Quảng cáo thực phẩm cho trẻ em – câu chuyện chưa có hồi kết pot

Quảng cáo thực phẩm cho trẻ em – câu chuyện chưa có
hồi kết
Tháng 6 năm 2002, tạo một cuộc triển lãm về đề tài
bảo vệ sức khỏe của người dân Mỹ, Tổng thống Bush
đã phát biểu rằng “Một nước Mỹ khỏe mạnh là một
nước Mỹ mạnh mẽ!”.

Tổng thống Mỹ muốn nhắn gửi một thông điệp rằng,
các công dân nước này nên tập thể dục đều đặn và
tuân thủ các chế độ ăn kiêng nhằm tiết kiệm các chi
phí của chính phủ trong việc chữa chạy căn bệnh béo
phì. Vấn đề béo phì đang biến thành cuộc chiến
chống cholesterol tại nước này. Các chính trị gia gọi
vấn đề béo phì là mối đe dọa có độ nguy hiểm xếp
hàng thứ hai sau nguy cơ khủng bố. Theo số liệu
thống kê của Trung tâm quốc gia về sức khỏe Hoa
Kỳ, hàng năm có tới 300 nghìn người dân Mỹ tử vong
vì liên quan đến căn bệnh béo phì. Các trung tâm
phòng bệnh thì lo sợ rằng, chuyện thừa cân đang trở
thành nguyên nhân chính khiến hàng trăm nghìn
người tử vong mỗi năm. Điều đáng nói là, theo tờ The
Guardian, trong số các bệnh nhân mắc chứng bệnh
béo phì có tới 3.3% trẻ em dưới 11 tuổi. Các bác sĩ
cho rằng, nguyên nhân chính gây ra căn bệnh béo
phì ở trẻ em là do thói quen xem tivi hàng giờ liền và
vấn nạn quảng cáo thức ăn nhanh trên các kênh
truyền hình Mỹ.

Cả xã hội chống lại McDonald’s

Một trong những hãng thức ăn nhanh hàng đầu của

thế giới là McDonald’s đang phải hứng chịu búa rì dư
luận. Năm 2004, trong làn sóng phản đối sản phẩm
của hãng này đã có không ít đơn kiện của dân chúng.
Người tiêu dùng cáo buộc hãng thực ăn nhanh này
sản xuất các sản phẩm không an toàn cho sức khỏe
và quảng cáo láo cho các sản phẩm gây béo phì
của hãng. Họ cho rằng, McDonald’s đã lừa dối người
tiêu dùng khi giấu nhẹm các thông tin về thành phần
sản phẩm.

Một nghiên cứu của Hiệp hội các chuyên gia tâm lý
Hoa Kỳ được thực hiện vào năm 2004 đã đổ thêm
dầu vào lửa. Hiệp hội này đã kiến nghị Chính phủ Mỹ
nghiêm cấm các doanh nghiệp quảng cáo nhắm đến
trẻ em dưới 7 tuổi vì chúng chưa thể “hiểu được hàm
ý khẳng định của thông điệp quảng cáo”.

Nghiên cứu của Millward Brown trong năm 2003 cho
thấy rằng, trẻ con có trí nhớ đối với các nhãn hiệu
được quảng cáo trên truyền hình tốt hơn 3 lần so với
người lớn.

Muộn hơn chút nữa, vào ngày 26/2/2004, Henry J.
Kaiser Family Foundation – một tổ chức phi chính
phủ của Hoa Kỳ đã công bố chương trình nghiên cứu
về chứng bệnh béo phì ở trẻ em. Bản nghiên cứu này
cho thấy rằng, từ 1963-1970 đến 1999-2000, tỷ lệ trẻ
em từ 6-11 tuổi mắc chứng bệnh béo phì đã tăng từ
4.2% đến 15.3%, từ 12-19 tuổi – 5-16%. Bản nghiên
cứu này cũng chỉ ra rằng, nguyên nhân chính dẫn

đến căn bệnh này là do các hãng thức ăn nhanh đã
quảng cáo sai lệch về sản phẩm của mình. 70% trẻ
em từ 6-8 tuổi tin rằng, các sản phẩm thức ăn nhanh
bổ dưỡng hơn so với thức ăn mà cha mẹ chúng nấu
ở nhà.

