Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu pptx

Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu
Có hay không chuẩn mực chung cho nhân cách thương
hiệu?

1. Có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?

Khi bàn về việc “có hay không nhân cách thương hiệu tốt
hay xấu?” đã có hai luồng ý kiến trái ngược nhau. Những
người theo trường phái marketing hiện đại (đại diện tiêu
biểu là Nguyễn Hữu Long, tại toạ đàm “chuẩn mực nhân
cách thương hiệu”, tháng 11/2009) dựa vào định nghĩa của
Philip Kotler và Kevin Lane Keller cho rằng “nhân cách
thương hiệu là một đặc trưng của những nét tiêu biểu của
con người mà thương hiệu đó có thể có” và họ cho rằng
thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người
với những nét tiêu biểu không bao hàm phải tốt hay xấu.
Nghĩa là những người theo trường phái này cho rằng mỗi
thương hiệu đều có nét tiêu biểu, độc đáo là có nhân cách,
chứ không nhất thiết phải tốt hay xấu.




Trái với luồng ý kiến trên lại cho rằng một thương hiệu có
nhân cách phải là một thương hiệu được sản sinh từ doanh
nghiệp làm ăn “đàng hoàng”, có đạo đức và thấu hiểu nhân
cách tiêu dùng (đại diện tiêu biểu là ông Nguyễn Vĩnh
Thái, Trần Sĩ Chương tại toạ đàm “chuẩn mực nhân cách
thương hiệu tháng 11/2009). Nhóm này cho rằng khi nói
đến nhân cách là nói đến cái tốt ví dụ như một người có
nhân cách phải là một người đạt được các chuẩn mực của

xã hội cho là tốt, cũng tương tự như vậy thương hiệu có
nhân cách phải là thương hiệu có đạo đức kinh doanh, đàng
hoàng, vì lợi ích của cộng đồng.

Nhự vậy, có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?
Để trả lời cho câu này, cần phải tách cụm từ “nhân cách
thương hiệu” ra làm hai thành tố để phân tích là “nhân
cách” và “thương hiệu” sau đó tích hợp chúng lại.

Về thành tố thứ nhất là “nhân cách” thì phải hiểu “nhân” là
người, “cách” là tính cách hoặc cách cư xử của con người,
gộp lại hai từ “nhân cách” thì hiểu là tính cách hay cách cư
xử của con người. Tính cách cũng như cách cư xử của con
người thì có tốt, xấu hoặc phù hợp hay không phù hợp với
chuẩn mực đạo đức. Nhưng khi nói đến con người có nhân
cách thì được hiểu là con người đó có những tính cách tốt,
cách cư xử phù hợp với chuẩn mực xã hội, là người có ích
cho xã hội; còn khi nói đến con người có tính cách xấu
hoặc cách cư xử không phù hợp với các chuẩn mực đạo đức
là con người không có nhân cách.

Thành tố thứ hai là “thương hiệu”, theo More (2003)
thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên
gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo định nghĩa
này ta thấy bản thân thương hiệu có tính cách (không phải
nhân cách) nào đó chưa phân biệt tốt hay xấu (có thể tốt
hoặc xấu) để tạo dựng rõ hình ảnh trong tâm trí khách

hàng. Cách tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
được khai thác theo hai quan điểm: quan điểm (1) cho rằng
doanh nghiệp lợi dụng vào những dục vọng của khách hàng
như nghiện ngập, tự cao, dễ ngộ nhận để bán hàng trục lợi;
quan điểm (2) doanh nghiệp cho rằng con người là duy lý,
có định hướng tiêu dùng thông minh trong việc mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm mang lại lợi ích bền vững cho bản thân
và toàn xã hội, chẳng hạn như tiêu dùng sản phẩm có lợi
cho sức khoẻ, phù hợp với túi tiền, ủng hộ những sản phẩm
thân thiện với môi trường.

