Bài giảng: Marketing thực phẩm pdf

Trêng §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi
Trêng §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi
ViÖn CN Sinh häc vµ CN Thùc phÈm
ViÖn CN Sinh häc vµ CN Thùc phÈm
Marketing Thùc phÈm
Marketing Thùc phÈm
Dïng cho sinh viªn ngµnh C«ng nghÖ thùc phÈm
Dïng cho sinh viªn ngµnh C«ng nghÖ thùc phÈm


PGS TS NguyÔn Duy ThÞnh
PGS TS NguyÔn Duy ThÞnh


Đ
Đ
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tham khảo
1-
1-
Marketing
Marketing
-
-
300 trang
300 trang
PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999
PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999
2 –
2 –
Nguyên lý Marketing

Nguyên lý Marketing
-
-
277 trang
277 trang
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học
Quốc gia TP HCM, 2003
Quốc gia TP HCM, 2003
3 –
3 –
Food Marketing
Food Marketing
-
-
487 trang
487 trang
David J. Schaffner, William R. Scroder, Mary D. Earle
David J. Schaffner, William R. Scroder, Mary D. Earle
Mục đích yêu cầu của môn học
Mục đích yêu cầu của môn học

Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về
Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về
marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
thực phẩm
thực phẩm

Xây dựng chiến l'ợc sản phẩm dựa trên hệ thống

Xây dựng chiến l'ợc sản phẩm dựa trên hệ thống
marketing.
marketing.


Më ®Çu
Më ®Çu
 !"#$%&"'(
 !"#$%&"'(
)&
)&



"'!*+"'!#",-..+
"'!*+"'!#",-..+
#/!#0/123
#/!#0/123

"'4 567892) :**0%
"'4 567892) :**0%
3 !!7897"'%;3<=
3 !!7897"'%;3<=
!8
!8

+"'"'>3?*+@7. :678A!8!
+"'"'>3?*+@7. :678A!8!
:<.3?!8! !*/B#A
:<.3?!8! !*/B#A

8<#67) C"'!8!6789(D
8<#67) C"'!8!6789(D
!E7
!E7

 !"#$&"'3FA
 !"#$&"'3FA
G!.897
G!.897
Më ®Çu
Më ®Çu
HI5%&*"#$%!
HI5%&*"#$%!
A(""'%I(
A(""'%I(
I(>#J78K%*)L !M
I(>#J78K%*)L !M
!F3:4A(""#$
!F3:4A(""#$
NA("I(>4B9F 3?O !
NA("I(>4B9F 3?O !
M!FB3:7.""'
M!FB3:7.""'
9: C7P*+ Q3KR!"1S/C7 – –
9: C7P*+ Q3KR!"1S/C7 – –
S/17 T767+RL  –
S/17 T767+RL  –
+"'"'I(E993?
+"'"'I(E993?
&$MF23<"#$*+@7. !17

&$MF23<"#$*+@7. !17
-*+"'<U7O"67)V=*+@7.A
-*+"'<U7O"67)V=*+@7.A
("
("
Toàn cảnh thị trường thực phẩm thế giới
Toàn cảnh thị trường thực phẩm thế giới
- Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD
- Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD
- Riêng Mỹ: 650 tỷ
- Riêng Mỹ: 650 tỷ
- Tại Châu Âu: 750 tỷ
- Tại Châu Âu: 750 tỷ
- Vùng Đông Á: 500 tỷ
- Vùng Đông Á: 500 tỷ
- Sức phát triển : 1,5%
- Sức phát triển : 1,5%
Chơng 2
Chơng 2
Hệ thống sản xuất thực phẩm
Hệ thống sản xuất thực phẩm
2.1 Ba hệ thống trong sản xuất thực phẩm
2.1 Ba hệ thống trong sản xuất thực phẩm
2.1.1 -
2.1.1 -
Hệ thống
Hệ thống
nụng nghip
nụng nghip
sản xuất nguyên

sản xuất nguyên
liệu cơ bản cho chế biến thực phẩm (trồng trọt,
liệu cơ bản cho chế biến thực phẩm (trồng trọt,
chăn nuôi, nuôi trồng và đánh bắt thuỷ sản)
chăn nuôi, nuôi trồng và đánh bắt thuỷ sản)
2.1.2 -
2.1.2 -
Hệ thống công nghiệp
Hệ thống công nghiệp


