Tư duy lại về Marketing – Phần 1 ppt

Tư duy lại về Marketing – Phần 1
Hãy tưởng tượng: Trong phòng làm việc của mình,
một giám đốc thương hiệu đang phát triển chiến lược
marketing cho loại đồ uống thể thao mới của công ty.
Ông xác định phân khúc thị trường mục tiêu, định
giá, xây dựng các chương trình khuyến mãi và truyền
thông dựa trên những phương tiện thông tin đại
chúng.

Hiệu quả quảng bá thương hiệu sẽ được thể hiện bằng
doanh số và lợi nhuận, những con số có vai trò quyết
định chế độ lương thưởng và triển vọng nghề nghiệp
của vị giám đốc này.
Có điều gì không ổn trong bức tranh này? Có vẻ như
rất nhiều công ty vẫn còn mắc kẹt với phương pháp
quản lý của thập niên 1960, thời kỳ của thị trường đại
chúng, phương tiện truyền thông đại chúng, và những
giao dịch khô cứng. Ngày nay, các công ty thừa
hưởng một lợi thế chưa từng có khi nắm trong tay rất
nhiều kỹ thuật cho phép tương tác trực tiếp với khách
hàng, thu thập, khai thác thông tin từ họ, và từ đó,
thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp thị hiếu.
Về phía khách hàng, chưa bao giờ họ lại mong muốn
có mối tương tác sâu rộng với các công ty, và với
khách hàng khác, để góp phần xây dựng sản phẩm và
dịch vụ dành cho họ như thế. Nhiều công ty sử dụng
hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cùng
nhiều công nghệ khác để cố gắng kiểm soát khách
hàng, tuy nhiên, không một công nghệ nào có thể cải
thiện tình hình nếu như sứ mệnh của công ty chỉ là
bán sản phẩm thay vì còn phải xây dựng quan hệ với

khách hàng.
Để cạnh tranh trong môi trường tương tác mạnh ngày
nay, các công ty không chỉ tập trung thực hiện giao
dịch mà còn phải tối ưu hóa “giá trị vòng đời khách
hàng” (customer lifetime value – CLTV)[1]. Theo đó,
sản phẩm hay thương hiệu đều phải nhường vị trí ưu
tiên cho nhiệm vụ xây dựng quan hệ lâu dài với
khách hàng. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp
phải thay đổi chiến lược kinh doanh, cấu trúc tổ chức
của mình, và đáng lưu ý hơn, bộ phận marketing sẽ
phải được cơ cấu lại toàn bộ.
Chăm sóc khách hàng
Cách đây không lâu, hầu như truyền thông đại chúng
một chiều là lựa chọn duy nhất dành cho những công
ty muốn truyền đạt thông điệp của mình đến một
nhóm đối tượng khách hàng lớn. Thông tin về khách
hàng chủ yếu là các con số thống kê về doanh số kết
hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường. Rất ít hoặc hầu
như không có bất kỳ sự giao tiếp trực tiếp nào giữa
từng khách hàng và công ty. Ngày nay, các công ty
có rất nhiều giải pháp để tùy ý sử dụng khiến cho
marketing đại chúng ngày càng trở nên lỗi thời.
Sự khác biệt rõ rệt nhất giữa một công ty truyền
thống và một công ty biết chăm sóc khách hàng là:
một bên được thiết kế để đẩy mạnh sản phẩm và
thương hiệu trong khi bên kia chỉ tập trung phục vụ
khách hàng và các phân khúc khách hàng. Với công
ty biết chăm sóc khách hàng, quá trình giao tiếp được
thực hiện hai chiều và có tính cá nhân hóa, hay ít nhất
là họ chú trọng cho nhiều phân khúc “cắt lát mỏng”.

Chiến lược này sẽ khó khăn hơn cho các công ty có
kênh phân phối sở hữu hay kiểm soát thông tin khách
hàng – điển hình là các công ty đóng gói sản phẩm.
Nhưng hiện này, ngày càng có nhiều công ty có khả
năng truy cập cả một khối lượng dữ liệu khổng lồ mà
họ cần để đảm bảo chiến lược chăm sóc khách hàng
hoạt động hiệu quả.
Ở những công ty B2B chẳng hạn, các vị trí như quản
lý tài khoản khách hàng chủ chốt và giám đốc tài
khoản khách hàng toàn cầu có nhiệm vụ tập trung
đáp ứng các nhu cầu mới nổi của khách hàng thay vì
chỉ bán một số sản phẩm nhất định. IBM tổ chức hoạt
động theo nhu cầu khách hàng như sử dụng năng
lượng hiệu quả hay nâng cấp máy chủ, và điều phối
các nỗ lực marketing sản phẩm cho từng đối tượng
khách hàng.
Chương trình Insurance Process Acceleration
Framework của IBM là minh họa điển hình cho cấu
trúc định hướng dịch vụ này. Những chuyên gia về
khách hàng và về ngành làm việc trong chương trình
bảo hiểm của IBM sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng để xây dựng các quy trình nhanh và linh hoạt áp
dụng trong các hoạt động như giải quyết khiếu nại,
xử lý công việc kinh doanh mới và bảo hiểm. Thay vì
tập trung vào doanh số trong ngắn hạn, IBM đo lường
hiệu quả hoạt động bảo hiểm bằng các tiêu chuẩn về
khách hàng trong dài hạn.
Những công ty B2B lớn thường tiên phong định
hướng hoạt động theo khách hàng, và nhiều công ty
B2C cũng đang có bước tiến rõ nét. Họ ngày càng

