Bao bì đóng gói – bài học từ Tropicana pot

Bao bì đóng gói – bài học từ Tropicana
Không phải lúc nào bạn cũng có thể nói về một cuốn
sách nhờ vào bìa sách. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi
bạn không còn nhận ra một thương hiệu quen thuộc
thông qua bao bì của nó.

Nó là câu chuyện về những sai lầm đã được điều
chỉnh, những sai lầm chắc chắn giữ được một vị trí
nhất định của nó trong lịch sử thiết kế bao bì.
PepsiCo đã thuê Armell Group thiết kế lại hộp đựng
Tropicana Pure Premium của nó như một phần của
chiến dịch quảng cáo mới. Những chiếc hộp mới bắt
đầu được sử dụng vào tháng 1, không có hình ảnh
chiếc ống hút cắm vào trái cam quen thuộc, thay vào
đó là những hình ảnh hiện đại hơn. Người tiêu dùng
chán ghét nó và có xu hướng muốn bao bì trước đó.
Hai tháng sau, PepsiCo quay về với bao bì ban đầu
của nó và 35 triệu USD bị sử dụng lãng phí.
Không có gì là bất thường, khi một sản phẩm lâu năm
muốn làm mới bao bì, nhãn hiệu, hay logo. Camel đã
thiết kế lại bao bì của nó sau 90 năm không đổi vào
năm 2008. Bacardi, một nhãn hiệu riệu mạnh, duy trì
tinh thần của nó từ những năm 1960 đến đã thực
hiện việc nâng cấp vỏ chai của nó trong thời gian gần
đây để “phản ánh sự phức tạp của môi trường”. Tiếp
theo đó là Pepsi, công ty vừa mới giới thiệu một Logo
mới (Arnell Group đã chịu trách nhiệm chính cho việc
thiết kế này).

Nhưng nếu thương hiệu vẫn giữ vững được thị phần,
thì tại sao phải bận rộn với bao bì của nó? Tropican

đã giành được vị trí thứ hai sau Minute Maid (một
nhãn hiệu thuộc sở hữu của Coca – Cola) trong lãnh
vực OJ. “Đôi khi việc thiết kế lại bao bì không đem lại
bất kỳ lợi ích nào cho doanh nghiệp – nó xảy khi
trong doanh nghiệp xuất hiện những nhân sự mới
phụ trách về thương hiệu, những người này muốn
nhanh chóng tạo ra dấu ấn riêng của mình” – Dyfed
Fred Richards, giám đốc sáng tạo khu vực Bắc Mỹ
của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu toàn
cầu và cũng là người tạo ra brandchannel. “Đôi khi
thật khó khăn cho các giám đốc thương hiệu trong
việc chứng minh sự phát triển của thương hiệu họ
đang quản lý và phát triển. Nhưng một bao bì sản
phẩm mới với nhiều thay đổi có chứng minh được sự
phát triển của thương hiệu?”

Các đại lý được ủy quyền thiết kế lại có thể cũng phải
chịu một phần trách nhiệm trong những thiết kế thất
bại – hãy nghĩ về điêu này, nếu sức mạnh niềm tin
của Don Draper, giám đốc sáng tạo của Mad Men bị
thổi phồng quá mức bởi nỗ ám ảnh mất thị trường
trong môi trường kinh tế suy thoái. “Các công ty thiết
kế nên đưa ra những câu hỏi xa và thông thông minh
hơn khi bắt đầu những thay đổi để chắc chắn hiểu
được nguyên nhân của những thay đổi này,”
Richards nói. “Thật đáng buồn, một vài công ty thiết
kế chỉ quan tâm đến quy trình thiết kế, họ thiết kế vì
mục đích lợi nhuận, và tất cả những nguyên nhân bị
ném qua cửa sổ.”

