giới thiệu về hệ thống kfc

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG KFC
1.1.GIỚI THIỆU VỀ KFC TOÀN CẦU( KFC INTERNATIONAL)
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi
tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được
phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC
đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và
hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào
hoạt động. KFC nổi tiếng thế giới về
công thức rán gà Original Recipe® -
được tạo bởi cùng một công thức pha
trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn
thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300
sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá
hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh
vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp
hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
1.2.GIỚI THIỆU VỀ KFC TẠI VIỆT NAM
1.2.1. Hệ thống của hàng KFC tại Việt Nam.
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky –
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và
món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu
KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã
tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn
Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các
đường phố của Việt Nam.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

• Tháng 12/1997 - TP.HCM
1
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
• Tháng 06/2006 - Hà Nội
• Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ
• Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa
• Tháng 01/2008 - Vũng Tàu
• Tháng 05/2008 - Huế
• Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột
• Tháng 11/2009 - Đà Nẵng
• Tháng 04/2010 - Bình Dương
• Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An
• Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa
• Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang
• Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá
• Tháng 09/2011 - Phan Thiết
• Tháng 12/2011 - Hải Dương
Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm ướp
đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc hệ
thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hương thơm
đặc biệt chỉ có tại KFC.
Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương trình
“WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những trái tim
lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các nhà hàng
KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương trình.
Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa Kỳ, mỗi
trưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không phục vụ
khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa, vì KFC sẽ trở
thành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief Kitchen”) trong hai
2

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
giờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món ăn từ Gà rán Kentucky cho
khoảng 110 dân cư không nơi nương tựa tại địa phương. Đó là kế hoạch đầu tiên đóng
cửa nhiều nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý nghĩa “Đẩy lùi nạn đói thế
giới”. Sự kiện này cũng chính thức khởi động cho quỹ hỗ trợ “Đẩy lùi nạn đói thế giới”.
Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng sinh, mỗi khách hàng đều có thể
đóng góp một phần khả năng của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng KFC.
1.2.2. Thị trường- khách hàng mục tiêu.
Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1997, sau 14 năm hoạt động và phát triển, Gà rán
KFC đã nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 98
nhà hàng tại 16 tỉnh, thành trên cả nước. au thành công của một loạt nhà hàng thức ăn
nhanh trên toàn thế giới, KFC đã chính thức vào Việt Nam ngày 24 tháng 12 năm 1997
tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây đất nước có nền văn hóa ẩm
thực độc đáo, nơi mà khái niệm “thức ăn nhanh” vẫn còn xa lạ, việc du nhập của một
món ăn phương Tây mới lạ đã gặp phải nhiều thách thức. Những ngày đầu phát triển,
KFC không tránh khỏi sự "thờ ơ" của người tiêu dùng.
Không lùi bước trước những trở ngại, KFC tiếp tục tìm hiểu và phân tích tâm lý nhằm
đáp ứng nhu cầu của các "thượng khách". Bằng chứng rõ nét là sự linh hoạt và sáng tạo
trong việc tạo ra những món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt, tạo thực đơn phong
phú hơn như: Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn, Bánh Mì Mềm,
Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản.
Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VN đã nâng lên con số 98 và hiện nay
chiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Có thể nói, KFC đã
thật sự xóa bỏ những khoảng cách về biên giới, về khẩu vị hay cả những rào cản về
phong tục tập quán để trở thành món ăn quen thuộc của nhiều gia đình, là địa điểm tập
trung của các bạn trẻ và là nơi vui chơi sinh động của trẻ em.
Tám năm trước, thị trường Việt Nam hầu như chưa biết đến thương hiệu KFC, khẩu vị
của người Việt Nam cũng chưa quen với các loại thức ăn nhanh của KFC. Vì vậy, trong
giai đoạn đầu chúng tôi chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong

tương lai.
3
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một nửa
dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn
nhanh của KFC hơn người lớn tuổi?
Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương nhiên KFC
phải tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặc
biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm
khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành
bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ. Hiện nay, khách hàng
của KFC Vietnam hầu hết là người trẻ, nhưng cũng có không ít người lớn tuổi. Vì vậy
chúng tôi đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách
hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài
của mình.
Mục tiêu của KFC Vietnam 2014 là số nhà hàng của chúng tôi có thể nhiều gấp 9-10 lần
hiện nay. Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theo chiều hướng
thuận lợi, đó là lý do KFC Vietnam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lưới
của mình lên 100 nhà hàng vào năm 2010.
KFC Vietnam đang tìm địa điểm để mở nhà hàng tại Hà Nội và hy vọng sẽ xuất hiện sớm
trong năm nay. Đồng thời chúng tôi cũng đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển rộng ra
các tỉnh và thành phố khác, trước hết là những thành phố lớn.
1.2.3. Triết lý Kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục
vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng
cao và không gian trong lành thoáng đãng”.
• Mục tiêu:
 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh
đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của
công ty.
• Sứ mệnh:
Để tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao giá trị cổ đông và cung cấp năm tăng trưởng bền vững
sau một năm.
• Tầm nhìn:
4
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Để có dịch vụ thực phẩm hàng đầu tích hợp nhóm trong khu vực Châu Á Thái Bình
Dương dựa trên các sản phẩm chất lượng phù hợp và tập trung vào dịch vụ khách hàng
đặc biệt.
1.3. LĨNH VỰC KINH DOANH.
1.3.1. Những sản phẩm mà KFC cung ứng.
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia
thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú.
GÀ RÁN TRUYỀN THỐNG:

1 miếng 3 miếng 6 miếng 9 miếng 18 miếng
THỨC ĂN NHẸ:
Cánh gà giòn cay GÀ Popcorn GÀ popcorn 3 miếng cá bơ-gơ tôm bơ-gơ
(5 pcs) KFC (vừa) KFC (lớn) KFC zinger

Bơ-gơ flava roast bánh kẹp bánh kẹp go go GÀ flava cơm cá KFC
go go caesar roast truyền thống
5
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam

Cơm gà cơm gà giòn cánh gà flava súp gà ngũ sắc
Không xương roast (2 pcs)
THỨC ĂN PHỤ:

Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây
Chiên (vừa) Chiên (lớn) Chiên (jumb) Nghiền (vừa) Nghiền(lớn)

Khoai Tây Nghiền Bắp Cải Trộn Bắp Cải Trộn Bắp Cải Trộn Bánh Mì Mềm
(jumbo) (vừa) (lớn) (jumbo)
PHẦN ĂN CHO TRẺ EM:

Go go cá KFC Gà Giòn Không Xương Gà Rán Truyền thống Gà Popcorn
PHẦN ĂN COMBO:
6
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam

combo gà combo gà combo gà combo gà combo bơ-gơ combo XL gà
truyền thống A truyền thống B giòn cay giòn cay B zinger giòn cay

combo bơ-gơ combo bơ-gơ combo gà combo gà giòn combo cánh gà
tôm flava roast popcorn không xương giòn cay A

combo cánh gà combo combo cơm gà KFC cơm gà flava
flava roast shareNjoy A shareNjoy B roast

MÓN TRÁNG MIỆNG GIẢI KHÁT:

Kem cone kem phủ kem sundae bánh hot bánh egg bánh egg
KFC sô-cô-la KFC pie Tart Tart(3)
pepsi pepsi milo twister pepsi diet

Vừa Lớn Vừa
7
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
aquafina evian trà lipton nóng nescafe nóng
THỰC ĐƠN GIAO HÀNG TẬN NƠI:

couple 1 original couple 1hot couple 2 buddy 1 original
recipe chicken & spicy chicken recipe chicken

buddy 1 hot buddy 2 original buddy 2 hot Family 1 original
& spicy chicken recipe chicken & spicy chicken recipe chicken

