Doanh Nghiệp - Quản Trị Thương Mại tập 2 phần 3 pot

~

Chương XI. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại

ga) Marketing truyền thống va marketing hién dai
Khi
các doanh
và sau đó
nghiệp cố
nghiên

mới ra đời, tư tưởng của marketing
nghiệp dựa vào thiết bị hiện có chế
cố gắng bán chúng trên thị trường.
gắng bán những gì mình có. Trên

cứu

coi nội dung

cơ bản của

truyển thống là
tạo ra sản phẩm
Nghĩa là doanh
cơ sở đó các nhà

marketing

lúc này là tập

trung nghiên cứu thị trường để bán hàng.
"Marketing

là hoạt động kinh tế trong đó hàng hố

được

đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ" hoặc "marketing là
hoạt động kinh đoanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận động
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”,

Đến những năm 60 của thế kỷ XX, bối cảnh thị trường
thay đổi cơ bản: cung lớn hơn cầu, bắt đầu diễn ra hai cuộc cạnh

tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất, kinh doanh. Quan niệm cũ
bị phá bỏ, mở đường cho quan niệm mới về marketing hiện đại
ra đời,
Tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại là xuất phát từ

nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị
trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thơng qua đó thu
được lợi nhuận.

"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hố và kiểm
tra

những

khả

năng

câu

khách

của

một

cơng

ty

cũng

như

những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoả mãn

nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng da chon".
b) Marketing nguyén lý va marketing
nghiệp, xây dựng cơ bản, thương mại...

các

ngành

công

Sản xuất ngày càng được chuyên mơn hố sâu sắc, địi
hỏi mỗi ngành phải có hệ thống lý thuyết cụ thể phù hợp với
Trường Đại học Kinh tế Quốc dôn

25


GIÁO TRÌNH QUẦN TRÍ DOANH NGHIỆP THUONG MAI
đặc điểm

riêng của mình,

từ đó hình

thành

marketing chun

ngành cơng nghiệp, xây dựng cơ bản, thương mại... Sự phân
chia này chứng tổ sự phát triển của khoa học marketing. Trong

đó marketing ngun lý trình bày những lý luận chung còn
marketing chuyên ngành sẽ vận dụng những quan điểm, các
kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ví dụ:

Marketing

thương

mại

đi sâu

nghiên

cứu

khách

hàng và hành vi mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại; các
tham số kiểm sốt và khơng kiểm sốt về mơi trường kinh
doanh, sự vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp trong
lĩnh vực thương mai...
Khối lượng sản xuất và tiêu dùng các hàng hóa tăng lên
nhanh chóng, đa dạng đã làm xuất hiện lý thuyết marketing
cho từng loại sản phẩm riêng biệt như marketing gạo,
marketing các sản phẩm chè, marketing cà phê...
ce. Micromarketing, macromarketing va marketing hon hop
Micromaketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp thơng qua dự đốn nhu
cầu và tổ chức đưa hàng hóa, dịch vụ tới họ.
"Micromarketing là q trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc

đốn trước nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều

khiển các loại hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ người
sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ".

Macromarketing là q trình xã hội điều khiến các dịng
hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế quốc đân từ người sản xuất
tới người tiêu thụ một cách hiệu quả để thực hiện cân đối cung

cầu và hồn thành các mục đích của xã hội.

26

Trường Đại học Kinh tế Quốc dên


Chương XI. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại
Sự xuất hiện macromarketing góp phần hồn thiện mục
tiêu của marketing, chuyển đổi mục tiêu từ đơn hướng là lợi

nhuận sang mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách hàng, cộng
đồng và lợi ích của xã hội.

