Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?

Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?
Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực
phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá
thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi
của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc
gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có
thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn.
Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác
trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng
cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa
bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia
Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống
tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này.
Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-
Cola ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là
thương hiệu. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức
đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu.
Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn về thương hiệu, đến mức từ
“thương hiệu” đã vượt ra khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào đời sống.
Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với
công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có thương hiệu rồi”. Đến các ngân
hàng, xưa nay chẳng thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến
thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB...
Có cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt hái thành công như Trung Nguyên,
Thái Tuấn.... Để thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng thương hiệu không
chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc
để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính
sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng
thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất

lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các quốc gia khác nhau, chính sách
thương hiệu cũng rất khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương hiệu nổi tiếng tại
nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi
chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang
nghĩa xui xẻo khi phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty VICK’S Chemical,
Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ
không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát
sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn
ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên là
Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại
hoa được cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên
nhãn hiệu của mình.
Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách thương hiệu của nhiều công ty là liên kết
dọc và gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các siêu thị, cửa
hàng tự phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuất với mục
đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây,
doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng
của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hơn,
đến 20- 25%.
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một
chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm
phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản
phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ
phía khách hàng. Thương hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh
cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng
của người trồng cà-phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các
bài giới thiệu, thuyết trình về cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái,
bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành

trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải
đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho khách
hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao. Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily
trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng
bảo đảm. Lily không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin
truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội
chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê
Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các
buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- nội dung không nhất thiết phải đề cập
đến cà-phê, nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà phê Lily.
Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý
thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản
phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo
khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba,
cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công
chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể
hiện qua sự bền vững với thời gian.
Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty:
1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ
phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng.
Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều
đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín
lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy,
một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện
cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.
2. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là
việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây
dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh

phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu
không ngừng được nâng cao.
3. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu
dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các
kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty
nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường
đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị
thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển
hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công.
Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là
“chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà
xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà...
4. Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo
nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ
thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương
trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây
dựng Quỹ khuyến học... nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
5. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh
được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách
hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc
đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu
Viettel.
6. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức
người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến
dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức
mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do
đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-
Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn

Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng
hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương
hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong
chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con
người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy
vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương
hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để
chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công
ty sở hữu nó