family 1 hot Family 2 original Family 2 hot big group original Big group hot
&spicy chicken recipe checken & spicy chicken recipe chicken & spicy chicken
1.3.2. Những dịch vụ mà KFC thõa mãn.
KFC thỏa mãn nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng, ngoài ra còn thỏa mãn
nhu cầu tiết kiệm thời gian của khách hàng. Vì yêu cầu công việc mà nhiều người không
thể dành nhiều thời gian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thể
được chế biến cũng như phục vụ nhanh, tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh.
Bên cạnh đó, rất nhiều khách hàng đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp mặt bạn bè cũng
như thư giãn cùng gia đình. Họ tìm kiếm một không gian thoải mái nhưng không kém
phần lịch sự và sang trọng.
8
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Ngoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng là một nhu cầu mà khách hàng cần
thỏa mãn. Một phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ không làm mất thời gian hoặc gây
thêm phiền toái cho khách hàng từ đó họ có thể thưởng thức bữa ăn một cách trọn vẹn
nhất.
Kế đó, một nhu cầu không thể phủ nhận của khách hàng chính là đến nhà hàng để thỏa
mãn vị giác bằng những món ăn ngon của nhà hàng và có thể giới thiệu cho bạn bè cũng

như thể hiện gu ẩm thực của bản thân.
Mặt khác cũng có một số khách hàng đến với KFC chỉ đơn thuần là vì họ tò mò về một
loại thức ăn mới đến từ nước ngoài. Hay muốn thay đổi khẩu vị sau nhiều ngày ăn thức
ăn truyền thống.
Thêm nữa khách hàng còn có nhu cầu bảo vệ sức khỏe của bản thân cũng như bạn bè và
gia đình. Vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một vấn đề nan giải đối với xã hội nói chung
cũng như khách hàng của KFC nói riêng do nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe . Họ
muốn một nhà hàng có khả năng bảo đảm vấn đề về vệ sinh và đã được cơ quan chức
năng kiểm tra và chứng nhận.
Cuối cùng thì hiện nay cũng có nhiều người trẻ quan tâm đến thương hiệu món ăn trước
khi quyết định lựa chọn.Ăn ở một nhà hàng có thương hiệu nổi tiếng ngoài việc khiến
bạn sành điệu hơn trong mắt người xung quanh nó còn là vấn đề về lòng tin với chất
lượng cũng như độ ngon của sản phẩm.
Ngoài các nhu cầu trên thì KFC còn quan tâm thỏa mãn các nhu cầu vui choi cho trẻ em
khi chúng đi còn phụ huynh hay nhu cầu thử phong cách phục vụ mới lạ đến từ phương
Tây hoặc chỉ đơn thuần từ ngắm cảnh, nghe nhạc trong một không gian mới.
1.4. KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KFC VIỆT NAM 2006-2011.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức
nhượng quyền thương mại. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79
quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
9
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Total 5,132 5,291 10,423
(Nguồn: Website KFC)
Thành tựu và giải thưởng:

Giải thưởng Năm Đơn vị cấp bằng
Giải thưởng đặc biệt thương hiệu trong chiến lược thương
hiệu Thể loại
201
1
Nhãn hiệu Laureate
Trusted Brand 2010 - Giải Vàng (Bình chọn của người tiêu
dùng cho Nhà hàng Thể loại Gia đình)
201
1
Reader Digest
Trusted Brand 201
0
Yum! Thương hiệu
Reader Digest tin cậy nhất Thương hiệu 201
0
Reader Digest
Putra Brand Award 2010 (Silver) 201
0
Putra Brand Awards
Hiệp hội được công
nhận
Excellence Award cho công nghiệp ngành dịch vụ 200
8
Malaysia 100
Nhãn hiệu xuất sắc trong xây dựng thương hiệu sản phẩm
cho nhanh Chicken Thực phẩm Thể loại
200
8
Nhãn hiệu Laureate

