Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.

Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.
Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai
nhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,
luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấy
trong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hình
ảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổi
loạn.
Đã có rất nhiều bài báo viết về sức mạnh to lớn của thương hiệu Virgin và sự ảnh hưởng của tập
đoàn này đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Liệu có nên nói rằng Virgin có thể cạnh tranh
trên nhiều thị trường ở nhiều quốc gia khác nhau là nhờ vào sức mạnh thương hiệu của mình?
Theo lẽ thường, người ta cho rằng một thương hiệu mạnh là do mang một thông điệp nhất quán,
hay nói cách khác chính là do có khả năng chuyển tải đến khách hàng một thông điệp duy nhất
theo một cách đơn giản. Tuy nhiên Virgin lại có vẻ như không còn mang trên mình một thông điệp
duy nhất nữa - hãng ghi âm của ban nhạc Sex Pistols một thời giờ đã tham gia kinh doanh xe hơi,
thẻ tín dụng và cả quỹ trợ cấp cho người già.
Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai
nhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,
luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấy
trong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hình
ảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổi
loạn.
Trở ngại trong công tác truyền thông của Virgin bắt nguồn từ vô số những lĩnh vực kinh doanh mà
tập đoàn này tham gia - băng đĩa, cola, các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương, xe hơi, đường sắt,
và cả điện thoại di động chỉ mới là một phần. Các lĩnh vực này càng đa dạng chừng nào thì thông
điệp của thương hiệu càng mờ nhạt đi chừng ấy, và Virgin không phải là trường hợp duy nhất.
Fedex cũng đã từng trải qua giai đoạn khó khăn này. Giải pháp thường được viện đến nhất chính
là tái tạo lại một hình ảnh thương hiệu thống nhất hơn bằng cách bỏ đi những thương hiệu con,
tên, các biểu tượng và cả những sản phẩm khác làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính. Fedex đã
phải đặt tên lại toàn bộ tập danh mục thương hiệu (brand portfolio) bao gồm các dịch vụ và thương
hiệu con của mình và chỉ tập trung vào những thương hiệu Fedex chính còn lại; Kinkos đã được
đổi thành “Fedex Kinkos” và nhập vào cấu trúc thương hiệu thống nhất của Fedex.

Trong khi đó, các thương hiệu của Virgin lại không hoàn toàn tương thích với nhau trong mọi mặt.
Có vẻ như cứ thêm tên Virgin trong tất cả các sản phẩm và dịch vụ không hề làm tăng thêm sức
mạnh của thương hiệu. Cách đo lường sức mạnh thương hiệu thông thường là ở câu trả lời ngắn
gọn cho câu hỏi “Thương hiệu này mang đến những gì?” Ví dụ, khi đặt câu hỏi này với Ferrari, ta
nhận được một lời đáp ngắn gọn “Ferrari sản xuất xe hơi xịn”. Câu trả lời càng vắn tắt càng tốt,
nhưng trong trường hợp của Virgin, câu trả lời này lại dài lê thê hàng trang giấy.
Mặc dù các yếu tố về màu sắc và kiểu chữ đặc trưng vẫn được giữ nguyên trong mọi sản
phẩm/dịch vụ nhưng dưới góc nhìn chiến lược, nhiều thương hiệu con không được hoạch định
cẩn thận, do đó, khi đặt tất cả cạnh nhau, thông điệp từ thương hiệu Virgin không còn mang một ý
nghĩa rõ ràng nào nữa.
Tuy nhiên, nhiều người có thể cho rằng Virgin vẫn còn một yếu tố hình ảnh đặc trưng khác, đó
chính là nhà sáng lập Richard Branson, người luôn có những cách giới thiệu sản phẩm mới rất ấn
tượng như xuất hiện trên một quả khinh khí cầu hay trong trang phục đám cưới. Tuy nhiên,
Branson trong vai trò của một biểu tượng thương hiệu (brand icon) cũng có những mặt hạn chế.
Giả dụ như một ngày nào đó, Branson muốn bán đi một trong những chi nhánh của mình, thì liệu
thương hiệu Virgin có còn sức hút nữa không khi Branson - yếu tố quan trọng nhất trong thương
hiệu - không còn liên quan nữa?
Khi Virgin Radio bị SMG mua lại, nhiều người xem đây là một cơ hội béo bở cho thương hiệu
chung Virgin nhưng nếu có một vụ bê bối nào đó xảy ra trong nội bộ Virgin Radio, thì liệu tên tuổi
của Virgin có thoát khỏi ảnh hưởng hay không, cho dù giờ đây Virgin Radio không còn là một chi
nhánh của Virgin nữa?
Trong các hoạt động kinh doanh của mình Virgin chưa bao giờ là người dẫn đầu cả. Thương hiệu
Virgin có thể được nhiều người biết đến trên toàn thế giới nhưng Virgin Cola, Virgin Cosmetics,
Virgin Cars và Virgin Active thì không. Thay vì mở rộng hoạt động như Apple hoặc Samsung thì
Virgin lại giảm giá những sản phẩm/dịch vụ sẵn có của mình hoặc tạo thêm vô số những dịch vụ
mới trong mô hình kinh doanh. Virgin Megastores mô phỏng HMV Megastores, còn iTune Music
Store của Apple lại được Virgin bắt chước một cách vụng về. Đây là một hình thức tư duy kinh
doanh hợp lý và nếu được thực hiện đúng cách sẽ mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn
mới tốt hơn và hơn nữa, Virgin sẽ có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác nhưng lại
không tốt về mặt xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là copy mà là

tạo nên một thương hiệu khác biệt và duy nhất trong tâm trí khách hàng.
Cho dù còn rất nhiều sai sót trong xây dựng thương hiệu, nhưng Virgin là một trong số những
thương hiệu ít ỏi có thể thu được lợi nhuận từ tài sản thương hiệu (brand equity) của mình. Virgin
là một trong những trường hợp hiếm thấy khi một thương hiệu mở rộng kinh doanh trong những
lĩnh vực hoàn toàn không liên quan gì với nhau trên nhiều thị trường khác biệt. Tuy nhiên, tại quê
hương Anh Quốc của mình, Virgin không còn chiếm được nhiều sự chú ý bằng ở các thị trường
mới như Úc, nơi Virgin có thể qua mặt các hãng nổi tiếng đang có phần sa sút về chất lượng dịch
vụ. Được xem là một thương hiệu có nhiều giai đoạn phát triển tại các thị trường khác nhau cùng
lúc - một “tân binh” trong thị trường Úc nhưng đồng thời lại là “cựu binh” ở Anh, giờ đây điều được
nhiều chuyên gia quan tâm là trong vòng 20 năm nữa, thương hiệu Virgin sẽ “trưởng thành” như
thế nào.