22 quy luật bất biến của marketing part 2 potx

Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
11
chc ã  kinh phí, cha chc ã  kinh nghim…mi thu quá mo him, có nhiu ri ro
tim tàng, òi hi bn phi có  can m - u ngày nay tht ít công ty có c!
u 13
: n phi cho i  nhn li
u 12 nêu nhng khó khn, nhng sai lm hay gp phi khi bn mun m rng sn phm. Tuy
y, ng vì th mà b l các c hi mà bn có khi phát trin, hãy ghi nh nó  tránh nhng sai
m thông thng. Trên thc t có mt u còn t hn na, ó là ôi khi  thành công bn còn
phi b bt i. Có 3 th có th phi hy sinh: sn phm, th trng c nhm ti và s thay i
liên tc.
Hãng Eveready i u trong lnh vc bình acqui. Khi công ngh phát trin, mt loi bình acqui
i ra i có nhng tính nng vt tri hn các sn phm ã có trc ó. Bn st tên nó là gì
u bn ang dn u v ngành sn xut acqui nh Eveready? Eveready heavy-duty battery là
tên mà Eveready ã chn. Sau ó, xut hin thêm loi acqui khác là alkaline. ây là loi s
ng cht kim và có thi gian s dng lâu hn hn các loi c. Eveready ã t tên cho sn
phm mi là Eveready alkanline battery. u này có v hp lý y ch!?
Không lâu sau ó, hãng P.R Mallory gii thiu mt dây chuyn ch sn xut bình n alkaline.
Công ty t tên cho sn phm ca h là Duracell. S hy sinh ca công ty khi ch sn xut duy
nht mt loi pin alkalien ã cho phép công ty a ý nim “dài lâu” (long – lasting ) vào u
khách hàng. Bn s làm gì  có th vt qua Eveready trong trng hp này?P.R Mallory ã
có mt câu qung cáo nh sau: “Acqui Duracell bn lâu gp 2 ln Eveready”. Hãng Eveready ã
buc phi i tên bình n alkaline thành “Energizer” nhng ã quá mun!
Vic thu hp sn xut , t trng tâm vào mt chng loi sn phm s có li hn trong trng
p vi các nhà bán l. Khi ó, các công ty s có c s chuyên bit hn.
Nhìn li lch s cuc “chin tranh” gia Coca-Cola và Pepsi , vào nhng nm 50, doanh s ca
Coca có lúc gp ti 5 ln doanh s ca Pepsi. Làm th nào mà Pepsi ã có th tn ti và phát
trin mnh nh hin nay? Mt phn chính là nh chin lc da trên s hy sinh v th trng
a Pepsi. Công ty ã hy sinh mi th trng và ch tp trung vào th trng gii tr và ã sáng
sut khi s dng các thn tng ca gii tr khai phá th trng này. Gn ây, c Coca và
Pepsi ã dn dn m rng các loi sn phm ca mình.

t ví d thú v na là thuc lá. Hãy  ý mt u là các hình trên bao thuc lá và các qung
cáo v thuc lá rt him khi có hình nh ph n trên ó. Thm chí c vi loi thuc lá dành
cho n gii. Ti sao vây? Malboro là loi thuc lá bán chy nht th gii cho cn ông ln ph
 và trên ó có hình nh mt chàng cao bi. Nhng thc t thì có bao nhiêu chàng cao bi thc
 trên trái t? Hn là rt ít. Mt u cn thy là khi ph n hút thuc, h mun c bình
ng vi àn ông. Th trng ca bn không hn ch là nhng ngi thc s mua hàng ca bn.
Dù mc tiêu ca Pepsi là thanh thiu niên nhng mt ngi 50 tui mun coi minh tr nh 29
tui s ung Pepsi.
u 14
: i vi mt thuc tính u có mt thuc tính i lp khác
Trng hp p nht ca bn là bn ã làm ch mt t nào ó v thuc tính ca sn phm .
Nhng trên thc t có rt ít c hi  bn có th làm u ó. Vy lúc ó bn phi làm th nào?
Thng các công ty khác luôn rp tâm loi tr hãng dn u. H lý lun rng:”Phi bit hang
làm gì  có th … có th làm u tng t.” ây không hn ã là mt ý tng tt.
