Sản phẩm dịch vụ và chiến lược thuơng hiệu

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Niên khoá 2006-2007
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi


SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đối với một người thật sự tin tưởng, Krispy Kreme không chỉ là bánh rán. Đó là
một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra, họ
tạo ra một khách hàng hạnh phúc. Và từng khách hàng hạnh phúc ấy nôn nóng muốn kể
lại với người khác về trải nghiệm của mình. Họ nói nếu bạn không ăn thử một chiếc bánh
Krispy Kreme bọc đường nóng hổi dinh dính, thì bạn chưa biết sống là gì. Một nhà phân
tích nói “Nếu bạn chưa bao giờ nếm thử Krispy Kreme, chúng ta sẽ nói một cách đơn
giản thế này. Những chiếc bánh rán ấy, đặc biệt loại bọc đường nóng hổi độc đáo, ngon
tuyệt vời. (Chị tôi nói nó cứ như những đám mây mịn màng bọc đường.)” Những khoảnh
khắc diệu kỳ của Krispy Kreme xem ra quyến rũ tất cả mọi người. Nhà phân tích nói “Ai
cũng thích Krispy Kreme, từ trẻ con 5 tuổi cho đến người già 75 tuổi, từ người da trắng
đến người da màu, từ dân châu Á đến đến người gốc Tây Ban Nha, từ dân New England
đến người miền Nam, từ người California đến dân New York.”
Krispy Kreme chú trọng vào những khoảnh khắc diệu kỳ mà chiếc bánh tạo ra cho
đến mức công ty quả thật đã xác định thương hiệu công ty thông qua sự trải nghiệm cửa
hàng. Theo lời của quyển sách Retail Environment mô tả chi tiết thiết kế cửa hàng mới:
“Thương hiệu của chúng tôi và sự trải nghiệm Krispy Kreme của khách hàng là cơ sở hỗ
trợ chúng tôi rất nhiều. Không gì quan trọng hơn việc bảo toàn và phát triển tài sản quý

giá này.” Niềm đam mê dành cho mối quan hệ thương hiệu – khách hàng này tạo nên nền
tảng cho thành công của Krispy Kreme.
Sự trải nghiệm thương hiệu Krispy Kreme mãnh liệt đã tạo thành một đám đông
những người nhiệt tình hâm mộ sản phẩm mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh chỉ biết mơ
ước. Ceres Wood, Phó giám đốc phát triển cửa hàng Krispy Kreme nói “người ta xếp
hàng hàng giờ chờ một cửa hàng mới mở cửa và họ thật vui vẻ … họ chuyện trò với
nhau, chia xẻ những câu chuyện về Krispy Kreme … tuyệt vời. Tôi chưa bao giờ thấy bất
kỳ hiện tượng nào thậm chí chỉ gần giống với tình cảm đậm đà mà dân chúng dành cho
thương hiệu này.”
Đối với nhiều nơi, sự xuất hiện của một cửa hàng Crispy Kreme là một sự kiện để
ăn mừng. Người tiêu dùng ở Clackamas, bang Oregon, chào mừng lễ động thổ một cửa
hàng Krispy Kreme mới với biểu ngữ và từng đoàn người diễu hành háo hức. Khi một
cửa hàng mới mở ngay ngoại ô Seattle, khách hàng nô nức cắm trại qua đêm ngay trên hè
phố để được là người đầu tiên bước vào cửa hàng vào 5:30 giờ sáng hôm sau. Khi Krispy
Kreme xuất hiện lần đầu ở Denver, giao thông buổi sáng bị ùn tắc hàng giờ. Theo một
người tường thuật:
Họ bắt đầu xếp hàng trong bóng đêm giá lạnh hàng giờ trước khi cửa hàng mở
cửa. Một số người mặc quần áo ngủ, một số người kéo theo giường xếp và ti vi,
những người khác mang theo bia. Khi bình minh bắt đầu ló dạng và chiếc băng
khánh thành được cắt, đám khách hàng điên cuồng lao qua cửa. Nhiều người ắt
hẳn đang trong cơn thèm muốn của ngọt, gào lên khản cả giọng: “Bánh rán Krispy
Kreme!” Năm ngoái câu chuyện xảy ra ở Fargo, Philadelphia, Amarillo và hàng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu