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những
thành phần của marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế
của doanh nghiệp, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
hiện đại đề nghị mơ hình 4P,
9P hay 12P như đóng gói. kho vận, dịch vụ phục vụ khách
hàng, thương hiệu... vào nội dung của marketing hỗn hợp.

tiến,

Các chuyên

gia marketing

d. Marketing trong nước va marketing quốc tế

Ra đời vào khoảng những năm 80 của thể kỷ XX,
marketing quốc tế được coi là nâng các nguyên tắc, các kỹ thuật
của marketing nói chung lên tam cỡ quốc tế. Đặc điểm của
marketing quốc tế là sản phẩm rất phong phú đa dạng, với
phạm vi hoạt động rộng lớn; có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm
được thiết lập với nhiều chủng loại hàng hố có chất lượng hết
sức khác nhau. Hoạt động marketing quốc tế liên quan chặt
chẽ, gắn bó với tư tưởng chính trị, phe phái, các khối kinh tế...
và bị chỉ phối bởi các mối quan hệ này. `
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi người đều

thừa nhận những tư tưởng cơ bản của marketing:

- Trước hết phải tìm ra, phát hiện các nhu cầu và bằng

mọi cách thoả mãn các nhu cầu đó.

- Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hố,

dịch vụ có thể bán được trên thị trường.

. Coi khách hàng là thượng đế, là trung tâm mà mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp phải hướng vào.

Trường Đợi học Kinh tế Quốc dên

27


‘_ .
GIAO TRINH
TR|
H NGHIEP THUONG MAI
==—
=——QUAN
——DOAN
_—__``.

- Nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là
nghiên cứu tâm lý,

thị hiếu, tập quán mua sắm, nghiên
cứu mơi trường kinh doanh

để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.

- Tìm ra cách kinh doanh riêng của
doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triể
n trong mơi trường cạnh
tranh phải tìm ra triết lý riêng, chiế
n lược riêng của mình cho
phù hợp với nhu cầu thị trường.
2. Marketing thương mại

Thơng qua nghiên cứu q trình hình
thành, phát triển
của marketing từ thời kỳ 1900 đến
nay, nhiều học giả cho rằng

marketing có nguồn gốc từ thương mại
mà ra, chỉ có điều ở giai

đoạn sơ khai hành vi thị trường và
thương mại được giải thích

đựa vào các lý thuyết kinh tế vĩ mô. Trải
qua nhiều thời kỳ phát

triển dần trở thành một khoa học
marketing hoàn chỉnh được
vận dụng trong nhiều lĩnh vực: kinh
tế, chính trị, xã hội, mơi
trường... Trong lĩnh vực thương mại,
marketing thuong mai la
quá trình tổ chức quản ly va diéu
khiển các hoạt động binh
doanh nhằm tạo ra khả năng vd đạt
hiệu quả kinh doanh cao
nhất của doanh nghiệp trên cơ sở
thoả mãn tốt nhất của nhà
sản xuốt, nhà thương mại uè người tiêu
thụ.
Giống như mục tiêu của marketing

nói chung trong kinh

doanh thương

mại là đạt lợi nhuận

thông qua tận dụng ưu thế

của doanh nghiệp, sử dụng hiệu quả
các tiềm năng và tận dụng
triệt để các cơ hội kinh doanh trên
thị trường. Marketing

thương mại có đặc điểm riêng biệt sau:
*

Khác

biệt

cơ

bản

marketing trong các ngành
của marketing.
28

của

marketing

thương

mại

với

kinh doanh là lĩnh vực hoạt động

"Trường Đại học Kinh tế Quée dan
“======
———-——_——=.__
_


Chương XI. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại.

Các doanh nghiệp thương mại lấy việc mua bán hàng hoá
và thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng làm hoạt động
chủ yếu. bởi vậy marketing thương mại trước hết là marketing
trong lĩnh vực mua bán hàng hoá dịch vụ trên thị trường.