Mẫu số chung của marketing là làm cho khách hàng tiềm
năng biết về thương hiệu, nghĩ tốt về thương hiệu để tìm
mua sản phẩm. Có nhiều cách để doanh nghiệp làm cho
khách hàng biết đến thương hiệu của mình, có những doanh
nghiệp lợi dụng những dục vọng và sự dễ ngộ nhận của
người tiêu dùng để bán cho họ những sản phẩm gây hại cho
sức khoẻ và xâm hại đến môi trường, hình thức này còn gọi
là các chiêu thức lừa đảo của doanh nghiệp. Với các chiêu
thức marketing này thì doanh nghiệp sẽ không tạo dựng
được một nhân cách thương hiệu trong lòng người tiêu
dùng, sẽ bị người tiêu dùng loại bỏ ra khỏi giỏ hàng của họ.

Khoảng thời gian tồn tại của những thương hiệu không có
nhân cách dài hay ngắn còn phụ thuộc vào đặc điểm cộng
đồng người tiêu dùng ở những điều kiện hoàn cảnh lịch sử,
trình độ nhận thức và địa lý khác nhau. Có những cộng
đồng dễ chấp nhận tiêu dùng sản phẩm và sẵn sàn bỏ qua
cho những thương hiệu lừa đảo hay xâm hại đến lợi ích của
họ. Đặc điểm của cộng đồng tiêu dùng này là các quốc gia

thuộc thế giới thứ ba, từng là các thuộc địa đã quen với
cách cư xử tồi tệ của thực dân khi họ bắt buộc cộng đồng
các quốc gia này tiêu dùng những sản phẩm kém chất
lượng trong thời gian bị đô hộ. Nhóm cộng đồng tiêu dùng
này thuộc về các quốc gia đã trải qua thời gian sống dưới
cơ chế kinh tế tập trung, họ đã quen với việc “bố thí”, “cấp
phát” của nhà nước về hàng hoá; khi chuyển sang kinh tế
thị trường, họ được quyền lựa chọn tiều dùng thì đã là một
“đặc ân” lớn nên ít phàn nàn và kêu ca khi biết mình bị lừa
dối khi tiêu dùng hàng hoá. Tụ chung lại việc tiếp tay cho
những thương hiệu có không có nhân cách phụ thuộc vào
các đặc trưng xã hội hội dân sự của cộng đồng người tiêu
dùng.

Mặt khác có những cộng đồng rất khó tính trong việc lựa
chọn giỏ hàng hoá, họ “tẩy chay” toàn bộ những thương
hiệu có dấu hiệu lừa đảo hoặc có những hành vi xâm hại
đến môi trường. Đặc trưng của cộng đồng này là trình độ
dân trí và ý thức xã hội cao, tâp trung ở những quốc gia
phát triển với thu nhập bình quân đầu người cao. Ở các
quốc gia này quyền lực của người tiêu dùng là rất lớn nên
những thương hiệu không có nhân cách rất khó tồn tại.

Thương hiệu được tạo dựng dựa trên quan điểm (2), doanh
nghiệp cho rằng con người là duy lý, có định hướng tiêu
dùng thông minh trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm
mang lại lợi ích bền vững cho người mua và toàn xã hội
chính là thương hiệu có nhân cách. Như vậy một thương
hiệu có nhân cách được tạo dựng từ hai khía cạnh: thứ nhất
là thương hiệu được tạo ra từ doanh nghiệp có đạo đức tốt

trong việc ứng xử xã hội (trách nhiệm xã hội, thân thiện với
môi trường, quan tâm đên cộng đồng người tiêu dùng) và
những người lao động trong doanh nghiêp; thứ hai là sản
phẩm của thương hiệu góp phần định hướng tiêu dùng văn
minh, góp phần gia tăng phúc lợi xã hội và quá trình phát
triển bền vững của nhân loại. Thương hiệu có nhân cách
luôn có được yêu mến ở bất cứ cộng đồng tiêu dùng nào và
sẽ được trường tồn theo thời gian.

2. Chuẩn mực nào cho thương hiệu có nhân cách?

Luồng ý kiến ủng hộ quan điểm không phân biệt nhân cách
thương hiệu tốt hay xấu cho rằng đi tìm mẫu số chung về
chuẩn cho thương hiệu có nhân cách là bài toán không có
có lời giải, vì họ đã đồng nhất nhân cách với tính cách
thương hiệu. Còn luồng ý kiến hiểu nhân cách thương hiệu
theo quan điểm (2) thì không đưa ra được các tiêu chí đánh
giá.