Kotler & Amstrong 2 Biên dịch: Kim Chi

chục thành phố khác ở Bắc Mỹ. Năm nay nó sẽ xảy ra ở Boston, Sydney và những
nơi khác. Tất cả chỉ bởi một chiếc bánh rán.
Với những người chưa từng biết đến Krispy Kreme, chỉ tên gọi này thôi cũng đã
nhanh chóng giới thiệu chiếc bánh. Nhưng để đảm bảo thông điệp được truyền tải, các
cửa hàng nhượng quyền địa phương thường đưa vài chục hộp bánh rán đến một trạm phát
thanh địa phương, hay như bạn cũng có thể đoán được, đến các đồn công an và trạm
phòng cháy. Khi một cửa hàng mới mở ở Phoenix, cảnh sát trưởng Joe Arpaio “khét tiếng
nghiêm khắc nhất nước Mỹ”, người thi hành luật nổi tiếng làm cho tù nhân khiếp sợ - là
người đầu tiên nếm thử một chiếc bánh Krispy Kreme mới ra lò. Trước một rừng ống
kính truyền hình, ông thốt lên một câu hoàn hảo: “Những chiếc bánh rán này ngon đến
thế, hẳn phải là trái luật.” Việc quảng bá miễn phí như thế là chuẩn mực của Krispy
Kreme. Chiếc bánh rán ngon lành cũng đóng một vai trò trang sức trong bộ phim Primary
Colors và trên các chương trình truyền hình như “NYPD Blue” và “The Tonight Show”
với người dẫn chương trình Jay Leno.
Như vậy, Krispy Kreme không chỉ đơn thuần bán bánh rán. Công ty cẩn thận xây
dựng những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng, những khoảnh khắc đang được mong
đợi với gần như bất kỳ ai trong “dòng hương thơm” của một cửa hàng Krispy Kreme.
Giám đốc tiếp thị Jennifer Gardner nhận xét: “Tôi đã từng thấy một người lao động chân
tay, một bà mẹ mang thai, một người đi xe đạp, một thương gia, và một phụ nữ được chở
đến trong một chiếc ô tô Rolls Royce sang trọng, tất cả đều xếp hàng bên trong một cửa
hàng Krispy Kreme, và họ chuyện trò với nhau cứ như những người bạn lâu ngày mới
gặp lại.” Jamie Karn, một người hâm mộ Krispy Kreme, nói: “Bạn phải trải qua một lần.
Bạn phải ăn để biết!” Không chỉ là bánh rán, Krispy Kreme thật sự là sự trải nghiệm ngọt
ngào của khách hàng. Tạo ra những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng cũng là một trải
nghiệm ngọt ngào với Krispy Kreme. Doanh số công ty tăng hơn gấp ba trong năm năm
qua.

Sản phẩm
Bất kỳ thứ gì có thể đưa ra
thị trường để thu hút sự chú
ý, được mua về, sử dụng hay
tiêu dùng mà có thể thoả
mãn mong muốn hay nhu
cầu.
Rõ ràng, bánh rán không chỉ là bánh rán khi Krispy Kreme bán
ra. Chương này bắt đầu bằng một câu hỏi cứ tưởng là đơn giản:
Sản phẩm là gì? Sau khi trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ xem xét
những cách thức phân loại sản phẩm trên thị trường người tiêu
dùng và kinh doanh. Kế tiếp chúng ta sẽ thảo luận các quyết định
quan trọng mà người tiếp thị đưa ra về các sản phẩm riêng lẻ, các
tuyến sản phẩm (hay dòng sản phẩm), và tổ hợp sản phẩm. Sau đó
chúng ta sẽ tìm hiểu những vấn đề hết sức quan trọng về cách
thức xây dựng và quản lý thương hiệu của nhà tiếp thị. Cuối
cùng, chúng ta xem xét các đặc điểm và yêu cầu tiếp thị của một
dạng sản phẩm đặc biệt: các dịch vụ.

