Kinh tế Vi Mô- Bài 3 ppt

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

59




Nội dung
• Cơ sở lý luận về sự lựa chọn tối ưu của
người tiêu dùng là dựa trên sở thích và
giới hạn ngân sách của người tiêu dùng.
• Nguồn gốc hình thành của cầu cá nhân và
cầu thị trường.


Mục tiêu
Hướng dẫn học
• Hiểu ñược cơ sở của cầu thị trường hình
thành từ ñâu.
• Hiểu hơn về hành vi của người tiêu
dùng và những lựa chọn của họ ñể có
cách ứng xử phù hợp hơn khi tiếp xúc
với khách hàng sau này.
• Xem xét lại hành vi lựa chọn dịch vụ
của mình hiện nay.


Thời lượng học

• 4 tiết.

• Học bài này cần ñọc tài liệu trong 3 giờ
và làm bài tập 1 giờ.
• Ngoài ra, khi học bài này học viên cần
ñặt mình vào hoàn cảnh của người tiêu
dùng ñể hình dung về sở thích và khả
năng thu nhập có hạn của mình ñể từ ñó
xem xét mình ñang và ñã lựa chọn tối ưu
chưa?
• Học viên cần tìm hiểu thực tế các mặt
hàng nào hiện ñang mốt, ñang là hàng
“chơi trội” hay là hàng phải lựa chọn mà
có nhiều rủi ro và ai thường là nhóm
người tiêu dùng của các loại hàng này tại
thị trường ñịa phương?
• Bí quyết “học viên thử tìm cách tối ưu
hoá” chi tiêu mà hàng tháng nhận ñược
từ bố mẹ và “thời gian cũng có giới hạn”
sao cho mình cảm thấy hài lòng nhất.


B
ÀI
3
:
L
ỰA CHỌN CỦA NG
Ư
ỜI TI
ÊU DÙNG VÀ

CẦU THỊ TRƯỜNG

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

60

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

61
TÌNH HUỐNG KHỞI ðỘNG BÀI
Tác ñộng của giá dầu ñến lượng cầu của người tiêu dùng như thế nào?
Khi kinh tế toàn cầu hồi phục dần khỏi cuộc suy thoái, lại có
một rủi ro lớn về nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm từ dầu mỏ
của nền kinh tế tăng trở lại. Những năm 1970 nền kinh tế thế
giới bị ảnh hưởng nặng nề bởi nhu cầu năng lượng ñã tăng
mạnh khi nền kinh tế tăng trưởng trở lại. Nghiên cứu của
Viện McKinsey Global (MGI) cho thấy trừ khi các nhà lãnh
ñạo doanh nghiệp và các nhà chức trách có hành ñộng dứt
khoát về cả cung và cầu về sản phẩm dầu mỏ, nếu không
kinh tế thế giới sẽ phải ñối mặt với một cú sốc dầu mỏ thứ
hai sau khi kinh tế hồi phục. MGI dự ñoán nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ dầu mỏ của các
doanh nghiệp sẽ tăng hơn 2% mỗi năm trong thời gian từ năm 2010 ñến năm 2015.
ðầu năm nay, người dân Mỹ, nước tiêu thụ dầu lớn nhất thế giới, phải ñối mặt với sự ñắt ñỏ
của ñiện, ga, xăng khi giá dầu trên thế giới tăng mạnh mẽ. Sự “năng ñộng” kiểu Mỹ ngay lập
tức ñã tác ñộng trở lại vào cuộc sống. Người Mỹ ñã cố gắng cắt giảm chi tiêu và nhu cầu sử
dụng các sản phẩm từ dầu mỏ một cách tối ña, họ ñắn ño hơn khi sử dụng xe riêng, thích
phương tiện giao thông công cộng hơn, sức mua giảm, ít ñi lại, ñổ xô mua hàng hoá rẻ của
Trung Quốc Sau ñó, xu hướng ñiều chỉnh sinh hoạt theo mức giảm tối ña chi phí cũng như
năng lượng này xuất hiện nhanh chóng tại các nước Châu Âu.
Tại các nước ñang phát triển ñặc biệt là những nước phải nhập khẩu năng lượng, khi giá dầu

tăng dẫn ñến sự tăng giá của tất các sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ. Nhiều nước châu Á
vốn thường có xu hướng bảo hộ nền kinh tế trong nước bằng cách trợ giá năng lượng nay ñã
phải chấp nhận sự tăng giá nội ñịa theo thế giới hoặc phải chi tới hàng tỷ USD cho kế hoạch
trợ giá giúp người dân.
Tuy nhiên trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, người tiêu dùng vẫn luôn thông minh ñể ñi ñến
quyết ñịnh mua hàng sao cho có lợi. Khi giá dầu tăng quá cao, người tiêu dùng sẽ tìm cách
tăng mua những hàng hoá thay thế nó. Ở ñâu giá rẻ hơn ở ñó người tiêu dùng sẽ tìm cách mua
nhiều hơn. Tại Việt Nam giá xăng dầu của Việt Nam hiện cao hơn cả Mỹ: ở Mỹ giá xăng dầu
là 12.600ñ thì ở Việt Nam là 15.000 - 15.700ñ. Trước ñây, có tình trạng xăng dầu trong nước
"chảy" qua biên giới Campuchia, nhưng cách ñây hơn nửa tháng ñã có thông tin là xăng dầu
"chảy ngược" từ Campuchia về Việt Nam. Trước những thực trạng trên chính phủ và doanh
nghiệp cần phải ñưa ra những quyết ñịnh và hành ñộng phù hợp sao cho sự thay ñổi giá cả của
dầu mỏ không tác ñộng xấu ñến hoạt ñộng của nền kinh tế.

Câu hỏi

1. Việc tăng dùng các sản phẩm thay thế dầu như gas, ñiện là do những nguyên nhân nào?
2. Nếu ta vẽ ñường ngân sách của người tiêu dùng về 2 hàng hoá: xăng và thực phẩm. ðường
này thay ñổi như thế nào khi tăng giá xăng?
3. Cầu thị trường xăng dầu Việt Nam ñược hình thành từ cầu của các nhóm “khách hàng”
nào? Trong tương lai tăng hay giảm?

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

62
3.1. Hành vi người tiêu dùng
Trong bài trước, chúng ta ñã thảo luận về cung, cầu và mối quan hệ của cung cầu trên
thị trường. Các phân tích ñó cho phép chúng ta không những hiểu ñược xu thế chung
của thị trường, ñồng thời cho phép chúng ta ño lường ñược mức ñộ thay ñổi của lượng
cầu và lượng cung thị trường. Ngoài ra, chúng ta cũng xem xét về những hoạt ñộng

can thiệp của Chính phủ các nước ảnh hưởng như thế nào ñến giá và sản lượng mua
bán trên thị trường cũng như lợi ích của những chủ thể tham gia trên thị trường.
Như vậy có thể thấy rằng, việc khảo sát chi tiết hơn nữa về cầu và cung sẽ phản ánh rõ
hơn các quy luật của thị trường, ñưa ra các dự báo về thị trường trong tương lai, từ ñó
ñề xuất ñược biện pháp hành ñộng kịp thời giải quyết tình trạng suy thoái hay khó
khăn của các chủ thể tham gia thị trường.
Kinh tế học hiện ñại có xu hướng lấy người tiêu dùng là nền tảng ñể phát triển sản
xuất và kinh doanh. Chính vì vậy, phân tích hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng
trở thành một trong những vấn ñề quan trọng của kinh tế học vi mô. Việc phân tích
hành vi người tiêu dùng giúp trả lời những câu hỏi khó hơn mà nếu như chỉ dựa vào
nội dung của bài 2 thì chưa ñủ cơ sở ñể giải thích. Ví dụ như sự thay ñổi trong thu
nhập và giá sẽ ảnh hưởng như thế nào tới cầu về hàng hóa và dịch vụ? Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn hàng hóa như thế nào trong khả năng giới hạn thu nhập của mình?
Tâm lý chạy theo ñám ñông, sẵn sàng “ñua ñòi” mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ
ảnh hưởng tới thị trường như thế nào? Phân tích về hành vi người tiêu dùng sẽ cho
phép chúng ta giải ñáp các vấn ñề ñó.
Phân tích hành vi của người tiêu dùng trình tự theo ba bước:
• Thứ nhất, ñịnh nghĩa về sở thích của người tiêu dùng. ðó là giải thích rõ ñể thấy
ñược người tiêu dùng thích hàng hóa này hơn hàng hóa khác như thế nào.
• Thứ hai, xem xét việc người tiêu dùng thể hiện các hành vi của mình như thế nào
trước những ràng buộc về ngân sách. Sự giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng
khống chế lượng hàng hóa mà người tiêu dùng có khả năng mua như thế nào.
• Thứ ba, với sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác ñịnh ñược
lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là thỏa mãn tối ña sở thích của mình trong giới
hạn ngân sách cho phép.
Bài này cũng giúp hiểu rõ sự hình thành của cầu cá nhân là từ những lựa chọn tối ưu
của người tiêu dùng và sự hình thành cấu trúc thị trường (ñã ñược phân tích tại
bài 2) là từ những cầu cá nhân của tất cả những người tiêu dùng về hàng hoá ñó. Cũng
từ sự liên ñới này mà hiểu rõ hơn về cầu thị trường, những nhân tố liên quan tới hành
vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tới thị trường và những quy luật chung nhất của nó

trên thị trường.
3.1.1. Sở thích của người tiêu dùng
3.1.1.1. Khái niệm sở thích người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng ñược ñiều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng. Vì vậy,
hiểu ñược sở thích của người tiêu dùng là hết sức quan trọng ñể hiểu cầu cá nhân.
Trong ñiều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không bao giờ mua một hàng hóa

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

63
nào ñó nếu họ không thích. Và ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng bỏ nhiều
tiền hơn nếu họ rất thích một hàng hoá nào ñó. Nhưng sở thích là một khái niệm trừu
tượng nên làm thế nào ñể ño ñược sở thích của người tiêu dùng ñể từ ñó có thể phân
tích hành vi của họ? Giải quyết vấn ñề này, Kinh tế học vi mô ñịnh nghĩa sở thích như
sau: “Sở thích người tiêu dùng là mức ñộ ưu tiên lựa chọn rổ hàng hóa này so với
rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa”.
Khái niệm sở thích người tiêu dùng ñược gắn chặt với khái niệm “rổ hàng hóa” nhằm
lượng hóa sở thích của người tiêu dùng. Một rổ hàng hóa là một tập hợp của một
hoặc nhiều sản phẩm ñược bán trên thị trường. Trên thực tế, với một số tiền nhất
ñịnh trong tay, người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa hơn là chỉ mua một
loại hàng hóa. ðể ñơn giản, chúng ta sẽ lấy ví dụ về rổ hàng hóa chỉ bao gồm 2 loại
hàng hóa.
Bảng 3.1: Các rổ hàng hóa lựa chọn
Rổ hàng hóa Thức ăn (kg) Quần áo (bộ)
A 20

30

B 10

50

D 40

20

E 30

40

G 10

20

H 10

40

Bảng 3.1 cho ta thấy các rổ hàng hóa khác nhau (A, B, C, ) là sự kết hợp số lượng
thức ăn và quần áo khác nhau.
Quay lại ñịnh nghĩa, chúng ta có thể hiểu khái quát rằng nếu như rổ E có thể thỏa mãn
người tiêu dùng hơn rổ A thì người tiêu dùng sẽ thích rổ E hơn rổ A. Như vậy là, các
rổ hàng hóa này giúp chúng ta nhận thấy sự so sánh của người tiêu dùng. Từ ñó chúng
ta có thể miêu tả ñược sở thích của họ ñối với thức ăn và quần áo.
3.1.1.2. Những giả ñịnh khi nghiên cứu sở thích
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bắt ñầu với ba giả ñịnh cơ bản về sở thích của
người tiêu dùng về các rổ hàng hóa khác nhau. Chúng ta chấp nhận những giả ñịnh
sau ñúng với tất cả mọi người trong mọi trường hợp.
• Giả ñịnh thứ nhất là sở thích ñều mang tính trọn
vẹn, nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp

hạng ñược tất cả các rổ hàng hóa thị trường theo sở
thích của họ. Nói cách khác, ví dụ như hai rổ hàng
hóa A và B, một người tiêu dùng sẽ thích A hơn
thích B, hoặc thích B hơn thích A, hoặc sẽ bàng quan
với cả 2 rổ hàng hoá. (Bàng quan ở ñây với nghĩa là người tiêu dùng sẽ cảm thấy
thỏa mãn như nhau khi dùng rổ A hoặc B ñó). Chú ý rằng khi nói sở thích là phân
tích trong ñiều kiện mà người tiêu dùng chưa bị ảnh hưởng bởi giá cả hàng hóa.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

64
Sở thích chỉ ñơn thuần là sở thích. Ví dụ: Người tiêu dùng A sẽ thích ô tô hơn xe
máy nếu anh ta ñược chọn một trong hai hàng hoá mà không phải trả tiền.
• Giả ñịnh quan trọng thứ hai là các sở thích có tính chất bắc cầu (hay tính nhất
quán). Sự bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích rổ A hơn rổ B, và
thích rổ B hơn rổ C, thì người tiêu dùng ñó sẽ thích rổ A hơn rổ C. Ví dụ: nếu như
người tiêu dùng thích xe máy @ hơn xe Click của Honda, và anh ta lại ưa chuộng
chiếc xe Click hơn xe Dream II, thì có nghĩa là người tiêu dùng thích chiếc xe @
hơn là chiếc Dream II. Giả ñịnh bắc cầu này bảo ñảm rằng những sở thích của
người tiêu dùng luôn có tính nhất quán.
• Giả thiết thứ ba là người tiêu dùng luôn mong muốn có ñược càng nhiều hàng
hóa càng tốt (tất cả các hàng hóa ñều “tốt”). Giả thiết này giúp ñơn giản hóa khi
dùng ñồ thị ñể phân tích và cũng rất phù hợp với “tính tham lam” của con người
nói chung. Trong thực tế, một số hàng hóa, ví dụ như hàng hoá gây ra ô nhiễm
(không khí ô nhiễm), sẽ không ñược ưa chuộng và người tiêu dùng luôn tìm cách
tránh xa các hàng hóa loại này. Tuy nhiên, chúng ta sẽ dành phần sau cùng ñể thảo
luận về các hàng hóa này trong phần phí ô nhiễm ở các bài sau.
Ba giả ñịnh trên là cơ sở cho xây dựng lý thuyết người tiêu dùng. Các giả thiết này
không giải thích sở thích của người tiêu dùng, nhưng lại giúp nhấn mạnh sự hợp lý

của sở thích người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng sẽ ñược phân tích dựa trên
các giả ñịnh này.
3.1.1.3. ðường bàng quan
Sở thích của một người tiêu dùng có thể ñược minh hoạ thông qua khái niệm
ñường bàng quan. Một ñường bàng quan là ñường trên ñồ thị ñược tạo nên từ tất
cả mọi kết hợp của các rổ hàng hóa có cùng mức thỏa mãn như nhau ñối với một
người tiêu dùng.

Ở tất cả các ñiểm trên cùng một ñường bàng quan, người tiêu dùng không có bất kỳ sự
phân biệt nào giữa các rổ hàng hóa.
Với ba giả ñịnh trên, người tiêu dùng có thể chỉ ra rằng họ thích rổ hàng hóa này hơn
rổ hàng hóa khác, hoặc họ thích hai rổ như nhau. ðể chứng minh ñiểm này, chúng ta
vẽ ñồ thị dựa vào số liệu trong bảng 3.1 ñể cung cấp một cách nhìn toàn cảnh về các
lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng.

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

65

Hình 3.1. Sở thích cá nhân của người tiêu dùng
Hình 3.1 vẽ lại các ñiểm ñại diện cho các rổ hàng hóa ñã cho trong bảng 3.1. Trục
tung là số lượng các ñơn vị quần áo ñược mua hàng tuần (quần áo mặc trong 1 tuần),
trục hoành thể hiện số lượng các ñơn vị thực phẩm (thức ăn trong 1 tuần). Rổ A, với
20 ñơn vị thực phẩm, và 30 ñơn vị quần áo sẽ ñược thích hơn rổ G bởi vì rổ A có
nhiều quần áo và thực phẩm hơn rổ G (dựa trên giả thiết 3). Tương tự như vậy, rổ E sẽ
ñược thích hơn rổ A. Do vậy rổ E sẽ ñược thích hơn rổ G (dựa trên giả thiết 2).
Bởi vì nhiều hàng hóa hơn sẽ ñược ưa chuộng hơn là ít hàng hóa, do vậy có thể so
sánh các sở thích giữa các rổ hàng hóa với nhau. Rổ A rõ ràng là ñược thích hơn rổ G,
trong khi rổ E lại ñược thích hơn rổ A. Tuy nhiên không thể so sánh rổ B, D và A với
nhau vì không có ñủ thông tin mà dựa vào ñó có thể so sánh ñược mức ñộ khác nhau

về sở thích. Rổ B có nhiều quần áo hơn nhưng lại ít thức ăn hơn, trong khi rổ D lại có
nhiều thức ăn hơn nhưng lại ít quần áo hơn rổ A.

