bài giảng chiến lược marketing - chương 10 quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

CHƯƠNG 10
Quản trị chuỗi cung
ứng và kênh
marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2

Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh
marketing.

Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức
kênh phân phối.

Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương
tác và tổ chức hoạt động kênh.

Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh

Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh
phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh
giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.

Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
Mạng giá trị và hệ thống kênh
marketing

Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và
các liên minh được sử dụng bởi công
ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung
ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.


Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng hình thành
các kênh marketing.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4

The use of intermediaries results from
their greater efficiency in making
goods available to target markets.

Offers the firm more than it can
achieve on its own through the
intermediaries:
– Contacts
– Experience
– Specialization
– Scale of operation
How Channel Members Add Value
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
Hình 10-1
Tầm quan trọng của kênh marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
Tầm quan trọng của kênh marketing

Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì
một số lý do:
– Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho
việc làm marketing trực tiếp
– Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều

loại sản phẩm
– Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho
các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh
doanh quan trọng
– Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên kênh thực hiện một số
chức năng cơ bản:
– Các chức năng phía trước:
 Phát triển / phổ biến truyền thông
 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật
chất
 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu
– Các chức năng phía sau:
 Đặt hàng với các nhà sản xuất
 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
Chức năng của kênh phân phối

Những chức năng quan trọng khác của
các thành viên kênh còn bao gồm cả
những chức năng theo cả hai chiều:
– Các chức năng phía trước và phía sau:
 Thu thập thông tin
 Thương lượng giá và chuyển quyền sở
hữu
 Tài trợ tồn kho
 Chấp nhận rủi ro

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
9
BÁN
HÀNG
THÔNG
TIN
TRUYỀN
THÔNG
GIAO
TIẾP
ĐÁP ỨNG
THƯƠNG
LƯỢNG
LƯU
CHUYỂN
VẬT CHẤT
TÀI TRỢ
CHIA SẺ
RỦI RO
HÌNH 10.1. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
10
3 BƯỚC
CHIẾN
LƯỢC PHÂN
TÍCH HIỆU
QUẢ
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU

PHÂN PHỐI &
CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH
MÔI
TRƯỜNG
PHÂN PHỐI
THIẾT KẾ
CẤU TRÚC
KÊNH
HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
11
PHÂN
TÍCH MÔI
TRƯỜNG
TÌM HIỂU
KHÁCH
HÀNG THỰC
SỰ MUỐN
GÌ?
QUYẾT ĐỊNH
ĐIỂM BÁN
THÍCH HỢP
NGHIÊN
CỨU VỀ CHI
PHÍ
QUYẾT ĐỊNH
VỀ NHU CẦU
THAY ĐỔI
CHUẨN BỊ

MỘT KẾ
HOẠCH
HÀNH ĐỘNG
CHI TIẾT
HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
12
* Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự
tương tác đến marketing quan hệ.

* Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm
những người mua cuối cùng.

* Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).

* Sự thích nghi với công nghệ mới.

* Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.

* Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu
cần.

* Quản trị chuỗi cung ứng.

* Sự kiểm soát chi phí.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
13
KOVA
THIẾT LẬP MỤC

TIÊU & CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI
PHẠM VI CẠNH
TRANH
KOVA THEO ĐUỔI
CHIẾN LƯỢC HỖN
HỢP PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG
LỢI THẾ VỊ TRÍ
CHIẾN LƯỢC TẠO
SỰ KHÁC BIỆT
TÍNH SẴN SÀNG
CỦA SP, UY TÍN &
CHUẨN XÁC
CUNG ỨNG
PHƯƠNG THỨC
GIAO HÀNG, ĐẶT
HÀNG
SỰ PHÙ HỢP VÀ
CHẤT LƯỢNG
BAO BÌ
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG
ĐẦU TƯ NGUỒN
NHÂN LỰC MANG
ĐẾN GIÁ TRỊ
VƯỢT TRỘI
THIẾT LẬP MỤC TIÊU
& CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI CỦA SƠN KOVA