Sản phẩm là gì?
Một máy nghe nhạc DVD Sony, một chiếc ô tô Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica,
một tách cà phê Mocha của Starbucks, các dịch vụ đầu tư trực tuyến chính xác, và một lời
khuyên của vị bác sĩ gia đình – tất cả đều là sản phẩm. Chúng ta định nghĩa sản phẩm là
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu

Kotler & Amstrong 3 Biên dịch: Kim Chi

bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu
dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm không chỉ là những hàng
hoá hữu hình. Theo định nghĩa khái quát, sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất, các
dịch vụ, các sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng, và tổ hợp của các thực thể
này. Như vậy, trong toàn bộ quyển sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm một
cách khái quát để bao gồm bất kỳ hay toàn bộ những thực thể này.
Do tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, chúng ta sẽ đặc biệt chú
ý đến dạng sản phẩm này. Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi
ích, hay sự thoả mãn được chào bán mà thực chất là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu
vật gì cả. Các ví dụ bao gồm hoạt động ngân hàng, khách sạn, hàng không, dịch vụ bán
lẻ, lập hồ sơ thuế, và dịch vụ sửa nhà. Chúng ta sẽ xem xét các dịch vụ một cách chi tiết
hơn trong chương này.
Dịch vụ
Bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể mang lại cho bên kia mà về
bản chất là vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật gì cả.

Sản phẩm, dịch vụ, và sự trải nghiệm
Sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động tiếp thị. Việc lên kế hoạch tiếp thị hỗn hợp
(marketing mix) bắt đầu bằng việc định hình những hàng hoá chào bán mang đến giá trị
cho các khách hàng mục tiêu. Việc chào bán này trở thành nền tảng để dựa vào đó công
ty xây dựng các mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận.
Việc tiếp thị chào bán của công ty thường bao gồm cả hàng hoá hữu hình và các
dịch vụ. Mỗi cấu phần có thể là một phần nhỏ hay một phần lớn của tổng thể mặt hàng
chào bán. Trong một trường hợp cực đoan, mặt hàng chào bán có thể chỉ bao gồm một
hàng hoá hữu hình thuần tuý, như xà phòng, kem đánh răng, hay muối – không có dịch
vụ nào đi kèm với sản phẩm cả. Một trường hợp cực đoan khác là các dịch vụ thuần tuý,

chủ yếu bao gồm một dịch vụ. Ví dụ như việc khám bệnh của bác sĩ, hay các dịch vụ tài
chính. Tuy nhiên, ở giữa hai trường hợp cực đoan này là sự kết hợp khả dĩ của nhiều hàng
hoá và dịch vụ.
Ngày nay, khi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên chuẩn hoá, nhiều công
ty đang tiến tới một trình độ mới trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Để tạo nên sự
khác biệt cho sản phẩm chào bán, ngoài việc chế tạo sản phẩm và cung ứng dịch vụ, các
công ty còn tìm kiếm, tiếp thị, và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Sự trải nghiệm luôn luôn quan trọng trong ngành công nghiệp giải trí – Disney từ
lâu đã tạo ra hồi ức thông qua các bộ phim và công viên vui chơi của họ. Tuy nhiên, ngày
nay, tất cả các công ty đang hun đúc lại các hàng hoá và dịch vụ truyền thống của họ để
tạo ra sự trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng quen thuộc của Starbucks không phải chỉ trả tiền
uống cà phê mà thôi. Công ty thết đãi khách hàng bằng nét thi vị trên giấy dán tường,
bằng người phục vụ mặc tạp dề đứng sau các cỗ máy cá phê hơi, và bầu không khí bên
trong ấm cúng nhưng hiện đại mang lại cho khách hàng cảm giác phong lưu và thoả mãn.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 4 Biên dịch: Kim Chi