Với lập luận ủng hộ quan điểm (2) cho rằng nhân cách
thương hiệu theo hướng tích cực (là thương hiệu có tính
cách tốt) cùng với khái niệm về nhân cách thương hiệu nêu
trên, tôi mạnh dạn đề xuất các tiêu chí đo lường nhân cách
thương hiệu bao gồm:
 Trách nhiệm xã hội
 Trách nhiệm với người lao động
 Trách nhiệm với người tiêu dùng
 Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu
 Sản phẩm của thương hiệu
 Thoả mãn phân khúc thị trường của sản phẩm

 Định hướng tiêu dùng văn minh
 Đáp ứng nhu cầu thể hiện của
khách hàng
Khía cạnh thứ nhất của thương
hiệu có nhân cách là thương hiệu
được tạo ra từ doanh nghiệp có
trách nhiệm với xã hội (là doanh nghiệp luôn chấp hành tốt
các quy định của pháp luật về môi trường), trách nhiệm đối
với nhân viên (chăm sóc người lao động làm việc tại doanh
nghiệp tốt) và trách nhiệm với người tiêu dùng (đáp ứng tốt
khâu phục vụ, chăm sóc và giải quyết tốt các phàn nàn của
khách hàng).

Khía cạnh thứ hai của thương hiệu có nhân cách thuộc về
chất lượng sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu trong
tâm người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm phải
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thuộc phân khúc thị
trường của sản phẩm; Sản phẩm có tác dụng định hướng
tiêu dùng văn minh (sản phẩm hình thành thói quen tiêu
dùng đóng góp vào các tiến bộ xã hội); và đáp ứng nhu cầu
thể hiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

3. Ai là người bình chọn cho một thương hiệu đạt chuẩn
nhân cách?

Đến đây, vấn đề được đặt ra là ai sẽ đủ tư cách để công
nhận một thương hiệu có nhân cách? Với câu hỏi này chỉ
nhận được duy nhất câu trả lời là cộng đồng người tiêu
dùng. Tuy nhiên từng người tiêu dùng đơn lẻ sẽ không tạo
dựng được quyền lực thật sự mà cần có tổ chức đại diện

cho quyền lực của người tiêu dùng, nói lên tiếng nói của
người tiêu dùng, công nhận nhân cách cho các thương hiệu.
Tổ chức đại diện quyền lực của người tiêu dùng trước hết là
để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, sau đó là phản
biện cho các doanh nghiệp để định hướng phát triển bền
vững.

Vấn đề khó khăn nhất hiện nay là làm sao tập hợp được
người tiêu dùng thành sức mạnh tổng lực khi một xã hội
dân sự còn lỏng lẻo, trình độ dân chí thấp và dễ chấp nhận,
tha thứ cho những doanh nghiệp thiếu nhân cách. Đây là
một quá trình đòi hỏi sự tham gia của tất cả các doanh
nghiệp mong muốn làm ăn “đàng hoàng” và cộng đồng
người tiêu dùng.

4. Thay lời kết

Khi nói đến thương hiệu có nhân cách thì có thể hiểu là
thương hiệu tốt, mẫu số chung của thương hiệu có nhân
cách thể hiện trên hai khía cạnh là doanh nghiệp tạo ra
thương hiệu phải có những hành vi tốt như trách nhiệm xã
hội, người lao đồng và người tiêu dùng; và bản thân thương
hiệu với chất lượng sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu người
tiêu dùng, định hướng tiêu dùng văn minh và đáp ứng nhu
cầu thể hiện khi tiêu dùng hàng hoá. Chỉ có cộng đồng
người tiêu dùng mới có thể đủ tư cách bình chọn cho một
thương hiệu đạt chuẩn nhân cách thương hiệu. Tuy nhiên,
với những xã hội dân sự lỏng lẻo cần phải có một tổ chức
tập hợp và đại diện cho người tiêu dùng trong việc phán
biện doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp làm ăn đàng

hoàng và phát triển bền vững hơn.