bài giảng chiến lược marketing - chương 8 chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 8
Chiến lược sản
phẩm – dịch vụ và
quản trị thương hiệu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2

Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân
loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu

Mô tả các quyết định liên quan đến sản
phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và
tuyến sản phẩm

Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các
quyết định xây dựng và quản trị các nhãn
hiệu của công ty

Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và
ảnh hưởng của chúng lên các quyết định
marketing dịch vụ
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-3
Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ
Đường
Nhà hàng
Giáo dục
Hàng hóa vật
chất thuần túy
Dịch vụ
thuần túy
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-4

Sản phẩm là gì?
 Bất kỳ cái gì được cung ứng trên
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu
hoặc mong muốn của con người.
– Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự
kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý
tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng….
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-5
Dịch vụ là gì?

Là một hình thái của sản phẩm bao
gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự
thỏa mãn được bán trên thị trường ở
trạng thái vô hình và không mang lại
sự sở hữu của bất kỳ điều gì
– Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không,
khai thuế, sữa chữa nhà cửa…
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-6
Sự trải nghiệm của khách hàng

“
Những gì có thể làm
ngạc nhiên cảm giác,
đánh thức tình cảm và
kích thích trí óc của
người tiêu dùng”.
.
– All Bass Pro Shop stores
offer hunting and fishing skill
clinics. The home store in

Springfield, Missouri, has an
art gallery, archery and pistol
range, wildlife museum, and
arcade.
Knot Tying
Clinic
Art Gallery
Entrance
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7
Hình 8-1
3 cấp độ của sản phẩm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-8
Sản phẩm tiêu dùng

Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi
người tiêu dùng cuối cùng cho mục
đích sử dụng cá nhân

Phân loại dựa trên cách thức sử dụng:
– Hàng tiện lợi
– Hàng mua sắm
– Hàng đặc chủng
– Hàng ngậm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-9
So sánh hàng tiện lợi & mua sắm

Hàng hóa tiện lợi
– Mua thường xuyên
và tức thời
– Giá thấp

– Quảng cáo rộng rãi
– Nhiều địa điểm bán
– Ví dụ: kẹo bánh,
nước giải khát, báo
chí

Hàng hóa mua sắm
– Mua ít thường xuyên
– Giá cao
– Ít điểm bán hơn
– So sánh giữa các
cửa hàng
– Ví dụ: xe hơi, nội
thất, trang thiết bị
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-10
So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm

Hàng đặc chủng
– Nỗ lực mua đặc biệt
lớn
– Giá cáo
– Các đặc điểm độc đáo
– Khả năng nhận diện
thương hiệu cao
– Ít điểm bán
– Ví dụ: đồng hồ Rolex,
xe Ferrari

Hàng ngậm
– Thường là những

sản phẩm khách
hàng không nghĩ tới
– Đòi hỏi nỗ lực quảng
cáo và bán hàng cá
nhân
– Ví dụ: hiến máu,
nghĩa vụ quân sự,
bảo hiểm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-11
Sản phẩm công nghiệp

Được mua để sử dụng
cho quá trình sản xuất
hoặc tiến hành hoạt động
kinh doanh
– Bao gồm nguyên nhiên liệu,
linh kiện, các thiết bị
– Sự khác biệt giữa hàng tiêu
dùng và sản phẩm công
nghiệp là tùy thuộc vào
mục đích mua của từng thị
trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-12
Các cung ứng marketing khác

Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi
nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ).

Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động
viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư.


Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái
độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể
nào đó (ví dụ: du lịch).
 Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch
bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi
trường hay quyền con người.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-13
Marketing con người và nơi chốn
Thực tiễn Marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-14
Hình 8-2
Các quyết định về sản phẩm
Thuộc tính
Sản phẩm
Đặt tên Bao gói Gắn nhãn
Dịch vụ
hỗ trợ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-15
Các thuộc tính của sản phẩm

Chất lượng
– Chất lượng năng lực
– Chất lượng chức năng

Chức năng
– Giá trị đối với khách
hàng
– Chi phí đối với công ty
 Mẫu mã và thiết kế

– Ảnh hưởng đến sự trải
nghiệm của khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-16
Nhãn hiệu
“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện,
biểu tượng hoặc thiết kế
hoặc là sự kết hợp các
yếu tố này nhằm xác định
sản phẩm hoặc dịch vụ
của một người bán hoặc
một nhóm người bán và
để tạo sự khác biệt cho
chúng so với các đối thủ
cạnh tranh.” (AMA)
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-17
Ý nghĩa của nhãn hiệu

Lợi ích đối với khách hàng:
– Nhận diện sản phẩm
– Cam kết về chất lượng

Lợi ích đối với người bán:
– Cơ sở của chất lượng sản phẩm
– Cơ sở bảo vệ pháp lý
– Hỗ trợ phân khúc thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-18
Quyết định về nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích
cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách

hàng.

Giá trị nhãn hiệu:
– Liên quan đến nhiều nhân tố.
– Cho phép giảm các chi phí marketing.
– Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho
khách hàng.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-19
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức quan
trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu
 Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Các lợi ích của việc đặt
nhãn hiệu:
– Hỗ trợ quá trình đặt hàng
– Bảo vệ nhãn hiệu thương
mại
– Hỗ trợ việc phân đoạn thị
trường

– Củng cố hình ảnh tổ chức
– Hàng hóa có nhãn hiệu được
người bán lẻ và các nhà
phân phối yêu thích hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-20
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Có các lựa chọn:
– Nhãn hiệu của nhà sản
xuất
– Nhãn hiệu của nhà phân
phối (người bán lại, cửa
hàng…
– Nhượng quyền sử dụng
nhãn hiệu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-21

Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Nhãn hiệu mạnh:
– Gợi lên những lợi ích
– Gợi lên chất lượng của
sản phẩm
– Dễ phát âm, nhận biết và
nhớ
– Khác biệt
– Không gợi lên ý nghĩa
nghèo nàn hoặc xấu trong
những ngôn ngữ khác
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-22
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng


Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Biến đổi theo loại nhãn
hiệu
– Nhãn hiệu mang tính
chức năng
– Nhãn hiệu gợi lên hình
ảnh
– Nhãn hiệu mang tính kinh
nghiệm

Mở rộng dòng sản phẩm

Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới


Đồng nhãn hiệu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-23
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên
nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn
hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Một báo cáo về nhãn
hiệu có thể được sử
dụng để tổng kết các
sức mạnh và các điểm
yếu của nhãn hiệu.
 Những thay đổi về sở
thích hoặc sự có mặt
của những đối thủ
cạnh tranh mới có thể
cho biết nhu cầu đối
với việc định vị lại

nhãn hiệu.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-24
Bao bì và dán nhãn

Bao bì bao gồm:
– Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)
– Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)
– Bao bì vận chuyển

Nhiều nhân tố tác động lên việc sử
dụng ngày càng nhiều bao bì như một
công cụ marketing.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-25
Bao bì và dán nhãn

Thiết kế và sản xuất vật
chứa đựng và bao gói
sản phẩm.

Một bao bì tốt phải có khả
năng:
– Hỗ trợ xác định nhãn hiệu
– Bảo vệ sản phẩm bên trong
– Đảm bảo yếu tố an toàn
– Quan tâm đến môi trường