KFC dân Excellence Award 200
8
Yum! Thương hiệu
Hoạt động xuất sắc, giải thưởng 200
8
Yum! Thương hiệu
Nhà hàng Excellence Award 200
8
Yum! Thương hiệu
Excellence Award Marketing 200
8
Yum! Thương hiệu
Bên nhận quyền của năm 200
8
Yum! Thương hiệu
Yum! Quảng cáo thương hiệu xuất sắc Reel 200
8
Yum! Thương hiệu
Giải thưởng Effie (Bronze) 200 Effie
10
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
9
Reader Digest tin cậy nhất Thương hiệu 200
9
Reader Digest
Bên nhận quyền của năm 200
9
Yum! Thương hiệu
Giải thưởng trong nước Diva Drummet tẩm bột &
Midwings Trong Straight From The Fidge: Ready-To-Fry

Thể loại thịt đông lạnh
201
1
Malaysia phụ nữ hàng
tuần
Giải thưởng trong nước Diva Quick Burger Ayamas Trong
Thịt chế biến tốt nhất
201
1
Malaysia phụ nữ hàng
tuần
Nhãn hiệu tốt nhất Trong Chicken-tiêu dùng -Based Sản
phẩm Giải thưởng
201
1
Malaysia phụ nữ hàng
tuần
Ayamas Chicken Satay 201
1
MIFT sản phẩm đổi
mới PlatinumAward
Giải thưởng Diva trong nước cho Ayamas Vàng Nuggets đã
sẵn sàng để ăn loại thịt đông lạnh
201
0
Malaysia phụ nữ hàng
tuần
Diva Giải thưởng trong nước cho Ayamas Cheese
Frankfurter Premium trong Thể loại thịt chế biến
201

0
Malaysia phụ nữ hàng
tuần
Thương hiệu tốt nhất trong xây dựng thương hiệu sản phẩm
dành cho người tiêu dùng Chicken Căn cứ Danh mục sản
phẩm
200
9
Nhãn hiệu Laureate
Giải thưởng Sáng tạo sản phẩm nổi bật 200
9
Giải thưởng Công
nghiệp Chăn nuôi
Malaysia
Hiển thị tốt nhất @ Awards 200
9
Chăn nuôi Á Expo &
Forum
Thương hiệu Thể loại 200
8
Nhãn hiệu Laureate
11
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
2.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
2.1.1.Tổng quan tình hình kinh tế - chính trị - xã hội việt Nam.
• Các yếu tố thể chế, luật pháp.
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được cộng
đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về công tác quản lý và

điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả
trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đất
nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội công
bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành chính
theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn để nâng
cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu cầu
của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy định về
nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào thị
trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc
cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng nâng
12
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư nước ngoài
hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một
yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các
ngành hàng.
• Các yếu tố kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển
nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hành
chính dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ
cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa
dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chế
dần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát
đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng
8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục

(1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm
xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng
trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục
Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì
ở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDP
hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-
1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp
mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ
1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn
sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăng
ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầu
tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanh
thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị
trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thành
phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất
nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ
USD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ
USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm
1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn vừa và
nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trước
đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từ
Hàn Quốc, Hồng Kông).
13
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với những
nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là một
quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.

Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển
nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hành
chính dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ
cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa
dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chế
dần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát
đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng
8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục
(1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm
xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng
trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục
Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì
ở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDP
hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-
1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp
mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ
1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn
sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăng
ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầu
tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanh
thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị
trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thành
phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất
nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ
USD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ
USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm

1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn vừa và
nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trước
đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từ
Hàn Quốc, Hồng Kông).
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với những
nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là một
quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
14
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
• Các yếu tố văn hóa xã hội.
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới với
hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn. Trình độ học vấn
trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa tôn
giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng thích
nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền kinh tế
phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế giới và
bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu dung trẻ,
người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt
giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho công việc, đề cao sự
tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớp
thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi công
việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và gia
đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.
• Các yếu tố công nghệ.
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ Việt
Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi
như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tư

nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoa
học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiên
cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển Năm 2001,
Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân
sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần
10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã
đạt gần 400 triệu USD)
2.1.2. Năm áp lực cạnh tranh.
• Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại
đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này
có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn này
chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi
đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên,
nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển
một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương
lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của
ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống
thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng
15
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường
Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và
duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị
phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong
tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh
cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
• Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì
thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các

hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ
bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người
Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một
hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất
phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rất
ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người
Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng
Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương
vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó
còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như
bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ
ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên
biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng
chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
• Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ,
khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng
chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại
sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn
nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một
bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá
lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng
chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Chúng ta ngày càng ý thức
rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm đó thì yêu cầu chất lượng đối
với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến
vấn đề chất lượng và sức khỏe.

