Kem đánh răng Dạ Lan chật vật ''''tái xuất giang hồ'''' docx

Kem đánh răng Dạ Lan chật vật 'tái xuất
giang hồ'
Có một thời, kem đánh răng Dạ Lan làm mưa làm gió
trên thị trường từ Bắc vào Nam, thậm chí bán được cả
hàng sang Trung Quốc. Rồi Dạ Lan “biến mất” do được
bán cho Colgate Palmolive năm 1995. Năm ngoái,
thương hiệu này lại “tái xuất giang hồ” sau gần 15 năm
mai danh ẩn tích.

Những bước đi của Dạ Lan đến nay vẫn còn nóng bỏng tính
thời sự bởi có thể xem đây là một trường hợp đặc biệt, gây
ngạc nhiên và thu hút sự quan tâm của giới làm kinh doanh,
tiếp thị.

Trở lại

Tháng 10/2009, tại phiên chợ vui công nhân ở KCN Biên
Hòa 2 (Đồng Nai), người ta lại thấy hộp kem đánh răng vừa
lạ, vừa quen. Chỉ trong vòng 3 tiếng đồng hồ, 65 thùng
kem, mỗi thùng có 75 tuýp đã được bán hết sạch. Những
hộp kem đánh răng Dạ Lan nổi tiếng ngày xưa đã trở lại thị
trường như thế.

Ông Trịnh Thành Nhơn - Tổng giám đốc công ty Hóa mỹ
phẩm Quốc tế (ICC), sở hữu thương hiệu kem đánh răng
Dạ Lan, cho rằng sự trở lại lần này là cái duyên. “Ở đời làm
gì cũng cần có cái duyên. Không có nhiều thương hiệu Việt
Nam bị mất mà có điều kiện quay trở lại. Chúng tôi cho là
mình đã rất may mắn” - ông Nhơn chia sẻ.

Một năm sau, tháng 8/2010, nhiều người tiêu dùng đã bắt

đầu thấy trên kệ của siêu thị Co.opMart những bịch xà
bông Dạ Lan xuất hiện bên cạnh sản phẩm của các công ty
đa quốc gia. Rồi những gói kem đáng răng được đóng gói
dạng bao nhỏ Hơn một năm qua, đội ngũ bán hàng Công
ty mỹ phẩm quốc tế ICC đã miệt mài chăm chỉ đi đến từng
vùng quê thông qua phiên chợ nông thôn để đưa hàng Dạ
Lan đến với người tiêu dùng. Vừa bán, Dạ Lan vừa tranh
thủ quảng bá thương hiệu nên ở đâu Công ty cũng có
chương trình khuyến mãi. “Ban đầu vì thích hàng khuyến
mãi nên rất nhiều người mua, nhưng đã có khách quay trở
lại mua để dành xài dần, đó mới là động lực để chúng tôi đi
tiếp”, ông Nhơn nói.

Làm mới một thương hiệu cũ là chuyện không đơn giản và
nó đặt ra nhiều thách thức với người chủ thương hiệu. Có
người ví von: một thương hiệu cũ giống như công chúa ngủ
trong rừng. Khi tỉnh lại, công chúa sẽ vô cùng bỡ ngỡ để tái
hòa nhập với cuộc sống sau một giấc ngủ dài. Mặc dù ông
Nhơn khiêm tốn, nhưng ai cũng hiểu, sự trở lại của Dạ Lan
không chỉ có may mắn. Hơn ai hết, ông Nhơn hiểu đây là
cơ hội duy nhất để ông tái dựng lại thương hiệu Dạ Lan.
Nếu thất bại sẽ khó có lần thứ hai.

Chuyện xưa: Lấy lòng người tiêu dùng

Nhớ lại cách làm thương hiệu ngày xưa, ông Nhơn nhận
định: “Hồi đó khó khăn nhưng làm thị trường vẫn dễ hơn
bây giờ”. Ông kể: “Lúc đó, tôi bán kem đánh răng nhãn
hiệu Sonhai bán hoài không được. Tôi đạp xe đi lòng vòng,
bế tắc. Rồi tình cờ đi vào một con hẻm, nghe nhà ai đó mở

chương trình ca nhạc Dạ Lan. Tôi nghĩ phải tìm thương
hiệu nào đó để cho người ta dễ nhớ thì mới bán được hàng.
Khi nghe hai tiếng Dạ Lan tôi nghĩ như mình đang lượm
được rất nhiều vàng. Tôi càng mừng vì bà xã tôi tên Lan.
Vậy là tôi về nói với bà xã đổi thương hiệu. Và ông quyết
định đổi sang hiệu Dạ Lan từ năm 1988. Đăng ký nhãn hiệu
này là cả một kỳ công. Hồi đó, không có đăng ký ở Cục Sở
hữu công nghiệp mà thương hiệu do chính quyền địa
phương quyết định. Ông Nhơn phải đến xin phòng công
nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, rồi lại qua UBND quận,
thuyết phục cán bộ cho đổi tên thương hiệu Dạ Lan.

