các cách thức tiếp cận trong việc đo lượng tài sản thương hiệu

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”.
Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.
Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:
- Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ.
- Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
- Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định.
- Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
- Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh.
- Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.
Sau đây là 5 yếu tố quan trọng để tạo ra tài sản thương hiệu: độ nhận biết thương hiệu, sự khác biệt
thương hiệu, giá trị, khả năng tiếp cận và sự kết nối cảm xúc. Các yếu tố này khi kết nối lại dịch chuyển
khách hàng từ trạng thái biết đến thương hiệu, đến thích thương hiệu, đến mua sản phẩm và trung
thành với thương hiệu.
Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều
khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng:
- Độ nhận biết thương hiệu.
- Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm
- Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá)
- Sự cân nhắc về thương hiệu.
- Sự thích thú thương hiệu
- Mức độ sử dụng
- Tính phù hợp
- Sự khác biệt
- Sức sống của thương hiệu
- Sự kết nối cảm xúc
- Mức độ trung thành
- Và các thuộc tính thương hiệu khác…
Các cách thức tiếp cận trong việc đo lượng tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài

sản thương hiệu khác.
Theo Srivastava & Shocker (1991): Tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản
phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu
Trên cơ sở đó, có ba góc độ khác nhau về đo lường tài sản thương hiệu: (1) nhận thức của khách
hàng, (2) tài chính, và (3) kết hợp.
(1) Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu
và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu
đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự
tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp
trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo
lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Còn
cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố
của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu
tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ.
(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu
của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu
khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh
nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô
hình đó.
(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và tài sản
thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh
khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một
chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị
thương hiệu theo nhận thức khách hàng.
Người viết: ThS. Phạm Thị Tâm
Nguồn: />do-luong-tai-san-thuong-hieu
Đo lường giá trị thương hiệu(Phần 1)
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương
hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về

những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên
giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản
tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế
toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể
của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận
và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu
tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ
số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm quan trọng của tài
sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành
công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào
tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble,
Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty
này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu
tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và
giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào
những năm cuối của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan
tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan
trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh
hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền.
Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương
mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then
chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là
thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm

tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm
tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị
doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng
góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một
giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các công ty
có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt
động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy
rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào
các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford
Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần
đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin,
Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ
ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông.
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực
Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với
khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản
đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý
nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã
tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán
hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm
ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand
Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào
dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại)
bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho

những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những
khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp,
kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài
sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này
giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này
vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được
khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán.
Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của
thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu
Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân
đối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá
trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank
Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã
bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder
Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương
hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được
định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của
mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích
lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương
hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình
định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công
ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng
cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua
lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả
thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua
lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ

số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand được coi
là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân
đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm
1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài
khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo
sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB
141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về
việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng
cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động
vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting
Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được ghi tăng hoặc
ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ
sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành
định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ
vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền
(DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải
được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán
công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các
báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị
được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá
trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công
ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng
cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những
kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung
quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số

sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của
công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên
“vô hình” hơn.
3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp nhận một cách rộng rãi
nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho
ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của
xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao động ở nhiều
quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh
tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn
sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị
đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản
phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, điều này
sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển
thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực
hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng
các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu
phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt
hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên
cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có
thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với
các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như
hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu,
chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành
xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành xử phi đạo đức nhưng
hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra
các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã
thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối

mặt với những vấn đề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo
đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của
nó bóc lột sức lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài
và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các
công ty đa quốc gia là có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự
mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo
đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này.
CHẤT LƯỢNG THEO CẢM NHẬN: TÀI SẢN TIÊN QUYẾT CỦA THƯƠNG
HIỆU
Chất lượng cảm nhận là một liên kết thương hiệu được nâng lên trở thành tài sản thương hiệu vì những
lý do sau:
– Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận có khả năng chi phối hoạt động
tài chính.
– Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu không muốn nói là tiên quyết) của
doanh nghiệp
– Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chính
Các doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi
ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳ tài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay
giá trị thương hiệu) là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có thể chi
phối hoạt động tài chính:
– Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơn một trăm các nhân tố khác
nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố đóng góp
quan trọng nhất đối với lợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu &
phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chất lượng có thể đóng góp vào lợi nhuận một phần là do nâng cao
giá thành và thị phần. Mối quan hệ này được Kmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chất lượng cảm
nhận và lợi tức đầu tư cũng tăng theo.
– Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy Điển, được thực hiện bởi Claes

Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan
đã tiết lộ rằng chất lượng cảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng, để trên cơ sở
đó tác động lên lợi tức đầu tư.
– Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận (được đo
bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lên quá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng.
Nghiên cứu đã xem xét American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM,
Kellogg’s và 23 công ty khác mà thương hiệu công ty có ảnh hưởng đáng kể tới doanh thu và lợi nhuận.
Đáng kể nhất, tác động của chất lượng cảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng
ghi nhận đối với quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh chi phí
quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược
Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp. Phương pháp quản
lý chất lượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong số các yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều
doanh nghiệp trong thập kỷ vừa qua.
Đồng thời, chất lượng cảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của các chương trình TQM.
Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong những giá trị tiên quyết và đưa nó vào trong sứ mệnh của
mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa ra bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết
chất lượng đặt lên hàng đầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh nghiệp
xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận là tài sản được nêu tên
nhiều nhất.
Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp (như Toshiba hoặc
Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers,
Kraft, và những cửa hàng kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp sản
phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất lượng cảm nhận dường như đóng
một vai trò lớn hơn.
Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí
của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là
những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp.
Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt.
Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và
theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của Bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn
là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương
hiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi
ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với
chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.
Tạo ra cảm nhận về Chất lượng
Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không thể, trừ khi chất lượng là
hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng,
cũng như văn hoá và quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch
vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng một
phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu
tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không
tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó.
Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt
vời không đủ để xoá bỏ những hoài nghi của khách hàng từ những sản phẩm kém chất lượng trước đó.
Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm
bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể.
Thứ hai, một công ty có thể cải tiến chất lượng ở những góc độ mà khách hàng không xem trọng. Khi
Citibank tăng hiệu quả làm việc tại văn phòng bằng việc tự động hoá quy trình hoạt động, tác động
mong đợi lên cảm nhận của khách hàng lại rất đáng thất vọng. Hoá ra, khách hàng hoặc không chú ý đến
thay đổi này hoặc không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ sự thay đổi nó. Cần phải đảm bảo rằng đầu tư vào
chất lượng phải được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng
Thứ ba, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về
chất lượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm
việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt
của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này
một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để

đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng
David Aaker in Building Strong Brands
/>Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên
mặt, lên bao bì hàng hoá nhằmkhẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn
liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính
thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất
hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một
nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng
hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất.
[1]
Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng
trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và
triết lý cá nhân".
[2]
Nội hàm khái niệm
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng
hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong
tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo
ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc
đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một
trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì

cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định
hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị
trường theo lối lồng ghép tổng thể.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể
thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm. Đó là khái niệm tạo ra giá trị.
Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm
đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị
hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).
Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành. Nó là tổng hợp
những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ
không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề,
từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và
những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác
biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy
trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định thương hiệu.
Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị
trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền thương hiệu.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía
cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của
nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn.
Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm
không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên
chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.
[sửa]Yếu tố cấu thành
[sửa]Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh
nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan)
đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
[sửa]Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu
dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
[sửa]Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản
xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm
cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những
thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của
đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần
phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường
là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích
cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là
biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu
dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan
niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc những đặc tính thật có giá
trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá
trình tổ chức và sản xuất.
[sửa]Phẫu hình ảnh, công cụ thiết lập Bản sắc Thương hiệu
(nội dung vi phạm bản quyền)
[sửa]Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự quay trở lại của khách
hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc
khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành
của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh
vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết

quả thương hiệu. Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%), và Mức dùng Thường xuyên (Regular%).
Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên
kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Brand
Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương
hiệu.
[sửa]Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp
luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc
Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu
thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm
chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có
quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết
đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung
quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối
với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch
địnhmarketing cho từng thương hiệu.
[sửa]Quản trị Thương hiệu
Quản trị Thương hiệu (brand management) được Neil McElroy (tốt nghiệp Đại học Havard) khởi lập từ
năm 1931 tại Procter & Gamble. Trong một bảng Memo 3 trang đánh máy hiện vẫn còn lưu giữ, McElroy
đã thuyết phục ban lãnh đạo P&G vấn đề quan trọng của việc tập trung quản lý từng đối tượng thương
hiệu, hơn là chú ý đến quản trị tổng quan công ty như cách quản trị truyền thống. Neil McElroy cũng đề
xuất việc mỗi thương hiệu sản phẩm phải có một nhân sự chuyên trách, tập trung mọi nỗ lực để xây
dựng chiến lược và quản trị hiệu quả theo từng brand. Ngoài ra McElroy còn lưu ý việc cạnh tranh giữa
các thương hiệu cả đối với bên ngoài và với bên trong mà cụ thể là quan hệ thương hiệu giữa Camay và
Ivory là hai nhãn hiệu của cùng một công ty. Neil McElroy là người kế nhiệm Deupree trở thành CEO của
Procter & Gamble vào năm 1948, và trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957 dưới thời Tổng
thống Eisenhower. Neil McElroy cũng là chiến lược gia của thời chiến tranh lạnh cạnh tranh ngành vũ trụ
với Liên Xô và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu NASA.
[sửa]nội dung vi phạm bản quyền
(bị xoá bởi tác giả)

[sửa]Bảo hộ và tranh tụng về thương hiệu
Để một thương hiệu được bảo hộ, một chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể là một công ty, người
sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước quản lý bản
quyền thương hiệu. Một nhãn hiệu (brand) cần đăng ký để được bảo hộ thương hiệu (Registered
Trademark : "Thương hiệu đã đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng"). Thường là theo nguyên tắc, ai
đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu đó.
Tại mỗi quốc gia, có cơ quan cấp quốc gia quản lý việc cấp quyền sử dụng thương hiệu (qua Giấy chứng
nhận đăng ký thương hiệu) và giám sát các việc tranh kiện thương hiệu. Như tại Hoa Kỳ là Cục thương
hiệu và bản quyền sáng chế Hoa Kỳ (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) hay còn
gọi là Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ)
Một thí dụ của việc vi phạm bản quyền thương hiệu của Việt Nam : Vì nhiều công ty và hiệp hội ngành
nghề tại Việt Nam không chú ý và chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu, các cơ quan quản lý cũng
không có hướng dẫn pháp lý kịp thời nên nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bị đăng ký và được sử
dụng hợp pháp (đối với quốc gia sở tại) bởi những công ty nước ngoài. Điển hình như : Nước mắm Phan
Thiết, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm
Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật
[3]
. Thí dụ cụ thể như Nước mắm
Phan Thiết, từ năm 2007, tên gọi này đã được luật hoá khi Uỷ ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận (chưa phải
là một Cơ quan nhà nước chính thức cấp quốc gia quản lý thương hiệu) đăng ký bảo hộ vô thời hạn trên
lãnh thổ Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho các loại nước mắm được chế biến theo đúng tiêu chuẩn
chất lượng và An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) trong địa bàn tỉnh
[4][5]
, tuy nhiên, ngoài Việt Nam,
trước đó 8 năm, từ ngày 1 tháng 6 năm 1999 một công ty tên là Kim Seng, trụ sở tại California (Mỹ) đã
đăng ký thương hiệu “nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết” tại Văn phòng bản quyền sáng chế và
nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ và có hiệu lực hợp pháp trên toàn nước Mỹ
[3]
. Nhà nước Việt Nam cũng
rất chậm trễ trong việc luật hóa bản quyền, đến năm 2005 mới có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam chính

thức
[3]
.
Tham khảo
1. ^ Birkin, Michael (1994). "Assessing Brand Value," in Brand Power. ISBN 0-8147-7965-4
2. ^ Gregory, James (2003). Best of Branding. ISBN 0-07-140329-9
3. ^
a

b

c
Việt Nam đã đánh mất những thương hiệu nào?
4. ^ “Phan Thiết bảo hộ độc quyền nhãn hiệu nước mắm”. VOVNEWS (ngày 20 tháng 5 năm 2009). Truy cập
6 tháng 4 năm 2010.
5. ^ Danh sách 35 doanh nghiệp đăng ký chỉ dẫn địa lý nước mắm Phan Thiết 2009, Sở Khoa học & Công
nghệ Bình Thuận