16
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước
đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các
ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày
càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho
các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt: rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi,
đặc trưng ở cả 3 miền. Nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo
ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở
thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee
khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam
hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản
phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng
sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của
họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản
xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức
lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu
dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi
trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
• Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính
rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn
nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa
chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn
nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng
mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững?
• Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)

Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó
khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương
mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và các nguồn lực đặc
thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân
lực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở
đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những
thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ
chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào
cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của
ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố
17
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng,
số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với
hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với
những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người
Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm
sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc
hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các
chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được
xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội
tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứa
hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị
trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức
cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả
về tổng thể các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia

Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60
4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90
7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120
Tổng 100% 720
Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty
Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Tổng
18
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Chi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanh
Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng quyền
Chiến lược
lựa chọn
Đầu tư /
Tăng trưởng
750
720
1. Thị phần 10 0 0
2. Khả năng, trình độ marketing 15 9 135
3. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 105
4. Hình ảnh của công ty 20 8 160
5. Số dư đảm phí 5 9 45
6. Vị trí công nghệ 10 8 80
7. Chất lượng sản phẩm 10 9 90
8. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ 15 9 135
Tổng 100% 750

Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty:
2.2. LỰA CHỌN MÔ HÌNH
ĐẦU TƯ.
2.2.1. Thị trường Việt Nam.
2.2.1.1. Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM,
Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội
19
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh
nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của
mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với
mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một
cách vững chắc.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học.
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. KFC chủ
yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt
Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận
thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó
khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn
định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử
dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC
có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc ở
khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở
đây là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của KFC.

• Phân khúc thị trường theo hành vi: khách hàng đều cho rằng KFC tiện lợi, ngon, giá cả
phải chăng trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.
2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng trên thế giới với phong cách ẩm thực
đậm chất phương tây cả trong sản phẩm lẫn hình thức phục vụ khác xa với phong cách
đầy truyền thống của Việt Nam. Điều này là một thách thức của KFC khi muốn xâm nhập
vào thị trường Việt Nam khi mà người tiêu dùng còn xa lạ với thức ăn nhanh và không
quen với sự tự phục vụ tại nhà hàng. Thế nhưng đây cũng là cơ hội cho KFC nhờ phong
cách mới lạ, độc đáo.
Nhìn thấy được thách thức như vậy nên ngay từ giai đoạn đầu KFC đã xác định thị
trường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam( từ 17-29 tuổi).Đây là một thị trường năng động,
khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như xu hướng, trào lưu mới nhanh. Chính vì thế,
khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò mò và hiếu kỳ ở
bạn trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn vì dân số
Việt Nam là dân số trẻ, số lượng người dưới 30 tuổi chiếm phần trăm khá lớn.
Không chỉ nhìn thấy được giới trẻ là một thị trường đầy tiềm năng, KFC còn đặc biệt
quan tâm tới các gia đình có trẻ nhỏ với mong muốn thương hiệu KFC sẽ trở thành bạn
đòng hành của các em từ nhỏ.
20
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
Tuy nhiên, một khó khăn nữa KFC
gặp phải đó là giá. Giá sản phẩm
KFC có thể nói là không phù hợp
với thị trường Việt Nam do thu
nhập của người dân Việt Nam còn
thấp nên những người có thu nhập
khá, ổn định là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.
2.2.2. Chiến lược định vị
• Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như

phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như
Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mình
từ đó đưa ra chiếnlược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng
từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong
cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
• Đánh giá nhận thức của khách hàng về đối thủ cạnh tranh: tức là đánh giá sự hiểu biết về
các thông tin của đối thủ cạnh tranh, thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực
hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường bằng các công cụ như là:
Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp… là rất cần thiết.
• Đánh giá vị trí các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa
lại những kết quả giúp cho KFC có thể
xác định được thị phần của mình cũng
như của đối thủ cạnh tranh,biết được
nguyên nhân người tiêu dùng không
sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử
dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại
thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các
thương hiệu Việt (phở 24) cũng là
những đối thủ của KFC.Còn đối
với Macdonald thì có thể do thị
trường chưa đủ hấp dẫn với “ông
lớn” này.Nhưng không sớm thì
muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt
với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.
2.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM.
21
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
2.3.1. Chiến lược sản phẩm(Product).

Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hay
Hamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt
Nam như gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mã
cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộn
mười một gia vị để ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa dạng
và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là “Soul
Food”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Từ khi
có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản
phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy thoải mái và
hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang
tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và “Singing
soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà còn
đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu
chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Đây là
loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh
tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới
3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định
hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có
thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên
hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất
lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC đã cố
gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật
thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như
CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan

chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục
tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ
từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng
phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại
thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực
và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là
thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao
22
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
2.3.2. Chiến lược giá(Price)
Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn xa lạ với
thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị
trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Giá sản
phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung
cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật no không
lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số
lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp
giá các phần ăn, ví dụ như kết
hợp giá các phần ăn dành cho hai
người thì giá bình quân một phần
ăn sẽ giảm xuống so với việc
một người mua một phần ăn
riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụ
như: Khi mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ nhận
được 2 phần quà là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng cơ hội

nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.
2.3.3. Chiến lược phân phối(Plae)
KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí
Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,
Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.
Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời gian
nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.
Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm
thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể
ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân,
thư giãn và thưởng thức món gà
rán. Khi nhận thấy hệ thống siêu
thị, trung tâm thương mại tại Việt
Nam phát triển không đủ nhanh,
nên gần đây KFC phải thuê những
căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm
ở các khu trung tâm đô thị.
2.3.4. Chiến lược chiêu thị( Promotion)
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen
thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là:
23
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà
còn được quảng cáo trên
các
phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo
ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác
nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10%
số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.

KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông
qua các chương trình của họ. Ví dụ như chương trình khuyến
mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương
trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với
tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam
kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng
gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại
3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian
30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ
KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này
là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ -
GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc
sống của bạn”.
Nắm được thị hiếu của giới trẻ nói chung và sở thích của người Việt Nam nói riêng ,KFC
thường tung ra những gói giảm giá trong những ngày lễ,tết(Tết Nguyên Đán,valentine, lễ
giáng sinh, quốc tế lao động, quốc tế thiếu nhi, trung thu, Worlcup ) Ngoài ra còn có
tặng quà,cơ hội trúng thưởng quà giá trị.
Không những thế, vào những ngày thường KFC cũng có nhũng đợt
khuyến mãi giảm
giá hấp dẫn dành cho khách hàng.
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các
chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để
24
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam
có thể khai thác sự chú ý của khách hàng như chương trình:
“Ăn tại nhà trúng Vespa”.
Khi sự khác biệt cơ
bản về tông màu tiêu
biểu không còn
(KFC được thiết kế

với tông đỏ, trắng với hình
đại tá Sander thì
Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC đã khẳng định mình bằng
slogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ
trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thân
thiết có thể cảm nhận được ngay.
Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá
thương hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập
chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà
hàng này đã đóng góp tiền
cho quỹ từ thiện của Hội bảo
trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gò Vấp. KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC
Team tham gia các hoạt động từ thiện giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ các giải
thi đấu thể thao trong nước.
Dịch vụ khác của KFC như phong
cách lịch thiệp của nhân viên, giao
hàng tận nhà nhanh chóng.
KFC đã thực sự thu hút được giới
thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC
đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ.
25
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam