Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
MỤC LỤC
Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài…………………………...……………...2
Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương
hiệu kem đánh răng P/S của cơng ty Unilever Việt.
2.Cơng tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu.
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay...............................................4
2.2 Giới thiệu về cơng ty Unilever Việt Nam ………………….…………...5
2.2.1 Ng̀n nhân lực của tập đoàn Unilever ……………………………..7
2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Unilever Việt Nam..……………...……….8
2.2.3 Ng̀n nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam..….…................9
2.3 Cơng tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu…...……...............9
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đốn
thị trường ………………………………………………..
…………………….11
2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường).
……………………..13
2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu)……...
………..14
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.
………………….15
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu ……………..
….15
2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu……………….
……..16
2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương
hiệu……………………16
2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương
hiệu……………………………………………………………………..…..17
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch

vụ…………...17
2.4 Cơng tác marketing với việc ởn định và phát triển thương hiệu..…...…18
2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty :
2.5.1 Điểm mạnh…………………………………………………………...19
2.5.2 Điểm yếu …………..………………………………………………...19
Phần 3 : Nhận xét và quan điểm của nhóm.
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 1
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
3.1 Các ́u tớ ảnh hưởng đến cơng tác marketing của Unilever
3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố mơi trường bên ngồi…………………………..21
3.1.2. Thách thức từ các yếu tố mơi trường bên ngồi …………………….22
3.2 Đặc điểm của cơng tác marketing của thương hiệu P/S :
3.2.1 Điểm mạnh của cơng tác marketing ………………..………………..23
3.2.2 Điểm chưa đạt u cầu của cơng tác marketing ……………………..23
3.3 Ý kiến riêng của nhóm………………………………………………...24
Tài liệu tham khảo.
Ph n 1:ầ Lý do nhóm 1 ch n ọ đề
tài.
“ Vai trò c a Marketing trong vi c n nh th ngủ ệ ổ đị ươ
hi u kem ánh r ng P/S c a Unilever t i th tr ngệ đ ă ủ ạ ị ườ
Vi t Nam”ệ
Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát
triển của xã hợi loài người. Ngày nay, việc giao lưu bn bán đã vượt ra khỏi
biên giới của q́c gia, của khới, của châu lục, và mang tính toàn cầu sâu
sắc.
Mặt khác, sự tiến bợ của khoa học_kỹ tḥt đã tạo điều kiện cho các
ngành sản x́t cơng nghiệp phát triển vượt bậc. Hàng hoá sản x́t ra ngày
mợt nhiều hơn. Bên cạnh đó, c̣c sớng của con người ngày mợt nâng cao
hơn, nhu cầu hưởng thụ c̣c sớng của con người cũng ngày mợt lớn hơn.

Chính vì vậy, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành
và phát triển về cả quy mơ lẫn chất lượng.
X́t phát từ nhu cầu ḿn giải qút đầu ra cho sản phẩm hàng hóa
của doanh nghiệp và người tiêu dùng mong ḿn được thoả mãn nhu cầu
của mình, chính lúc này marketing hiện đại ra đời. Từ khi ra đời cho đến
nay, marketing đã trở thành mợt hoạt đợng khơng thể thiếu của các doanh
nghiệp sản x́t hàng tiêu dùng. Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 2
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành
tựu như ngày này.
Marketing khơng phải chỉ là mợt cơng cụ giúp các doanh nghiệp bán
các sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing hiện đại còn là phương thức mà
doanh ngiệp áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãn
nhu cầu của họ". Phương châm chỉ đạo chính của marketing hiện đại là
"chỉ bán những gì thị trường cần chứ khơng bán những gì doanh
nghiệp sẳn có".
Tất cả các doanh nghiệp điều mong ḿn xây dựng cho mình mợt
thương hiệu trên thị trường. Tất cả họ điều tiến hành hoạt đợng marketing
hiện đại để đạt được mục tiêu. Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp nào cũng
áp dụng thành cơng chiến lược quảng bá thương hiệu của mình. Vì vậy, để
có được mợt thương hiệu trên thị trường là mợt thành cơng khơng thể phủ
nhập vai trò của marketing. Doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt đợng
marketing mợt cách chun nghiệp với nhận thức thật đầy đủ về marketing
mới đạt được thành cơng trên.
Đã có thương hiệu, nhưng khơng phải là đã có đủ sự tự tin rằng sản
phẩm của thượng hiệu ấy sẽ giữ được vị thế của mình trong lòng của người
tiêu dùng và thị phần với các đới thu cạnh tranh. Nhiện vụ đặt ra khi đã có
thương hiệu thì phải giữ vững chở đứng trên thị trường. Doanh nghiệp phải