sn xut
sn xut


thực
thực
phẩm
phẩm
2.1.3 -
2.1.3 -
Hệ thống
Hệ thống
thng mi
thng mi


tiêu thụ sản phẩm
tiêu thụ sản phẩm
thực phẩm

thực phẩm


W()*+@7."'
W()*+@7."'
1 - Nông nghiệp
1 - Nông nghiệp




3 -
3 -
Thương mại
Thương mại




2 -
2 -
Công nghiệp
Công nghiệp
2.1.1 -
2.1.1 -
HÖ thèng n
HÖ thèng n
ô
ô
ng nghi pệ

ng nghi pệ
Hệ thống nông nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
Hệ thống nông nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
- Trồng trọt
- Trồng trọt
- Chăn nuôi gia súc, gia cầm
- Chăn nuôi gia súc, gia cầm
- Đánh bắt và nuôi trồng thuỷ sản
- Đánh bắt và nuôi trồng thuỷ sản
Hệ thống nông nghiệp cung cấp nguyên liệu có giá
Hệ thống nông nghiệp cung cấp nguyên liệu có giá
trị dinh dưỡng để sản xuất thực phẩm làm thức ăn
trị dinh dưỡng để sản xuất thực phẩm làm thức ăn
cho con người và cho vật nuôi
cho con người và cho vật nuôi
2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp
2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp
Hệ thống công nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
Hệ thống công nghiệp bao gồm các lĩnh vực:
- Công nghệ sau thu hoạch
- Công nghệ sau thu hoạch
- Công nghiệp sản xuất các sản phẩm thực phẩm
- Công nghiệp sản xuất các sản phẩm thực phẩm
- Công nghiệp đống gói, bảo quản và dự trữ nông
- Công nghiệp đống gói, bảo quản và dự trữ nông
sản - thực phẩm
sản - thực phẩm


2.1.3 - HÖ thèng

2.1.3 - HÖ thèng
thương mại
thương mại
Hệ thống thương mại bao gồm các lĩnh vực:
Hệ thống thương mại bao gồm các lĩnh vực:
- Vân chuyển và bảo quản thực phẩm hàng hoá
- Vân chuyển và bảo quản thực phẩm hàng hoá
- Phân phối thực phẩm hàng hoá đến tay người tiêu
- Phân phối thực phẩm hàng hoá đến tay người tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối nội địa hoặc
dùng thông qua các kênh phân phối nội địa hoặc
quốc tế
quốc tế
2.2 - Mèi t¬ng quan gi÷a 3
2.2 - Mèi t¬ng quan gi÷a 3
trong hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
trong hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
- Luôn luôn có tồn tại sự tương tác 3 hệ thống một
- Luôn luôn có tồn tại sự tương tác 3 hệ thống một
cách hữu cơ.
cách hữu cơ.
- Sự phát triển của hệ thống này là tiền đề cho sự
- Sự phát triển của hệ thống này là tiền đề cho sự
phát triển của hệ thống kia
phát triển của hệ thống kia
- Sự suy giảm của hệ thống này là nguyên nhân
- Sự suy giảm của hệ thống này là nguyên nhân
làm cho hệ thống kia không phát triển
làm cho hệ thống kia không phát triển
2.3 – HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong níc

2.3 – HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong níc
- Víi môc ®Ých cung cÊp s¶n phÈm
- Víi môc ®Ých cung cÊp s¶n phÈm
thực phẩm
thực phẩm




thiÕt yÕu cho ngêi tiªu dïng néi ®Þa
thiÕt yÕu cho ngêi tiªu dïng néi ®Þa
- Đảm bảo an ninh quốc gia về lương thực và thực
- Đảm bảo an ninh quốc gia về lương thực và thực
phẩm
phẩm
- Đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng cho nhân dân
- Đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng cho nhân dân
2.4 - HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong m«i
2.4 - HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong m«i
trêng toµn cÇu ho¸
trêng toµn cÇu ho¸