Nhưng đổi sang Dạ Lan vẫn không bán được. Trong lịch sử
của Dạ Lan, có lẽ hình thức khuyến mãi đầu tiên và “đậm
đà” nhất mà Dạ Lan thực hiện đó là mua kem đánh răng
tặng… tivi. Khi đó, khách hàng nào mua sản phẩm mà
trong đó có tờ giấy có hai số 9 thì tặng hộp kem, 3 số 9 tặng
500.000 đồng, 4 số 9 tặng tivi. Hồi đấy chưa có công nghệ
phủ lớp cào như bây giờ nên ông Nhơn phải cho lấy băng
keo dán “vé số” lại.

Làm đến như vậy, ông Nhơn tiếp tục chinh phục khách
hàng miền Trung lẫn miền Bắc. Rồi hình thức khuyến mãi
được đổi thành mua kem đánh răng được tặng một cái
“bót” (bàn chải). Trong khi nhiều doanh nghiệp chẳng làm
khuyến mãi gì nhiều, thì Dạ Lan lại tăng được những tiện
ích cho người tiêu dùng nên dần dần cái tên Dạ Lan đã trở
nên thân thuộc, gần gũi với người tiêu dùng cả nước.

Tổng kết một thời lừng lẫy, ông Nhơn nói:“Hồi đó, cây

kem đánh răng trông thô kệch hơn bây giờ. Ở Sài Gòn có
Như Ngọc, Rạng Đông là hai nhà máy của tư nhân; quốc
doanh có P/S; ở Hà Nội có Ngọc Lan nhưng bán yếu. Sau
khi Dạ Lan ra đời thì kem Như Ngọc và Rado cạnh tranh
không lại. Lúc đó, kem đánh răng Trung Quốc tràn lan,
nhưng Dạ Lan đã đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra
khỏi thị trường, không những thế còn bán được sang cả
Trung Quốc. Lúc đó, Dạ Lan chiếm 90 – 95% thị phần
miền Bắc, miền Trung 70% thị phần, nhưng trong Nam thì
phải thừa nhận là P/S đang rất mạnh”.

Chuyện nay: Về nông thôn bằng kênh truyền thông

Ngày trước không có nhiều lựa chọn, nhiều công cụ để làm
thị trường; còn ngày nay, dịch vụ, phương tiện đầy đủ; vậy
mà những người chủ thương hiệu lại cảm thấy “khó thở”
hơn! Đơn giản vì thị trường đã thay đổi, “luật chơi” phức
tạp hơn; sân chơi cũng có nhiều người chơi hơn, trong đó
không ít “ông lớn”.

Khi “hồi sinh” thương hiệu Dạ Lan, ông Nhơn rất băn
khoăn chọn phân khúc thị trường nào trong chiến lược sản
phẩm. Trước đây, Dạ Lan với giá rẻ đã bán nhiều ở cả
thành thị lẫn nông thôn do đời sống người dân còn khó
khăn. Nhưng nay, tình hình đã khác. Khi Dạ Lan “bừng
tỉnh” thì ở thành thị lẫn nông thôn, Unilever và Colgate đã
hầu như chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù muốn thay đổi chiến
thuật, “đánh” vào siêu thị, tập trung đối tượng tiêu dùng thu
nhập cao, nhưng khi đi chào hàng, ông Nhơn nhận ra thật
không dễ để “đối đầu” trực tiếp. Các vị trí đẹp đã bị đối thủ

mạnh giành quyền mua trọn, doanh nghiệp trong nước gần
như không có cơ hội.

Hệ thống phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của
một doanh nghiệp - nhận thức được điều này, ông Nhơn
quyết định phải đi bằng cách thức riêng. Lựa chọn thị
trường nông thôn, sản phẩm Dạ Lan đang xây dựng chiến
lược giá là bán bằng giá Colgate hay P/S chứ không rẻ hơn,
nhưng phương thức thanh toán linh hoạt, cho phép nợ gối
đầu.

“Vì sao hàng Trung Quốc qua Việt Nam, không có hệ
thống phân phối riêng mà hàng hóa cứ lan tỏa, đi mạnh ra
các tỉnh? Đó chính là nhờ các đầu mối truyền thống, vì vậy
cung đường hàng của Dạ Lan đến tay người tiêu dùng
không qua nhà phân phối chính mà là quay trở lại phương
pháp bán hàng cổ xưa nhất: thông qua người buôn chuyến
và các chợ đầu mối. Ở Sài Gòn có chợ Bình Tây, Kim
Biên, ở Hà Nội có chợ Đồng Xuân, đây chính là những chợ
hàng hóa sầm uất, có thể đưa hàng đi xa nhất. Nhiều người
cho rằng bán chịu cho các tiểu thương là chấp nhận rủi ro,
thất thoát tiền ở khâu phân phối, nhưng tôi cho đó là chi phí
marketing, là cách đẩy hàng đi nhanh nhất. Bán hàng trong
siêu thị chỉ để tạo bộ mặt cho sản phẩm, nhưng bây giờ tiêu
thụ hàng trong siêu thị cũng không dễ dàng. Mặt hàng của
Dạ Lan dễ đụng chạm những thương hiệu lớn, nếu xây
dựng “tiền đồn” kênh bán hàng giống như vậy thì sẽ bị
đánh sập” - ông Nhơn chia sẻ.

