Phát triển thương hiệu bền vững: Có Âm có Dương pdf

Phát triển thương hiệu bền vững: Có Âm có Dương
Trong thế giới quan của người phương Đông, hiểu và
vận dụng thuyết Âm – Dương vào một số lĩnh vực
(kiến trúc, thương mại ) đã được đề cập nhiều,
nhưng lại là điều khá mới trong xây dựng thương
hiệu.

Nhân dịp năm mới, ông Lê Chí Công, Giám đốc Công
ty Tư vấn Chiến lược thương hiệu Nemo sẽ chia sẻ
với bạn đọc TGVT B về vấn đề này.

Xin ông cho biết vai trò thuyết Âm – Dương trong
xây dựng thương hiệu?

Theo thuyết Âm – Dương: Vạn vật trong vũ trụ tồn tại
và phát triển là nhờ có hai khí: Âm và Dương. Âm và
Dương (còn gọi là Lưỡng Nghi) là hai mặt của một
tổng thể đối lập nhưng không thể tách rời, luôn
chuyển hóa lẫn nhau, giúp mọi vật tồn tại và tiến hóa
theo thời gian.

Lưỡng Nghi sinh Tứ Tượng là 4 thể trạng của Âm
Dương: Dương cực thịnh (Thái Dương), Dương suy
giảm (Thiếu Dương), Âm suy giảm (Thiếu Âm), Âm
cực thịnh (Thái Âm). Âm, Dương luôn vận động, Âm
suy yếu thì Dương mạnh lên, đến cực điểm Dương lại
suy và Âm mạnh lên. Các cặp phạm trù này luôn vận
động, tồn tại trong tâm tưởng của người phương
Đông như: Trời - Đất, nóng - lạnh, động - tĩnh, hữu
hình - vô hình, cương - nhu, ngày - đêm, trai - gái,
nhanh - chậm… Dương hoặc Âm thịnh quá đều

không tốt, trạng thái lý tưởng là sự cân bằng động
giữa Âm và Dương.

Khái niệm “thương hiệu” trong hoạt động kinh doanh
tuy không mới tại nước ta nhưng xây dựng thương
hiệu không đơn giản là công việc thiết kế logo hay
đánh bóng hình ảnh bên ngoài. Như một thực thể
sống, thương hiệu cũng cần có phần Âm và phần
Dương để tồn tại và phát triển, nếu thiếu sẽ không
bền vững.

Những yếu tố nào trong xây dựng thương hiệu
được xem là Âm và Dương? Và sự kết hợp này
tạo ra những giá trị gì?

Phần Dương gồm các hoạt động kinh doanh (hữu
hình và ngắn hạn) của các DN như: Quảng cáo, tiếp
thị, bán hàng hay dịch vụ sau bán hàng. Phần Âm (vô
hình và dài hạn) liên quan đến sự thấu hiểu nhu cầu,
lý do tồn tại, hoài bão, tham vọng, triết lý, các lĩnh vực
hoạt động chính và giá trị cốt lõi được đề cao bởi DN.

Nhiệm vụ của nhà lãnh đạo và quản lý của DN là phải
chuyển hóa được phần vô hình (Âm) thành hữu hình
(Dương) bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể và hấp
dẫn để thu hút, chinh phục lòng tin của khách hàng.
Chính vì cho rằng, thương hiệu là quảng cáo, tiếp thị
(nằm ở phần Dương) nên đã có không ít DN tốn
nhiều tiền cho việc thiết kế một logo đẹp, hệ thống
nhận diện thương hiệu hay thực hiện các hoạt động

truyền thông quảng cáo tốn kém mà không hiệu quả.
Có thể DN đạt được doanh số bán hàng ngắn hạn,
nhưng mục tiêu dài hạn của thương hiệu thì không.

Minh chứng cho việc thương hiệu DN thiếu phần Âm,
gần đây, một số DN xả chất thải gây ô nhiễm môi
trường, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống
người dân. Cái Tâm của người điều hành DN là phần
Âm, giá trị cốt lõi của thương hiệu nhưng DN xem
nhẹ.



Như vậy, dù cái tên còn, sản phẩm vẫn có, doanh
nghiệp vẫn quảng cáo (phần Dương)… nhưng sự
phát triển thương hiệu của DN sẽ không thể bền
vững. DN phải trả giá rất đắt cho sự quay lưng của
người tiêu dùng, xã hội sẽ quay lưng.

Nghiên cứu của Nemo Consulting cho thấy, các
thương hiệu lớn trên thế giới phát triển bền vững là
nhờ vào một nền móng vững chắc (nằm ở phần Âm).
Các hoạt động ở phần Âm tuy là “tĩnh” nhưng nó là
cái gốc, mang tính nuôi dưỡng nhằm đáp ứng các “lời
hứa” mà thương hiệu của DN gửi ra bên ngoài, xuyên
suốt theo thời gian. Do đó, thương hiệu là công việc
của tất cả mọi người trong DN chứ không thể là
nhiệm vụ của riêng bộ phận tiếp thị như hiện nay đa
phần các DN quan niệm.

Đánh giá của ông về cách thức xây dựng thương
hiệu trong DN Việt Nam hiện nay? Những thương
hiệu nào có Âm – Dương kết hợp tốt?
Tên DN là phần Dương,
cái Tâm của người điều
hành DN là phần Âm, giá
trị cốt lõi của thương
hiệu. Dù tên còn, sản
phẩm có, doanh nghiệp
vẫn quảng cáo (phần
Dương)… nhưng thiếu
cái Tâm (phần Âm), sự
phát triển không thể bền
vững.

Theo tôi, một số DN chưa biết và hiểu một cách đầy
đủ về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đó là
công việc mang tầm chiến lược, cần phải được đề
xướng từ cấp lãnh đạo cao nhất của một tổ chức,
DN.

Do chưa nhận thức được tầm quan trọng, làm theo
“phong trào”, nhiều DN thường đầu tư vào các hoạt
động hữu hình ở phần Dương mà chưa có sự chuẩn
bị ở phần Âm để có thể biết mình (thương hiệu của
DN) là ai, đại diện cho cái gì và khác biệt gì so với
các thương hiệu hoạt động trong cùng ngành.

Ngoài ra, nền móng của thương hiệu ở phần Âm
không dễ dàng được xây dựng trong một sớm một

chiều, nó cần được xây dựng và dẫn dắt bởi các nhà
lãnh đạo có tầm nhìn và tâm huyết với việc không
ngừng nâng cao việc thỏa mãn khách hàng.

Nếu DN thiếu hoài bão, tham vọng thì không bao giờ
có một SONY hay SAMSUNG của Việt Nam. Các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như TOYOTA,
APPLE, LEGO, IKEA, VIRGIN, GOOGLE, GE đều
được xây dựa trên một nền móng thương hiệu vững
chắc.
Vai trò của Nemo Consulting trong việc hỗ trợ DN
kiến tạo thương hiệu bền vững?

Nemo Consulting (www.nemo.vn) từ trước đến nay
tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng bằng
các mô hình thương hiệu. Mô hình “Con tàu thương
hiệu” vừa chỉ ra con đường dài hạn mà DN nên dấn
thân, vừa xác định vị trí của thương hiệu DN trong
tâm tưởng của khách hàng.

Mô hình “Tảng băng thương hiệu” chỉ ra hành trình
mà DN phải cam kết theo đuổi dài hạn khi DN đặt
mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh. Nó xuất phát
từ phần chìm (Âm) và đi lên phần nổi (Dương) của
tảng băng. Có thể nói, ứng dụng thuyết Âm - Dương
trong xây dựng thương hiệu là một cách tiếp cận mới
của Nemo Consulting dựa trên Mô hình “Tảng băng
thương hiệu” nhằm hỗ trợ DN nghiệm ra nhanh và
đúng quy trình xây dựng thương hiệu một cách hiệu
quả.

Lãnh đạo là triết gia thương hiệu
Các DN Việt Nam đa số tập trung xây dựng phần
Dương cho thương hiệu mà chưa quan tâm nhiều
đến phần Âm. Phần Âm trong thương hiệu chính
là giá trị văn hóa của công ty, khát vọng của
người làm ra sản phẩm, những tiện ích, lợi ích
được gửi gắm qua sản phẩm, truyền đạt trong nội
bộ…
Những giá trị này là cốt lõi đem đến sự bền vững
cho một thương hiệu. Để đạt được những giá trị
cốt lõi là phần “Âm” cần có “thủ lĩnh” hay chức
danh “Triết gia thương hiệu” đảm nhiệm vai trò
chuyên kiến tạo, xây dựng thương hiệu. Và người
lãnh đạo cao nhất của DN nếu giữ chức này sẽ
đem lại hiệu quả cao. “Triết gia thương hiệu” chỉ
mới xuất hiện trong các DN nước ngoài cách đây
2 năm.
Người thủ lĩnh DN muốn xây dựng thương hiệu
DN, sản phẩm của mình thì bản thân phải có
thương hiệu cá nhân, có trách nhiệm truyền đạt
mong muốn, khát vọng của mình vào trong sản
phẩm và đến từng nhân viên. Mỗi nhân viên của
công ty cũng phải tạo ra được thương hiệu cho
chính mình để thương hiệu được lan tỏa đến
khách hàng, đối tác…
Theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Giám đốc
Văn phòng Việt Nam, trường đại học Nyenrode
Business University (Hà Lan), với hơn 30 năm
kinh nghiệm tư vấn quốc tế về chiến lược phát
triển DN.