nhận thức tầm quan trọng của quan hệ khách hàng và
luôn xét đến yếu tố này ở mọi cấp độ, chức năng khác
nhau trong tổ chức, nhanh chóng tung ra sản phẩm
mới khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Lấy ví dụ
về Tesco, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Anh Quốc,
tập đoàn này vừa đầu tư đáng kể cho hoạt động phân
tích nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.
Tesco sử dụng data-collecting loyalty card (thẻ thu
thập thông tin về lòng trung thành của khách hàng –
một dạng thẻ thành viên) để theo dõi khách hàng từng
vào đâu, mua gì và thanh toán bằng phương tiện nào.
Những thông tin này giúp Tesco bày trí các loại sản
phẩm hợp “gu” mua sắm của một khu vực dân cư
nhất định và thiết kế lời chào hàng thích hợp cho
từng khách hàng đến bất kỳ cửa hàng nào trong hệ
thống phân phối hùng mạnh của tập đoàn này – từ
những đại siêu thị đến các cửa hàng tạp hóa.
Theo báo cáo của Thời báo Phố Wall, một khách
hàng mua tã giấy em bé lần đầu tiên tại cửa hàng của
Tesco sẽ nhận được phiếu giảm giá cho các mặt hàng
vệ sinh hay đồ chơi trẻ em, và còn cho cả bia nữa.
Nhiều phân tích cho thấy những người mới làm cha
sẽ có xu hướng mua thêm bia vì họ không còn thời
gian la cà quán rượu nữa.
Ở ngành dịch vụ, American Express đi đầu trong việc
chủ động giám sát hành vi khách hàng và nhanh
chóng phản ứng trước thay đổi thông qua nhiều sản
phẩm mới. Công ty sử dụng các thuật toán và kết quả
phân tích dữ liệu về khách hàng để quyết định đâu là
“sản phẩm tốt nhất tiếp theo” dựa trên nhu cầu liên

tục thay đổi của họ, và cũng để quản lý những rủi ro
phát sinh từ các chủ thẻ.
Chẳng hạn khi phát hiện một khách hàng lần đầu
dùng Thẻ Vàng mua vé máy bay hạng sang, hệ thống
sẽ tự động mời vị khách này nâng cấp lên Thẻ Bạch
Kim. Hoặc cũng có nhiều trường hợp chủ thẻ muốn
có thêm một thẻ với hạn mức chi tiêu giới hạn cho
con cái hay đối tác. Nhờ cung cấp dịch vụ này,
American Express có thể tác động đến khả năng chi
tiêu của không chỉ khách hàng hiện tại mà còn của
các thành viên trong gia đình hay đối tác của họ, và
quảng bá thương hiệu của mình với những khách
hàng mới và tiềm năng này.
American Express cũng tận dụng sức mạnh từ vị thế
chiến lược của mình giữa khách hàng và công ty bán
hàng để xây dựng một giá trị dài hạn giữa các mối
quan hệ này. Lấy ví dụ, công ty có thể sử dụng dữ
liệu về nhân khẩu học, mô thức mua sắm của khách
hàng, và thông tin tín dụng để nhận biết khi nào một
chủ thẻ chuyển nhà. AmEx nhân dịp này sẽ gửi đến
họ một khoản khuyến mãi đặc biệt cho các khoản
mua sắm nội thất tại hệ thống các cửa hàng của công
ty trong khu vực dân cư mà khách hàng sinh sống.
Một công ty dịch vụ tài chính và bảo hiểm mà chúng
tôi biết cũng là chuyên gia trong việc thiết kế sản
phẩm ứng với những bước ngoặc trong cuộc sống của
khách hàng. Chẳng hạn khi một khách hàng kết hôn,
người này sẽ là mục tiêu đồng thời của các hãng bảo
hiểm ôtô hay nhà ở, và công ty cho vay cầm cố.
Phát minh lại Marketing