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
12
Có th bn s nói “Theo u 7 thì chin lc ca bn s b ngi ng u chi phi!” Có v
p lý y ch? Nhng vn  b chi phi ây là bn cn tìm mt th gì ó i nghch li ch
không phi th tng t.
t khi CocaCola ã là s la chn ca ngi ng tui thì Pepsi cn là s la chn ca th h
i - nhng ngi tr tui hn.
Khi mt hãng kem ánh rng ã làm ch mt t “sâu rng” thì bn nên khôn ngoan  la chn
nhng thuc tính khác: mùi v, trng hn, hi th…
y nu bn không tìm c mt th khác i thì sao? Nu không tìm c thì tt hn c là bn
hãy la chn vic bán tht r. J
Nhng ngay c khi bn ã tìm c thuc tính khác thì cng cha ht rc ri. Thông thng
t thuc tính quan trng nht s b chim hu trc nht. Vì vy, bn phi chp nhn rng bn
ch ly c thuc tính ít quan trng hn. Cng có ngha là th phn s nh hn. Vic bn cn
làm lúc này là hãy i thuc tính mà bn có, hãy cho khách hàng bit c s quan trng mà
n ang chim hu, và nh vy th phàn ca bn cng s ln lên.

Khi mà Microsoft ang cc k hùng mnh vi các phn mm h thng DOS, WINDOWS chy
trên máy tính cá nhân c bán ph bin khp th gii , chàng trai Linux lúc ó ã cm thy bc
mình vì phi tr tin cho quá nhiu th “v vn” và ã bt tay vào vic xây dng mt h thng
i da trên Unix nhng có kh nng chy c trên nhng máy tính cá nhân và có tính “mã
ngun m” (open source) - mt tính cht khá mi l vào thi m ó. Lúc u ngay c nhng
chuyên gia sành si cng không coi trng nhng gì mà Linux ang xây dng nhng ch mt thòi
gian sau ó hã phi git mình vi nhng gì h thng Linux có th mang li. Ngày nay ã có
 mt cng ng ông o ngi s dng Linux trên th gii. Vn  bn thy c ây là
gì? -> Bn không thoán c s phát trin ca các thuc tính trong tng lai, vy ng bao
gi coi thng hay ci ct mt thuc tính nào.
u 15:
u bn tha nhn mt khuyn m , khách hàng s cho bn mt u m.
n cht ca con ngi là chng li u ã c tha nhn rõ ràng. Nu bn ã c cun sách
t ni ting “c nhân tâm” thì hn bn cng thy c u này cng c nhc ti trong ó.
Cuc chin marketing là cuc chin v ý thc, t duy và nhn thc ca con ngi, bi vy có
nhiu lúc bn s thy c s liên h gia marketing vi nhng cun sách nói v cách i nhân
 th. Có th bn s ngc nhiên khi nghe nói rng cách hu hiu nht  lt vào tâm trí khách
hàng là tha nhn mt khuyt m trc ri sau ó dn dn chuyn nó thành u m.
u gì khách hàng t quan tâm hàng u khi quyt nh mua mt sn phm? Tên tui nhãn
mác hay giá c ca hàng hoá? Tt cu không phi! Tên tui nhãn mác hay giá c hàng hoá
ch là b ni ca mi quan tâm hàng u : cht lng ca sn phm. Khi khách hàng mua sn
phm có nhãn hiu ni ting hay  mt ca hàng quen thuc cng cht c 1 u : an
tâm v cht lng sn phm da theo uy tín ã c kim th.
“Avis chng th 2 v dch v cho thuê xe ô tô.”
“Joy- nc hoa t tin nht th gii”
Hãy chú ý nhng câu qung cáo trên. Có u gì  trong ó? Không nhiu nhng mt u ht
c quan trng ó là nó n cha bóng dáng ca s trung thc. Mi mt khuyn khuyt c nêu
ra sc chp nhn ngay là s tht. Hn na, nu có mt câu tuyên b vu m tích cc thì
ng s b coi nh là t khen mình. c bit trên phng din qung cáo. u này c bit
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:

13
úng vi các qung cáo tràn lan trên mng Internet và ca mt s không nh các công ty offline.
i các qung cáo trên internet ó là nhng câu khng nh hùng hn nh: “công ty hàng u
trong lnh vc…”, “nhóm lp trình xut sc có tháp ng mi yêu cu…”, “nhà cung cp dch
 s 1 ti Vit Nam…”. Vi các sn phm không c qung cáo trên net là: “sn phm cht
ng s 1…”, “dch v tin li nht … không th tt hn…” … theo tôi thì ây là nhng qung
cáo ti. Bi mt u n gin là bn không th chc chn c lúc nào cng s làm tt mi
vic vi khách hàng. Khi bn càng khng nh nhiu u tt v mình thì khách hàng có th s
tin tng bn nhng khi bn làm hng dù ch 1 vic nh, s tht vng ca khách hàng càng ln.
n na,  khng nh mt u m ca mình, bn cn có bng chng còn  tha nhn khuyt
m thì chng cn bng chng gì c!
