Marketing Trong Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------***--------
--------***--------
MARKETING
MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ
PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ

1. Mục đích
•
Trang bị những kiến thức cơ bản tương đối có hệ
thống, đơn giản, dễ hiểu về marketing.
•
Xây dựng một hệ thống bài giảng về từng khía
cạnh cụ thể của hoạt động marketing để có thể sử
dụng giảng dạy các lớp bồi dưỡng ngắn hạn .
2. Đối tượng đào tạo:
•
Các nhà quản lý và chủ DNVVN.
•

Những người muốn khởi nghiệp
•
Những người quan tâm khác.

3. Phương pháp đào tạo.
3.1. Chuẩn bị lớp học.
•
Tìm hiểu kỹ đối tượng đào tạo về:
-
Ngành nghề kinh doanh.
-
Về sự thành đạt
-
Về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh.
-
Về những mong muốn đến dự lớp.
•
Tổ chức lớp theo nhóm có nhiều đối tượng.
•
Chuẩn bị kỹ tài liệu, phương tiện và hậu cần.
•
Chuẩn bị địa điểm khảo sát học tập thực tế.
3.2. Phương pháp học tại lớp.
•
Giáo viên phát tài liệu, học viên nghiên cứu.
•
Giáo viên trình bày
•
Các nhóm thảo luận – làm bài thực hành, nêu những vấn đề từ
thực tế.

3.3. Phương pháp học tại thực tế
•
Chuẩn bị địa bàn và cơ sở học tập.
•
Trao đổi kỹ yêu cầu mục đích.
•
Thực hiện trình bày ngắn gọn.
•
Chủ yếu đặt câu hỏi, trao đổi và rút ra bài học thực
tiễn gắn với lý thuyết bài giảng.
3.4. Thu hoạch.
•
Nêu ngắn gọn những ghi nhận qua lớp học.
•
Nêu kiến nghị hoàn thiện nội dung, cách thức tổ chức.

4. Những vấn đề cơ bản về marketing đối với
DNVVN.
Bài 1: Xác định các khái niệm marketing.
Bài 2: Thu thập thông tin về khách hàng.
Bài 3: Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù
hợp.
Bài 4: Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Bài 5: Định giá và chiến lược giá.
Bài 6: Phân phối và khuyếch trương sản phẩm.

BÀI 1: CÁC KHÁI NIỆM MARKETING
I. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING.
BỐN QUAN ĐIỂM KHÁC NHAU MÀ CÁC

DOANH NGHIỆP THƯỜNG SỬ DỤNG ĐỂ SẢN
XUẤT VÀ BÁN SẢN PHẨM.

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ SẢN XUẤT.

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ SẢN PHẨM.

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ BÁN HÀNG.

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG.

1. Quan điểm hướng vào sản xuất.
•
Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm được
khách hàng.
•
Tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách
hàng tiêu thụ.

Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh nghiệp
quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu
khách hàng.

2. Quan điểm hướng vào sản phẩm.
•
Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
•
Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày
càng chất lượng.


Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất
lượng.

3. Quan điểm hướng về bán hàng.
•
Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ tin
rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được hàng.
•
Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch
trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
•
Chiến lược này hữu dụng khi sản phẩm thường khách hàng
không nghĩ đến mua. Cũng có tác dụng trong trường hợp các
doanh nghiệp có công suất dư thừa.

Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số
hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.

4. Quan điểm hướng về khách hàng (Quan điểm marketing)
•
Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm
khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu
cầu của họ.
•
Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
•
Lợi ích của chiến lược:

-
Khách hàng mua thêm
-
Trung thành hơn.
-
ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo khác.
-
ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá.
-
Đỡ tốn kém trong thuyết phục mua hàng.

MARKETING LÀ GÌ ?
QUAN ĐIỂM HƯỚNG VÀO SẢN XUẤT
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào hiệu
quả sản xuất và sản
lượng
Lợi nhuận qua bán
hàng
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào cải
tiến nâng cao chất
lượng
Lợi nhuận qua bán
hàng
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào quảng

cáo và bán hàng
Lợi nhuận qua
doanh số bán hàng
Khách hàng
Tập trung vào các
nhu cầu của khách
hàng
Lợi nhuận qua việc
đáp ứng mong đợi
của khách hàng
Quan điểm hướng vào sản phẩm.
Quan điểm hướng vào bán hàng
Quan điểm marketing (hướng vào khách hàng)

KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU
KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI
HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ
MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.
BÀI THỰC HÀNH
1. HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ
KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT?
2. DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP
VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ KHÁCH
HÀNG.
3. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN
LƯỢC HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG? TẠI SAO
CÓ? TẠI SAO KHÔNG?

II. Sự thoả mãn khách hàng.
•

Có 2 yếu tố quan trọng tạo nên sự thoả mãn khách
hàng:
-
Biết khách hàng muốn mua.
-
Bán cho khách sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong
số các sản phẩm có sẵn trên thị trường.
•
Phần này sẽ đi sâu nghiên cứu 2 khái niệm quan trọng
đó là:
-
Doanh nghiệp muốn thành công cần phân tích nhu cầu
tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh
toán.
-
Khách hàng sẽ mua những sản phẩm/ dịch vụ mang lại
nhiều lợi ích cho họ.

1. Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả
năng thanh toán.
•
Nhu cầu tự nhiên.
-
Nhu cầu vất chất để tồn tại.
- Nhu cầu an toàn.
-
Nhu cầu về xã hội và tình cảm
-
Nhu cầu cá nhân, kiến thức và sự tự khẳng định.
•

Nhu cầu cụ thể:
Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có
để thoả mãn nhu cầu tự nhiên.
•
Nhu cầu có khả năng thanh toán:
Là sản phẩm và dịch vụ con người có thể chi trả để
thoả mãn nhu cầu.

Nghiên cứu nhu cầu làm gì?
•
Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản
phẩm/ dịch vụ.
•
Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của
sản phẩm.
•
Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác
định sức mua của khách hàng sẽ phục vụ.

Bài tập tự kiểm tra
Trong các mục dưới đây đâu là nhu cầu tự nhiên (1), nhu
cầu cụ thể (2), nhu cầu có khả năng thanh toán (3).
(1) (2) (3)
•
Giao thông đi lại
•
Các sản phẩm đắt tiền
•
Bữa ăn tiệm
•

Phương tiện đi lại
•
Sự an toàn
•
Ô tô, xe máy

Bài tập thực hành
Chọn ra 3 sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh nghiệp bạn.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu cụ thể nào của
khách hàng. Nhu cầu cụ thể này phản ánh nhu cầu tự nhiên nào.
Những thông tin này giúp bạn biết khách hàng mong đợi gì khi họ
mua sản phẩm của bạn.
Sản phẩm /
Dịch vụ thuộc
Nhu cầu có khả
năng thanh toán
Nhu cầu cụ thể
Nhu cầu tự
nhiên
1. ……………………………………………………………….
2. ……………………………………………………………….
3. ……………………………………………………………….

2. Lợi ích sản phẩm – giá trị tiêu dùng – chi phí
và sự thoả mãn.
•
Khách hàng mua sản phẩm chính là mua lợi ích
của sản phẩm mang lại để thoả mãn nhu cầu.
•
Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu

dùng trong thoả mãn nhu cầu của họ.
•
Chi phí là tất cả hao tổn phải bỏ ra để có được sản
phẩm.
•
Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác khi so sánh kết
quả từ sự tiêu dùng với kỳ vọng của họ.

Bài tập thực hành
•
Chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh
nghiệp bạn, liệt kê và cho biết các lợi ích chúng đem
lại cho khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn biết được
khách hàng cho rằng sản phẩm của bạn có giá trị gì đối
với họ.
Sản phẩm
Ví dụ: Máy ảnh kỹ thuật số
Lợi ích
Lưu giữ kỷ niệm về hình ảnh; sự
sang trọng; sành điệu.
1. ……………………………………………………………….
2. ……………………………………………………………….
3. ……………………………………………………………….

III. Kế hoạch marketing.
•
Để hoạt động marketing thành công, doanh
nghiệp phải có 2 điều kiện cơ bản sau:
1. Tất cả mọi thành viên đều phải thấm nhuần và
kiên định với quan điểm hướng về khách hàng

của marketing hiện đại.
2. Xây dựng kế hoạch marketing một cách chính
xác nhằm đưa doanh nghiệp đạt những mục tiêu
của chiến lược marketing đề ra.

1.Kế hoạch marketing.
● Kế hoạch marketing hướng sự tập trung vào nhũng sản phẩm/
thị trường mục tiêu mà DN đã lựa chọn.
● Kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing chi tiết,
các hoạt động marketing cụ thể để đạt mục tiêu trong từng thị
trường mục tiêu.
● Kế hoạch marketing là công cụ cơ bản để định hướng và phối
hợp hành động toàn DN trên từng thị trường.

2. Vị trí của kế hoạch marketing
2. Vị trí của kế hoạch marketing
Mục tiêu của
doanh nghiệp
Các lực lượng môi
trường
Những mặt mạnh
mặt yếu của doanh
nghiệp
Ví trí doanh
nghiệp mong
muốn
Vị trí hiện tại
của doanh
nghiệp
Khoảng

cách
chiến
lcợc
Kế
hoạch
marketing
Các kế
hoạch
chức
năng

3.
3.
Vai trò của kế hoạch marketing
Vai trò của kế hoạch marketing
•
DN thấy rõ quá trình đang đi đến đâu và muốn
đạt mục tiêu gì ở thị trường nào?
•
Cụ thể hoá các bước quan trọng để đưa DN từ
vị thế hiện tại đến vị thế mong muốn trên từng
thị trường mục tiêu.
•
Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành
từng bước.
•
Giúp xác định nguồn lực cần thiết để đạt được
mục tiêu.

4.. Lợi ích của kế hoạch marketing.

- Xác định rõ mục tiêu.
- Phân tích vị thế cạnh tranh
- Đánh giá thực tế, tiềm năng thị trường, khám phá
cơ hội kinh doanh.
- Đề xuất các chiến lược marketing thành phần.
- Phối hợp các hoạt động marketing.
- Xác định mục tiêu vai trò trách nhiệm trong công
việc.

Kết luận:
•
Kế hoạch marketing tạo nên sự chú trọng vào khách
hàng xuyên suốt mọi hoạt động của DN
•
Với mỗi một sản phẩm và thị trường mục tiêu doanh
nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing riêng biệt.
•
Sử dụng kế hoạch marketing để xây dựng thời gian
biểu cho các hoạt động phân công nhiệm vụ theo dõi
tiến triển công việc.