Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theo pptx

Xây dựng hệ thống “CRM thông minh” thế hệ tiếp theo
Với sự cạnh tranh ngày càng cao và khách hàng có
nhu cầu nhiều hơn, tự thân quan điểm 360 độ về
khách hàng không còn đủ khả năng quản lý các mối
quan hệ khách hàng. Yêu cầu ngay lúc này chính là
sự hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng được rút ra
từ nhiều nguồn dữ liệu, chẳng hạn qua một số các hệ
thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển đổi,
mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích và các
mạng xã hội.

Các doanh nghiệp đã và đang ngày nỗ lực hơn trong
việc hiểu khách hàng nhằm mang đến cho họ sự trải
nghiệm cùng những dịch vụ được nâng cấp tốt hơn.
Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt quá lớn giữa việc hiểu
rõ các yêu cầu với những mong muốn thực sự của
khách hàng.

Sự khác biệt này có thể do việc định hướng vào
nhóm khách hàng sai, thất bại trong việc nắm bắt các
yêu cầu thực sự của khách hàng, thiếu tuyên bố giá
trị thuyết phục hoặc đơn giản là lựa chọn sai kênh
truyền thông. Để quản lý được các thách thức do
những nguyên nhân trên, chúng ta cần tới sự trợ giúp
của một cơ cấu tổ chức mới biết sử dụng thông tin
khách hàng và thúc đẩy những mô hình chuẩn phù
hợp nhằm giúp hệ thống hỗ trợ quyết định nắm bắt
chính xác tri thức của khách hàng.

Cơ cấu tổ chức “CRM thông minh” (Customer
Relationship Management – Quản lý Quan hệ Khách

hàng) này sẽ giúp cho nhiệm vụ làm việc trực tiếp với
khách hàng trở thành sự hỗ trợ quyết định hiệu quả
nhằm cải thiện sâu sắc tình hình doanh thu, nhiệm vụ
tiếp thị và dịch vụ trong cả doanh nghiệp, bằng cách
đó mang đến cho khách hàng sự hài lòng hơn cũng
như giữ vững mối quan hệ với khách hàng.



Những tương tác khách hàng của bạn đang được
chỉ dẫn bằng tri thức?

Hai khía cạnh quan trọng về tri thức khách hàng
chính là “nhu cầu” và “tiềm năng mua hàng”. Trong
đó, “nhu cầu” thể hiện cho những cái khách hàng có
thể mua còn “tiềm năng mua hàng” là những cái
khách hàng có thể đủ khả năng mua. Các doanh
nghiệp trước hết nên hiểu rõ khách hàng của mình
bởi điều này sẽ cho biết những sản phẩm/dịch vụ nào
là quan trọng đối với khách hàng và giá trị thực sự
mà khách hàng nhận thức được trong những sản
phẩm/dịch vụ đó. Dữ liệu khách hàng này, nếu được
thúc đẩy phù hợp, có thể chuyển hóa thành tri thức
cần thiết giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các
thuộc tính khách hàng quan trọng – những khía cạnh
khác nhau về hành vi khách hàng, tiềm năng mua
hàng và giá trị vòng đời của khách hàng – từ đó giúp
làm tăng tỉ lệ thành công về doanh thu bán hàng cũng
như mở rộng phạm vi sản phẩm.

Cách tiếp cận này sẽ trở nên hiệu quả và chính xác
hơn nhiều so với thực tế thông thường do được dựa
trên tri thức có liên quan tới khách hàng hơn là chỉ
dựa vào dữ liệu liên quan tới khách hàng. Lấy ví dụ,
một khách hàng có thể từng xem số điện thoại như
một kênh liên lạc ưa thích nhưng qua phân tích về
quá trình tương tác và hưởng ứng lại cho thấy khách
hàng này chỉ hưởng ứng hiệu quả qua liên lạc thư
điện tử. Vậy tri thức này có thể được thúc đẩy để
nhận biết chính xác kênh liên lạc đúng với khách
hàng đó, từ đó tăng tỉ lệ thành công về những tương
tác trong tương lai.