“Joy- nc hoa t tin nht th gii” – khách hàng s ngh nu ngi ta dám tr nhiu tin n
y cho mt 1 l nc hoa thì hn ó phi là loi nc hoa tuyt ho. Tin th có ví d này xin
c k thêm mt câu chuyn vui khá nhiu  nc ta mà tôi ã c chng kin: “ Anh bn toi
có mt ca hàng bán qun áo trên ng Bà Triu. Lúc ó làm n cng c nhng có mt lô
áo phông giá 40.000/ chiêc thì c treo mãi ó chng ai mua c. Hàng ngày c treo ra ri li
t i. Chán ri anh bn tôi nghã không bán c thì c giá cao lên treo cho oai! Th là 2
anh em h hc ngi ghi li giá cho lô áo. Ai ng sau khi  giá là 200.000/chic thì toàn b lô
áo bán ht veo trong vòng 4 ngày! n tn bây gi khi nhc li chuyên này vn thy bun ci.”
Mà chuyn này li khá ph bin  VIT NAM mi hay ch! Hehe, rt may là chng lúc nào tôi
 tin  mua cái áo 200.000 c nên…
“Avis chng th 2 v dch v cho thuê xe ôtô” - Th ti sao khách hàng li chn nó.!? Bi ai
ng hiu rng nó s c gng phc v tt hn, nhiu hn  có th vn lên v trí th 1. Hãy
nh li u lut v bc thang trên th trng. Bn cn nhn bit nhng u ã có sn trong tâm
trí khách hàng và tp trung vào vic s dng nhng ý tng và ý nim ó. Tha nhn c mt
khuyt m là u ít công ty làm c!
Hãy nh li rng khi có ngi ti nh bn gii quyt mt vn  gì ó, bn thng st sng
tham d và giúp  ngay. Nhng hãy chú ý, nu ngi ó ch chm chú tán dng vic h làm
thì hn bn s không còn nhiu hng thú  nghe tip.
Tuy vy, u lut này cn c vn dng vi s khéo léo và k thut cao. Nu không bn s sa

vào by ca chính mình. Khuyt m ca bn phi là thc tha nhn rng rãi. Phi gi lên
c sng ý ngay ca khách hàng. u na là hãy ghi nh nói tht ch nhm mc ích
thuyt phc khách hàng , không phi là li xin li.
u 16:
Trong mt s tình hung, ch cn mt hành ng có th thu c kt quáng k.
Nhiu nhà marketing cho rng vi bt k chin lc nào cng có th thành công nu có n lc
úng mc. Nu có  tim lc, h sn sàng phung phí vào nhiu chng trình khác nhau và
ng nh h ngh rng cách tt nht  phát trin là tham d vào mi th.
ch sã chng minh rng, t c hiu qu trong tip th cn có mt cách làm táo bo.
Ngha là trong mt tình hung nào ó, ch cn mt hành ng cng t c nhng kt qu
áng k. Thông thng ti mt thi m ch có mt ch mà i th có th b tn thng và ó
chính là m mà ta phi tp trung toàn lc  tin công. Công nghip sn xut ô tô là mt thí d
u này. Trong nhiu nm sc mnh chính ca General Motor là  loi xe trung bình. Vi
nhng nhãn hiu nh: Pontiac, Chevrolet, Cadillac…GM chin thng d dàng Ford, Chrysler…
 thng tr ca GM lâu n mc dng nh tr thành huyn thoi “không th tin c”. Tuy
y, trong nhng nm sau này, có 2 cuc tn công mnh vào thành lu ca GM. C 2 cuc tn
công u là nhng hành ng ánh thc sn GM: ngi Nht n mt cách thm lng vi các
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
14
loi xe y tin nghi c nh: Toyota, Honda và ngi c xut hin rm r vi nhng loi xe
sang trng, cao cp là Mercedes và BMW.
Hãy tp trung vào vic s dng th v khí mà bn ã có, ó là u mà CocaCola ã hiu ra khi
 phi dp b nhãn hiu NewCoke. Không phi vì nó làm công ty b thua l hay mt danh ting
mà bi nó ã làm mt kh nng cnh tranh ni bt ca Coca so vi Pepsi, ó là s dng khái
nim “th thit” ã có trong tim thc ca khách hàng i vi Coca.
Thay vì ngi  c quan u não, c gng ngh ra nhng khu hiu, nhng chng trình tip th ,
n cn phi thc s tham gia vào chng trình, phi ng  tuyn u ca “mt trn”, tó
i có th thy c ch mnh yu ca i th và u gì nên làm, u gì không.
u 17:
n không phi là ngi tho ra k hoch ca i th vì vy bn không th d

oán c tng lai.
u mp m trong các k hoch tip th là mt gi thuyt v tng lai. Các k hoch tip th
a vào nhng gì s xy ra trong tng lai thng là sai lm.
IBM có k hoch tip th ni mng tt c các máy vi tính cá nhân li vi nhau to thành mt
ng ni vi máy ch ca h. Công ty gi ó là OfficeVision. Th nhng k hoch ã cht ngay
trong giai n u thc hin khi vp phi s trin khai cnh tranh t các hãng khác nh: Sun,
Microsoft và mt s công ty khác. K hoch ca IBM ã nhìn thy trc mi th ngoi tr s
nh tranh.
General Motors hot ng t cho ti khi các nhà tài chính lên nm gi nhng v trí lãnh o cao
nht. Ht trng tâm vào nhng con s thay vì vào nhãn hiu. H cho các nhãn hiu khác
nhau ca Alfred P.Sloan b sp . Mi mt b phn  có c con s trong ngn hn, h bt
u phi chy theo th trng hin ti.
 hoch ngn hn tt  vi góc  hoc t ng khác vi sn phm ca bn hoc ca công ty.
i sau ó bn t chc mt hng tip th dài hn  to ra mt chng trình gia tng n tt 
ý tng ó. Nó không phi là mt k hoch dài hn, ó là mt chiu hng dài hn.
Góc  ngn hn ca Tom Monaghan trong hãng Domino’s Pizza là “giao hàng tn nhà” và xây
ng mt h thng giao bánh pizza nhanh chóng và hu hiu. Chiu hng ca ông ta là thit
p mt h thng giao bánh trên toàn quc càng nhanh càng tt. Monaghan ã không th làm
chc t “giao hàng ti nhà” cho ti khi ông ta có c mt h thng i lý  có th
qung cáo trên toàn quc.
c dù bn không th doán c tng lai bn vn có th nm c khuynh hng, ó là
cách li dng s thay i. Ví d: khuynh hng hin nay ca mi ngi là dn hng v sc
kho. Khuynh hng này mng cho nhiu loi sn phm mi. Ngày càng xut hin nhiu
n nhng sn phm có li cho sc kho. Bn có th nhn thy rõ khuynh hng này  Vit
Nam.
Công ty ConArga là công ty u tiên gii thiu loi thc n có tên là “Healthy Choice” và nm
1989 vi ý nim li dng khuynh hng ang gia tng. Tuy vy , ConAgra ã nhm ln vi vic
 rng sn phm Healthy Choice ra ngoài các món n chính. Nó ã phm phi u lut 13 v
 dng cm khi phi cho i.
Nhng vic phát trin da trên nhng phng oán v khuynh hng cng có  ri ro cao. b

không th bit c khuynh hng này s kéo dài trong bao lâu. Vic theo dõi khuynh hng và
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
15
nghiên cu th trng ch có th là s h tr cho vic gi thit trong tng lai. Theo các nhà
nghiên cu tài chính thì chu k ca mt cuc i khng hong tài chính là 60 nm nhng biên
 giao ng ca chu k này li rt ln, lên ti ±10 nm. Hãng Xerox gii thiu loi máy
photocopy trên giy thng. kt qu nghiên cu cho thy s không ai mun b ra 5xu  có mt
n sao trên giy thng trong khi ch mt có 1.5 xu cho mt bn sao trên giy mng. Hãng
Xerox ã b qua không tin vào nghiên cu này và thc t ngày nay ã chng minh cho s sáng
sut ca h.
t cách  “i phó” c vi s bin i ca tng lai là b phi xây dng c kh nng
linh hot cho t chc ca bn. Ngay khi có mt thay i nào xy n cho sn phm ca bn, bn
phi thay i ngay và thay i tht nhanh nu bn mun tn ti lâu dài. Bài hc t General
Motor và IBM ã cho thy rõ u này. GM ã phn ng chm chp vi khuynh hng thích s
ng nhng kiu xe nh và tin nghi và u này ã gây thit hi không ít cho công ty. IBM
ng phn ng chm vi khuynh hng thích s dng máy tính cá nhân ca mi ngi. Trong
t s trng hp, bn pahir t mình tn công mình vì mt khuynh hng mi ang xut hin.