- Thứ nhất, sản phẩm của doanh nghiệp thương mại đem
đến cho khách khơng phải là hàng hố vật chất mà là các hoạt
động dịch vụ phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội. Nghĩa là

đem đến cho khách hàng các sản phẩm ở dạng đẩy đủ, thuận
tiện nhất (tốt về chất lượng, đồng bộ về cơ cấu, theo địa điểm,

thời gian đã thoả thuận với giá cả hợp lý). Nói một cách khác
marketing thương mại chủ yếu và trước hết là marketing dịch
uụ, đặc điểm này sẽ chỉ phối q trình marketing và vận dụng
nó trong kinh doanh.
- Thứ

hai,

marketing

thương

mại

phải

ùn

được

khách

hang uà tạo ra khách hàng, định hướng khách hang din dat

toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng
của doanh nghiệp là những tập thể, cá nhân, tổ chức doanh
nghiệp có nhu cầu, có khả năng thanh toán về hàng hoá của
doanh nghiệp. Đồi hỏi hoạt động marketing khơng phải tìm
được khách hàng nói chung mà là khách hàng mục tiêu, những
khách hàng vàng theo tỷ lệ 20/80.

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gat ca về quy mô
và mức độ, cần thay đổi quan niệm theo đuổi việc bán hàng
sang quan điểm tạo ra khách hàng cho hoạt động kinh doanh

bằng các biện pháp marketing.

- Thứ ba, marketing thương mại trước kia chủ yếu hướng
vào kỹ năng giao dịch đàm phần thì ngày nay phải hướng 0uào

tạo lập, duy trì uà phái triển mối quan hệ uới khách hàng uà các
lực lượng có liên quan trên thị trường. Cùng với thiết kế một
chiến lược marketing hỗn hợp tối ưu để bán được hàng, doanh

` , đrường Đại học: Kinh tố Quốc đôn:

⁄

"2p


›š..___

“GIÁO TRÌNH QUẢN TR] DOANH NGHIỆP THƯỜNG MẠI

nghiệp phải phát triển marketing quan hệ tốt nhất để giành
được và lưu giữ được khách hàng. Vấn để quan trọng của

marketing của doanh nghiệp là duy trì lịng trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp. Các khách hàng có mối quan hệ
lâu đài, ổn định sẽ đem lại nguồn thu nhập lớn và lâu bền cho

doanh nghiệp.

- Thứ tư, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại là
xác định được ¿hj trường mục tiêu trong kinh doanh, thị trường
là mảnh

đất tổn

tại và phát

triển của

doanh

nghiệp,

bởi vậy

phải coi trọng thị trường. Hoạt động marketing khơng phải là

nghiên cứu thị trường nói chung mà là nghiên cứu thị trường cụ

thể để xác định: thị trường chung,

thị trường sản phẩm,

trường thích hợp và thị trường trọng điểm (mục tiêu).

thị

- Thứ năm, phối hợp các tham số của marketing hỗn hợp

trên thị trường trọng điểm,

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
khi tập hợp được mọi nỗ lực cố gắng của tất cả
bộ phận theo định hướng đúng đắn, các tham số
hỗn hợp cần được vận dụng tổng hợp và hài hồ
trọng điểm.

chỉ thành cơng
mọi người, mọi
của marketing
trên thị trường

Trong thời đại kỹ thuật số, sự ra đời của Internet
thay đổi nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội, trong đó có lĩnh
marketing được xem là một hướng phát triển mới
marketing thương mại. Các đoanh nghiệp thương mại cần
dụng công cụ mới này trong việc trao đổi dữ liệu, thông

tuyên truyền quảng cáo trên mạng Internet.

làm
vực
của
tận
tin,

Il. QUA TRINH MARKETING

Quá trình marketing là trình tự tiến hành các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Quá trình marketing của doanh

