu
người tiêu dùng cần gì và tập trung đáp ứng nhu cầu đó cách tốt nhất.
Thứ sáu, xây dựng thương hiệu là một quy trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên nhẫn, nhận thức giá
trị của thương hiệu, sự linh hoạt trong các hoạt động quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và sản
phẩm.
16
Tóm tắt chương 1
Chương 1 với cơ sở lý luận về marketing và thương hiệu cùng với những kinh nghiệm xây
dựng thương hiệu trên thế giới mà dệt may Việt Nam có thể học hỏi. Nội dung chủ yếu của chương
thể hiện vai trò của thương hiệu trong qua trình sản xuất kinh doanh cùng với sự hiệu quả khi áp dụng
các chiến lược marketing cho vấn đề phát triển thương hiệu. Qua những trình bày trên thì hoạt động
kinh doanh trong tất cả các ngành nghề kể cả dệt may đều phải bắt đầu từ việc nắm bắt và nghiên cứu
nhu cầu thị trường. Các chiến lược marketing trên cơ sở đó mới phát huy được hiệu quả và tạo nền
tảng tốt cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu – tài sản vô hình của DN. Cùng với những bài
học và kinh nghiệm thực tế rút ra từ các nước trên thế giới trong quá trình định hình, xây dựng và
phát triển thương hiệu toàn cầu, dệt may Việt Nam có thể tiếp thu và vận dụng linh hoạt vào trường
hợp cụ thể của từng DN sao cho phù hợp nhất và sử dụng hữu hiệu nhất các nguồn lực của mình.
17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1. Thực trạng chung của ngành dệt may Việt Nam hiện nay
1.1. Quy mô và vị thế thị trường
Dệt may là một trong những ngành nghề truyền thống của Việt Nam từ lâu. Do vậy, dệt may

là một trong những ngành công nghiệp trọng điểm của ngành công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay. Ngành dệt may nước ta có tiềm lực phát triển rất mạnh
trong xu thế kinh tế thị trường mở cửa với rất nhiều lợi thế cạnh tranh.
Theo thống kê hiện nay, Việt Nam hiện có hơn 2000 nhà máy dệt may, thu hút trên 2 triệu lao
động, chiếm đến 22% tổng số lao động trong toàn ngành công nghiệp. Sản lượng sản xuất hàng năm
tăng trên 10% nhưng quy mô còn nhỏ bé, thiết bị và công nghệ khâu kéo sợi và dệt vải lạc hậu, không
cung cấp được vải cho khâu may xuất khẩu. Những năm qua, tuy đã nhập bổ sung, thay thế 1.500
máy dệt không thoi hiện đại để nâng cấp mặt hàng dệt trên tổng số máy hiện có là 10.500 máy, thì
cũng chỉ đáp ứng khoảng 15% công suất dệt.
Cũng trên nguồn số liệu thống kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam, nếu phân theo nguồn vốn
chủ sở hữu thì Việt Nam có 1172 doanh nghiệp dệt may ngoài quốc doanh, 307 doanh nghiệp nhà
nước và 472 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nếu phân loại theo số lao động thì có 1270
doanh nghiệp dưới 500 lao động, 399 doanh nghiệp từ 500 đến 1000 lao động, 244 doanh nghiệp có
từ 1000 đến 5000 lao động và 8 doanh nghiệp có trên 5000 lao động. Như vậy, theo nguồn số liệu
trên thì các doanh nghiệp dệt may chủ yếu là doanh nghiệp ngoài quốc doanh và quy mô nhỏ.
Ngành may tuy liên tục đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết bị và dây chuyền đồng bộ
chuyên sản xuất một mặt hàng như dây chuyền may sơ mi, may quần âu, quần Jean, complet, hệ
thống giặt là... nhưng cũng chưa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu ngày càng cao. Tính đến năm 2008
thì số lượng lao động trong ngành may là khoảng trên 2 triệu lao động, nhưng tính ổn định của nguồn
lao động trong ngành không cao do mức thu nhập của người công nhân khá thấp, không đáp ứng
được nhu cầu cho cuộc sống hiện nay.