Tính linh hot là gi pháp tt nht i phó vi mt tng lai bt nh.
u 18:
Thành công thng dn n kiêu cng và kiêu cng thng dn n tht bi
 cao ti là k thù ca s thành công trong tip th. Khách quan, vô t là u ht sc cn
thit. Khi ã thành công, ngi ta thng tr nên thiu khách quan và thng áp t s xét oán
a mình cho th trng.
Donald Trump là ví dn hình ca vic thành công sm ã làm ti mt. Khi bn ã không
nhìn thy ng, tht khó có th tìm c mc ích. Chin lc ca Trump là t tên mình cho
t c mi th. Ông ta ã phm li c bn ca s m rng sn phm. S ph nhn luôn sánh ôi
cùng tính t cao ti. Donald Trump luôn m li bng câu hi ti sao ngi ta li kt ti ông
là t cao ti. Ông tuyên bu ó là hoàn toàn không úng. Trong khi ó, ngay cnh bàn
làm vic ca ông ta là mt ch T bng ng cao ti 1m. Vic này còn nói lên nhiu u hn c
chính li nói. Hi bun ci nhng hình nh tôi liên tng ti ây là vic ca s Ngc Sn hay

David Beckham ã cho tc tng chính mình  trong nhà (xin li nhng ai là fan ca 2 ngi
này).
Khi mt nhãn hiu thành công, a s các công ty s ngh ngay cái tên s là lý do chính dn n
thành công ca nhãn hiu. Vì vy, h tìm ngay mt sn phm khác và gn nhãn hiu này vào. S
tht thì ngc li, mt cái tên không làm cho nhãn hiu ni ting. Nhãn hiu ch ni ting khi
n ã có nhng bc tip th hp lý. Càng ng hoá tên nhãn hiu vi tên công ty, bn càng d
i vào cái by ca s m rng sn phm. Nh vy vi trng hp ca Microsoft thì sao? Hu
nh trên mi nhãn hiu sn phm ca hu có gn “Microsoft” : MS Office, MS Window, MS
.NET…? chin lc nào ã giúp cho MS có th tránh c nhng m bt li khi vi phm các
u lut v tip th? Hy vng ai ó s có bài th phân tích chin lc các hãng nh MS,…
Nhng nhà tip th sáng giá cn có kh nng suy ngh ging nh khách hàng suy ngh. H không
áp t quan nim riêng ca mình v th gii vào s vic. Theo tôi, nhng kin thc mà nhng
ngi làm marketing có c t sách v ch là công c giúp ht c mc ích ca mình
nhanh hn, bài bn hn nhng ch khi hã bit mc ích ca mình là gì, âu!?. Khi ã thành
công, các công ty bt u ngh rng h có kh nng làm tt c mi th, h có th làm bt c cái
gì h mun trong th trng. Chính u này ã dn hn tht bi.
Công ty càng ln thì các nhà lãnh o càng mt dn s liên lc vi “tuyn u”. Nu bn là mt
nhà lãnh o bn rn, làm th nào  tránh c nhng thông tim méo mó t cp di cùng, qua
các cp trung gian ri mi n bn? Làm th nào  có th có c c tin tt ln tin xu? Tht
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
16
khó có th nghe c nhng quan m trung thc t các cp trung gian! Các công ty nh li có
i th ln  gim bt u này. Chính bi vy h luôn có tc  tng trng cao trong thp k
a qua.
u 19: Tht bi là u có th xy n và hãy chp nhn
Nhiu công ty tìm cách sa cha mt s vic hn là b nó i mà không nhìn thng vào nó 
thy rng liu vic sa cha ó có mang li u gì hay k0? “Hãy t chc li  cu vãn tình
hình”. ó là khu hiu ca vô s nhà lãnh o các công ty.