0.7


“Chung XI. Quan tr] marketing của doanh nghiệp thương mại
nghiệp thương mại bao gồm các bước: phân tích cơ hội về
marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế
chiến lược marketing; hoạch định các chương trình, kế hoạch
marketing; tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động
marketing.
1. Phân tích các cơ hội marketing
Trong

kinh doanh

thương mại theo quan

điểm của người

bán, thời cơ trong kinh doanh là việc xuất hiện khả năng cung
ứng hàng

hoá dịch vụ cho khách

hàng

nhằm

tầng doanh

mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận và củng cố
doanh nghiệp trên thị trường. Trên thị trường có vơ
tìm kiếm lợi nhuận, nhưng cũng đầy rẫy những rủi
vụ của hoạt động marketing là phải tìm ra cơ hội để
hoạt động kinh đoanh. Chỉ có thơng qua nghiên cứu

thu,

vị thế của
vàn cơ hội
ro, nhiệm
phát triển
thị trường

doanh nghiệp mới phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách

hàng để lập kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu đó. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng và đưa vào
hoạt động một hệ thống thông tin về marketing đáng tin cậy.
Đó là hệ thống thơng tin về mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm môi trường quốc tế, môi trường kinh tế quốc
dân và môi trường ngành kinh doanh, nhất là các nhà cung

ứng, người trung gian, các khách hàng, đối thủ và sản phẩm

cạnh tranh, công chúng. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu
cầu của khách hàng, khả năng của các nguồn cung ứng và biết
rõ đối thủ cạnh tranh ra sao. Đông thời phải nhận biết xu

hướng thay đổi của các yếu tố của môi trường quốc tế và môi

trường kinh tế quốc dân về chính trị, luật pháp, kinh tế, kỹ
thuật, cơng nghệ; văn hoá xã hội, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ
tầng. Qua đó đánh giá tác động của các nhân tế đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Sẽ thất bại nếu doanh
nghiệp chỉ nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô mà

akg

` ˆ Trường ĐợLhọc Kinhtế Quốc dôn ˆ

°31


GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIEP THU
ONG Mal

thông qua nghiên cứu, doanh ngh
iệp khơng tìm được ở đó cơ hội
kinh doanh cho mình.
Kết quả phân tích cơ hội market
ing phụ thuộc vào việc
lập danh mục các nhân tố cần
nghiên cứu, hệ thống thông tin
thu thậ

p được, các phương pháp sử
đụng trong nghiên cứu,

kính nghiệm và trình độ của nhâ
n viên thực hiện nghiên cứu.
2. Nghiên cứu và lựa chọn thị
trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (trọng điểm)
của doanh nghiệp là thị
trường mà đoanh nghiệp lựa chọn
dồn toàn bộ nỗ lực để chiếm
lĩnh thông qua thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.

Trình tự tiếp cận thị trường
trọng điểm bắt đầu từ thị
trường chung, thị trưởng sản
phẩm, thị trường thích hợp
đến
thị trường trọng điểm. Nhiệm
vụ trong khâu này doanh nghiệp
phải đo lường và dự báo tính
hấp dẫn của các thị trường khá
c
nhau đối với doanh nghiệp về các
mặt dụng lượng thị trường, sự
tăng trưởng doanh số và lợi nhu
ận, Kết quả đo lường sự tăng
trưởng trở thành căn cứ để doa
nh nghiệp xác định thị trường
và
phân đoạn thị trường mục tiêu

của mình, Các kỹ thuật để đo
lường và dự báo thị trường
là phân đoạn thị trường thành
những "mảnh, những khúc chí
nh" để đánh giá đo lường về các
mặt, ví dụ theo kích thước nhó
m hàng (đớn, nhỏ, trung bình),
theo tiêu chuẩn mua hàng của
khách hàng (chất lượng, giá cả,

địch

vụ) hoặc

theo lĩnh vực kinh

doanh,

Chỉ có

trên cơ sở đo
lường chính xác các tiêu chuẩn
đối với từng phân khúc thị
trường doanh nghiệp mới có ý
tưởng chính xác về thị trường
mục

tiêu đã chọn.