tiến hàng hoạt đợng marketing liên tục và phải có hiệu quả hơn để đạt được
mục tiêu này.
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 3
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
Vì vậy sứ mạng của marketing khơng dừng lại ở việc xây dựng
thương hiệu mà còn phải gia tăng chu kỳ sớng cho sản phẩm. Chính vì vai
trò khơng thể thiếu của marketing trong việc tao dựng thương hiêu và mang
lại sưc sớng cho thương hiệu đó. Nhóm của chúng em chon đề tài:"vai trò
của marketing trong việc ởn định thương hiệu kem đánh răng P/S của
Unilever trên thị trường Việt Nam" là đề tài cho bài tiểu luận của mơn
MARKETING CĂN BẢN.
Bài ti u lu n c a nhóm chúng em c hồn thành qua q trình thamể ậ ủ đượ
kh o nhi u website, bài gi ng, qua tìm hi u doanh nghi p Unilever mà nhómả ề ả ể ệ
ã ch n. Tuy nhiên cách nhìn nh n c a nhóm chúng em còn mang tính chđ ọ ậ ủ ủ
quan, chúng em mong th y góp ý chúng em có th hồn thi n h n bài vi tầ để ể ệ ơ ế
c a mình c ng nh rút kinh nghi m cho nh ng bài vi t ti p theo.ủ ũ ư ệ ữ ế ế
Chúng em xin chân thành c m n th y ả ơ ầ THS Nguy n Trì ễ ã h ngđ ướ
d n chúng em hồn thành bài ti u lu n này !ẫ ể ậ
Sinh viên nhóm 1- L p k tóan t iớ ế ạ
ch c.ứ
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 4
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
Ph n 2:ầ Tìm hi u v ể ề Marketing óng vaiđ
trò gì trong vi c n nh th ng hi uệ ổ đị ươ ệ
kem ánh r ng P/S c a cơng ty Unileverđ ă ủ
Vi t.ệ
2.Cơng tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay :

Trong mợt nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiện nay, người tiêu
dùng có nhiều cơ hợi tiếp cận với những thương hiệu nởi tiếng thế giới. Đây
cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản x́t trong nước. Sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiệp sản
x́t hàng trong nước. Đặc biệt nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng
trước sự x́t hiện của nhiều sản phẩm mới người tiêu dùng ngày càng có
nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phới đến ý thích tiêu dùng
của khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, u cầu cao hơn như : kiểu
dáng, mẩu mã, cơng nghệ chế biến, giá cả, sự tiện lợi, chế đợ hậu mãi sau
khi mua sản phẩm,...Mặc khác, c̣c khủng hoảng kinh tế làm cho tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng khơng ích. Họ chi tiêu kĩ
lưỡng hơn, cần nhiều thơng tin hơn trước khi qút định mua một sản phẩm
nào đó.
C̣c khủng hoảng kinh tế hiện nay chính là thước đo về cơng tác
marketing của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Sự loại bỏ các chiến lược
kinh doanh khơng phù hợp, giúp cho các doanh nghiệp có được mợt bài học
về cơng tác marketing của mình. Trước đây, các doanh nghiệp chỉ chú trọng
phục vụ khác hàng dễ tính, bỏ qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay
những thị trường dễ tính cũng có những sự thay đởi khơng ít. Xu hướng cắt
giảm chi tiêu khơng cần thiết cũng như tính xem xét giá cả của người tiêu
dùng trong thời kỳ khủng hoảng đã tạo nên mợt thị trường u cầu cao đới
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 5
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
với sản phẩm như : thật sự cần thiết cho c̣c sớng hằng ngày, chất lượng
tớt, giá cả ởn định và có sức cạnh tranh, an toàn cho sức khoẻ của người tiêu
dùng, có ng̀n gớc x́t xứ rõ ràng, sản phẩm của doanh nghiệp ln thân
thiện với mơi trường thiên nhiên.
Bởi vậy, mợt doanh nghiệp đã có mợt thương hiệu trong lòng người