Bên cạnh đó, giá trị gia tăng trong các sản phẩm xuất khẩu của ngành công nghiệp dệt may
Việt Nam chưa cao, dẫn đến lợi nhuận thu về chưa tương xứng với khả năng hiện có do mới chỉ tập
trung váo các mặt hàng dễ làm như áo jacket, sơmi...trong khi các mặt hàng có giá trị cao, đòi hỏi kỹ
thuật sản xuất tốt hơn như complet hay áo sơmi cao cấp thì ít có doanh nghiệp nào đủ khả năng cung
18
cấp. Hơn nữa, những đơn hàng của các doanh nghiệp chủ yếu là nhận gia công xuất khẩu cho phía
nước ngoài và ít có khả năng thiết kế và sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.
Xuất khẩu hàng dệt may tuy đạt kim ngạch cao, nhưng chủ yếu làm gia công, ngành dệt vẫn
nhập khẩu nhiều và nguyên liệu cho sản xuất của ngành dệt hầu như hoàn toàn nhập khẩu từ nước

ngoài với giá trị chiếm tới 70-80% so với giá trị xuất khẩu. Nguyên nhân là do nguồn nguyên liệu
trong nước không đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng hoặc không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng
do phía đối tác nước ngoài đòi hỏi. Cộng với trình độ công nghệ và năng lực sản xuất của các doanh
nghiệp hiện nay còn thấp hơn 30-50% so với mặt bằng chung của khu vực. Do đó, giá trị xuất khẩu
thực tế thu được không hề cao so với kim ngạch xuất khẩu hiện có.
Về tổng quan ngành, trong những năm gần đây, dệt may Việt Nam có những bước phát triển
đáng kể với tốc độ trên dưới 20% một năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% của cả nước. Năm
2010, ngành dệt may Việt Nam đạt kim ngạch xuất khẩu gần 11,2 tỷ đô la mỹ, về trước kế hoạch đặt
ra 4 năm, đưa dệt may Việt Nam lên top 5 nước trên thế giới về kim ngạch xuất khẩu dệt may trong
số 153 nước xuất khẩu dệt may trên thế giới.
1.2. Thị trường xuất khẩu chính
 Các thị trường chính
Sau nhiều năm đầu tư thì hiện tại dệt may vẫn là ngành có kinh ngạch xuất khẩu cao nhất và
lọt vào top 10-nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Riêng năm 2009, dù thị trường rất khó khăn
do sự suy thoái về kinh tế, nhu cầu giảm sút nhưng dệt may vẫn đạt được mức xuất khẩu là 9.1 tỷ
USD. Và chỉ 9-tháng đầu năm sau đó, thì xuất khẩu dệt may đã đạt 9.2 USD tương đương với cả năm
2009. Điều này giúp cho ngành dệt may năm 2010 vượt mức 0.5 tỷ USD so với kế hoạch đề ra là
10.5 tỷ USD và dự kiến kinh ngạch xuất khẩu trong năm nay 2011 có thể lên đến 13.5 tỷ USD vượt
mức dự kiến đầu năm là 0.5 tỷ USD. Đây là những con số đáng vui mừng khi mà nền kinh tế thế giới
vẫn chưa mấy ổn định sau cuộc khủng hoảng năm 2009.
Theo tính toán đến tháng 7/2011 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì Việt Nam là
nước xuất khẩu lớn thứ 7 trên bản đồ dệt may thế giới sau Trung Quốc, khu vực EU, Hồng Kông,
Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ với thị phần đang chiếm giữ khoảng 2.7%.
Trong 6 tháng đầu năm 2011, kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam đã tăng xấp
xỉ 30% so với cùng kỳ năm trước khi đạt khoảng 6.16 tỷ USD. Đây là mức tăng trưởng xuất khẩu cao
nhất trong vòng 4 năm trở lại đây. Các thị trường như Mỹ, EU, Nhật Bản, Canada, Nga vẫn là những
khu vực tiêu dùng hàng dệt may lớn nhất, chiếm tới 86,4% thị phần nhập khẩu thế giới, và đây đều là
những thị trường truyền thống của Việt Nam.