Có thể điều này đã xảy ra mới Arnell Group trong
chiến lược tái thiết kế logo cho Pesi? Trong một báo
cáo dài 27 trang với tiêu đề đơn giản “Breathtaking”,

Điều gì có thể xảy ra với Arnell Group tái thiết kế
chiến dịch cho logo Pepsi cái mà bị tiết lộ trên Internet
vào năm ngoái? Trong báo cáo 27 trang có tựa
“Breathtaking,” tác giả đã chỉ ra những thay đổi, đó là
hình vuông màu vàng (về mặt mỹ thuật, đó là hình
thức ưa thích được tìm thấy trong những kiệt tác hội
họa và kiến trúc như là Mona Lisa, Parthenon); Địa
động lực từ trường; cách hòa âm bằng số của người
Hindu. Đây là tất cả những gì được chuẩn bị cho
cuộc cách mạng thiết kế của Pepsi.

Những thứ này có thể là quá uyên thâm đối với một
hình ảnh trực quan. Pepsi cũng vướng vào những rủi
ro do quá đơn giản quy trình, nó lấy logo cũ xoay
chiều và làm méo cơn sóng trắng ở giữa. Trong khi
có rất nhiều nghiên cứu về hình học, sự dao động
chu vi, học thuyết màu sắc trong xây dựng thương
hiệu, thì điều đáng chú ý ở đây là thiếu những thảo
luận về bản thân sản phẩm hoặc người tiêu dùng.

Thay đổi quá mức

Tuy nhiên, với nghiên cứu phù hợp, chắc chắn và
phản hồi của khách hàng, một thương hiệu có thể và
nên đưa ra những quyết định có hiểu biết cho việc
thiết kế lại bao bì hoặc logo của nó. “Mỗi thương hiệu

nên nhìn vào bản thân nó trong một tấm gương 24/7
và so sánh bản thân nó với tất cả các đối thủ cạnh
tranh,” Richards nói. “Nếu một thương hiệu đang ở vị
trí dẫn đầu, thì nó nên nỗ lực bảo vệ và thúc đẩy
những tài sản chính của nó nhằm củng cố những yếu
tố tạo nên sự dẫn đầu của nó”

Tất cả các bộ phận liên quan cần cẩn trong hoạt động
làm mới thương hiệu. “Hiểu lịch sử thương hiệu,”
Richards giải thích. “Nói và lắng nghe khách hàng
trung thành. Điều này không phải là dán một nhãn
hiệu đẹp lên một chiếc hộp và hy vọng bạn dành
được một danh hiệu nào đó cho thiết kế của mình.
Toàn bộ tài sản thương hiệu nên được xem xét cẩn
thận tới tìm ra những giá trị, tài sản không thể thay
đổi đối với khách hàng.

Thậm chí sau khi đã nghiên cứu cả trong và ngoài
thương hiệu, vẫn còn nhiều nan giải, đó là tìm ra
hướng đi cho việc đồng nhất hóa một bao bì của
thương hiệu có tính hình tường, một nhãn hiệu hoặc
logo trong khi vẫn phải duy trì những yếu tố nhận
dạng tốt nhất của nó và tài sản thương hiệu đã được
xây dựng sau nhiều năm. “Có một mối liên hệ giữa
tính liên quan và tính thức thời,” Richards giải thích.
“Việc làm mới đỏi hỏi những thủ thuật chỉ có thể học
hỏi được sau nhiều năm kinh nghiệm. Tôi luôn nói với
những nhà thiết kế của mình rằng làm việc với những
thương hiệu kém quyến rũ là công việc xây dựng các
đặc tính, điều này dành cho những thương hiệu của

các cửa hàng nhỏ bán quần áo và những mặt hàng
mới ra, những thương hiệu đến, đi và trở thành nạn
nhân của những xu hướng nhất thời”