tiêu dùng, nếu khơng có chiến lược marketing hiệu quả thì sẽ nhanh chớng
đánh mất thương hiệu ấy. Trong thời đại ngày nay, marketing càng trở nên
quan trọng trong việc giữ vững thương hiệu.

2.2 Giới thiệu về cơng ty Unilever Việt Nam :
Unilever Việt Nam là mợt trong sớ ít cơng ty kinh doanh có hiệu quả
của nước ta hiện nay. Unilever là một trong những tập đồn đa quốc gia
cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm
1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Cơng ty
Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và cơng ty 100% vốn nước
ngồi Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD
- Vốn pháp định:38.110.000 USD
Trong 10 năm qua, Unilever
Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng
và trở thành một doanh nghiệp nước
ngồi thành cơng và đứng đầu tại Việt
Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004,
UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ tăng
trưởng doanh thu trung bình hàng năm
trên 60%; tổng doanh thu đạt 22.000 tỷ
đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn trong đó xuất
khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Cơng ty ln được đa dạng hóa
và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm trong nhóm 5
cơng ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức
thu nhập bình qn trên đầu người cao nhất trên thị trường. Bên cạnh đó,
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 6
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
Cơng ty còn hồn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ năm 1995 đến
2004, Cơng ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ đồng, trong đó
nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995.
Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp ngun vật liệu, 54
nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên tồn quốc với tổng
doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các cơng ty
thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% ngun vật liệu và 100% bao bì
sản xuất trong nước.
Khơng chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh,
Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một cơng ty đa quốc gia khi xác định
xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Cơng ty đã cam kết và coi việc bảo vệ
mơi trường và an tồn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam
kết này đã thể hiện rất rõ trong tồn bộ q trình sản xuất:
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo
nguyền tắc khơng có nước thải cơng nghiệp ra mơi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập
những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an tồn về mơi
trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những
hoạt động sản xuất của Cơng ty.
- Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn
quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như :
hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý mơi
trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an tồn nghề nghiệp
OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì năng suất tồn
diện.
Phương châm làm việc của Cơng ty là liên tục phát triển và liên tục cải
tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các
cơ sở sản xuất. Với phương châm làm việc này đã đem lại những lợi ích cho
phát triển kinh doanh của Cơng ty. Các nhà máy của UVN tại Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh đã được nhận chứng chỉ các hệ thống quản lý ISO
và đặc biệt là hai cơ sở sản xuất của Lever Việt Nam tại Hà Nội và Thủ Đức
đã trở thành những nhà máy đầu tiên của Việt Nam lần lượt được Viện Bảo
trì Nhà máy Nhật Bản JLPM cấp giải thưởng TPM Excellence award vào
tháng 12 năm 2003 và tháng 11 năm 2004.
Khơng chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các
hoạt động của UVN ln hướng tới hỗ trợ phát triển cộng đồng. Trong 10
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 7
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
năm qua, Cơng ty đã dành hơn 200 tỷ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát
triển cộng đồng xã hội. Cơng ty đã kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào
tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện nhiều chương trình
lớn như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, Vì ánh mắt trẻ thơ, chương trình
giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO dành cho trẻ
em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm thị
Nguyễn Đình Chiểu. Trong các hoạt động nhân đạo, UVN trợ cấp thường
xun cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các thương binh có hồn cảnh gia
đình khó khăn; các trẻ em rnồ cơi, xây dựng "nhà tình nghĩa " và "nhà
tình thương" tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và trợ giúp đồng bào
chịu ảnh hưởng bão lụt và thiên tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người nghèo-
Năm 2004, Quỹ UVN được thành lập nhằm góp phần tích cực vào việc cải
thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thơng qua việc hỗ trợ các mục đích
hồn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt
là phụ nữ và trẻ em nơng thơn.
Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hồ
Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất sắc
trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và năm
2001 được Chủ tịch nước tặng Hn chương Lao động hạng Ba về những
đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, đồng thời