19
Trong khoảng thời gian gần đây Hoa Kỳ vẫn là thị trường xuất khẩu lớn nhất của ngành dệt

may Việt Nam, chiếm đến 51% thị trường xuất khẩu.
Khu vực EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai, chiếm 17% thị phần xuất khẩu của hàng dệt
may Việt Nam.
Còn đối với Nhật Bản, mặc dù đầu năm gặp nhiều khó khăn do thảm họa động đất và sóng
thần nhưng vẫn là thị trường nhập khẩu lớn thứ ba của Việt Nam, chiếm 12% thị phần xuất khẩu
(tăng lên 2% so với năm 2010)
Bên cạnh đó, một số nước như: Hàn Quốc, Nga, Canada… cũng là những bạn hàng đáng lưu
ý trong khoảng thời gian gần đây.
Để có cái nhìn cụ thể hơn về tiềm năng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị
trường thế giới, chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu chi tiết những thị trường này:
Hoa Kỳ
Được xem như là đối tác lớn nhất nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong rất nhiều năm.
Theo số liệu thống kê hải quan trong nhiều năm qua cũng cho thấy, Hoa Kỳ luôn là thị trường dẫn
20
đầu về nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam. Xuất khẩu nhóm hàng này sang Hoa kỳ luôn chiếm
trên 50% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước và khoảng 40% tổng kim ngạch xuất
khẩu của cả nước sang thị trường này.
Với trên 278 triệu dân, Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ hàng dệt may lớn nhất thế giới cả về mặt
giá trị hàng hoá và số lượng, với tổng kim ngạch nhập khẩu ước tính trong giai đoạn 2002-2005
khoảng 70 tỷ USD/năm. Nhóm hàng nhập khẩu lớn nhất là quần áo may sẵn chiếm tỷ trọng cao nhất
với 68 tỷ, chiếm 89% tổng kim ngạch nhập khẩu của Hoa Kỳ. Nhập khẩu bông, sợi (bông, sợi thực
vật, sợi nhân tạo và vải vóc nguyên phụ liệu chỉ chiếm 11%), hầu hết là những loại mà Hoa Kỳ không
sản xuất hoặc mua những loại hàng chất lượng cao về gia công sản xuất trong nước.
Mặc dù mức tăng tiêu thụ ít nhiều bị ảnh hưởng của xu hướng suy giảm thu nhập, nhưng giá
sản phẩm dệt may cũng có xu hướng giảm do nhiều nhà sản xuất Hoa Kỳ đã chuyển cơ sở sản xuất ra
nước ngoài, để giảm chi phí cũng như do tỉ trọng hàng may mặc giá rẻ nhập khẩu từ các nước có chi
phí sản xuất thấp gia tăng. Các sản phẩm mang nhãn mác riêng của nhà sản xuất cũng như của các tập
đoàn bán lẻ nổi tiếng vẫn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Số liệu thống kê của Hoa Kỳ năm 2005 cho thấy ưu thế trên thị trường hàng dệt may nhập
khẩu Hoa Kỳ sau thời điểm 1/1/2005 đã thuộc về các quốc gia châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ,

Pakistan, Bangladesh, Hàn Quốc, các nước ASEAN... và thị phần của ngành sản xuất dệt may nội địa
Hoa Kỳ luôn trên đà thu hẹp.
Toàn cầu hóa khiến sụt giảm sản xuất trong nước ở những ngành cần lao động giản đơn như
may mặc là một xu thế tất yếu ở những nước phát triển như Hoa Kỳ.
Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang Mỹ qua các tháng giai đoạn 2006 - 2010
(Đơn vị: triệu USD)
21
Khu vực EU
Liên minh châu Âu (EU) là tên gọi hiện nay của Cộng đồng chung châu Âu cũ. Kể từ ngày 1
tháng 1 năm 1995, EU có 15 quốc gia thành viên. Tháng 5 năm 2004, EU kết nạp thêm 10 thành viên
mới và hiện một số nước ứng cử viên đang trong quá trình đàm phán gia nhập EU. Hiện nay EU đang
bao gồm 27 thành viên.
Ngành may mặc EU là một ngành đa dạng và phức tạp, gồm rất nhiều sản phẩm từ sợi tổng
hợp công nghệ cao tới hàng len, khăn trải giường cotton, màng lọc công nghiệp, khăn ăn tới hàng thời
trang cao cấp.
Lĩnh vực may mặc là một phần quan trọng của ngành sản xuất EU, với doanh thu năm 2005
đạt 198 tỷ euro, thu hút 2.218.729 lao động tại 154.866 doanh nghiệp. Ngành may mặc của EU chiếm
khoảng 4% tổng giá trị sản xuất và 7% việc làm sản xuất trong khối EU-15.
Lĩnh vực may mặc của EU chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp
dưới 50 lao động chiếm 60% lực lượng lao động trong lĩnh vực may mặc của EU và sản xuất gần
50% giá trị tăng thêm. Tại EU – 15, ngành may mặc tập trung vào 5 nước đông dân nhất, chiếm
khoảng ¾ sản lượng may mặc của EU-15 gồm: Ý, Anh, Pháp, Đức và Tây Ban Nha.
Về việc thực hiện thương mại may mặc bên ngoài EU, trên 20% giá trị sản xuất hàng may
mặc và 23% giá trị hàng dệt của EU được bán tại thị trường bên ngoài mặc dù việc tiếp cận các thị
trường thứ 3 còn bị hạn chế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều trở ngại lớn đối với thương mại may mặc, nhất
là một số nhà xuất khẩu lớn và có sức cạnh tranh hơn trong lĩnh vực này, và ngành may mặc EU có
22
thể tăng sản xuất và xuất khẩu tới các thị trường này khi những trở ngại đối với thương mại tự do
được dỡ bỏ.
Nhìn chung trên cơ sở tăng năng suất, chi phí lao động, chất lượng sản phẩm và thương mại

quốc tế, lĩnh vực may mặc của EU vẫn giữ được thế cạnh tranh trên bình diện quốc tế và đã cải thiện
được vị thế so với Hoa Kỳ. Tuy nhiên, sức ép về tái cơ cấu và hiện đại hóa ngành may mặc tại các
nước thành viên mới và các nước ứng cử viên đang ngày càng tăng do sự tiếp cận của các nước thứ 3
vào thị trường EU.
Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU qua các tháng giai đoạn 2007 - 2010
(Đơn vị: triệu USD)
Nhật Bản
Tuy ngày nay Nhật Bản được coi là một trong những nước hàng đầu về nhập khẩu vải và
quần áo, nhưng trong quá khứ không phải là như vậy. Trong những năm 1950 và 1960 Nhật là trung
tâm sản xuất hàng may mặc của thế giới, đe dọa cả ngành may mặc của Hoa Kỳ và các nước Tây Âu.
Nhưng từ thập niên 80 và 90 trở đi, Nhật đã chuyển trọng tâm từ sản xuất trong nước sang các ngành
cần nhiều công nghệ và chất xám hơn như ngành ô tô, điện tử, bán dẫn và do đó sản xuất hàng dệt
may ở Nhật giảm.
Phần lớn các nhà sản xuất trong nước chuyển hướng sang đặt gia công ở nước ngoài, nên
nhập khẩu tăng liên tục trong những năm gần đây. Các nhà sản xuất trong nước chỉ sản xuất những
23
mặt hàng cao cấp, giá trị gia tăng cao và đòi hỏi sự tinh xảo trong sản xuất. Đó là bức tranh chung
của ngành may mặc Nhật hiện nay.