Tha nhn mt li lm và không làm bt cu gì  sa cha li lm ó rõ ràng là 1 u
không hay cho s nghip ca bn. Cách hay hn c là tha nhn tht bi và sm làm u gì ó

 gim bt thit hi. áng ra, IBM phi b máy photocopy cng nh Xerox phi b ý tng
làm máy vi tính t rt lâu trc khi h nhn ra sai lm ca mình.
Vic qun tr theo phng cách ng thun s có khuynh hng loi bc s ch quan và
tính t cao ti. Mt khi mà sông ngi d mt phn nh ca mt trách nhim ln thì
không còn s b mt thanh danh hay ng chm quá nhiu ti quyn li. Vic nói “tt c chúng
ta u lm” hn là d dàng và thoi mái hn khi nói: “Tôi ã lm”
 mt s công ty, nhân viên s không b pht nu mt th nghim ca h tht bi. (Wal-Mart
chng hn). u này s giúp cho công ty gim thiu c nhng nhân viên ca h “buôn da
lê” và “ngh s cá nhân” (personal agenda).  rt nhiu công ty, vic quyt nh mt chng
trình thng c lu tâm trc tiên ti nhng li ích ca ngi ra quyt nh, sau ó mi ti
nh hng ca chng trình ó. u này dn ti vic không chu nhn ly ri ro. Mt v lãnh
o cao cp lâu nm s mà có c mt quyt nh táo bo. Ngay c nhng lãnh o tr cng
luôn có xu hng a ra nhng quyt nh an toàn  khi ngn tr h trong bc tin lên các
c thang trong công ty. c bit trong nhng b máy quan liêu và kém ci thì ngay c mt
chng trình mang tính an toàn cao có th cng s k0 c thc hin vì không mt ai trong
nhng ngi ra quyt nh thu c li ích cá nhân thông qua nó.
 vô hiu hoá yu t cá nhân, hãng 3M ã dùng cách công khai nêu tên ngi sc hng
i t s thành công ca mt sn phm hay ca mt d án mi.
 mt lý thuyt, mt khung cnh lý tng là ni các nhà qun tr xem xét, ánh giá và quyt
nh mt vn  ch da trên cht lng ca nó, không cn c vào vic sem li li ích cho cá
nhân nào.
u 20:
 tht thng trái ngc vi nhng gì trái ngc trên báo chí
Thc t cho thy mt u : khi mt công ty ang tin trin tt, công ty ó nói rt it v mình.
Khi có vn  xy ra, h nói t chc hp báo liên miên. Khi IBM thành công, công ty này nói
t ít. Bây gi công ty này luôn có các hot ng rm r: hp báo, tài tr…
i ngi thng có khuyng hng tin tng, ngng m vào nhng gì hc c trên sách
báo, truyn hình. Thm chí ngay c các phóng viên cng b ri vào khuynh hng này (cng
úng thôi vì h dù sao cng là con ngi). Bi vy mt khi s thi phng c bt u, nó s
tip din dài dài.

Không mt th ung nào c qung cáo rm r hn New Coke. Theo c tính, Coca-cola
ã b 1 t USD dành cho vic qung cáo ca New Coke, cha kn s tin hàng trm triu
USD khác dành cho chin dch phát ng nhãn hiu. L ra, New Coke phi là loi sn phm
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
17
thành công nht trên th gii. Nhng trên thc t li không nh vy. Coca-Cola vn là s 1. (cn
phi nhn mnh rng trong cuc th nghim bt mt vi hàng nghìn ngi, s ngi cho rng
New Coke có mùi v ngon hn chim a s)
Nhìn li VIT NAM mt chút ta có th thy rõ vn  này ni bt th nào? Nhng ban nhc ca
nhng ging ca a phn là “c chui” c lng xê liên tc trên báo chí vi s tr giúp ca báo
chí. S thi phng c liên tc c lp i lp li gia các t báo khin cho nhng th hang
n b mt phng hng, tng rng ch cn hát c nh ca s này, ca s kia là ã c lm
i và th là ch sau 1, 2 bài hát có v “c c”, hã tr thành “sao” , có nhng fan hâm
 “cung nhit”… Quay li chuyn tin hc, khi FPT t chc hp báo, t chc thông cáo rm
 rng h m các vn phòng n ,  Silicon Valey…. vi nhng con s “trong m” c
a ra  doán v doanh thu và qu thc n lúc này thì nhng con s doanh thu ó vn còn
là trong m. u tng t cng xy ra khi trc ó vào u nhng nm 90, Vit Nam d tính
doanh thu t c n nm 2000 ca ngành công nghip phn mm nhng thc t ch cng c
thêm mt u rng càng thi phng s vic lên bao nhiêu càng chng t bn ang có vn 
trm trng by nhiêu.
