Ngành Hàng không - Đại sứ thương hiệu của quốc gia doc

Ngành Hàng không - Đại sứ thương hiệu của quốc gia
Nếu có 1 lĩnh vực nào mà ở đó các công ty tuy luôn
phải cạnh tranh với nhau nhưng vẫn có thể liên hệ
mật thiết với đất nước sở hữu chúng, cả về bản chất
và hiện trạng xã hội, đó chỉ có thể là các hãng hàng
không.

Thông thường, nguồn gốc đất nước thường hiện hữu
theo chiều dọc của lịch sử. Trong quá khứ, đa số các
hãng hàng không được tạo dựng bởi chính quyền và
cũng chính vì vậy đã làm nhỏ giọt giá trị của quốc gia.
Thực tế, qua nhiều năm không hề có quốc gia nào có
thể "trưởng thành" nếu thiếu đi sự có mặt của các
công ty hàng không của riêng mình. Ví như, những
tuyên bố hùng hồn từ chính quyền Kosovo đã không
thể bảo đảm được sự độc lập của chính quốc, nhưng
thông qua đó đã tìm thấy được giá trị của đất nước
mình, tạo được cho chính mình, 1 thương hiệu, 1
hãng hàng không, Kosova Airlines.

Ngày nay, dù thế nào đi nữa, đa số các hãng hàng
không mới ra đời đều thuộc sở hữu tư nhân, và rất
nhiều trong số đó đã lãng quên đi đặc trưng quốc gia
của chúng. Các công ty này được thiết kế để trở
thành những thương hiệu toàn cầu ngay từ khi mới
thành lập, và đa số chúng, ngoại trừ 1 số rất ít, đều
theo đường lối trung lập ,và ít có ý nghĩa đối với định
mệnh quốc gia.

Bởi vậy, từ những giai đoạn sớm của lịch sử, những
hãng hàng không quốc gia đã mang rất nhiều ý nghĩa

cho quốc gia sỡ hữu chúng. Hãng hàng không đình
đám Lufhansa đã nói lên tay nghề của những kỹ sư
Đức, trong khi SAS kể những câu chuyện về người
Scandinavian với những quan điểm đơn giản về tình
bạn, tình hữu nghị và tính thực dụng.

Đến ngày nay, những hãng hàng không của quốc gia
có vai trò vô cùng quan trọng, những đại sứ thương
hiệu. Hãy xem Singapore Airlines, tập đoàn nổi tiếng
này đã giới thiệu và truyền bá những thông điệp rõ
ràng của đất nước về sự hiếu khách và tế nhị đối với
du khách. Tập đoàn này đã tăng trưởng nhanh chóng
cả về mặt thương hiệu, và phổ biến đặc trưng văn
hóa của con người Singapore. Hoặc để cập đến Fly
Emirates – "The Emirates" không chỉ là 1 hãng hàng
không Ả Rập, đó còn là hình ảnh của 1 quốc gia. Và
dĩ nhiên hiệu quả mang lại từ nó cho liên bang Ả Rập
Emirates to lớn hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.

Vì vậy sự hòa quyện giữa các thương hiệu và quốc
gia vô cùng quan trọng. Đa số các hãng hàng không
đều đã và sẽ tiếp tục mang màu cờ sắc áo của đất
nước cùng mỗi lần cất cách. Ngoại trừ 1 số, từ nước
Mỹ (nơi duy nhất xem lá cờ chung của ngành hàng
không là bất hợp pháp bởi điều đó đã vi phạm bộ luật
chống độc quyền), đa số các máy bay chỉ đơn thuần
là những phương tiện vận chuyền của quốc gia.

Những sai lầm của British Airways

Cách tiếp cận của quốc gia với hãng hàng không của
mình là điều vô cùng quan trọng, British Airways đã
phải cho treo lá cờ Tổ quốc phía trên những chiếc
máy bay của mình sau 1 rủi ro dẫn đến tổn thất
nghiêm trọng cho chính quyền cũng như tiếp nhận rất
nhiều chỉ trích từ phía dư luận.