Trong những năm gần đây, sản xuất hàng may mặc của Nhật Bản giảm liên tục và với cường
độ ngày càng nhanh. Nếu sản xuất năm 2000 là 100% thì đến năm 2005 sản xuất chỉ còn 73.7% tức là
đã giảm 26,3%. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do sản xuất tại Nhật đã trở nên kém cạnh tranh
so với các nước khác. Dệt may là ngành cần nhiều lao động mà xét về chi chí cho nhân công thì Nhật
không thể cạnh tranh với Trung Quốc, các nước ASEAN. Còn xét về khía cạnh thời trang và các giá
trị gia tăng khác thì các nước Châu Âu như Ý, Pháp; Hoa Kỳ có lợi thế vững chắc mà các nhà sản
xuất Nhật khó có thể vượt được họ.
Do máy móc sử dụng trong ngành may mặc Nhật hiện đại và cạnh tranh gay gắt cả trong nước
cũng như bên ngoài nên sản xuất hàng may mặc tại Nhật có quy mô ngày càng thu hẹp và do đó lực
lượng lao động trong ngành sản xuất này cũng ngày càng giảm theo.
Hiện trên 50% quần áo được bán ở Nhật là hàng nhập khẩu, trong đó Trung Quốc là nhà cung
cấp hàng đầu chiếm hơn 80% trong tổng kim ngạch nhập khẩu quần áo của Nhật. Ngoài hàng nhập

khẩu giá rẻ từ Trung Quốc thì hàng hiệu nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ được sản xuất ở Trung
Quốc sau đó xuất trực tiếp sang Nhật cũng chiếm ưu thế đáng kể.
So với các nước trong khối EU thì Ý là nhà cung cấp quần áo lớn nhất cho Nhật, chiếm 4,2%
tổng nhập khẩu quần áo của Nhật. Với mức tăng trưởng tới 45% trong 6 tháng qua, thì VIệt Nam đã
vượt qua Ý trở thành nhà cung cấp dệt may đứng thứ hai sau Trung Quốc và đang chiếm 4.45% thị
phần tại đất nước mặt trời mọc.
Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang Nhật Bản qua các tháng
giai đoạn 2007 – 2010 (Đơn vị: triệu USD)
24
 Các thị trường khác
Hàn Quốc
Hàn Quốc là thị trường có sự tăng trưởng khá cao sau khi các Hiệp định thương mại song
phương được ký kết. Xuất khẩu dệt may sang Hàn Quốc tăng trưởng liên tiếp từ năm 2006 đến nay,
kể cả trong thời gian khủng hoảng như năm 2009. Bộ Công Thương ước tính cả năm 2011 xuất khẩu
dệt may sang Hàn Quốc sẽ đạt 774 triệu USD, tằng 80% so với năm 2010 và tăng gấp đôi hơn 9 lần
kể từ năm 2006 (82.9 triệu USD) và quốc gia này sẽ xếp thứ 4 sau 3 khu vực lớn là Hoa Kỳ, EU và
Nhật Bản.
Nguyên nhân kiến Hàn Quốc tăng trưởng mạnh về nhập khẩu dệt may là do nước này đã thay
đổi cơ cấu ngành dệt may tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp đúng vào thời điểm các cam kết
theo Hiệp định Thương mại song phương có hiệu lực trên thị trường trung cấp mở ra. Đây lại chính là
phân khúc thị trường tiềm năng đối với các nhà xuất khẩu dệt may Việt Nam.
Ngoài ra hiện tại doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong ngành dệt may của
Hàn Quốc tại Việt Nam đang rất đông đảo với 370 doanh nghiệp, chiếm 18% số doanh nghiệp dệt
may tại Việt Nam.
Canada
Cũng là thị trường có tiềm năng tốt và tăng trưởng cao liên tiếp trong những năm qua. Canada
có mức tiêu dùng hàng may mặc khá cao, khoảng 20 tỷ USD mooic năm và được xếp vào các nước
có mức nhập khẩu hàng dệt may cao nhất thế giới tính theo đầu người. Dự kiến cả năm 2011 xuất
25