cơng nhận là một điển hình về đầu tư nước ngồi tại Việt Nam. UVN còn
được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan và tổ chức xã hội vì sự đóng
góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về chăm sóc
sức khỏe và hỗ trợ cơng cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân địa
phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đã vinh dự
đón nhận Hn chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt Nam
trao tặng.
2.2.1 Ng̀n nhân lực của tập đoàn Unilever :
 Là cơng ty kinh doanh hàng
tiêu dùng nhanh hàng đầu
với doanh thu 40 tỷ Euro.
 Được thành lập trên 75 năm.
 Có trụ sở chính tại Anh và
Hà Lan.
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 8
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
 Đợi ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu là 180.000 người.
 Sản phẩm được sử dụng 150 triệu lần mợt ngày trên 150 q́c gia.
2.2.2 S t ch c c a Cơng ty Unilever Vi t Nam :ơ đồ ổ ứ ủ ệ
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 9
Giám đớc điều hành
cơng ty Unilever
Phòng
an toàn
Quản lý
xưởng sản
x́t dầu
gơi
Quản lý

xưởng sản
x́t kem
đánh răng
Quản lý
xưởng sản
x́t thực
phẩm
Phòng
nhân sự
Phòng
marketing
Phòng
cung ứng
vật tư
Phòng
kế hoạch
Phòng
kế toán
Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C
Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C

Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
2.2.3 Ng̀n nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam :
 Là cơng ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh sớ 1 tại Việt Nam với
doanh thu trên 500 triệu USD.
 Chính thức hoạt đợng tại Việt Nam từ năm 1995.
 Gờm 2 đơn vị thành viên: cơng ty liên doanh Unilever Việt Nam và
cơng ty TNHH Unilever Việt Nam.
 Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân cơng gián tiếp
 Tởng vớn đầu tư trên 120 USD
 Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị
trường như: OMO,
VISO, SURF ,
COMFORT,
SUNLIGHT, VIM,
POND’S,
HAZELINE,
SUNSIL, DOVE,
Lifebuoy, CLEAR,
P/S, CLOSEUP,
KNORR, Rexona,
LUX, LIPTON.
2.3 C ơng tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :
Mợt trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh

răng mang thương hiệu P/S của
Unilever. Thương hiệu P/S đã trở
thành thương hiệu của tập đoàn
Unilever sau khi c̣c chủn
nhượng thương hiệu thành cơng với
cơng ty sở hữu thương hiệu là cơng
Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 10
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN
GV h ướng dẫn : THS. Nguyễn Trì
ty Hoá mỹ phẫm P/S tḥc sở cơng nghiệp thành phớ. Tận dụng mợt thương
hiệu có sẳn sẽ giúp cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường.
Khi đã có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai thác giá trị của
thương hiệu có sẳn và bở xung sức sớng cho thương hiệu ấy bằng việc đa
dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiệu P/S. Ngày nay, P/S đang sở hữu các sản
phẩm được người tiêu dùng ưa cḥng như:
P/S bảo vệ hai lần
P/S Ḿi + vitamin E
P/S vitamin
P/S chanh
P/S trà xanh
P/S trà xanh hoa cúc
P/S bảo vệ 3 lần trắng
P/S complet1 12
P/S bé ngoan
Từ những sản phẩm đơn giản về kiểu dáng và ch̉n loại, Unilever đã
biết khai thác thương hiệu mợt cách có hiệu quả. Bằng khả năng cơng nghệ
vượt trợi Unilever đã thởi vào thương hiệu P/S mợt l̀n sinh khí giúp
thương hiệu đứng vững như ngày nay. Khai thác tớt thương hiệu đã có sẳn
khơng là điều rất khó khăn. Khi đó, marketing phải có những chiến lược có
hiệu quả dựa trên mợt nền tảng đã có sẳn. Bằng kinh nghiệm hoạt đợng trên

Nhóm 1 – Lớp Kế Toán Tại Chức Trang 11