Bên cạnh đó, kem đánh răng là một trong những mặt hàng

rất khó thuyết phục người tiêu dùng bỏ nhãn hiệu quen vì
thói quen, khẩu vị, niềm tin về chất lượng. Thách thức đối
với Dạ Lan chính là thuyết phục người tiêu dùng bằng
chính chất lượng sản phẩm của mình. Chất lượng tốt nhưng
giá rẻ thường không thể song hành với nhau, nhưng với
kinh nghiệm sản xuất lâu năm, cộng với kinh nghiệm học
được khi liên doanh với Colgate, ông Nhơn tự tin mình có
thể áp dụng những kinh nghiệm đó cho Dạ Lan để tiết kiệm
chi phí hoạt động của Công ty.

Những thách thức đường dài

Những người từng gắn bó với Dạ Lan một thời đều nhớ
hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, mặc áo dài khăn đóng nụ
cười đôn hậu. Nhiều người tự hỏi: tại sao Dạ Lan không lấy
lại hình ảnh thân quen như vậy? Ông Nhơn nói Dạ Lan
muốn trở lại với một hình ảnh mới mẻ, hiện đại và là sản
phẩm chất lượng cao, có đẳng cấp

Tuy nhiên, muốn là vậy nhưng làm được và để người tiêu
dùng tin được lại là cả một quá trình.“Khách hàng bây giờ
rất kén chọn, họ được các công ty đa quốc gia hướng dẫn
tiêu dùng hàng xịn, hàng tốt. Giờ đưa Dạ Lan trở lại, tôi
phải rút kinh nghiệm vừa phải chăm chút thị phần phía trên
trước, vừa mở rộng đối tượng tiêu dùng”. Vậy là một mặt
người ta thấy Dạ Lan kiên trì đeo bám các chuyến bán hàng
ở nông thôn, vừa bán hàng vừa khuyến mãi kiểu “mua 1
tặng 1” (mua kem lớn tặng kem nhỏ) cho người tiêu dùng
vùng sâu, vùng xa. Mặt khác, trên kênh phân phối hiện đại,
Dạ Lan cũng đã có mặt trong Co.op Mart, Big C. Đó cũng

là một dấu hiệu đáng khích lệ.

Tất nhiên, trong kinh doanh, có mặt trong siêu thị, trong
kênh phân phối hiện đại chỉ mới là bước đầu. Hàng nằm
trên kệ, bán được hàng và quay vòng nhanh mới là đích đến
thực sự với doanh nghiệp. Dạ Lan cũng tuyên bố không tập
trung vào khâu truyền thông cho sản phẩm mà tập trung
cho bán hàng. Điều này cho thấy, từ một khía cạnh nào đó,
Dạ Lan cũng tự lượng sức không thể “đấu đầu” bằng quảng
cáo; mặt khác, đòi hỏi người làm thương hiệu phải có một
cách thức “độc đáo” hơn để truyền tải thông điệp từ sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng. Điều này dường như
vẫn là một khoảng trắng với Dạ Lan…

Không chỉ có kem đánh răng Dạ Lan, gần đây người ta còn
thấy thương hiệu kem đánh răng Hynose từng làm mưa,
làm gió thị trường miền Nam trước năm 1975 quay lại thị
trường. Ông Lý Trường Chiến, chuyên gia tư vấn cho rằng,
sự trở lại của các thương hiệu cũ luôn có tính hai mặt. Nếu
biết tận dụng những lợi thế về sự thân quen, tâm lý hoài cổ
của người tiêu dùng dựa trên cải tiến chất lượng sản phẩm,
nghiên cứu kỹ thị trường cũng như có chiến lược hợp lý thì
cơ hội thành công là hoàn toàn có. Nhưng sẽ rất khó khăn
nếu doanh nghiệp đó chỉ tôn trọng quá khứ, dựa quá nhiều
vào quá khứ để mong muốn thành công mà thiếu thông
điệp mới từ sản phẩm với người tiêu dùng.

Ở mỗi giai đoạn có những điểm đặc thù bắt buộc sản phẩm
muốn tồn tại thì phải cải tiến, thích nghi. Thương hiệu
chính là giá trị vô hình mà nhà sản xuất có, vấn đề của tiếp

thị là phải hiểu được đối tượng khách hàng, đánh thức nhu
cầu tiêu dùng, không chỉ thấu hiểu mà còn thấu cảm…