- Mỗi vùng đất có thế mạnh riêng trong việc phát triển những
- Mỗi vùng đất có thế mạnh riêng trong việc phát triển những
lĩnh vực nhất định trong hệ thống nông nghiệp vì thế đã
lĩnh vực nhất định trong hệ thống nông nghiệp vì thế đã
tạo ra những sản vật mà nơi khác không có hoặc nếu có thì
tạo ra những sản vật mà nơi khác không có hoặc nếu có thì
chất lượng thấp hơn hoặc giá thành cao hơn

chất lượng thấp hơn hoặc giá thành cao hơn
- Kinh tế thế giới không còn trong thế tự cung tự cấp mà
- Kinh tế thế giới không còn trong thế tự cung tự cấp mà
mang tính toàn cầu nên sản phẩm thực phẩm cũng mang
mang tính toàn cầu nên sản phẩm thực phẩm cũng mang
tính toàn cầu,
tính toàn cầu,
- Sự
- Sự


giao thương sản phẩm thực phẩm trên toàn cầu tạo ra sự
giao thương sản phẩm thực phẩm trên toàn cầu tạo ra sự
chuyển biến mạnh mẽ trong hệ thống thực phẩm
chuyển biến mạnh mẽ trong hệ thống thực phẩm
2.5 – Sù h×nh thµnh hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
2.5 – Sù h×nh thµnh hÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm
dùa trªn mèi t¬ng quan gi÷a nhu cÇu tiªu thô thùc
dùa trªn mèi t¬ng quan gi÷a nhu cÇu tiªu thô thùc
phÈm vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt thùc phÈm
phÈm vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt thùc phÈm


2 vấn đề mới của thực phẩm thế giới:
2 vấn đề mới của thực phẩm thế giới:


- Thế giới luôn luôn trong tình trạng thiếu thực
- Thế giới luôn luôn trong tình trạng thiếu thực
phẩm

phẩm
- Thế giới thường xuyên đứng trước nguy cơ bùng
- Thế giới thường xuyên đứng trước nguy cơ bùng
nổ giá thực phẩm do sự mâu thuẫn giữa cung và
nổ giá thực phẩm do sự mâu thuẫn giữa cung và
cầu, giữa năng lực sản xuất thực phẩm và sự gia
cầu, giữa năng lực sản xuất thực phẩm và sự gia
tăng dân số, do thiên tai .v.v.
tăng dân số, do thiên tai .v.v.
Thiếu lương thực, thực phẩm đang de doạ cuộc sống của hàng
triệu người ở các nước chậm phát triển trên thế giới
Chơng 3
Chơng 3


Ngời tiêu dùng thực phẩm
Ngời tiêu dùng thực phẩm
3.1 Phân loại khách hàng tiêu thụ thực phẩm
3.1 Phân loại khách hàng tiêu thụ thực phẩm

Khách hàng lớn tiêu thụ thực phẩm : các doanh nghiệp
Khách hàng lớn tiêu thụ thực phẩm : các doanh nghiệp
sử dụng thực phẩm với t cách là nguyên liệu để chế
sử dụng thực phẩm với t cách là nguyên liệu để chế
biến thành các sản phẩm thực phẩm khác
biến thành các sản phẩm thực phẩm khác

Khách hàng nhỏ tiêu thụ thực phẩm : hộ gia đình và cá
Khách hàng nhỏ tiêu thụ thực phẩm : hộ gia đình và cá
nhân ngời tiêu dùng

nhân ngời tiêu dùng

Khách hàng nớc ngoài
Khách hàng nớc ngoài

Khách hàng trong nớc
Khách hàng trong nớc
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm
- Sự biến động của nền kinh tế quốc dân ( tăng trởng
- Sự biến động của nền kinh tế quốc dân ( tăng trởng
hoặc suy thoái)
hoặc suy thoái)
- Các yếu tố về dân tộc, văn hoá, xã hội, giáo dục ,
- Các yếu tố về dân tộc, văn hoá, xã hội, giáo dục ,
tôn giáo
tôn giáo
- Các yếu tố về thu nhập quốc dân và thu nhập của
- Các yếu tố về thu nhập quốc dân và thu nhập của
các tầng lớp dân c trong xã hội
các tầng lớp dân c trong xã hội
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm
- Các yếu tố về giới tính, lứa tuổi, tình trạng sức khoẻ
- Các yếu tố về giới tính, lứa tuổi, tình trạng sức khoẻ
cộng đồng,

cộng đồng,
- Các yếu tố về thói quen, truyền thống và sở thích
- Các yếu tố về thói quen, truyền thống và sở thích
khu vực
khu vực
- Các yếu tố về nguồn lợi tự nhiên và khả năng cung
- Các yếu tố về nguồn lợi tự nhiên và khả năng cung
cấp thực phẩm tại chỗ
cấp thực phẩm tại chỗ
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
3.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sự biến động trong
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm
-
Các yếu tố về liên kết kinh tế khu vực và kinh té
Các yếu tố về liên kết kinh tế khu vực và kinh té
toàn cầu
toàn cầu
-
Sự phát triển của công nghệ và thực phẩm thay thế
Sự phát triển của công nghệ và thực phẩm thay thế
-
Các yếu tố khác
Các yếu tố khác
3.3 Cách ứng xử của khách hàng
3.3 Cách ứng xử của khách hàng
tiêu thụ thực phẩm
tiêu thụ thực phẩm