Với những nỗ lực nhằm cải tiến 1 thương hiệu hàng
không quốc gia thành 1 thương hiệu mang tính toàn
cầu hơn, hãng hàng không Anh đã loại bỏ những đặc
trưng đậm chất Anh quốc của mình từ năm 1997 và
thay vào đó là Union Flag đơn giản cùng những thiết
kế mang tính toàn cầu hơn, đồng thời chuyển tên gọi
của nó thành BA, rũ bỏ những hình ảnh liên quan đến
nước Anh.

Rất nhiều công dân Anh đã nhìn nhận sự việc này
như việc làm phản bội niềm tin yêu với đất nước và
đặc điểm mới này được xem như sự khinh thường
Anh quốc, gây ra 1 cơn bão chính trị trong nước. Trớ
trêu thay, những ý kiến này không chỉ xuất phát từ
những công dân yêu nước nồng nàn, mà còn từ
những người không mang quốc tịch Anh. Những
khách hàng và bạn hàng của đất nước cũng không
thích vị trí mới của BA và luôn chê trách chúng, họ chỉ
muốn lá cờ nước Anh mang nhiều đặc điểm của
nước Anh hơn. Để giải tỏa bớt tình hình phức tạp
này, Richard Branson, ông chủ của Virgin Atlantic, đã
phải nhanh chóng cho vẽ quốc kỳ Anh lên những
chiếc máy bay của mình , đi kèm với câu khẩu hiệu

quen thuộc của British Airways "Fly the Flag".

Theo Simon Anholt từng viết trong cuốn sách
"Competitive Identity" của mình, "trong cuộc đổ xô đi
tìm hình ảnh của mình trên thế giới, BA đã bỏ qua
điểm mấu chốt rằng 1 thương hiệu toàn cầu không
thể đến từ hư không : trong rất nhiều trường hợp
thành công, nó sẽ là 1 thương hiệu có thể được biết
đến ở mọi nơi, nhưng luôn phải có bước khởi đầu xác
định. British Airways sẽ không thể trở thành hãng
hàng không được ưa chuộng trên thế giới nếu không
như vậy, đầu tiên và trước nhất, British Airways: luôn
mang bên mình những đặc điểm lâu đời của thương
hiệu mang tên Vương quốc liên bang Anh (có
phương pháp, đúng giờ, có suy đoán, hiệu quả, giàu
truyền thống, quan điểm cổ xưa, đa tầng, giàu nghị
lực, câu nệ về kiểu cách, và có phần hơi nhàm chán)
sẽ làm cho nước Anh trở nên tân tiến, 1 quốc gia
hàng đầu về các thương hiệu hàng không, dịch vụ y
tế và du lịch. Thật dễ dàng nhận ra những điều trên,
nhưng bằng cách cắt bớt những mối liên hệ với quê
hương, British Airways đã rút đi sự gắn kết với tính
công bằng và sự nổi tiếng của mình. Trong năm
2001, giám đốc mới của hãng, Rod Eddington, 1
người Úc, đã phải cho sơn sửa quốc kỳ Anh lên toàn
bộ những chiếc phi cơ của mình. Điều đó có vẻ sẽ
thu hút được thị hiếu của công chúng, đồng thời đem
lại những hiểu biết phần nào về đất nước".

Những hãng hàng không không mang tính
thương hiệu của quốc gia

Ngay cả khi những mối quan hệ vững chắc và bền
chặt giữa những chiếc phi cơ và đất nước bản xứ của
chúng luôn là vấn đề cực kỳ quan trọng, thì vẫn tồn
tại những ngoại lệ. Chúng ta đôi khi vẫn bắt gặp
những hãng hàng không với tên gọi, màu sắc và logo
thương hiệu không hề có bất cứ mối quan hệ rõ ràng
nào với đất nước của chúng.