Một hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM) không
nên chỉ hiệu quả về mặt điều hành mà còn cần phải
đưa ra khả năng nhận biết cần thiết nhiều hơn – và
chúng ta gọi đó là “CRM thông minh” (Intelligence
CRM) hay “ICRM”. Khối kết nối quan trọng của hệ
thống này chính là khả năng về nhận dạng vấn đề,
nắm bắt dữ liệu khách hàng, thu thập, khai thác, phân
tích và lập mô hình dữ liệu. Với sự cạnh tranh toàn
cầu ngày càng gia tăng, việc đưa ra các sản phẩm và
dịch vụ đa dạng khác nhau của các doanh nghiệp
cùng việc thay đổi sở thích của khách hàng chính là
nhu cầu thiết yếu khiến ICRM cũng ngày tăng lên.

Khám phá thông tin còn ẩn

Dữ liệu khách hàng được các doanh nghiệp thu thập

theo những sở thích khác nhau của khách hàng dưới
những cấu trúc khác nhau – chẳng hạn như việc giữ
được khách hàng, giành được đơn hàng, tính cước
và in hóa đơn, dịch vụ từ Web, các nhà phân phối
hay quản lý yêu cầu dịch vụ – đều được đưa vào các
hệ thống hỗ trợ điều hành khách hàng hoặc giao dịch
trực tiếp với khách hàng. Dữ liệu này nên được phân
tích rõ hơn và chắt lọc bằng cách thực hiện phân tích
dữ liệu phù hợp từ căn bản tới phức tạp để khám phá
những thấu hiểu sâu sắc liên quan tới khách hàng.

Hãy hình dung một hệ thống CRM có thể cung cấp
những thấu hiểu sâu sắc quan trọng về một xu hướng
khách hàng nhằm khuếch trương hoặc mua một sản
phẩm/dịch vụ hay phát hiện ra điều mà khách hàng
thực sự coi trọng. Như vậy về bản chất, chúng ta sẽ
cần tới một hệ thống “CRM thông minh” để có được
những thấu hiểu sâu sắc này.

ICRM và ứng dụng

Bản chất ICRM là một cơ cấu tổ chức có chức năng
chuyển hóa tri thức và những thấu hiểu sâu sắc với
mục đích cho thấy những thách thức kinh doanh cụ
thể bằng cách áp dụng các mô hình hỗ trợ quyết định
có thể thiết lập được, dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn
dữ liệu khác nhau thuộc cả trong và ngoài doanh
nghiệp.

Thông thường, phương pháp này được áp dụng với

lượng thông tin riêng có sẵn trong các hệ thống CRM,
do đó hạn chế chất lượng về tri thức/thấu hiểu sâu
sắc đã thu thập của khách hàng. Ngoài ra, điều này
có thể không đủ cho doanh nghiệp kiểm soát các
thách thức đến với mình. Với sự cạnh tranh ngày
càng cao và khách hàng có nhu cầu nhiều hơn, quan
điểm 360 độ không còn đủ khả năng quản lý khách
hàng. Cái doanh nghiệp cần ngay lúc này chính là “sự
hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng” có được từ
những nguồn nằm ngoài các hệ thống CRM và doanh
nghiệp – điều này có nghĩa rằng thông tin được thu
thập từ những nguồn khác nhau, chẳng hạn như các
hệ thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển
đổi, mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích hay
các mạng xã hội, v.v

Vì vậy, ICRM cần nâng lên một cấu trúc 3 – tầng để
có được tri thức này: tầng dữ liệu, tầng tri thức và
tầng sử dụng, cùng với một tầng mô hình dọc theo cả
3 tầng trên.
Tầng dữ liệu bao gồm một hệ thống xử lý phân tích
trực tuyến mức doanh nghiệp (Online Analytical
Processing – OLAP) nhằm thu thập thông tin liên
quan về khách hàng từ những nguồn dữ liệu khác
nhau và chuyển thông tin đó thành dữ liệu có cấu
trúc.

Tầng tri thức – nằm phía trên tầng dữ liệu – nhằm
thúc đẩy các công cụ về tri thức doanh nghiệp như
quyết định thời gian thực và cung cấp mức độ quan

trọng về tri thức theo các thuộc tính của khách hàng
dựa trên những tiêu chí được tầng mô hình định
nghĩa.

Tầng sử dụng là tầng ứng dụng ICRM – một ứng
dụng CRM được trao quyền để rút thông tin từ tầng tri
thức và cung cấp những thấu hiểu sâu sắc cần thiết
cho doanh nghiệp trong suốt quá trình tương tác với
khách hàng và hỗ trợ quyết định.

Tầng mô hình, hỗ trợ cho cả ba tầng kia, là tầng quan
trọng nhất. Tầng mô hình ngoài việc cung cấp đầu
vào cho tầng dữ liệu (OLAP doanh nghiệp) theo kiểu
giản đồ và các thuộc tính – những thứ được lưu trữ –
còn lấy dữ liệu mẫu cho việc xây dựng các mô hình.

Công nghệ và sự thích nghi của người sử dụng

Bất cứ công cụ tri thức doanh nghiệp tốt nào với một
hệ thống quyết định thời gian thực đều có thể giúp
doanh nghiệp xây dựng một hệ thống hỗ trợ quyết
định hiệu quả. Tuy nhiên, ngày nay chưa cho hệ
thống đơn nào có thể cung cấp những thấu hiểu sâu
sắc đầy đủ về các khía cạnh của doanh nghiệp theo
cách tham gia cân nhắc những thấu hiểu sâu sắc
riêng rẽ từ những nguồn tương ứng được đưa ra ở
trên.

Điều này đỏi hỏi việc định nghĩa lại cấu trúc thông tin
trong phạm vi một doanh nghiệp cũng như bên ngoài

hệ thống CRM để thúc đẩy thông tin khách hàng tập
trung vào những hệ thống khác nhau theo doanh
nghiệp nhằm thu được những thấu hiểu sâu sắc quan
trọng hơn với sự chính xác và thích hợp lớn hơn.

Cấu trúc ICRM giúp doanh nghiệp thu được những
thứ mình cần trong việc này. Trong phạm vi cấu trúc
giải pháp ICRM cho thấy hệ thống ICRM tích hợp với
các hệ thống có tính kế thừa khác, những thực thể
bên ngoài, các công cụ hỗ trợ quyết định/tri thức hay
OLAP doanh nghiệp.

Thông tin liên quan tới khách hàng nên được nhập
vào OLAP doanh nghiệp thông qua hệ thống CRM –
hệ thống có cách lưu trữ để giữ lại dữ liệu từ các thực
thể bên ngoài là những nguồn thu thập thông tin
khách hàng đầu cuối như các mạng lưới kênh phân
phối, mạng lưới nhà sản xuất thiết bị ban đầu
(Original Equipment Manufacturing – OEM), các điểm
bán hàng, v.v

Bất cứ dữ liệu liên quan tới khách hàng nào được lưu
trữ trong các cơ sở dữ liệu của những ứng dụng có
tính kế thừa cũng được nhập vào OLAP doanh
nghiệp. Cấu trúc OLAP doanh nghiệp được xây dựng
tới mức dữ liệu từ những nguồn khác nhau khi được
nhập vào đều theo một mẫu có cấu trúc do các công
cụ lập mô hình và tri thức định nghĩa ra.

Các công cụ tri thức lấy lô-gíc cùng cấu trúc từ các

công cụ lập mô hình cũng như dữ liệu theo mẫu có
cấu trúc từ OLAP doanh nghiệp và xây dựng rồi
chuyển thành những thấu hiểu sâu sắc được yêu cầu
– như việc khuyếch trương giá trị dự báo hoặc xu
hướng mua sắm – tới hệ thống ICRM.

Những ích lợi tiềm ẩn

Những thấu hiểu sâu sắc về khách hàng bị ẩn dưới
dạng dữ liệu được phân tán khắp doanh nghiệp trong
các hệ thống nguồn. Một cơ chế phù hợp dưới dạng
một “cơ cấu tổ chức ICRM” được nghĩ ra để thu thập
và xử lý thông tin này sẽ chuyển hóa ra được những
thấu hiểu sâu sắc quan trọng từ lượng thông tin đó.

Và điều này chính là “sự thông minh” được đặt ra với
một hệ thống CRM – một hệ thống được các doanh
nghiệp trao quyền để tương tác và phục vụ khách
hàng của mình theo phong cách am hiểu hơn, qua đó
xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt đẹp và
bền vững.