 thc cht, cho dù có c qung cáo rùm beng cng k0 th làm mt sn phm mi thành
công.  có th thành công c, sn phm mi cn có rt nhiu nhng yu t khác nhau cùng
i t.
t vic khác cng ã và ang c qung cáo, phóng i lên nh mt xu th tt yu ca tng
lai và nu bn chm chân thi bn s b b li xa lc. ó là qung cáo v “vn phòng trong tng
lai” mà ó, tt c mi thu c kt hp li trong mt khi cu vi tính lóng lánh. Ch cách
ây không lâu, các  dùng trong vn phòng u tách riêng: máy tính, máy in, máy fax…. Và
n phòng trong tng lai s là cái gì ó s tích hp toàn b nhng th lnh knh  trên li trong
t b máy duy nht c gi là máy tính cá nhân. Nhng vn phòng trong tng lai chc chn
ch thích hp vi ch “trogn tng lai” ca nó. Vic doán rng ây là u tt yu ca s

phát trin ã vi phm vào u lut không th doán c tng lai. Nu bn cho rng ây
ang là d doán mt xu hng mi thì ng v mt qun tr mà nói, s không có mt công ty
nào mun phi tr quá nhiu tin cho mt thit b cá nhân cng nh s chng có gì thú v khi
nhân viên mi ngi  mt ni nào ó không th kim xoát c.
Khi chic xe u tiên ca Nht Bn nhp khu vào M, chic xe mang nhãn hiu Toyopet,
không có mt t báo nào làm rùng bem vic này lên c. Trên báo chí ch có 1 câu chuyn nh v
nhng chic xe nh bé n t Nht Bn và không thích hp c vi ng xá  M. Tt nhiên
u ó ã không xy ra, Toyopet tip tc phát trin và có lúc là nim kinh hoàng cho nhng
hãng xe khác ca M- sau khi ã có nhng u chnh v kiu dáng và sau ó i tên thành
Toyota.
Khi Sun gii thiu máy vi tính Workstation u tiên, báo chí cng không có ghi nhn u gì c
bit cho n khi nó tr thành cn ác mng vi IBM và DEC. Hay nh trng hp ca n thoi
có hình nh (videophone), c báo chí ca ngi là “s mang n s thay i ln”. Tht áng tic
u ó ã không xy ra vì mt ln gin rng không ai mun phi n mc tht p khi nói
chuyn n thoi và kèm theo ó, videophoen ch làm bùng n ngành công nghip sex mà thôi!
Không phi không có chút s tht nào trong các li qung cáo thi phng. Nhng phn ln
chúng ch có c mt chút rt ít nhng s tht cn cho khách hàng bit.
u 21:
Các chng trình thành công không xây dng trên th hiu nht thi mà c xây
ng cn c vào khuynh hng
t th hiu nht thi là sóng bin và mt khuynh hng là thu triu. Bn có th trông thy rõ
ng con sóng nhng li khó thy c nc ang dâng lên khi thu triu. Th hiu nht thi d
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
18
thy nhng lên xung vi vã còn thu triu khó thy nhng mnh m qua mt thi gian dài.
Vic chy theo mt nht thi có th to ra nhiu li nhun cho mt công ty trong thi gian ngn
nhng không  1 công ty ng vng. Các công ty thng xa vào “cái by th hiu” c
ng ra 1 cách tinh vi. H thng có khuynh hng y mnh mt th hiu nht thi nh thó
là mt xu hng. Kt qu là công ty thng mc kt vi b máy  s do chính h to ra.
Thi trang v mt nào ó là mt nht thi nhng có khuynh hng lp li. Các công ty thi

trang hàng u luôn hiu rt rõ và nm vng u này. Không bao git trng tâm nng hn v
t sn phm nào ó. Các ngun lc ca côngty luôn c ri u cho các sn phm, cho dù
n phm ó có rt c a chung.
Khi th hiu nht thi bin mt, công ty thng gp khng hong tài chính sâu sc. Nm 1983,
Coleco tung ra th trng loi búp bê gái nhi bông (Cabbage Patch Kids) rt c a chung.