Ví như, không ai có thể nghĩ rằng TA Airlines là hãng
hàng không lớn nhất của Brazil, hoặc LAN là hãng
hàng không trọng yếu của người Chilê, Avianca đến
từ Colombia và Conviasa là của Venezuela. Ở Châu
Âu, chúng ta gặp đôi chút bỡ ngỡ khi biết Olympic Air
đến từ Hy Lạp, JAT là của Serbia hoặc Adria Airways
thuộc sỡ hữu của Slovenia.

Ngoại trừ Brazil, sự thiếu sót những mối quan hệ rõ
ràng giữa những hàng không và đất nước của chúng,
cho dù như vậy, ảnh hưởng rất ít đến thương hiệu
quốc gia này bởi giống như những quốc gia trung
bình và nhỏ khác, những đòi hỏi đối với ngành hàng
không cho chúng không quá lớn.

Nhưng bên cạnh đó lại có những quốc gia thuộc bờ
biển Bắc Âu đã không thu về những lợi ích từ những
hãng hàng không của mình 1 cách xứng đáng. Đó
chính là Hà Lan, trong khi tất cả mọi người biết rằng

British Airways là của UK, Ar France thuộc sỡ hữu
của Pháp, Swissair đến từ Thụy Điển và ngay cả
những cái tên mờ nhạt như Lufhansa của Đức (ngay
cả khi âm sắc từ cái tên đó quá đơn giản so với cái
tên Luftwaffe đầy kiêu hãnh), nhưng liệu có bao nhiêu
người có thể biết đến Hà Lan chỉ qua cái tên KLM?

Chúng tôi đã giải thích việc thương hiệu quốc gia của
Hà Lan mâu thuẫn với chính quốc bởi khá nhiều lý
do, và KLM là 1 ví dụ minh chứng cho thương hiệu
kém bền vững này. Máy bay của người Hà Lan không
hề in dấu những đặc điểm và phong cách của họ -
không có màu cờ, không gì cả, chỉ đơn độc biểu
trưng màu cam của Hà Lan, điều đó chỉ mang ý nghĩa
tượng trưng rằng đây là 1 sản phẩm, 1 thương hiệu
xuất xứ từ Hà Lan, hoặc đi cùng màu sắc gắn liền với
quốc gia này, màu da cam. Cái tên KLM được đề
xuất để diễn đạt ý nghĩa "Royal Dutch Airlines",
nhưng nếu suy ngẫm lại thì điều này có vẻ là đòi hỏi
quá đáng cho 1 cái tên đơn giản như KLM. Nó là 1
cụm từ không thể giải nghĩa chỉ với những cái nhìn
thiếu suy xét. Thêm vào đó, không hề có chữ D nào
tượng trưng cho Dutch, không N cho Netherlands, và
không H cho Holland, và cũng không có chữ nào đi
cùng màu cam truyền thống. Chắc chắn là cũng
không có dấu hiệu nào để cho người khác nhận ra
hãng hàng không nổi tiếng mà họ ưa thích thuộc
quyền sở hữu của 1 công ty đến từ Hà Lan.

Thật đáng tiếc cho Hà Lan đã không thể làm cho tên

tuổi của mình bay lượn theo chân những chuyến bay.
KLM là hãng hàng không lâu đời nhất trên thế giới
vẫn còn hoạt động dưới cái tên gốc của mình và là 1
trong những thương hiệu được tin dùng nhất thế giới,
nhưng đất nước sở hữu nó lại không nhận được gì từ
những hoạt động của hãng.