Hình 3.2. ðường bàng quan
A

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

66
ðường bàng quan giúp giải quyết vấn ñề này. Trên Hình 3.2 nếu qua A, B, D ta vẽ
một ñường bàng quan U
1
, thì ñường này chỉ ra rằng người tiêu dùng thích ba rổ hàng
hóa này như nhau. ðường bàng quan cho chúng ta biết rằng người tiêu dùng không
cảm thấy thích hơn hoặc ít thích hơn nếu tăng 20 ñơn vị quần áo và giảm 10 ñơn vị
thực phẩm từ rổ A sang rổ B. Tương tự vậy, người tiêu dùng sẽ bàng quan giữa ñiểm
A và D. Nhìn ñồ thị ta có thể suy luận rằng, người tiêu dùng sẽ thích rổ A hơn rổ H vì
ñiểm H nằm ở dưới ñường U
1
.
Một ñường bàng quan của một người, U
1
, là tập hợp tất cả các rổ hàng hóa cùng có
mức thỏa mãn với rổ A. Người tiêu dùng thích rổ E hơn vì rổ E nằm trên ñường bàng
quan U
1
, và thích rổ A hơn rổ H, vì H nằm dưới ñường U
1
.
ðường bàng quan có những ñặc ñiểm sau:

• Thứ nhất, ñường bàng quan dốc xuống từ trái qua phải (Hình 3.2). ðể hiểu vì sao
lại như vậy, chúng ta hãy giả ñịnh ngược lại, ñường bàng quan có xu hướng ñi lên
từ A tới E. ðiều này trái với giả ñịnh rằng càng nhiều hàng hóa, người tiêu dùng sẽ
càng thích hơn. Thực vậy, rổ E có nhiều hơn rổ A cả về thực phẩm và quần áo.
Trong khi ñó, ñường bàng quan lại chỉ ra rằng A và E phải có cùng sở thích với
nhau. Trên thực tế, bất kỳ rổ hàng hóa nào nằm phía trên ñường bàng quan thì ñều
có sở thích nhiều hơn các rổ hàng hoá nằm trên ñường bàng quan và ngược lại.
• Thứ hai, các ñường bàng quan có thể tạo thành một bản ñồ ñường bàng quan. Bản
ñồ ñường bàng quan có thể dùng miêu tả sở thích của một người cho tất cả các kết
hợp về hàng hóa (thực phẩm và quần áo). Bản ñồ ñường bàng quan là một tập hợp
các ñường bàng quan. Mỗi ñường bàng quan là tập hợp các rổ hàng hóa mà người
tiêu dùng ưa thích như nhau. Hình 3.3 có 3 ñường bàng quan ñược hình thành từ
các rổ hàng hoá. ðường bàng quan U
3
có mức ñộ thỏa mãn cao hơn ñường bàng
quan U
2
và ñường U
2
phản ánh mức ñộ thỏa mãn cao hơn U
1
. Bản ñồ ñường bàng
quan là một tập hợp các ñường bàng quan dùng ñể miêu tả sở thích của một người
tiêu dùng về hai loại hàng hoá.

Hình 3.3. ðồ thị ñường bàng quan
B
C
0

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

67
• Thứ ba, các phân tích về Bản ñồ ñường bàng quan cho thấy rằng các ñường bàng
quan không thể cắt nhau. ðể làm rõ ñiều này, chúng ta hãy giả ñịnh rằng các ñường
này cắt nhau và chúng ta sẽ cùng xem vì sao ñiều này lại vi phạm các giả ñịnh về
hành vi người tiêu dùng. Hình 3.4 thể hiện 2 ñường bàng quan U
1
và U
2
cắt nhau
tại ñiểm A. Ta thấy rằng ñiểm A và B nằm trên cùng ñường bàng quan U
1
, do vậy
A ñược thích như B. Tương tự như vậy, A cũng ñược thích như D. Do có tính chất
bắc cầu nên B và D ñược thích như nhau. Tuy nhiên ñiều này vi phạm giả ñịnh 3 vì
B có nhiều quần áo và thực phẩm hơn D, nên B phải ñược thích hơn D. Như vậy,
với việc vi phạm giả ñịnh về hành vi người tiêu dùng, chúng ta có thể nói rằng các
ñường bàng quan không cắt nhau.

Hình 3.4. Giả ñịnh ñường bàng quang cắt nhau.
Nếu các ñường U
1
và U
2
cắt nhau, một trong các giả ñịnh của lý thuyết hành vi người
tiêu dùng sẽ bị bi phạm.

• Thứ 4, Các ñường bàng quan thì không có dạng lồi (hầu hết chỉ hình cung lõm vào
bên trong).

3.1.1.4. Hàm lợi ích
Trong khi ñường bàng quan chỉ dùng ñể phân tích ñịnh tính thì hàm lợi ích là một
cách tiếp cận toán học ñể phân tích lợi ích. Có thể coi Hàm lợi ích là lượng hóa sở
thích của người tiêu dùng theo các biến số ảnh hưởng ñến nó.
Ở phần trên, chúng ta ñã mô tả sở thích của người tiêu dùng bằng ñồ thị, và xây dựng
các giả thiết về sự ưu tiên lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng. Như chúng ta biết,
mỗi một hàng hóa ñều mang lại những lợi ích nhất ñịnh cho người tiêu dùng. Sử dụng
khái niệm lợi ích cũng cho phép chúng ta phân tích ñược sở thích của người tiêu dùng.
Vậy lợi ích là gì?
Theo kinh tế học, lợi ích là mức ñộ thỏa mãn mà một người có ñược từ việc tiêu dùng
một hàng hóa và dịch vụ nào ñó. Lợi ích phản ánh mức ñộ ñáp ứng thỏa mãn (kể cả về
CHÚ Ý
Hãy nhớ rằng, có một số lượng vô hạn các ñường bàng quan không cắt nhau. Mỗi một
ñường sẽ thể hiện một mức thỏa mãn nhất ñịnh của người tiêu dùng. Trên thực tế, mỗi rổ
hàng hóa ứng với một ñiểm trên ñồ thị và qua ñó có một ñường bàng quan ñi qua.
0

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

68
tâm lý) quan trọng bởi vì con người duy trì lợi ích bằng cách mang về cho mình những
thứ khiến họ thấy thoải mái và tránh xa những thứ gây cho họ khó chịu. Tuy nhiên,
trong phân tích kinh tế học, lợi ích rất thường xuyên ñược sử dụng ñể tính tổng hợp
mức thỏa mãn khi người tiêu dùng “dùng” các rổ hàng hóa. Nếu mua ba quyển sách
mà một người thấy hạnh phúc hơn là mua một cái áo, thì ta nói rằng những quyển sách
ñem lại cho người ñó nhiều lợi ích hơn.
Một hàm lợi ích là một con số miêu tả tổng lợi ích của rổ hàng hóa, mà tại ñó nếu như
rổ A ñược thích hơn rổ B thì con số của hàm lợi ích ñưa ra của A sẽ cao hơn của B.
Hàm lợi ích tổng quát ñược viết như sau: U = U(X,Y,Z, ….).
Trong ñó, X, Y, Z, v.v… là số lượng hàng hóa ñang nói ñến trong rổ hàng hóa mà

người tiêu dùng ñang sử dụng ñể có tổng lợi ích là U.
Chúng ta ñơn giản hóa hàm tổng quát này bằng các ví dụ ñơn giản và cụ thể hơn.
Trong hình 3.3, ta thấy rổ A nằm trên ñường cao nhất về ñộ thỏa dụng U
3
, sẽ có mức
lợi ích là 3, hay U(A) = 3, trong khi rổ B ở ñiểm thấp hơn nên có mức lợi ích là 2, hay
U(B) = 2, và rổ C có U(C) = 1. Như vậy, hàm lợi ích cung cấp cho ta tổng lượng lợi
ích như nhau của người tiêu dùng khi những rổ hàng hóa ñó nằm trên một bàng quan.
Như vậy, cả hàm lợi ích và bản ñồ ñường bàng quan ñều ñược dùng ñể xem xét về lựa
chọn mức ñộ thỏa mãn của người tiêu dùng.
Hàm lợi ích dễ áp dụng ñể phân tích lựa chọn từ 3 hay nhiều hàng hóa trở lên hơn bởi
vì sẽ không vẽ ñược các ñường bàng quan trong trường hợp có từ 3 ñến 4 loại hàng
hoá trong các rổ hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng. Do vậy, sử dụng hàm lợi ích
giúp chúng ta lượng hóa ñược các lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng ñể tiện
so sánh.
Một khái niệm quan trọng ñược sử dụng khi dùng hàm lợi ích ñó là ñộ thỏa dụng biên
(viết tắt MU). ðộ thỏa dụng biên ño lường mức thỏa mãn gia tăng có ñược từ việc
tiêu dùng thêm một ñơn vị hàng hóa.
Một quy luật quan trọng của thay ñổi lợi ích của người
tiêu dùng là ñộ thỏa dụng biên có xu thế giảm dần.
ðiều này có nghĩa là, nếu người tiêu dùng càng tăng số
lượng tiêu thụ hàng hóa nào ñó thì mức gia tăng về thỏa
mãn của người tiêu dùng này ngày càng giảm dần. Ví
dụ: Hãy tưởng tượng là bạn ñang rất khát. Bạn sẽ sẵn
sàng uống hết cốc nước ñầu tiên rất nhanh và thấy rất
sung sướng khi uống cốc nước ñó. Sau ñó, ñến cốc thứ
2, bạn sẽ ít khát hơn và sẽ uống chậm lại và phần gia
tăng “thoả mãn” của bạn ñã thấp hơn so với cốc ñầu tiên. Nếu tiếp tục có lẽ chỉ ñến
cốc thứ 5 hoặc thứ 6 bạn sẽ dừng và không thể uống ñược nữa có nghĩa bạn sẽ dừng
lại khi không thể có thêm thỏa mãn cho bạn.