3. Hoạch định chiến lược market

ing
Trên cơ sở nghiên

cứu thị trường,

phân

tích khá

ch hàng
để xác định vị trí nào trên thị trư
ờng sẽ là của doanh nghiệp, từ

32. =— „Trường Đại học Kinh tế Quố
—
c dân
=——-_—
6 Quo-`“=` on


ChuongXi. Quản trị marketing của Woanh nghiện thương mại

đó xác định mục tiêu chiến lược marketing cho phù hợp với tiểm
năng của mình.
"Chiến lược marketing bao gồm những nguyên tắc,
nguyên lý rộng lớn mà quản trị marketing mong muốn nhờ có
chúng sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh doanh, về
marketing trên thị trường mục tiêu. Nó bao gồm các quyết định
cơ bản về chí phí marketing về marketing hỗn hợp và về xác
định vị trí của marketing". Nói cách khác chiến lược marketing

là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống các tham số của
marketing hỗn hợp trên thị trường trọng điểm hướng tới một
nhóm khách hàng cụ thể. Vấn để quan trọng của chiến lược
marketing là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp trên thị trường và định vị các thương hiệu phù hợp. Các
yếu tố để tạo sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm thông
thường là chất lượng, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng,
kết cấu, thời gian giao hàng và các dịch vụ phục vụ khách hàng.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp để chiếm vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng. Để định vị thành công các nhân viên marketing
phải phát hiện những sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, lựa chọn những sự
khác biệt quan

trọng nhất

để xây

dựng

chiến

lược marketing

cạnh tranh doanh nghiệp.
Trong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp có thể xây dựng
và lựa chọn các chiến lược marketing riêng biệt, chiến lược
chung hay chiến lược pha trộn cho thích hợp với thị trường,

khách hàng và điều kiện cụ thể cuả doanh nghiệp.
4. Hoạch định các kế hoạch, chương trình Marketing

Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing không chỉ vạch
ra những chiến lược marketing rộng lớn để đưa doanh nghiệp

tường Đội học Kinh lế Quốc dôn
GTDN -3


GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
đạt được mục tiêu để ra mà phải hoạch định các chương trình,

kế hoạch marketing cụ thể cho từng thị trường và sản
phẩm
kinh doanh. Trong hoạt động kinh doanh thương mại cần xây
dựng các chương trình marketing về sản phẩm, dịch vụ, chương
trình định giá hàng hoá dịch vụ, quyết định sử dụng các kênh
phân phối, các kênh tuyên truyền quảng cáo nhãn hiệu
hàng

hoá

và quản

trị lực lượng bán

hàng

của

doanh

nghiệp.

Sản

phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của doanh nghiệp, chiến
lược sản phẩm phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh
mục sản phẩm, chủng loại và nhãn hiệu, bao bì phù hợp với sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Mục đích cuối
cùng của hoạt động marketing là bán được hàng hố và nâng

cao vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường nên phải có

quần trị bán hàng và có chiến lược về hoạt động bán hàng. Trên
cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp để thiết
kế lực lượng bán hàng, tổ chức quản lý lực lượng và nâng cao
hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.

5. Tổ chức thực
marketing

hiện

và kiểm

tra đánh

giá

hoạt động

Tổ chức thực hiện marketing là động viên, huy động nỗ
lực của mọi thành viên trong doanh nghiệp nhằm biến ý tưởng,

chiến lược marketing

thành

hiện thực, kiểm

tra đánh

giá hoạt

động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện điễn ra theo
trình tự vạch ra theo mục tiêu đã định, bao gồm:

a) Tổ chức bộ máy marketing
Tổ chức bộ máy marketing là hình thành các phịng ban
hoặc bộ phận marketing của doanh nghiệp có đủ năng lực để
thực hiện hoạt động marketing trong kinh doanh. 'Tổ chức bộ
máy marketing nằm trong nội dung tổ chức bộ máy chung của

doanh

34”

nghiệp,

bởi vậy cần có cán bộ thực hiện các nghiệp vụ

`

Trưởng Đợi học Kinh †ế Quốc dên


Chương XI. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại

nghiên cứu thị trường; quản lý sản phẩm và nhãn hiệu,
quản lý
bán hàng, nghiên cứu marketing, tuyên truyền quảng
cáo, phân

phối sản phẩm, thiết kế bao bì; chăm sóc và quản lý
khách
hàng... Cần phải làm rõ chức năng nhiệm vụ và mối quan
hệ

của phòng ban marketing với các phòng ban khác
của
nghiệp theo định hướng nhiều hơn vào thị trường
và
hàng.