Một đất nước khác với những cái nhìn mâu thuẫn với
những thương hiệu quốc gia của mình đó là Úc, 1
hiện tượng từng được biết đến trên Nation-
Branding.info trước đây. Hãng hàng không Australia
được biết đến với cái tên Qantas và là hãng hàng
không lâu đời thứ 2 trên thế giới, dĩ nhiên đây cũng là
1 trong 10 hãng hàng không tốt nhất thể giới, nhưng
trái với lá cờ sắc đỏ, trắng , xanh lơ và những vòng
màu xanh và vàng tượng trưng cho người Úc, Qantas
lại đi ngược với cả 2 bộ phối màu đó. Cũng tương tự
như KLM, cái tên Qantas không hề khơi gợi lên điều
gì liên quan đến đất nước sở hữu nó, nhưng ít nhất
những chiếc phi cơ của hãng vẫn đem theo biểu
tương Kangaroo được trang trí trên nền đỏ trong logo
của mình, và đó chính là dấu hiệu duy nhất để nhận
ra Australia.

Ở cả 2 trường hợp, cả 2 quốc gia này đều cần phải
tạo dựng lại các thương hiệu này để chúng mang
đậm nét tổ quốc hơn, có thể cải thiện hình ảnh đất
nước, phổ biến chúng, làm chúng trở nên sắc bén và
đi vào nhận thức của mọi người – và sẽ rất đáng tiếc
cho những đất nước không thể tận dụng được sự nổi

tiếng từ hãng hàng không của mình.

Sử dụng công ty hàng không để quảng bá cho đất
nước

Trái ngược với những trường hợp trên, Singapore
cùng Singapore Airlines đã đem những giá trị to lớn
cho đất nước, làm cho nền văn hóa, đặc trưng của
người dân nơi đây trải rộng khắp. Như đã đề cập ở
trên, Singapore là 1 quốc gia có những bước phát
triển vượt bậc nhờ công ty hàng không của mình, từ
đó, quốc gia này đã tạo dựng 1 thương hiệu mạnh
mẽ, với điều khoản và dịch vụ hoàn hảo, sự thoải mái
tự nhiên, kèm theo hình ảnh sinh động về đất nước
mình.

Bằng những cách thức vô cùng đơn giản, Đức và
Lufhansa đã hỗ trợ cho nhau thật tuyệt vời, cùng
hoạt động và giải quyết các vấn đề xung quanh
thương hiệu như sự hiệu quả, hợp tác và thái độ kiên
quyết, nghiêm túc trong công việc, và cùng British
Airways chia sẻ sự nổi tiếng của mình và khẳng định
vị trí hàng đầu không thể chối cãi.
Cũng giống như Singapore, Đức và Anh, các quốc
gia khác cũng có thể tận dụng được giá trị của hàng
không để làm cơ sở cải thiện vị trí và thương hiệu
quốc gia mình. Nhưng có thể họ sẽ mắc phải 1 số sai
lầm như việc đương đầu trực tiếp với : các dịch vụ
hoàn hảo của Singapore, với năng suất của người
Đức, hay sự chính xác của Anh quốc – đó là 1 cuộc

chiến hoàn toàn vô nghĩa và cầm chắc thất bại.

Việc làm đó không thể thực hiện trong sớm chiều, bởi
lẽ, không cần biết sự chính xác từ các công ty hàng
không của nước Cộng hòa Dominican có thể sánh
ngang tầm quốc tế hay không hoặc họ có thể chứng
minh cho tất cả mọi người thế mạnh của mình hay
chăng nữa, điều đó vẫn không thể vượt qua được
những quan niệm về sự thống trị của nước Anh trong
vấn để này từ xưa đến nay. Đó là khuôn mẫu tự
nhiên được đặt cho những quốc gia riêng biệt, và cần
rất nhiều thời gian để có thể thay đổi nó.

Chính vì vậy, trong thời đại ngày nay, các quốc gia
nên sáng tạo và phát triển những lối đi của riêng
mình, đặc biệt trong lĩnh vực hàng không để có thể tự
làm nổi bật bản thân, đem những thế mạnh của mình
ra thế giới. Nhiều quốc gia đã sử dụng phương pháp
này để kết nối quốc gia mình với thế giới, gửi gắm
những thông điệp từ đất nước mình đi cùng những
đôi cánh trên bầu trời.