Hội đồng quản trị và thành viên ban giám đốc dù nói
về quan hệ khách hàng bằng những lời có cánh,
nhưng toàn bộ tâm trí của họ đều dành hết cho việc
bán sản phẩm và dịch vụ. Họ cần phải đẩy mạnh sự
chuyển biến trọng tâm mang tính chiến lược từ giao
dịch sang quan hệ khách hàng, và xây dựng một văn
hóa, cơ cấu cũng như các chính sách khuyến khích
cần thiết để thực thi chiến lược.
Một công ty biết chăm sóc khách hàng sẽ trông như
thế nào? Dù không có công ty nào sở hữu một cơ cấu
hoàn chỉnh hướng về khách hàng nhưng chúng ta có
thể thấy nhiều đặc tính quan trọng của cơ cấu này ở
những công ty đang trong quá trình chuyển đổi. Và
thay đổi quan trọng nhất sẽ là bộ phận marketing sẽ
được thiết kế lại để ứng với vai trò mới – “bộ phận
khách hàng”. Theo đó, yêu cầu đầu tiên đặt ra cho
mỗi doanh nghiệp là vị trí CMO – Giám đốc
marketing phải được thay thế bằng một loại hình lãnh
đạo mới – Giám đốc chăm sóc khách hàng CCO.
Chân dung một CCO
Vị trí Giám đốc chăm sóc khách hàng ngày càng
quen thuộc với nhiều công ty trên khắp thế giới. Hiện
nay, thế giới có hơn 300 người nắm giữ vị trí này, so
với chỉ 30 vào năm 2003, tại nhiều công ty trong đó
có Chrysler, Hershey’s, Oracle, Samsung, Sears,
United Airlines, Sun Microsystems, và Wachovia.
Nhưng đa số các công ty xem vai trò của vị trí CCO
là tăng cường tính định hướng khách hàng công ty,
một nhiệm vụ còn khá mơ hồ.
Theo chúng tôi, để một CCO thực sự phát huy hiệu

quả, họ cần có nhiều quyền lực trong công ty và chỉ
phải báo cáo trực tiếp với CEO. Nhiệm vụ của vị trí
giám đốc này là thiết kế và thực hiện chiến lược quan
hệ khách hàng của công ty và giám sát tất cả chức
năng có tiếp xúc với khách hàng.
Một CCO được đánh giá là thành công khi họ có khả
năng xây dựng một nền văn hóa định hướng khách
hàng và xóa bỏ những rào cản ngăn chặn dòng thông
tin khách hàng lưu chuyển trong tổ chức. Giúp các
nhà lãnh đạo thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
cũng là một trong những nhiệm vụ của CCO.
Ở công ty USAA, cấp quản lý cao nhất dành trung
bình 2-3 giờ mỗi tuần trực tại tổng đài điện thoại để
tiếp nhận cuộc gọi của khách hàng. Điều này không
chỉ giúp nhân viên nhận thức tầm quan trọng của việc
tương tác với khách hàng trong mắt các nhà quản lý
mà còn giúp bản thân những vị giám đốc này hiểu về
những mối lo ngại của khách hàng hơn. Cũng tương
tự, các giám đốc ở Tesco dành trung bình một tuần
mỗi năm để đến cửa hàng và tương tác với khách
hàng, hoạt động này là một phần trong chương trình
TWIST – Một tuần tại cửa hàng – của Tesco.
Khi các nhà quản lý chuyển trọng tâm của mình vào
khách hàng, và thông tin về khách hàng ngày càng có
ý nghĩa quan trọng trong các quyết định thì những
cấu trúc tổ chức nào cản trở dòng chảy thông tin sẽ bị
loại bỏ. Tuy nhiên, thực tế là dù người ta đầu tư rất
nhiều cho việc thu thập dữ liệu về khách hàng, họ vẫn
không thể tận dụng những thông tin mà họ có được.
Thông tin bị bưng bít, thường là do các công ty thiếu

niềm tin, lo sợ cạnh tranh, không đủ nguồn lực, và
nghiêm trọng nhất là mắc lỗi về tư duy. Người CCO
phải có những quyết sách loại bỏ các lối suy nghĩ
phản tác dụng như thế này.
Suy cho cùng, người CCO phải có trách nhiệm nâng
cao lợi nhuận cho khách hàng của công ty, và hiệu
quả công việc này phải được đo lường bằng các tiêu
chí như CLV – giá trị vòng đời khách hàng, và tài sản
của khách hàng, cũng như bằng các chỉ số trước mắt
như truyền miệng (hay cú click chuột).
(còn nữa)
- Bài viết của các tác giả Roland T. Rust, Christine
Moorman và Gaurav Bhalla trên Harvard Business
Review – Hoàng Đăng – Tuần Việt Nam dịch
1. Một khái niệm mới trong marketing chỉ “giá trị
hiện tại của những dòng tiền phát sinh trong tương lai
mà công ty có được nhờ các mối quan hệ với khách
hàng.”