Chin lc ca Coleco là bòn rút ht tin ca tr em và hàng trm búp bê ã tràn ngp các ca
hàng, các hiu  chi… Hai nm sau , Coleco t doanh thu 776triu USD vi li nhun là
83tr USD. Nhng sau ó, búp bê Cabbage b b ri. Coleco nhanh chóng ri vào vc thm.
m 1988, Coleco tuyên b phá sn.
Nhng hãy nhìn vào s tn ti ca 1 loi búp bê gái khác cng rt c a chung. Búp bê
Barbie. ây là n hình ca mt khuynh hng. c sáng to ra cách ây nhiu nm nhng
Barbie cha bao gi by mnh n mc chuyn sang c lnh vc khác. Kt qu nh mi
ngi u bit , búp bê Barbie tn ti n ngày nay và tr thành khuynh hng dài hn trong
kinh doanh  chi tr em.
ây là mt nghch lý: nu bn i mt vi s gia tng nhanh chóng ca vic kinh doanh, thì u
hay nht bn có th làm là kim ch mt nht thi. Bng cách này, th hiu nht thi sc tri
dài ra và tr thành gn ging nh khuynh hng.
Chiêu này c ng dng c bit nhiu trong ngành công nghip gii trí. Vic xut hin ht
c him hoi trc công chúng ca các ngôi sao khin s hâm m ca khán gi càng tng cao,
danh ting ca các ngôi sao cng qua ó c y lên hn. Mi ln xut hin ca h s tr
thành mt s kin có sc thu hút rng ln. Hãy nhìn vào Elvis Presley, Marilyn Monroe, Take
That, Boyzone, … bn s thy u này c áp dng c trm nm nay mà vn có hiu qu nh
thng. Mt cách tt nht  duy trì nhu cu dài hn i vi sn phm là ng bao gi tho mãn
t nhu cu. Hãy  ý rng phn ln nhng th tht s sinh li trogn tip th là mt khuynh
ng lâu dài.
u lut này tht khó  có th “tán chuyn” c. Mt s th quá hin nhiên và 1 s th li
n có thi gian  suy ngm. J Tuy vy, u tôi nhn thy u này là nu áp dng nó vào
chuyn tình cm thì cng khá thú v! J hi`, có bác nào th cha nh?
u 22:
Không có tài tr thích hp, mt ý kin không thc hin c

u bn có ý kin hay và bn ã c c 21 u lut trên, sau ó ngh rng tt c nhng gì
n cn là mt s giúp  nh v tip th thì bn ã lm. Co dù ý tng ca bn có là hay nht
th gii i na cng s ch là ý tng nu bn không có  tin a ý tng thành hin thc.
Tip th là mt cuc thi giành ly tâm trí khách hàng va bn cn tin  thc hin vic ó. Nhiu
nhà kinh doanh nhìn nhn qung cáo nh mt gii pháp cho vic lt vào tâm trí khách hàng
nhng qung cáo thì rt t. Steve Jobs và Wozniak ã có ý tng tuyt vi vi máy tính Apple
nhng phi nh ti 91000 USD ca Mike Markkula thì Apple mi tr thành hin thc. Ý tng
t mà không có tin thì vô giá tr!? Cng không hn vy nhng bn cn dùng ý tng ca mình
 kim tin trc ã, sau ó mi có th nh ti tip th.
Supplied by Mng li FTU toàn cu – F-net:
19
Trongi tip th, ngi giàu li càng tr nên giàu hn vì h có  kh nng a hình nh sn
phm vào tâm trí ca khách hàng. Vn  ca h ch là vic chn lc ý kin hay, ý kin d và
cách tit kim c chi phí. Thng trng thng có nhiu bt công. Nht là vi các nhà tip
th nh khi gp phi i th cnh tranh ln. Các công ty khng l chi rt nhiu tin cho nhãn
hiu ca h. Procter & Gamble mi nm chi khong 2 t USD cho các hot ng qung cáo tip
th, General Motors tiêu tn khong 1.5 t USD mi nm. Trong tip th, tht khó có th tit
kim nu mun thành công. Nh vy các công ty nh có th tìm vn c âu? Có l chúng ta
 có mt topic khác dành riêng cho vn  này.
ây là u lut cui cùng trong 22 u lut ca Al Ries và Jack Trout. Tôi ã ghi chép li theo
cách hiu và trí nh ca mình. Nu bn nào ã c cun sách này bng ting Anh s thy rng
có nhiu ví d không h có trong sách cng nh có nhiu n vit không c chính xác lm.
Hy vng các bn có th b sung  hoàn thin hn.