Những minh họa thực tế

Một ví dụ hoàn hảo trong cách sử dụng những công
ty hàng không chính là Kulula, hãng hàng không tư
nhân của Nam Phi. Kulula ( có nghĩa là "dễ dàng"
trong tiếng Zulu) là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở
Nam Phi, chính thức ra mắt từ năm 2001. Ngay từ
ban đầu, Kulula đã làm cho cái tên của mình trở nên

tươi trẻ, khỏe khoắn, dí dỏm và chống lại sự hình
thành nét đặc trưng thương hiệu. Những quảng cáo
của họ đều rất sâu sắc, nhưng đặc biệt tập trung vào
sự hài hước, dí dỏm, những diễn viên đều là người
thật , hợp thời trang, thu hút được sự chú ý. Ngay lập
tức việc làm này đã tạo dựng hình ảnh riêng của công
ty bằng cách thức đầy sáng tao, chúng ta cùng làm rõ
điều này qua ví dụ sau đây.

Kulula được biết đến như 1 hãng hàng không dí dỏm
nhất thể giới, đống thời đem lại rất nhiều phúc lợi cho
quốc gia sỡ hữu nó. Nhưng căn bản nhất chính là sự
nhìn nhận từ phía khách hàng, điều này làm nổi bật
lên những kinh nghiệm hoàn hảo trong những mối
quan hệ ở độ cao 35000 feet.

Tiêu điểm của những chuyến bay chính là những
thông báo từ phía phi hành đoàn, khi hạ cánh ở
Cảng Elizabeth sau 1 chuyến bay ngắn từ Thị trấn
Cape, 1 thông báo bất chợt vọng ra "Chào mừng đến
với Zimbabwe!", khiến tất cả mọi người trong khoang
hành khách thoáng chút ngạc nhiên và sau đó cùng
hòa lẫn trong tiếng cười rôm rả.

Trong chuyến bay khứ hồi về lại Thị trấn Cape, sự cố
rung lắc khiến máy bay phải bay lòng vòng trước khi
hạ cánh, cũng chính trong hoàn cảnh đó, phi hành
đoàn đã xin lỗi hành khách qua hệ thống loa phát
thanh cùng lời nhắn nhủ hỏi xem có hành khách nào
muốn tiếp đất thay vì tiếp tục chuyến bay cùng họ

không.

Và ngay cả trong những thông báo an toàn trước
chuyến bay nơi hành khách được thông báo trong
trường hợp khoang hành khách giảm áp suất, mặt nọ
sẽ được thả xuống từ khoang ở trên – để sử dụng
mặt nạ, hãy để mặc kệ hành khách bên cạnh bạn,
ngừng la hét và kéo mặt nạ về phía mình.

Điều đó thật hài hước phải không ? Và bây giờ bạn
nghĩ gì về Nam Phi? Có thể bạn sẽ không thay đổi
thành kiến của mình chỉ trong 1 đêm, nhưng bây giờ
bạn đã có những mầm mống tư tưởng về Cộng Hòa
Nam Phi trong đầu. Nếu bạn tiếp tục va chạm với
những hình ảnh có hệ thống và thích hợp, hình ảnh
của Nam Phi trong mắt bạn sẽ đi theo chiều hướng
khác.

Nếu chúng ta hình dung rằng Kulula của Nam Phi có
sở hữu cả 1 công ty hàng không, Nam Phi có thể sử
dụng những chiếc phi cơ của mình để phổ biến 1 điều
gì đó cho cộng đồng thế giới về bản thân đất nước
mình cũng như con người nơi đây. Rằng con người ở
đây mang đậm tính nhân văn, đa hình thái, đa màu
sắc, dí dỏm, và luôn hiếu khách. Và xã hội nơi đây
luôn niềm nở, linh hoạt, mạnh mẽ. Đó là 1 ví dụ về
phương thức quảng bá đất nước gắn liền với những
công ty hàng không.