HÌNH 10.3
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
14
CẤP ĐỘ
PHÂN PHỐI
• KÊNH PP TRỰC
TIẾP
• KÊNH PP GIÁN
TIẾP
ĐỘ BAO
PHỦ KÊNH
• PHÂN PHỐI ĐỘC
QUYỀN
• PHÂN PHỐI CHỌN
LỌC
• PHÂN PHỐI RỘNG
RÃI
ĐiỀU KHOẢN
& TRÁCH
NHIỆM
THÀNH VIÊN
• CHÍNH SÁCH GIÁ
• ĐIỀU KIỆN BÁN
HÀNG
• PHÂN QUYỀN
LÃNH THỔ
• DỊCH VỤ PHẢI ĐẢM
NHẬN
THIẾT KẾ
KÊNH PHÂN

PHỐI
HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
Các quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh

Loại trung gian

Số lượng trung
gian

Các điều khoản
và trách nhiệm
của các trung
gian

Người bán
– Mua, sở hữu hàng hóa
và bán lại hàng hóa

Đại diện
– Tìm khách hàng, thương
lượng, không sở hữu
hàng hóa

Người hỗ trợ
– Hỗ trợ trong phân phối,
không thương lượng
hoặc nắm giữ hàng hóa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16

Các quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh

Loại trung gian

Số lượng trung
gian

Các điều khoản
và trách nhiệm
của các trung
gian

Phân phối độc quyền
– Số lượng nhà phân phối
rất hạn chế

Phân phối chọn lọc
– Một số trung gian muốn
phân phối hàng hóa
được lựa chọn

Phân phối rộng rãi
– Sản phẩm được phân
phối ở càng nhiều cửa
hàng càng tốt.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
Các quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh


Loại trung gian

Số lượng trung
gian

Các điều khoản
và trách nhiệm
của các trung
gian

Chính sách giá
– Niêm yết giá và kế
hoạch giảm giá

Các điều kiện bán
hàng
– Các điều khoản thanh
toán và bảo hành

Điều khoản về lãnh
thổ
– Xác định lãnh thổ

Các dịch vụ thực
hiện bởi các bên
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
Các quyết định thiết kế kênh

Các tiêu chuẩn đánh giá các phương
án kênh:

– Tiêu chuẩn kinh tế
 Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng
thêm
– Tiêu chuẩn kiểm soát
– Tiêu chuẩn thích ứng

Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ
thể, công ty thực hiện một số hành
động
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-19
Các quyết định quản trị kênh

Động viên các thành
viên kênh

Đánh giá các thành
viên kênh

Thay đổi các thỏa thuận kênh

Lựa chọn thành viên
kênh

Đào tạo thành viên
kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-20
Hành vi và tổ chức kênh

Hệ thống kênh liên tục tiến triển
và phát triển


Hệ thống marketing dọc
– VMS tổ chức
– VMS quản lý
– VMS hợp đồng

Hệ thông marketing ngang

Hệ thống marketing đa kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-21
Hành vi và tổ chức kênh

Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh
– Các loại mâu thuẫn
 Ngang, dọc và đa kênh
– Nguyên nhân mâu thuẫn
 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu
khác nhau, vai trò và quyền lợi không
rõ ràng
 Các nguyên nhân khác
– Quản trị mâu thuẫn kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-22
Quản trị mâu thuẫn kênh

Hợp tác

Ngoại giao

Hòa giải


Trọng tài

Hỗ trợ cho việc tiếp
nhận mục tiêu

Trao đổi nhân sự
giữa các cấp độ
kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-23

Hoạch định, thực thi và kiểm soát dòng
chảy vật chất của hàng hóa, dịch vụ và
thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu
đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng một cách sinh lợi.

Bao gồm:
– Phân phối đi (Outbound distribution)
– Phân phối đến (Inbound distribution)
– Phân phối dự phòng (Reverse distribution)
HẬU CẦN MARKETING
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-24
Hình 10-5
Quản trị chuỗi cung ứng
Nhà cung
ứng
Công ty Bán lại
Khách
hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-25


Mục tiêu của hệ thống hậu cần:
– Cung cấp dịch vụ khách hàng tối đa với
chi phí tối thiểu

Chức năng chủ yếu:
– Nhà kho
– Quản trị tồn kho
– Vận chuyển
– Quản trị thông tin hậu cần
MỤC TIÊU & CHỨC NĂNG CỦA HỆ
THỐNG HẬU CẦN