Các hãng thức ăn nhanh phản ứng kịch liệt đối với
bản nghiên cứu này. Sau khi các bản nghiên cứu này
được công bố, McDonald’s, Burger King, Jack in the
box và Subway đã đưa thêm món salat vào thực đơn,
cho dù món rau xanh này rõ ràng là chưa thể đủ.

Ngay lập tức, các nhà sản xuất thực phẩm và đồ
uống gây béo thay nhau cắt giảm tần suất quảng cáo
trên truyền hình. Kraft Foods đã cam kết sẽ giảm
lượng đường và chất béo trong các sản phẩm của
mình đồng thời ngưng quảng cáo một số sản phẩm
như bánh quy Ogeo hay nước ngọt Kool-Aid vốn
trước đây nhắm đến các thượng đế nhí dưới 12 tuổi.
1/3/2005, PepsiCo thông báo sẽ ngưng quảng cáo
sản phẩm Pepsi và Cheetos vốn dành riêng cho
nhóm trẻ em dưới 8 tuổi. Theo số liệu của Consumer
For Freedom, con số các clip quảng cáo tại Mỹ trong
năm 2004 đã giảm đi 10.000 so với năm 2003.

Dura Lex, Sed Lex

Theo luật pháp Hoa Kỳ về quảng cáo trên truyền hình
nhắm đến đối tượng trẻ em (Children’s Television
Act, 1990), quảng cáo trong các chương trình thiếu

nhi thường được hạn chế ở mức 10.5 phút cho một
chương trình dài một giờ đồng hồ vào ngày nghỉ và
12 phút đối với các ngày bình thường. Còn tại các
quốc gia châu Âu, quảng cáo trong các chương trình
dành cho thiếu nhi thường phải tuân theo chỉ thị
“Truyền hình không biên giới” được cập nhật lần cuối
cùng vào năm 1997 với mức hạn chế là 12 phút cho
một chương trình truyền hình kéo dài một giờ đồng
hồ. Hiện nay, các nhà lập pháp của các quốc gia
châu Âu đang xem xét lại chỉ thị này.

Tại một số quốc gia châu Âu, ví dụ như Thụy Điển,
Na Uy, Đan Mạch và Bỉ, quảng cáo hướng đến đối
tượng trẻ em đều bị cấm ngay trước, trong và sau
các chương trình truyền hình thiếu nhi. Còn tại Úc,
các nhà quảng cáo được phép quảng cáo tối đa 5
phút trong chương trình dài một giờ đồng hồ. Tại
thành phố Quebec của Canada, quảng cáo hướng
đến trẻ em hoàn toàn bị cấm trong các chương trình
có 15% khán giả là trẻ em dưới 13 tuổi. Tại Hà Lan
hoặc một số vùng của Bỉ, quảng cáo kẹo bánh trên
truyền hình bắt buộc phải có thông tin hay hình ảnh đi
kèm về bàn chải đánh răng.

Khi tạo dựng clip quảng cáo dành cho trẻ em, có
một số kỹ thuật phổ biến sau đây.

Sử dụng nhân vật trong phim hoặc trong các chương
trình thiếu nhi. Theo kết quả nghiên cứu của Lippman
& McKay trong năm 2001, trung bình có khoảng 10-

12 chiến dịch quảng cáo diễn ra trong một năm với
sự kết hợp giữa thực phẩm ăn nhanh và phim ảnh.
Năm 1996, McDonald’s kỳ hợp đồng hợp tác với Walt
Disney Company, hãng kem Baskin Robbins sử dụng
các nhân vật trong phim hoạt hình “Sinbat – Huyền
thoại 7 biển” chuỗi thức ăn nhanh Applebee’s
Neighborhood Grill – nhânv ật từ phim hoạt hình
“Joanna, biên niên sử về rau quả. Coca Cola đưa
hình ảnh Harry Porter vào bao bì sản phẩm của hãng
và sử dụng hình ảnh nhân vật này vào quảng cáo
truyền hình, còn “Người nhện” trở thành nhân vật cho
sản phẩm kem Popsicles.