Quy luật lợi ích biên giảm dần phản ánh chân thực cuộc sống thực tế. Bạn có thể bắt
gặp quy luật này ở bất kỳ nơi nào và ở tất cả người tiêu dùng. Quy luật lợi ích biên
giảm dần ñược dùng ñể phân tích các vấn ñề về thặng dư tiêu dùng, thậm chí cũng
ñược sử dụng như một cách tiếp cận ñể phân tích về lựa chọn của người tiêu dùng.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

69
3.1.1.5. Tỉ lệ thay thế biên
Phần trên trình bày về sở thích của người tiêu
dùng, các cách xác ñịnh ñịnh tính cũng như ñịnh
lượng về sở thích. Trên thực tế, chúng ta gặp phải
một vấn ñề rất khó xử. Ví dụ như, mặc dù người
tiêu dùng ñều thích hai rổ hàng hóa như nhau,
nhưng họ lại cần nhiều thực phẩm ñể ăn hơn là
nhiều quần áo ñể mặc. Khi ñó họ sẽ phải quyết
ñịnh nên chọn rổ nào, và họ sẽ sẵn sàng bỏ ñi bao
nhiêu quần áo ñể ñổi lấy lương thực. ðể giải quyết
vấn ñề này, Kinh tế vi mô ñưa ra khái niệm “tỉ lệ
thay thế biên” (viết tắt MRS).
Quay trở lại vấn ñề, thông thường người tiêu dùng luôn ñối mặt với việc ñánh ñổi giữa
lựa chọn hai, ba hay nhiều hàng hóa hơn nữa. ðường bàng quan có thể chỉ ra rõ ràng
sự ñánh ñổi này.
Hình 3.5 sẽ cho ta thấy rõ ñiều này: ðồ thị bắt ñầu với ñiểm A, trượt dọc xuống từ trái
qua phải là các ñiểm B, D, E và G. ðiểm B cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ 6
quần áo ñể lấy một ñơn vị thực phẩm vì tổng lợi ích vẫn không thay ñổi. Tuy nhiên, ở
ñiểm D cho thấy, người tiêu dùng chỉ sẵn sàng từ bỏ 4 ñơn vị quần áo ñể lấy một ñơn
vị thực phẩm. Càng xuống các ñiểm thấp hơn người tiêu dùng sẽ càng ñánh ñổi ít hơn
số ñơn vị quần áo ñể lấy thực phẩm.

Quầnáo
(trongmộttuần)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1 2 3 4 5
Thức
(trongmộttuần)
ăn
A
B
D
E
G
1
1
1
1
-1
-2
-4
-6
U
2

Hình 3.5. Tỷ lệ thay thế biên (MRS)
ðộ dốc của ñường bàng quan ño lường tỉ lệ thay thế biên giữa hai hàng hóa của người
tiêu dùng. Trong ñồ thị, tỉ lệ thay thế biên giữa quần áo (C) và thực phẩm (F), -∆C/∆F,
giảm dần từ 6 xuống 4,2 và 1. Khi tỉ lệ thay thế biên giảm dần dọc theo ñường bàng
quan, ñường này luôn có hình dạng lõm.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

70
Tỉ lệ thay thế biên (MRS) ñược sử dụng ñể lượng hóa số lượng của một hàng hóa mà
một người tiêu dùng sẽ từ bỏ ñể dành ñược nhiều hàng hóa khác hơn trong khi tổng
lợi ích không ñổi. MRS của thực phẩm F thay cho quần áo C là lượng quần áo tối ña
mà một người sẽ sẵn sàng từ bỏ ñể giành ñược thêm một ñơn vị thực phẩm. Nếu MRS
bằng 3, người tiêu dùng sẽ từ bỏ 3 ñơn vị quần áo ñể lấy một ñơn vị thực phẩm, trong
khi nếu MRS bằng 1/2, thì chỉ 1/2 ñơn vị quần áo bị từ bỏ ñể lấy thêm 1 ñơn vị
thực phẩm.
ðể có thể sử dụng thuật ngữ MRS xuyên suốt giáo trình, chúng ta sẽ mô tả MRS như
là lượng hàng hóa bị từ bỏ dọc theo trục tung, trong khi chỉ ñổi lấy một hàng hóa dọc
theo trục hoành. Do vậy, trên hình 3.5, chúng ta sẽ ñề cập tới lượng quần áo (C) từ bỏ
ñể giành thêm một ñơn vị thực phẩm. Nếu chúng ta ký hiệu sự thay ñổi về lượng quần
áo là ∆C và lượng thay ñổi thực phẩm là ∆F, thì MRS có thể ñược viết lại là -∆C/∆F.
Dấu âm thể hiện rằng tỉ lệ thay thế biên luôn là một số dương vì ∆C luôn âm. Như
vậy, tỉ lệ thay thế biên ở bất kỳ ñiểm nào ñều bằng giá trị tuyệt ñối của ñộ dốc ñường
bàng quan tại ñiểm ñó.
ðến ñây chúng ta sẽ phân tích rõ ñặc ñiểm thứ 4 của ñường bàng quan như sau: Các
ñường bàng quan thì không có dạng lồi (hầu hết chỉ hình cung lõm vào bên trong).
Thuật ngữ dạng lõm có nghĩa là ñộ dốc của ñường bàng quan luôn âm khi chúng ta di
chuyển dọc xuống theo ñường bàng quan và MRS (theo trị tuyệt ñối) giảm dần dọc

theo ñường bàng quan. Tính toán theo ñồ thị ta có
MRS(AB) = 6, MRS(BC)=4, MRS(DE) =2, MRS(EG) =1.
ðường bàng quan có dạng lõm liệu có hợp lý hay không?
ðúng khi càng có nhiều về một loại sản phẩm này (thứ
nhất) tiêu thụ, thì người tiêu dùng sẽ càng ngày càng từ bỏ
ít hơn loại sản phẩm kia (thứ hai) ñể lấy thêm hàng hóa này
(thứ nhất). Cụ thể, khi di chuyển dọc theo ñường bàng quan
trên hình 3.5 thì lượng thực phẩm tăng dần, nên sự thỏa
mãn của người tiêu dùng với thực phẩm sẽ giảm dần. Do
ñó, người tiêu dùng sẽ từ bỏ ngày một ít hơn lượng quần áo
ñể tiếp tục dùng thêm một lượng thực phẩm.
3.1.1.6. Thặng dư người tiêu dùng
ðến ñây, chúng ta ñã phân tích khá ñủ về sở thích của người tiêu dùng, cách tính và
cách xếp loại sở thích của họ. Các phân tích trên cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng lựa
chọn hàng hóa theo sở thích của mình bởi vì các hàng hóa ñó ñem lại cho họ sự thỏa
mãn. Giống như các nhà sản xuất luôn muốn gia tăng lợi nhuận của mình, người tiêu
dùng cũng mong muốn lợi ích tiêu dùng cũng ñược gia tăng. Thế nhưng làm thế nào
ñể biết người tiêu dùng sẽ ñược nhiều lợi ích hơn hay thiệt hại khi mua hàng hóa. Khái
niệm thặng dư tiêu dùng sẽ giúp chúng ta ño lường ñược lợi ích cũng như thiệt hại mà
người tiêu dùng ñạt ñược khi mua hàng hóa.
Thặng dư tiêu dùng là chênh lệch giữa tổng lợi ích tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận
ñược và tổng giá trị thị trường mà người tiêu dùng phải chi ra ñể mua hàng hóa. Trong
ñó tổng giá trị thị trường của hàng hóa ñó ñược tính bằng giá (P) nhân với sản lượng


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

71
(Q). Chênh lệch này ñược gọi là thặng dư vì phản ánh phần nhận ñược nhiều hơn phần
phải trả. Người tiêu dùng mua một loại hàng hóa với cùng một mức giá (giá trị của

từng ñơn vị hàng hóa không ñổi khi chúng ta mua thêm một ñơn vị hàng hóa ñó),
nhưng thặng dư tiêu dùng của ñơn vị hàng hoá mua sau sẽ nhỏ hơn ñơn vị hàng hoá
mua trước vì theo quy luật ñộ thỏa dụng biên giảm dần thì các ñơn vị hàng hóa mua
trước cho ta sự thỏa mãn nhiều hơn các ñơn vị hàng hóa mua sau.
Hình 3.6 minh họa khái niệm thặng dư tiêu dùng của một người sử dụng nước. Giả sử
một lít nước giá 10.000VNð. Người tiêu dùng liệu sẽ mua ñược bao nhiêu lít nước
ñó? Giả sử lúc ñầu người tiêu dùng rất khát, giống như ñi trong sa mạc gặp nước vậy.
Có lẽ lúc này, người tiêu dùng sẽ trả mọi số tiền anh ta có trong người ñể thỏa mãn
cơn khát cũng như bảo vệ sự sống của mình. Hãy giả sử rằng anh ta sẵn sàng chi ra tới
90.000VNð chỉ ñể mua một lít nước. Tuy nhiên người bán chỉ nhận của anh ta
10.000VNð vì trên thị trường giá 1 lít nước chỉ có vậy. Vậy là anh ta ñược “lợi”
những 80.000VNð. ðến lít nước thứ 2, khi ñã bớt khát anh ta chỉ sẵn sàng trả
80.000VNð/lít ñể thỏa mãn cơn khát này. Một lần nữa anh ta ñược lợi 70.000VNð.
Cứ tiếp tục như vậy cho tới ñiểm E, ñiểm cân bằng. Người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua
ñúng bằng mức giá thị trường và chi trả thực cũng bằng với mức thỏa mãn cơn khát.

Hình 3.6. Thặng dư tiêu dùng của một người sử dụng nước
Do quy luật ñộ thỏa dụng biên giảm dần, mức ñộ thỏa mãn của người tiêu dùng lớn
hơn cái mà họ phải trả. Diện tích nằm giữa ñường cầu và ñường giá là tổng thặng dư
tiêu dùng.
ðường cầu dốc xuống phản ánh quy luật lợi ích biên giảm dần. Phần gạch chéo là
thặng dư tiêu dùng. Cộng tất cả các phần thặng dư lại, ta có tổng thặng dư bằng
360.000VNð cho lượng nước mua ñược của người tiêu dùng này.
ðiều quan trọng ở ñây là ngay cả khi người tiêu dùng chi trả toàn bộ 80.000VNð thì
anh ta sẽ nhận ñược thặng dư tiêu dùng lên tới 360.000VNð.
3.1.2. Sự ràng buộc về ngân sách (giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng)
Ta thấy, chỉ hiểu về sở thích thì không giải thích ñược tất cả hành vi của người tiêu
dùng, ñặc biệt là sự lựa chọn của người tiêu dùng khi tham gia mua hàng hóa.
Giá nước

(10.000

VNð)

Lượng nước
(Lít)
0



Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

72
Lựa chọn cá nhân chịu tác ñộng không chỉ từ sở thích mà còn từ giới hạn ngân sách
hay khả năng chi trả của người tiêu dùng khi mua hàng hóa.
Do ñó, phần này xem xét về các khái niệm kinh tế liên quan tới giới hạn ngân sách của
người tiêu dùng và kinh tế học ñã sử dụng công cụ gì ñể phân tích chúng.
Từ ñó, chúng ta sẽ xem xét các ảnh hưởng của giá và thu nhập lên khả năng chi trả
(mô tả qua ñường ngân sách). ðây là cơ sở thứ hai cho việc phân tích lựa chọn tối ưu
của người tiêu dùng ở phần sau.
3.1.2.1. Khái niệm ñường ngân sách
ðường ngân sách (budget line) là tập hợp tất cả các rổ của hai loại hàng hoá sao cho tổng
lượng tiền (thu nhập) của người tiêu dùng chi ra mua các rổ hàng hoá này là như nhau.
3.1.2.2. Phương trình và ñồ thị ñường ngân sách
ðường ngân sách là ñồ thị biểu diễn phương trình
ñường ngân sách.
ðể hiểu các khái niệm này, chúng ta lấy ví dụ sau: Ký
hiệu lượng quần áo (C) và lượng thực phẩm (F), và P
F

và P
C
lần lượt là giá của thực phẩm và quần áo, và I là
tổng ngân sách mà người tiêu dùng có ñể mua hàn g
thực phẩm và quần áo. Khi ñó P
F
F là số lượng tiền dành
mua thực phẩm và P
C
C là lượng tiền dành mua quần áo.
Dựa vào ñịnh nghĩa trên ta lập ñược phương trình
ñường ngân sách như sau:
P
F
F + P
C
C = I
Bảng dưới ñây ghi lại các rổ hàng hoá nằm trên ñường ngân sách (phương trình ñường
ngân sách). Tất cả ñều có tổng chi tiêu là 80$. Hãy giả sử giá thực phẩm là 1$ và giá
quần áo là 2$ cho mỗi một ñơn vị. Các rổ sẽ cho ta các kết quả kết hợp khác nhau.
Bảng 3.2: Các rổ hàng hóa trên một ñường ngân sách
Rổ hàng hóa Thực phẩm (F) Quần áo ( C) Tổng chi tiêu
A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80
Phương trình ñường ngân sách trong trường hợp này là F+2C = $80. Hình 3.7 thể hiện
ñường ngân sách của bảng trên. Các ñiểm A,B, D, E, G nằm trên ñường ngân sách. Từ A
tới B, người tiêu dùng dành ít tiền cho việc mua quần áo hơn và nhiều tiền mua thực

phẩm hơn. Dễ nhận thấy là người tiêu dùng phải từ bỏ nhiều chi phí dành cho quần áo
hơn ñể lấy một ñơn vị của thực phẩm ($1/$2=1/2). Trên ñồ thị 3.7, ta thấy ñộ dốc của
ñường ngân sách (budget line slope) là ∆C/∆F= -1/2 , ño lường mối quan hệ về giá
của thực phẩm và quần áo.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

73

Hình 3.7. ðường ngân sách
ðường ngân sách người tiêu dùng là tập hợp các cách kết hợp các loại hàng hóa mà
người tiêu dùng mua theo mức giá không ñổi và với mức thu nhập không ñổi. ðường
AG có giá thực phẩm P
F
= $1/ñơn vị, và giá quần áo là P
C
= $2/ñơn vị. ðộ dốc của
ñường này là -P
F
/P
C.

Chúng ta có thể tìm thấy ñộ dốc ñường ngân sách thông qua biến ñổi công thức về
ñường ngân sách từ phần trên. Qua biến ñổi ta sẽ có: C = (I/P
C
) – (P
F
/P
C

)F
Như vậy, ñộ dốc của ñường này là -P
F
/P
C
. ðộ dốc của ñường ngân sách là âm. ðộ lớn
của ñộ dốc là tỉ lệ mà hai hàng hóa có thể thay thế lẫn nhau khi tổng chi cho chúng
không ñổi. Tham số ñộc lập (I/P
C
) thể hiện lượng quần áo tối ña mà người tiêu dùng
có thể mua ñược với mức thu nhập (I). Tương tự, (I/P
F
) cho biết với mức thu nhập (I)
có thể mua tối ña bao nhiêu ñơn vị thực phẩm.
3.1.2.3. Ảnh hưởng của giá cả và thu nhập lên ñường ngân sách
Như vậy, thu nhập (I) và giá của hàng hóa (P
F
và P
C)
xác ñịnh ñường ngân sách của
người tiêu dùng. Nhưng trong thực tế, giá và thu nhập thường xuyên thay ñổi. Vậy nó
ảnh hưởng tới ñường ngân sách như thế nào?
• Thay ñổi thu nhập
• ðiều gì sẽ xảy ra với ñường ngân sách khi thu nhập thay ñổi?
Từ công thức của ñường ngân sách, chúng ta thấy rằng sự thay ñổi của thu nhập là
một hằng số trong phương trình ñường ngân sách – thì ñồ thị ñường ngân sách sẽ
chuyển dịch từ trái qua phải (nếu tăng mức thu nhập), hay chuyển dịch từ phải qua
trái (nếu giảm mức thu nhập).
• Thu nhập thay ñổi (với giá không ñổi) sẽ làm ñường ngân sách (L
1

) dịch chuyển
song song. Khi thu nhập = 80$, ñường ngân sách là L
1
nếu thu nhập tăng lên 160$,
ñường ngân sách dịch chuyển sang vị trí L
2
. Nếu ngân sách giảm xuống 40$, thì
ñường ngân sách sẽ dịch chuyển vào trong L
3.

Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn

(Trong 1 tuần)

(I/P
F
)

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

74

Hình 3.8. Ảnh hưởng của thay ñổi thu nhập lên ñường ngân sách
• Thay ñổi giá cả
• ðiều gì sẽ xảy ra với ñường ngân sách nếu giá của một mặt hàng thay ñổi, nhưng
giá của mặt hàng khác không ñổi?

• Sử dụng công thức C = (I/P
C
) – (P
F
/P
C
)F, giả ñịnh rằng giá quần áo không ñổi, giá
thực phẩm giảm một nửa, từ 1 $ xuống 0.5$. Khi ñó ñộ dốc sẽ thay ñổi từ 1/2
xuống 1/4.

Hình 3.9. Sự thay ñổi của ñường ngân sách do tác ñộng từ sự thay ñổi
về giá của một mặt hàng
• Hình 3.9 cho thấy khi giá của thực phẩm giảm từ 1$ xuống 0,5$, ñường ngân sách
xoay ra ngoài từ L
1
tới L
2
. Ngược lại, nếu giá tăng từ 1$ tới 2$, ñường ngân sách
xoay vào trong từ L
1
tới L
3
.
• Giá một mặt hàng thay ñổi làm cho ñường ngân sách quay. Tâm quay là ñiểm
ñường ngân sách cắt trục biểu thị hàng hoá mà giá không thay ñổi.
• Sở dĩ có hiện tượng này là do khi giá giảm, người tiêu dùng có thể tăng mua hàng
lên (tăng sức mua thực phẩm hơn trước).
Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn

(Trong 1 tuần)

0

Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn
(Trong 1 tuần)
0


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

75

3.1.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Trong phần này, chúng ta sẽ tổng hợp hai phần trên lại với nhau ñể chỉ ra sự lựa chọn của
người tiêu dùng. ðể phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng, ta giả ñịnh là người tiêu
dùng sẽ luôn tìm cách lựa chọn hàng hóa sao cho tối ña hóa sự thỏa mãn mà họ có thể
ñạt ñược trong giới hạn ngân sách cho phép của họ. Từ ñó, chúng ta sẽ lần lượt xem xét
các ñiều kiện lựa chọn tối ưu bằng phương pháp ñồ thị và công thức ñại số.
3.1.3.1. ðiều kiện lựa chọn tối ưu
Các ñiều kiện lựa chọn tối ưu có thể giải thích như sau: Các rổ hàng hóa mà tối ña hóa
thỏa mãn của người tiêu dùng phải thoả mãn hai ñiều kiện:
• Thứ nhất, phải nằm trên ñường ngân sách. Nếu

các rổ hàng hóa nằm phía trên (hay nằm phía
dưới) ngoài ñường ngân sách thì không thể xảy
ra do nó nằm ngoài khả năng chi trả (hoặc chưa
dùng hết tiền) của người tiêu dùng. Lưu ý rằng, ở
ñây, ñể ñơn giản hoá vấn ñề, giả ñịnh rằng tất cả
hàng hóa sẽ ñược mua hết bằng thu nhập. Trên
thực tế, sẽ phức tạp hơn vì người tiêu dùng có thể
ñể dành tiền cho việc mua hàng hóa này trong tương lai hoặc là mua trả chậm
(phần này chỉ xét việc dùng tiền mua hàng hóa, không xem xét dùng tiền ñể ñầu cơ
tài chính hay nợ thanh toán). Như vậy, giả ñịnh như vậy là vì mục tiêu chúng ta là
phân tích xem người tiêu dùng sẽ tối ña hóa sự lựa chọn hàng hóa như thế nào với
một ngân sách hạn chế.
• Thứ hai, rổ hàng hóa tối ưu phải mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu
dùng. ðiều này là hết sức rõ ràng, vì người tiêu dùng luôn mong muốn tìm ñược
một rổ hàng hóa ñem lại cho họ sự thỏa mãn cao nhất.

LƯU Ý
• Nếu giá của cả hai hàng hoá cùng tăng hay cùng giảm một tỉ lệ như nhau thì ñường
ngân sách của người tiêu dùng sẽ dịch chuyển song song như trường hợp tăng thu
nhập hay giảm thu nhập ñã phân tích ở trên.
• Nếu giá cả hai hàng hoá ñều thay ñổi không cùng tỉ lệ thì ñường ngân sách sẽ dịch
chuyển nhưng không song song (học viên tự vẽ giải thích).




Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

76
3.1.3.2. ðiểm lựa chọn tối ưu (rổ hàng hoá tối ưu)

Từ hai ñiều kiện trên, dựa vào ñường bàng quan và ñường ngân sách ñã tìm hiểu ñể ñi
ñến xác ñịnh ñiểm lựa chọn tối ưu (rổ hàng hoá mang lại thỏa mãn cao nhất trong khả
năng ngân sách của người tiêu dùng).
Tiếp tục với ví dụ về quần áo và thực phẩm ñể mô tả sự lựa chọn tối ưu của người tiêu
dùng. Trên hình 3.10, có ba ñường bàng quan miêu tả sở thích của người tiêu dùng.
Trong ba ñường này, ñường U
3
ñem lại sở thích cao nhất, tiếp ñó là ñường U
2
, và cuối
cùng là U
1
.

Hình 3.10. Tối ña hóa thỏa mãn của người tiêu dùng
Khi ñường ngân sách và bản ñồ ñường bàng quan kết hợp với nhau, ta sẽ giải thích
ñược là người tiêu dùng sẽ tối ña hóa thỏa mãn bằng cách chọn ñiểm A. Tại ñiểm này,
ñường ngân sách và ñường bàng quan U
2
tiếp xúc với nhau và mang lại mức thỏa
mãn cao nhất trong giới hạn ngân sách (I = 80 $).
Giải thích hình 3.10 như sau: tại ñiểm B (rổ hàng hoá B) trên ñường U
1,
người tiêu
dùng có thể ñạt ñược sự thỏa mãn của mình vì có khả năng chi trả, nhưng mức thoả
mãn thấp hơn U
2
và U
3
. Tuy nhiên, nếu so với rổ A, thì rổ A là rổ hàng hoá mang lại

lợi ích cao hơn mà chi phí lại bằng rổ B. Còn ñiểm D, do nằm ngoài ñường ngân sách
nên chúng ta không thể lựa chọn vì không ñủ tiền.
Kết luận: ðiểm lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là tiếp ñiểm giữa ñường bàng
quan và ñường ngân sách. ðiểm ñó sẽ cho người tiêu dùng một sự thỏa mãn lớn nhất
khi dùng toàn bộ thu nhập ñể mua hàng hóa.
ðặc ñiểm của ñiểm lựa chọn tối ưu:
Tại ñiểm lựa chọn tối ưu, tỉ lệ thay thế biên giữa hai hàng hoá bằng tỉ lệ giá của chúng.
Công thức: MRS = - P
f
/P
c
(vì ñộ dốc tại ñiểm ñó của ñường bàng quan bằng ñộ dốc
của ñường ngân sách).
Ta biết: MRS = – ∆C/∆F nên – ∆C/∆F = – P
f
/P
c

(1)

Nếu lượng hoá ñược lợi ích thì ta có thể thấy: Khi chuyển tiêu dùng từ ñiểm A sang
một ñiểm khác như ñiểm B (hình 3.5) thì tổng lợi ích tại A và B là như nhau. Tức là
sự thay ñổi của lợi ích bằng 0 hay: 0 = – ∆C . MU
c
+ ∆F . MU
f
(2)
Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn

(Trong 1 tuần)

0


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

77
(Tổng lợi ích giảm ñi do giảm dùng C bằng tổng lợi ích tăng lên do dùng thêm F)
Từ
(1)
và
(2)
suy ra: MRS = – ∆
∆∆
∆C/∆
∆∆
∆F = MU
f
/MU
c
= – P
f
/P
c
(tại rổ hàng hoá tối ưu)
Hay MU

f
/P
f
= MU
c
/P
c
= v.v…
Ý nghĩa của công thức này: Người tiêu dùng sẽ tối ña hoá lợi ích khi và chỉ khi một
ñồng chi tiêu dành cho tất cả các loại hàng hoá ñều mang lại cùng một mức ñộ thoả
mãn như nhau.

3.2. Cầu cá nhân và ñường cầu thị trường
Trong phần trước chúng ta ñã tìm hiểu về lý thuyết
hành vi người tiêu dùng. Quan trọng nhất là ñưa ra
ñược ñiều kiện lựa chọn tối ưu của tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ñược sử dụng
làm nền tảng phân tích phần này, cầu cá nhân và cầu
thị trường.
Ta sẽ biết khi giá và thu nhập thay ñổi thì sẽ ảnh
hưởng như thế nào tới ñường ngân sách của một cá
nhân. Nhưng thay ñổi này ảnh hưởng như thế nào tới
lựa chọn của người tiêu dùng – ñó chính là sự hình
thành các ñường cầu cá nhân. Phần trước chưa khảo
sát sự thay ñổi này.
Tiếp ñó, chúng ta sẽ xem các ñường cầu cá nhân ñược tập hợp lại thành ñường cầu thị
trường như thế nào. Chúng ta sẽ vẫn nghiên cứu các ñặc ñiểm của ñường cầu và khảo
sát xem tại sao ñường cầu cho các loại hàng hóa này lại khác với ñường cầu của các
loại hàng hóa khác.
Tiếp theo là phân tích các ảnh hưởng thực tế tới ñường cầu. Cuối cùng, phân tích một

số những lựa chọn trong tình huống rủi ro mạo hiểm. Một cách tiếp cận sát thực tế
nhất ñối với các vấn ñề liên quan tới hành vi người tiêu dùng và cầu thị trường.
3.2.1. Cầu cá nhân
ðường cầu cá nhân của từng người tiêu dùng ñược hình thành như thế nào? ðể thuận
tiện, các ví dụ ở phần trước ñược tiếp tục sử dụng trong phần này.
3.2.1.1. Thay ñổi của giá
Mức tiêu thụ hàng hóa (thực phẩm và quần áo) của
một người thay ñổi như thế nào khi giá thực phẩm
thay ñổi?
Hình 3.11a và 3.11b thể hiện sự lựa chọn tiêu dùng
tối ưu khi giá của quần áo và thu nhập giữ nguyên
trong khi giá của thực phẩm lại thay ñổi.
Giải thích:
Khi giá của thực phẩm thay ñổi, nhưng thu nhập
và giá của quần áo giữ nguyên, người tiêu dùng sẽ
thay ñổi lựa chọn rổ hàng hóa tối ưu. Trên ñồ thị




Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

78
(a), các rổ hàng hóa tối ña hóa sở thích người tiêu dùng với các mức giá thực phẩm
khác nhau (A, khi P
f
= 2 $); (B, khi P
f
= 1$); và (D, khi P
f

= 0.5 $).


Hình 3.11. Ảnh hưởng của sự thay ñổi giá tới sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
Phần ñồ thị (b), ứng với các lựa chọn A, B, D là các ñiểm E, G, H ghi lại tương quan
giữa giá của thực phẩm và số lượng thực phẩm tiêu dùng. ðây chính là ñường cầu cá
nhân của người tiêu dùng này vì theo ñịnh nghĩa về ñường cầu thì: ðường cầu
(demand curve) là ñường biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu về một loại
hàng hoá trong ñiều kiện các yếu tố khác không ñổi.
3.2.1.2. Hình thành ñường cầu cá nhân
Tiếp tục khảo sát ñồ thị 3.11a.
Ta thấy tại ñây, ñường tiêu thụ – giá (price – consumption curve) ñi qua các ñiểm A,
B và D thể hiện sự kết hợp thực phẩm và quần áo ở mức tối ña hóa lợi ích khi giá thực
phẩm thay ñổi. Ta thấy, khi giá thực phẩm giảm, ñộ thỏa mãn của người tiêu dùng
tăng khi có ñủ khả năng chọn nhiều hơn thực phẩm. Nhưng cầu về quần áo thay ñổi ra
sao khi giá của thực phẩm giảm xuống? Hình 3.11a cho thấy, cầu về quần áo có thể
tăng cũng có thể giảm. Như vậy với sự giảm giá của thực phẩm sẽ làm tăng khả năng
mua cả hai hàng hóa của người tiêu dùng.
Nối các ñiểm E, G, H lại chúng ta có ñường cầu. ðường cầu thể hiện ở ñồ thị (b) cho
chúng ta biết số lượng thực phẩm mà người tiêu dùng sẽ mua tương ứng với mỗi giá
thực phẩm nhất ñịnh. Nguồn gốc hình thành ñường cầu cá nhân về một hàng hoá là từ
sự thay ñổi lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng khi giá của hàng hoá ñó thay ñổi.
(a)
Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn
(Trong 1 tuần)
0

(a)
Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn

(Trong 1 tuần)

0


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

79
ðường cầu này có hai tính chất quan trọng:
• Thứ nhất, ñộ thỏa dụng ñạt ñược sẽ thay ñổi khi chúng ta trượt dọc theo ñường cầu.
Với mức giá sản phẩm thấp hơn, chúng ta sẽ có mức thỏa dụng cao hơn và khả
năng mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ gia tăng. Vì vậy ñường cầu dốc xuống.
• Thứ hai, ở mọi ñiểm trên ñường cầu, người tiêu dùng nhận ñược lợi ích tối ña và tỉ
lệ thay thế biên của thực phẩm với quần áo sẽ giảm dần khi trượt dọc theo ñường
cầu. ðiều này là do lợi ích biên của thực phẩm sẽ giảm dần khi người tiêu dùng
càng mua nhiều sản phẩm ñó hơn.
3.2.2. ðường cầu thị trường
ðường cầu thị trường hình thành từ ñâu? Phần này sẽ chỉ ra ñường cầu thị trường
ñược hình thành từ tổng các lượng cầu cá nhân của tất cả người tiêu dùng về hàng hóa
ñó trên một thị trường cụ thể.

3.2.2.1. Khái niệm

ðường cầu thị trường là một ñường cầu tổng hợp từ một loạt các ñường cầu riêng lẻ
về một loại hàng hóa. Hình thức tổng hợp này chỉ ñúng với những hàng hóa tiêu dùng
của những người tiêu dùng ñộc lập.

3.2.2.2. Sự hình thành ñường cầu thị trường từ cầu cá nhân
ðịnh nghĩa trên cho ta thấy ñường cầu thị trường hình thành từ những ñường cầu cá
nhân. ðể làm rõ ñịnh nghĩa ñó ta nghiên cứu ví dụ sau ñây: ðể ñơn giản hóa, chúng ta
hãy giả ñịnh rằng chỉ có 3 người tiêu dùng (A, B, và C) có mặt trên thị trường mua sản
L
Ư
U
Ý

Nếu như giữa các ñường cầu của cá nhân có một sự phụ thuộc nào ñó với nhau thì hình
thức này không còn ñúng nữa.
ðịnh nghĩa về cầu thị trường như trên không ứng dụng ñược cho hàng hóa công cộng. Vì
việc cung cấp một số lượng hàng hóa công cộng nhất ñịnh cho bất kỳ một cá nhân nào ñều
dẫn ñến việc phải cung cấp ñồng thời số lượng ñó cho tất cả các cá nhân khác.
Như vậy, chúng ta chỉ xét trong bài này sự hình thành ñường cầu thị trường từ ñường cầu
cá nhân, nên ñịnh nghĩa và giải thích sự hình thành sau ñây là hợp lý.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

80
phẩm (X). Bảng 3.3 ghi lại lượng cầu tiêu dùng của các cá nhân (A, B, C). Lượng cầu
thị trường (cột 5), ñược cộng từ các cột 2, 3, 4 theo từng mức giá. Ví dụ như tại mức
giá 3 $, tổng lượng cầu là Q
d
= 2 + 6 + 10 = 18.

Bảng 3.3: Xác ñịnh lượng cầu thị trường
Giá (1) Cá nhân A (2) Cá nhân B (3) Cá nhân C (4) Thị trường (5)
($) (ðơn v ị) (ðơn v ị) (ðơn v ị) (ðơn v ị)
1 6 10 16 32
2 4 8 13 25
3 2 6 10 18
4 0 4 7 11
5 0 2 4 6
Bởi vì tất cả các ñường cầu cá nhân ñều dốc xuống, nên ñường cầu thị trường cũng
dốc xuống. Tuy nhiên, ñường cầu thị trường không nhất thiết phải là một ñường thẳng
(mà thường là ñường gấp khúc), mặc dù từng ñường cầu cá nhân là ñường thẳng (hay
ñường cong liền khúc).
Ví dụ: Trong hình 3.12, ñường cầu thị trường là gấp khúc bởi vì một người tiêu dùng
không mua gì ở mức giá $4 trong khi hai người tiêu dùng còn lại ñều mua.
Hình 3.12 sau ñây mô tả ba ñường cầu cá nhân về hàng (X) với các ký hiệu là D
A
, D
B
,
D
C
. Trong ñồ thị, ñường cầu thị trường (market demand curve) hình thành từ dịch
chuyển (cộng theo chiều ngang) các giá trị lượng cầu cá nhân (ghi trên trục hoành) của
người tiêu dùng (A), (B) và (C). Chúng ta hãy lấy ví dụ khi giá bằng 4$, lượng cầu
của thị trường là 11 ñơn vị là tổng của lượng cầu của A (0 ñơn vị), B (4 ñơn vị) và C
(7 ñơn vị).

Hình 3.12. ðường cầu cá nhân
Như vậy ñường cầu thị trường có 2 ñặc ñiểm:
Lượng quần áo mặc

(Trong 1 tuần)

Lượng thức ăn

(Trong 1 tuần)

0


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

81
• Thứ nhất, ñường cầu thị trường sẽ dịch sang phải nếu có thêm người tiêu dùng gia
nhập thị trường.
• Thứ hai, các yếu tố tác ñộng tới các ñường cầu cá nhân cũng sẽ tác ñộng tới ñường
cầu thị trường. Ví dụ: Các cá nhân trong một thị trường có nhiều thu nhập hơn thì
kết quả là họ sẽ tăng cầu hàng (X). Kết quả là các ñường cầu cá nhân dịch sang
bên phải, nên làm cho ñường cầu thị trường cũng thay ñổi theo.
Việc tập hợp các ñường cầu cá nhân hình thành nên ñường cầu thị trường không chỉ là
một vấn ñề lý thuyết. Trong thực tế ñiều này khá quan trọng vì ñường cầu thị trường
ñược xây dựng từ các ñường cầu của những nhóm nhân khẩu khác nhau hoặc từ
những người tiêu dùng ở các vùng khác nhau.Ví dụ như, chúng ta có thể có ñược
thông tin về cầu về máy tính gia ñình bằng cách có thêm các thông tin ñộc lập từ cầu
của các hộ gia ñình có trẻ em, cầu các hộ gia ñình không có trẻ em, và từ các cá thể tự
do. Hoặc chúng ta có thể xác ñịnh tổng cầu của thị trường gas Việt Nam từ cầu Miền
Bắc, Miền Nam, Miền Trung v.v…
3.2.3. Những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới cầu
ðến ñây, chúng ta ñã hoàn thành xong toàn bộ các phân tích về ñường cầu, cũng như
sự hình thành nên ñường cầu thị trường mà không có ảnh hưởng của các cá nhân khác

và cầu thị trường. Trong phần này, chúng ta sẽ phân tích các trường hợp thực tế khá
phổ biến ảnh hưởng tới ñường cầu cá nhân và cầu thị trường.
3.2.3.1. Tác ñộng của mốt
Mốt là hiện tượng mà khi một hàng hoá nào ñó ñược nhiều người ñồng thời ưa chuộng
và càng muốn có nó khi càng có nhiều người sử dụng nó hơn. ðây gọi là hiệu ứng của
mốt. Các ảnh hưởng này thường xuất hiện trên các thị trường ñồ chơi, quần áo hay các
thị trường thời trang có liên quan tới các mặt hàng mà thường xuyên ñược marketing
và quảng cáo.

Hình 3.13. Tác ñộng của mốt


0

Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

82
Mốt có hiệu ứng dương (tích cực) có nghĩa là
nếu cầu của người khác tăng lên thì cầu của cá
nhân này cũng tăng theo. Kết quả hiệu ứng
của mốt làm giá hàng hóa giảm và lượng cầu
tăng (ví dụ trên hình vẽ giá từ 30$ tới 20 $ còn
lượng cầu từ 40.000 lên 80.000 trong ñó 8.000
tăng do giảm giá và 32.000 tăng do có nhiều
người mua loại hàng hóa này).
Hình 3.13 giải thích một ví dụ về việc bán
một hàng hóa ñang mốt. Giả sử người tiêu
dùng nghĩ chỉ có 20.000 người mua hàng này
(X) thì ñường cầu cá nhân của anh ta là D
20

. Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng hàng này
ñang rất mốt và có tới 80.000 người mua nó thì ñường cầu D
20
của anh ta dịch sang
phải thành D
80
. Vì anh ta thấy hàng ñó có giá trị với anh ta hơn khi càng có nhiều
người dùng nó. Như vậy nếu càng có nhiều người tin là có nhiều người mua hàng này
rồi thì ñường cầu của họ càng dịch sang phải. Như vậy, ñường cầu cá nhân sẽ tiếp tục
dịch chuyển sang phải do tác ñộng của mốt – tức là lượng cầu của người tiêu dùng
không chỉ do giá ảnh hưởng mà còn bị “số lượng người mua” ảnh hưởng. Khi càng có
nhiều người mua hàng hóa ñó hơn thì ñường cầu thị trường cũng thay ñổi.
Cho nên ñường cầu thị trường là ñường nối các ñiểm giao nhau giữa giá bán và các
ñường cầu thay ñổi theo số lượng người mua sao cho nó phản ánh cả lượng người mua
ñó. Như vậy, dưới ảnh hưởng của hiệu ứng mốt, ñường cầu thị trường co giãn hơn so
với ñường cầu cá nhân.
Tóm lại, hiệu ứng mốt có thể thấy ñược ở mọi nơi, từ những hàng hóa thời trang hàng
hiệu, cho tới những mặt hàng mới ra, các ñĩa CD nhạc. Dưới tác ñộng của hiệu ứng mốt,
lượng người gia nhập thị trường tăng lên rất nhanh, ñẩy ñường cầu ñi xa hơn. Nguyên
nhân chạy theo mốt có nhiều: Mốt nhất thời, do kiểu dáng hàng hoá, do có nhiều người
sử dụng thì hàng càng có giá trị hơn ñối với người tiêu dùng (Ví dụ: Máy tính càng có
nhiều người dùng thì càng có giá trị hơn ñối với từng người). Chính vì thế, các nhà sản
xuất sử dụng triệt ñể hiệu ứng này, ñể quảng cáo và gây sốc làm hàng vạn người bị cuốn
theo sản phẩm của họ. ðối với nhà sản xuất hàng mốt thì các chính sách ñịnh giá
(không nên ñịnh giá quá cao) và marketing phù hợp ñể lôi kéo càng nhiều người và lợi
dụng hiệu ứng của mốt.
3.2.3.2. Tác ñộng “chơi trội”
Hiệu ứng thứ hai là hiệu ứng chơi trội. Khác với hiệu ứng mốt,
hiệu ứng này mang lại tác ñộng ngược chiều cho cầu thị
trường. ðây là hiệu ứng sinh ra do những người tiêu dùng có

sở thích có hàng “ñộc” – các loại hàng hóa riêng biệt, hay ñộc
nhất. Ví dụ: Tác phẩm nghệ thuật, các xe thể thao ñược thiết
kế ñặc biệt, các loại quần áo ñặt hàng riêng v.v…ñều thuộc
hàng hóa chơi trội. ðặc ñiểm cầu về các hàng hóa này là cầu
càng cao nếu càng có ít người sở hữu hàng hóa này.


Bài 3: Lựa chọn của người tiêu dùng và cầu thị trường

83
Ở ñây, cầu về hàng hóa dịch sang trái từ D
2
tới D
6
khi giá giảm từ $30,000 tới
$15,000.


Hình 3.14. Hiệu ứng chơi trội
Hình 3.14 thể hiện hiệu ứng “chơi trội”. Trên hình 3.14, ñường cầu thị trường ñi qua
các sản lượng tương ứng các ñường cầu cá nhân. Giả sử giá ban ñầu là 30.000 $, với
lượng cầu là 2.000 ñơn vị hàng hoá, và sau ñó giá giảm xuống 15.000$. Nếu không có
hiệu ứng chơi trội, giá sẽ trượt dọc trên ñường D
2
, xuống tới mức lượng cầu là
14.000$. Thế nhưng, ở mức giá 15.000 $, người ta cho rằng có tới 6.000 người mua
loại hàng hóa này nên ñối với họ giá trị hàng này ñã giảm xuống, ñường cầu dịch
chuyển vào ñường D
6
. Lúc này sản lượng chỉ còn là 6.000 ñơn vị. Như vậy dưới tác

ñộng của hiệu ứng chơi trội, khi giá của hàng hóa này giảm xuống thì thay vì có
14.000 ñơn vị hàng hóa ñược mua, nay chỉ có 6.000 ñơn vị ñược mua. Thị trường mất
ñi 8.000 ñơn vị hàng hóa ñáng ra ñược mua.
Như vậy, lượng cầu thị trường giảm do tăng mua của người khác nên giá của những
loại hàng này thường giảm mạnh và nếu có giảm giá thì lượng cầu cũng tăng rất ít.
Nguyên nhân là do giá trị của hàng hóa giảm ñi khi nhiều người mua nó, nên ñường cầu
thị trường ít co giãn theo giá hơn cầu cá nhân. ðối với hàng này, nhà cung cấp cần bán
giá cao khi mới có hàng bán nhưng lại không nên sản xuất hàng loạt loại hàng này.
Học viên lấy ví dụ về loại hàng này.
3.2.4. Sự lựa chọn trong tình huống rủi ro
Các phần trước, ta tìm hiểu sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ñiều kiện biết trước
các biến số. Trong thực tế thì không phải lúc nào mua hàng, ta cũng ñều biết hết trước
mọi yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của ta. Ví dụ: vay tiền mua nhà, ñi học dựa vào dự


0