Thái độ của ngời tiêu dùng. động cơ và sự hiểu

Thái độ của ngời tiêu dùng. động cơ và sự hiểu
biết
biết

Quá trình quyết định tiêu thụ thực phẩm và sự
Quá trình quyết định tiêu thụ thực phẩm và sự
hình thành thói quen
hình thành thói quen
Chơng 4
Chơng 4
X)67V%317;
X)67V%317;
) :"'
) :"'
4.1 Quan tâm về giá trị dinh dỡng của thực phẩm
4.1 Quan tâm về giá trị dinh dỡng của thực phẩm



Nhu cầu dinh dỡng của ngời tiêu dùng
Nhu cầu dinh dỡng của ngời tiêu dùng

Mối quan tâm về dinh dỡng của từng loại ng
Mối quan tâm về dinh dỡng của từng loại ng
ời tiêu dùng
ời tiêu dùng

Sự lựa chon thực phẩm theo nhu cầu dinh dỡng
Sự lựa chon thực phẩm theo nhu cầu dinh dỡng

Thực phẩm chức năng và sức khoẻ của từng đối
Thực phẩm chức năng và sức khoẻ của từng đối
tợng ngời tiêu dùng
tợng ngời tiêu dùng
Chơng 4
Chơng 4
X)67V%317;
X)67V%317;
) :"'
) :"'
4.2 Quan tâm về chất lợng vệ sinh an toàn thực
4.2 Quan tâm về chất lợng vệ sinh an toàn thực
phẩm
phẩm



An toàn về sinh học
An toàn về sinh học

An toàn về hoá học và vật lý học
An toàn về hoá học và vật lý học
4.3 - Quan tâm về chất lợng thực phẩm
4.3 - Quan tâm về chất lợng thực phẩm



Chất lợng thực phẩm theo các chỉ tiêu cảm
Chất lợng thực phẩm theo các chỉ tiêu cảm
quan (mùi, vị, mầu sắc)

quan (mùi, vị, mầu sắc)

Chất lợng thực phẩm theo các chỉ tiêu kích th
Chất lợng thực phẩm theo các chỉ tiêu kích th
ớc, hình dáng, trạng thái của thực phẩm
ớc, hình dáng, trạng thái của thực phẩm

Chất lợng bao bì thực phẩm
Chất lợng bao bì thực phẩm

Chất lợng theo tuổi thọ của thực phẩm
Chất lợng theo tuổi thọ của thực phẩm
Ch¬ng 4
Ch¬ng 4
Mèi quan t©m cña ngêi tiªu dïng
Mèi quan t©m cña ngêi tiªu dïng
®èi víi thùc phÈm
®èi víi thùc phÈm
4.4 - Quan t©m vÒ tÝnh tiÖn dông cña thùc phÈm
4.4 - Quan t©m vÒ tÝnh tiÖn dông cña thùc phÈm
–
TÝnh tiÖn dông khi lu tr÷ vµ b¶o qu¶n
TÝnh tiÖn dông khi lu tr÷ vµ b¶o qu¶n
thùc phÈm
thùc phÈm
–
TÝnh tiÖn dông khi sö dông
TÝnh tiÖn dông khi sö dông
Chơng 4
Chơng 4

Mối quan tâm của ngời tiêu dùng
Mối quan tâm của ngời tiêu dùng
đối với thực phẩm
đối với thực phẩm
4.5 Quan tâm về xã hội và môi trờng
4.5 Quan tâm về xã hội và môi trờng
- Sự tiêu thụ thực phẩm và vấn đề môi trờng
- Sự tiêu thụ thực phẩm và vấn đề môi trờng
sống của cộng đồng
sống của cộng đồng
- Sản xuất và tiêu thụ thực phẩm với vấn đề xã
- Sản xuất và tiêu thụ thực phẩm với vấn đề xã
hội
hội