Sử dụng các biểu tượng thể thao hoặc các ngôi sao
nghệ thuật trong quảng cáo sản phẩm. Năm 2003,
“người hùng” quảng cáo cho kẹo cao su là các vận
động viên bóng chuyền Sammy Sosa và Michael
Piaza. Coca-Cola và McDonald’s đều là nhà tài trợ
cho các giải đấu thể thao Olympics. Còn PepsiCo lại
sử dụng hàng loạt ngôi sao thể thao trong quảng cáo
như David Beckham, Anna Kurnikova đồng thời tài
trợ cho giải bóng đá quốc gia Mỹ, giải bóng chuyền
và Hiệp hội bóng đá Hoa Kỳ. Các nhãn hiệu
Bubblicious Bubble Gum, RC Cola, M&M’s và
Stouffer’s Foods tài trợ cho giải bóng chuyền thanh
thiếu niên Mỹ.

Cách thức hiệu quả thứ ba trong việc tạo dựng cip
quảng cáo – áp dụng kiểu “marketing hoa quả” (Fruit
Marketing) hay còn gọi là sự định vị các thực phẩm

không có lợi cho sức khỏe thành thực phẩm có lợi
cho sức khỏe bằng cách “bổ sung” các vi ta min và
hoa quả. Ví dụ, trong một mẩu quảng cáo trên tạp chí
Sports Illustrated for Kids của năm 2001 có hình ảnh
của một chàng thanh niên trẻ tuổi đang vứt trái cây đi.
Cho dù trong sản phẩm được quảng cáo – sữa chua
Jolly Rancher - không hề chứa các trái cây tươi.
Trong các loại nước giải khát V8 Splash của hãng
Campell và Kool-Aid của hãng Kraft chỉ có 10% nước
ép trái cây, cho dù trên nhãn sản phẩm có in hình trái
cây thật.

Ở Anh, béo phì cũng đang trở thành một vấn đề gây
nhức đầu cho các bậc phụ huynh cũng như các
chuyên gia y tế. Tại xứ sở của sương mù này, có
đến 2.6% bé gái và 1.7% bé trai mắc chứng bệnh béo
phì. Các chương trình quảng cáo dành cho trẻ em
cũng bị hạn chế: 7.5 phút quảng cáo cho một chương
trình kéo dài một giờ đồng hồ tính từ 7.00-9.00 và từ
18.00-23.00, 7 phút quảng cáo cho chương trình một
giờ đồng hồ trong các khoảng thời gian còn lại. Hiện
nay, các nhà lập pháp nước này đang bàn luận về
một dự luật mới nhằm hạn chế việc quảng cáo các
sản phẩm béo, mặn và ngọt (kể cả đồ ăn lẫn thức
uống). Theo dự luật này, việc quảng cáo các sản
phẩm nói trên sẽ bị cấm phát sóng trước 21.00 hàng
ngày. Ngoài ra, chính phủ nước này còn dự định
phân loại màu sắc thực phẩm để người tiêu dùng dễ
chọn lựa. Ví dụ, các sản phẩm có lợi cho sức khỏe
người tiêu dùng sẽ được dán nhãn màu xanh, các

sản phẩm không gây hại cho sức khỏe và chấp nhận
được – nhãn màu vàng, còn các sản phẩm có nguy
cơ gây ra bệnh béo phì sẽ có nhãn màu đỏ.

Các doanh nghiệp quảng cáo lớn tại Mỹ và các quốc
gia châu Âu đã tỏ ra không mấy hài lòng với chính
phủ khi thượng đế nhí của họ được bảo vệ bằng các
luật định nghiêm ngặt. Có một sự thật rõ ràng là, dưới
áp lực và các thủ thuật “vận động hành lang” của các
doanh nghiệp quảng cáo lớn, nhiều quốc gia đã và
đang “làm ngơ” trước nguy cơ tử vong của trẻ em vì
căn bệnh béo phì. Dan Yaffe, phó chủ tịch của Hiệp
hội quốc gia các nhà quảng cáo Hoa Kỳ cho rằng,
“việc coi quảng cáo các thực phẩm gây béo là nguyên
nhân chính gây ra tử vong cho trẻ em thực sự là một
vấn đề lớn nhưng chưa ai có thể khẳng định được
điều đó là đúng. Vì thế, bất cứ động thái nào nhằm
hạn chế quảng cáo hướng đến trẻ em cũng đều vi
phạm hiến pháp.” Dick O’ Brian – Phó chủ tịch các
hãng quảng cáo Hoa Kỳ cũng đồng tình với Dan rằng
“Chúng ta đang tìm cách chống lại căn bệnh béo phì.
Tuy nhiên, hãy thử nhìn vào kinh nghiệm của Thụy
Điển và Canada để thấy rằng, việc hạn chế quảng
cáo hướng đến trẻ em không giải quyết được vấn
đề.”

Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ, chi phí
quảng cáo cho thực phẩm trên toàn thế giới trong
năm 2000 là 26 tỷ đô-la.

Nhiều hãng quảng cáo cũng đã lớn tiếng ủng hộ
O’Brian và Yaffe nhằm bảo vệ nguồn lợi nhuận béo
bở mà họ có được từ các thượng đế nhí. Theo số liệu
của Leung & Vranica, trong năm 2003, sản phẩm
Happy Meal đã mang lại 3.5 tỷ đô la cho McDonald’s.
Tháng Giêng năm 2005, General Mills, Kellogg và
Kraft Foods đã sát cánh cùng Hiệp hội các hãng
quảng cáo Hoa Kỳ để tạo ra một liên minh nhằm
chống lại các động thái của Chính phủ trong việc hạn
chế quảng cáo thực phẩm dành cho trẻ em.

Đầu tháng Giêng năm 2005, tại Anh, McDonald’s đã
phát cho các thực khách tí hon của mình những tờ
bướm có ghi rõ ràng thành phần dinh dưỡng có trong
sản phẩm tại các nhà hàng của hãng đồng thời đính
kèm cuống vé xem phim Super Size Me, trong đó
nhân vật chính Morgan Sparlok bắt đầu thử nghiệm
các vấn đề liên quan đến sức khỏe sau khi dùng thức
ăn nhanh trong vòng một tháng. Hãng này cũng thông
báo về việc xem xét lại, thậm chí là khả năng thanh lý
hợp đồng với các nhân vật nổi tiếng như Justin
Timberlek và nhóm Destiny’s Child.

Larry Lait, giám đốc marketing của McDonald’s
Worldwide nói rằng “Chúng tôi đang muốn thu hút
phụ nữ tới nhà hàng của mình sau khi nghĩ ra sản
phẩm Happy Meal. Theo tính toán của chúng tôi, có
gần 40% phụ nữ tới McDonald’s. Đó là các bà mẹ
dẫn con cái mình đến McDonald’s.”

Thật thú vị là, mặc dù cả xã hội lên tiếng phản đối các
hình thức quảng cáo thức ăn nhanh gây béo phì,
doanh số bán hàng trong năm 2005 của McDonald’s
tại câu Âu đã tăng lên 5.4% so với cùng kỳ năm
trước. Dường như khẩu vị đặc biệt của các món
khoai tây chiên và hambuger McDonald’s đang ngày
càng quyến rũ không chỉ trẻ em mà còn cả người lớn
đến với nhà hàng.