Những nhà thiết kế nên biết về những thiết kế mới
xung quanh họ, họ nên cẩn thận với những gì họ
đang làm hàng ngày cho các thương hiệu mà họ đảm
nhận nhiệm vụ phát triển, Richards nói. “Tôi yêu cầu
tất cả các nhà thiết kế của mình luôn giữ bên họ tập
thiết kế cá nhân, những thiết kế này sẽ được xem xét
đánh giá trong những cuộc họp một – một’” anh ấy
nói. “Tôi muốn biết động lực của họ là gì, điều gì
truyền cảm hứng cho họ. Nó có thể là một tấm vé
xem một buổi hòa nhạc hoặc những chi tiết về phong
cách từ một mẫu thiết kế quảng cáo – không thành
vấn đề, miễn sao họ hiếu kỳ về thế giới xung quang
mình và tải thông tin từ những cuốn sách hơn là
mang những thông tin này như những phiền nhiễu
trong đầu. Rồi những phiền nhiễu đó có thể sẽ trở
thành một phần không trong sạch trong tương lai của
thương hiệu, kết quả là nó không tạo ra tiếng vang
với người tiêu dùng.”

Xung đột cốt lõi

Câu đố hóc búa về chiếc hộp cảu Tropicana là một
câu chuyện hấp dẫn dựa trên những điều diễn ra sau
đó.

Đầu tiên, nỗi ám ảnh mang tên truyền thông, sự sống

trên đau khổ của kẻ khác - hộp nước trái cây này là
một trong những đề tài blog được quan tâm nhiều
nhất trong tuần 23-27 tháng 2, chỉ đứng sau kế hoạch
xây dựng chính phủ mới của Obama.

Sau đó, thậm chí còn nhiều màu sắc hơn, đó là
những thứ đến từ lòng trung thành thương hiệu và sự
chấp thuận cuối cùng của PepsiCo đối với những
người yêu vitamin C. Phản hồi về thiết kế của
PepsiCo tới tấp bay về thông qua những lá thư,
email, những cuộc gọi được sắp xếp theo thứ tự từ
những ý kiến cho rằng đó là một mẫu thiết kế xấu cho
đến những ý kiến bộc lộ sự bối rối – một vài khách
hàng đi ngang qua kệ để sản phẩm Tropicana và
nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu nào đó. Richards
nhận xet: “Một điều hiển nhiên từ góc độ kinh nghiệm
của tôi, đó là những giá trị cốt lõi của thương hiệu đã
bị vứt đi, thay vào đó là cái gì đó mang tính chung
chung và khách hàng đã phản ứng lại”.

Tuy nhiên, cho dù đó là một sai lầm ngớ ngẩn về
marketing, thì Tropicana cũng đã chứng mình cho
mọi người thấy một điều, những người đứng đằng
sau thương hiệu có đủ sự quan tâm đến thương hiệu
tới giúp nó sửa chữa những sai lầm. “Tôi nghĩa đó là
một sự may mắn cho Pepsi, khách hàng đã không
phản ứng bằng cách quay lưng với thương hiệu,”
Richards nói. “Chúng ta hẳn còn nhớ điều gì đã xảy
ra với New Coke.”

Trong thời điểm kinh tế khó khăn, lòng trung thành
thương hiệu cho thấy thương hiệu đóng vai trò như
thế nào trong cuộc sống của khách hàng. “Sự ra tăng
những nhãn hiệu cá nhân là rõ ràng (64% vào năm
ngoái), và nước cam ép là một chủng loại hàng hóa”
Richards nói. “Nhưng khách hàng cần những “thương
hiệu tiện nghi’ – cuối cùng thì thông điệp của những
thương hiệu tiện nghi này sẽ được thông qua, và
khách hàng sẽ là người luôn ủng hộ thương hiệu với
sức mạnh không ngờ. Cho nên, khi thông điệp
thương hiệu thay đổi quá nhiều như với Tropicana,
người tiêu dùng sẽ cảm thấy như bị phản bội”

Cuộc cách mạng trong lòng công chúng đang bắt đầu
tạo ra tiếng vang với các thương hiệu, họ đang chống
lại việc tạo ra những điều tồi tệ. Ví dụ, gần đây người
sử dụng Facebook không đồng ý với những điều
khoản sử dụng dịch vụ của trang web này. Và kết quả
là mạng xã hội này trở về với những điều khoản cũ.
Khi CBS hủy bỏ chương trình giờ cao điểm Jericho,
người hâm mộ giận dữ gửi 20 tấn đậu phộng đến văn
phòng CBS, cuối cùng chương trình được khôi phục.

