Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào ppsx

Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế
nào
Nguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ của
các thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họ
có với khách hàng hoặc người hâm mộ. Là một người
hâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạc
bộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình
hay địa vị xã hội.

“Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với
những câu lạc bộ thành công,” –Giáo sư marketing tại
Baylor University, Kirk L. Wakefield đã viết như vậy
trong cuốn sách của ông, Team Sports Marketing –
“nhưng họ cũng cảm thấy vui sướng hoặc bị kích
động, điều này tạo ra những ấn tượng sâu sắc trong
họ, đó là những hiệu ứng có thể tồn tại trong một thời
gian dài… Các câu lạc bộ phát triển một đội ngũ
những tín đồ trung chành đông đảo chủ yếu nhằm
mục đích nâng cao mức độ nhận biết…”

Đó là cách thức mà các liên đoàn chuyên nghiệp,
nghiệp dư nói chung và các câu lạc bộ nói riêng luôn
cố gắng tận dụng (hay cố gắng đạt được). Wakefield
cho rằng, những tín đồ thể thao “có sự quan tâm cực
lớn đến môn thể thao họ ưa thích và cả những sự
kiện liên quan. Chẳng hạn, một người yêu bóng đá sẽ
quan tâm đến môn đó ngày này qua ngày khác.”
Cũng người đó, khi anh ta dành tình yêu cho một câu
lạc bộ cụ thể, anh ấy sẽ kiểm tra kết quả trực tuyến,
tìm hiểu về ngôi sao của câu lạc bộ và mua những
sản phẩm của của câu lạc bộ đó. Đây là một dạng

quan hệ thương hiệu mà rất ít thương hiệu sản phẩm
có thể mơ tới.

Động lực mạnh mẽ của người hâm mộ là trở thành
một phần của câu lạc bộ mà họ yêu mến. “Một người
hâm một có mức độ đồng nhất cao với câu lạc bộ có
thể đắm mình trong niềm vui của câu lạc bộ như
chính họ vừa dành chiến thắng, họ mang phụ kiện,
quần áo của đội và miêu tả chiến thắng của đội bằng
những cụm từ như ‘chúng ta’ đã làm được, tìm cách
mở rộng hình ảnh của họ bằng cách liên kết bản thân
với những yếu tố tích cực của của câu lạc bộ.” –
Wakefield viết. “Chiến thắng của câu lạc bộ làm gia
tăng sự tự tôn trong những tín đồ cuồng nhiệt, người
hâm mộ càng cuồng nhiệt, mức độ quan tâm của họ
đến câu lạc bộ càng cao.”

Thật ngạc nhiên, Wakefield viết, “Sự đồng nhất bản
thân với câu lạc bộ được xem như cách để chống lại
cái chết… Điều này khiến chúng ta cảm thấy, sự
đồng nhất và hòa mình với câu lạc bộ của một ai đó
theo một cách nào đó khiến người hâm mộ cuồng
nhiệt nhất cảm thấy bất tử.” Đến lúc này, mức độ
trung thành thương hiệu cao nhất đã được đạt đến.

Có sự phân cấp mức độ cuồng tín dành cho các
thương hiệu thể thao. Một số người hâm mộ đồng
nhất mình với một liên đoàn hoặc một tổ chức, như là
International Soccer League, NBA (National
Basketball Association) hoặc NASCAR (National

Association for Stock Car Auto Racing). Một số khách
lại đồng nhất bản thân với các môn thể thao khác
dưới cùng một thương hiệu, như là Olympics hoặc
NCAA (National Collegiate Athletic Association). Hoặc
người hâm mộ có thể dành sự quan tâm cho một
thương hiệu đơn lẻ nào đó, có thể là câu lạc bộ của
trường, nơi họ học hay khu vực họ ở. Tóm lại, có rất
nhiều cách để một người dành sự yêu mến cho thể
thao, ủng hộ nhiều môn thể thao khác nhau, các liên
đoàn hoặc câu lạc bộ cùng một lúc. Về cơ bản, mỗi
đội hay liên đoàn đều xác định vị trí riêng của mình
như một thương hiệu độc lập với logo riêng, sản
phẩm riêng và các chương trình marketing riêng.

Điều này cho thấy thách thức lớn trong việc xây dựng
thương hiệu: Có quá nhiều thương hiệu thể thao
đang tồn tại khiến người hâm mộ có thể trải mỏng sự
quan tâm của họ. Trong cuốn sách Elusive, các tác
giả Irving Rein, Philip Kotler và Ben Shields cho rằng,
cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao để giành thị
phần ngày càng căng thẳng do thị trường đang bị
phân nhỏ. Họ tin rằng có sáu phân khúc đang tồn tại
và cùng đua tranh thu hút sự chú ý của người hâm
mộ: Các môn thể thao lâu đời (Bóng đá, bóng chày),
các môn thể thao cũ mới lấy lại sự nổi bật (Cricket,
bóng bầu dục, Golf), các môn thể thao trường học
(trường trung học, các đội trẻ), các môn thể thao cũ
đang suy yếu (boxing, đua ngựa), các môn thể thao
mới (thể thao mạo hiểm), và các sản phẩm thể thao
(vật dụng cho các đội, các thiết bị thể thao).