doanh
khách

Tuyển

chọn, đào tạo các bộ nhân viên marketing và thúc
đẩy nỗ lực cố gắng của mọi người. Cần thường xuyên đào
tạo và

đào tạo lại lực lượng cán bộ nhân viên để có đủ năng lực
thực
hiện hiệu quả các chương trình kế hoạch marketing.
ra

b) Tổ chức thực hiện cúc chương trình marketing da vach
Các chuyên gia marketing đã xác định cần nâng cao bốn

kỹ năng

để đảm

hoạch marketing:

bảo

thực hiện hiệu

quả

các chương

trình kế

+ Kỹ năng chuẩn đốn và nhận thức vấn để,
+ Kỹ năng đánh giá mức độ tổn tại các vấn đề.
+ Kỹ năng tổ chức thực hiện các kế hoạch.
+ Kỹ năng đánh giá kết quả thực biện.
©) Đánh giá hoạt động marketing

Thơng qua xác định các chỉ tiêu,
hàng hoá bán ra; tỷ phần thị trường; tỷ
với doanh số bán; các tỷ suất lợi nhuận
chỉ phí kinh doanh; mức độ hài lịng của

doanh số và khối lượng
lệ chi phí marketing so
so với doanh thu, vốn,
khách hàng; khả năng

sinh lời của các hoạt động marketing để đánh giá mức
độ nỗ lực

của doanh nghiệp trong kinh đoanh.

ẨỔ tjš-—
_“Ï . —
Trườn39g Đạt
lế.ki
Quốc_
nh
đôn S.
=
88

`°*chọe
_
nhi
ếQu
ốdn
3


GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

ITI. QUAN TRI MARKETING Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Quản trị marketing là hoạt động có tổ chức, có định hướng
của người lãnh đạo doanh nghiệp đối với hoạt động marketing
để xây dựng và thực hiện một định hướng marketing cho toàn
bộ doanh nghiệp theo mục tiêu đã định.

Quản trị marketing ở doanh nghiệp thương mại có nội
dung rộng lớn và phức tạp từ việc kiên định mục tiêu chiến
lược; tổ chức bộ máy marketing; hoạch định chiến lược, chương
trình marketing;

quản trị tổ chức thực hiện chiến lược, chương

trình marketing;

đánh

giá và điều chỉnh hoạt động marketing

theo mục tiêu đã chọn. Ở Việt Nam hiện nay marketing thường

được xem là môn học dễ học, dễ hiểu nhưng khó úp dụng trong

thực tế. Điều cần thiết nhất là cách sử dụng các nguyên lý, các
công cụ của marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh, bởi
vậy để mục này thuộc loại để mục mở chỉ nêu phương hướng
vận dụng cơ bản marketing trong hoạt động kinh doanh thương
mại để người học suy ngẫm và tự tìm kiếm biện pháp vận dụng
thành công lý thuyết trong thực tiễn.
1. Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư
duy chiến lược đúng và thống nhất về mục đích hành động
trong toàn thể doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh là các kết
quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được trong
tương lai, bao gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu

thường để cập là mức lợi nhuận, sự tăng trưởng doanh số bán
hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh

và đổi mới.
Mục

tiêu của

từng

doanh

nghiệp

thương

mại

cụ thể

là

khác nhau nhưng mọi mục tiêu để ra cần cụ thể, linh hoạt, định

36.

-:..

;-

Trường ĐạFhọe Kinh tế Quốc dôn