Có những thương hiệu đã giúp ý kiến của người tiêu
dùng tiến thêm một bước xa hơn, cho cộng đồng
tham gia vào việc thiết kế bao bì thực sự. Điển hình
như Nestlé, nó đang sử dụng các mạng truyền thông
để khơi gợi trong người tiêu dùng những ý tưởng
đóng góp cho bao bì đóng gói mới của Goobers, Sno
– Caps và Oh Henry. Eight O’Clock dẫn dắt người

tiêu dùng tham gia vào hoạt động thiết kế bao bì mới
bằng hoạt động bỏ phiếu tại www.coffeeMaker.com.

Tất nhiên, người tiêu dùng được trao quyền đưa ra ý
kiến, kế đến họ được cung cấp một laptop để tải phần
mềm thiết kế đồ họa và hướng dẫn họ thiết kế bao bì
đóng gói. “Tôi rất tin tưởng vào việc thúc đẩy khả
năng của người tiêu dùng ở mọi cấp độ trong quy
trình thiết kế” Richards nói. “Hãy lắng nghe họ, cho họ
thấy họ biết những gì, lắng nghe một lần nữa rồi suy
nghĩ về những gì bạn nghe được – hãy để những
hình ảnh nói nên những điều đó và thể hiện lại chúng.
Hãy đảm bảo rằng có một ý nghĩa nào đó sau mỗi
hình ảnh và tất cả các từ. Hãy thực hiện một chuyến
shopping cùng với khách hàng, bắt đầu từ thời điểm
lên danh sách các cửa hàng tạp hóa cho đến thời
điểm chọn hàng trên một kệ hàng; hãy tự mình làm
những việc như thế. Nhưng đừng để khách hàng thiết
kế: Thiết kê thương hiệu là một thủ thuật, không phải
một cuộc thi sắc đẹp”

Bây giờ trở lại với bảng thiết kế (hay có thể không)
cho Tropicana. Mẫu hộp cũ đang được mong đợi tái
xuất hiện trở lại trong tháng này. Chỉ có một phần của
thử nghiệm trị giá 35 triệu USD của Arnell là những
bông hoa bằng nhựa hình quả cam xinh xắn, sẽ được
giữ lại trên hộp Trop50 ít Calory. Chiến dịch quảng
cáo hiện tại vẫn sẽ tiếp tục.

“Nên tôn trọng thương hiệu và vai trò của nó trong tim

và tư tưởng của người tiêu dùng” Richards nói. “Sử
dụng sản phẩm: Nó nếm, ngửi, nghe, cảm nhận nó
trong đôi tay của bạn – nó như thế nào? Bạn có hiểu
nó? Bạn có thể đánh giá cao tại sao người tiêu dùng
khác cảm thấy thú vị với nó? Hãy thực hiện hành
trình của một người tiêu dùng.”

Một khi bạn đã làm những điều trên, bạn có thể bắt
tay vào tái thiết kế bao bì nếu điều đó thật sự cần.
“Có rất nhiều thương hiệu thành công trong việc làm
mới hình ảnh bên ngoài của mình và sự cảm nhận
dựa trên những yếu tố phù hợp với rất ít ảnh hưởng
lên người tiêu dùng trung thành – đó chính là nghệ
thuật xây dựng thương hiệu. Khi bạn đi ngược trở lại
và nhìn bao bì đóng gói của các thương hiệu, đặc biệt
là các thương hiệu quyền lực đã đứng vững trước
thử thách của thời suốt hàng thập kỷ với nhiều thay
đổi về xu hướng tiêu dùng, chúng cung cấp sự hiểu
biết độc nhất vể phương pháp phát triển và quản lý
giá trị cốt lõi của thương hiệu và duy trì sự tương
thích với người tiêu dùng của hôm nay và tương lai.