Điều đó có nghĩa là mỗi một đội cần có một chiến
lược xây dựng thương hiệu đa phương diện nhằm
giữ chân các tín đồ trung thành. Theo truyền thống,
các câu lạc bộ thường cố gắng biến những ngôi sao
của họ thành vận động viên ngôi sao. Nhưng ngày
nay các câu lạc bộ này cũng cần “phải mở rộng hơn
nữa hỗn hợp sức ảnh hưởng của ngôi sao của họ tới
bao gồm tiện nghi sống, thực phẩm, các câu lạc bộ,
các khu vực, các sự kiện và các cá nhân. Sức ảnh
hưởng của một ngôi sao cần được xác định lại để có
thể kết nối với nhiều người hâm mộ hơn, tối đa hóa
các thuộc tính mà một sản phẩm thể thao phải mang
đến cho khách hàng, và đảm bảo sự liên tục của
dòng chảy các nguyên liệu xây dựng thương hiệu
nhằm đạt tới địa vị ngôi sao.

Các tác giả đã lấy Manchester United như một ví dụ
điển hình về một công ty “thành công về lợi nhuận và
được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu.” Manchester
đã trở thành một thương hiệu lớn nhờ chiến lược
phát triển tài năng tốt, thận trọng trong quản lý và
phát triển doanh nghiệp cùng với một chiến lược
phân phối hiệu quả. Ngày nay, kho tài sản của nó
gồm có, các nhà hàng, cửa hàng, một mạng truyền
hình cáp, một sân vận động, sự sử dụng các phương
tiện truyền thông mới và các cách thức không chính
thống để xâm nhập thị trường mới, chẳng hạn như
mối quan hệ marketing với New York Yankees.

Trong bảng xếp hạng các câu lạc bộ có tài sản lớn
nhất được công bố vào 7/2009, phát hành bởi
SportPro, Manchester United đứng thứ hai trong số
các đội giàu có nhất Châu Âu, với giá trị lên tới 1,495
tỉ USD, chỉ đứng sau đội Ferrari Formula One có giá
trị 1,55 tỉ USD.

Các thương hiệu thể thao Mỹ tạo thành top 4 gồm có:
Đứng đầu là NFL (National Football League), tiếp
theo là MLB (Major League Baseball), NBA và
NASCAR. FIFA World Cup (bóng đá) được định giá ở
mức 1,7 tỷ USD, đứng thứ 5. Ngạc nhiên lớn nhất là
Indian Premirer League (cricket), mặc dù mới được
thành lập cách đây 2 năm, nhưng cũng có mặt trong
top 10 với giá trị đạt 1,6 tỷ USD.

Mặc dù giá trị của các thương hiệu thể thao là rất lớn,
nhưng sự suy yếu của nền kinh tế toàn cầu chắc
chắn là một điều đáng quan tâm. Trong một hội thảo
vào 5/2009 do The Wall Street tổ chức, các đại diện
của NBA, NFL, MLB và NHL đã đồng ý rằng, giá vé
vào xem mỗi trận đấu nên giảm. Theo Reuters, các
đội thuộc MLB đang phải đối mặt với vấn đề “lượng
khán giả đến sân giảm mất 10% trong năm nay”. Cả
bốn giải đầu đều đã trải qua sự suy giảm ở mặc này
hoặc mặt khác. Cũng theo Reuters, “Các câu lạc bộ
và liên đoàn nhỏ hơn, đặc biệt là các đội và liên đoàn
không có hợp đồng bản quyền phát sóng… sẽ rất khó
khăn khi nhà tài trợ và người hâm mộ giảm chi tiêu…”

Những đội dễ bị tổn thương là những đội mới, liên
đoàn bóng đá nữ chuyên nghiệp.

Các câu lạc bộ và liên đoàn thể thao tiếp tục thu hút
và duy trì lượng người hâm mộ, cũng như những nhà
tài trợ, nhưng đây là lần đầu tiên trong suốt một thời
gian dài, các câu lạc bộ cảm nhận được sự túng
quẫn. Thực tế, một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra
rằng, hơn phân nửa các công ty được khảo sát “có kế
hoạch cắt giảm chi phí tài trợ trong năm 2009, trong
khi đó một số công ty thậm chí còn đang tìm cách
thoát ra khỏi những hợp đồng hiện tại…”

Điều đó có thể lý giải tại sao các thương hiệu thể thao
đang cố gắng tìm ra con đường mới để tạo ra nhiều
lợi nhuận từ người hâm mộ của họ. Ví dụ như câu
chuyện về New York Yankees, một đội giá trị nhất
MLB, đã mở cửa sân vận động Yankee trong mùa
này. Ngay sau đó, Yankees thông báo sẽ bán cỏ: Cỏ
Yankees – “có thể phải tốn hàng ngàn đô để phủ
xanh sân sau bằng cỏ Yankees, nhưng cỏ này có
giấy chứng nhận xác thực tề Liên đoàn bóng chày
chuyên nghiệp, rằng đó là cỏ nhân tạo của New York
Yankees”