Và bạn không chỉ mua sắm tại cửa hàng Toys “R” Us ở quảng trường Times thành phố
New York, mà bạn đang trải nghiệm nó.
Bước vào khu vui chơi Toys “R” Us ở quảng trường Times để tận hưởng ba mức
độ vui vẻ lạ thường ngay ở Broadway! Ngồi trên vòng đu quay cao 60 foot với
các cabin trang trí theo chủ đề về các nhân vật đặc sắc. Có cảm giác như một buổi

lễ hội trong toà nhà búp bê Barbie hai tầng tuyệt diệu. Tản bộ qua xứ bánh kẹo
với kích thước to như người thật. Nhìn ngắm kỳ quan trong toà nhà Empire State
của LEGO. Và để có sự trải nghiệm kỷ nguyên Jurassic cổ xưa, hãy chào hỏi chú
khủng long T-Rex cao 20 foot, to hơn người thật với những bước đi thật và tiếng
gầm rú hoang dã. Bạn phải thực sự nhìn thấy mới tin được!
Hình 8.1 Ba cấp sản phẩm


Sản phẩm tăng thêm

Giao hàng
và tín dụng

Sản phẩm
thực tế
Dịch vụ
hậu mãi
Thương
hiệu
Các
tính năng


Lợi ích
cốt lõi

Mức
chất
lượng
Thiết

kế

Bao bì
Lắp đặt Bảo hành


Những công ty tiếp thị sự trải nghiệm nhận thấy rằng khách hàng thật sự mua
nhiều hơn chứ không chỉ là sản phẩm và dịch vụ. Họ đang mua những thứ mà việc chào
bán sẽ mang lại cho họ.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi

Các cấp sản phẩm và dịch vụ

Những người lập kế hoạch sản phẩm cần suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ theo ba cấp
(xem hình 8.1). Mỗi cấp bổ sung thêm giá trị cho khách hàng. Cấp cơ bản nhất là lợi ích
cốt lõi, trả lời cho câu hỏi Khách hàng thực sự đang mua gì? Khi thiết kế sản phẩm, nhà
tiếp thị trước tiên phải định nghĩa lợi ích hay dịch vụ cốt lõi giải quyết vấn đề mà khách
hàng đang tìm kiếm là gì. Một phụ nữ mua son môi sẽ không chỉ đơn thuần mua màu son.
Charles Revson của hãng mỹ phẩm Revlon nhận thấy điều này ngay từ đầu: “Trong nhà
máy, chúng tôi sản xuất ra mỹ phẩm; trong cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.” Công
ty Charles Schwab không chỉ đơn thuần bán các dịch vụ tài chính, mà còn cam kết thoả

mãn “những giấc mơ tài chính” của khách hàng.
Ở cấp thứ hai, các nhà lập kế hoạch sản phẩm phải chuyển lợi ích cốt lõi thành
một sản phẩm thực tế. Họ cần phát triển các tính năng đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ,
thiết kế, mức chất lượng, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Ví dụ, một máy quay video
Sony là một sản phẩm thực tế. Tên sản phẩm, các thành phần, kiểu dáng, các tính năng,
đóng gói và các thuộc tính khác, tất cả được kết hợp một cách cẩn thận để mang lại lợi
ích cốt lõi - một phương tiện chất lượng cao và thuận tiện để nắm bắt những khoảnh khắc
quan trọng.
Cuối cùng, các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm tăng thêm
xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách đưa ra những dịch vụ và lợi ích
bổ sung cho người tiêu dùng. Sony phải chào mời nhiều hơn chứ không phải chỉ là một
chiếc máy quay video. Công ty phải mang lại cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh
cho các vấn đề về ghi hình. Vì thế, khi khách hàng mua một chiếc máy quay video Sony,
công ty và các đại lý của công ty cũng có thể trao cho khách hàng phiếu bảo hành về linh
kiện và sản phẩm, hướng dẫn sử dụng máy, các dịch vụ sửa chữa nhanh khi cần thiết, và
số điện thoại miễn phí để gọi nếu khách hàng gặp trục trặc hay có thắc mắc.
Người tiêu dùng xem sản phẩm như một tổ hợp lợi ích phức tạp thỏa mãn nhu cầu
của họ. Khi phát triển sản phẩm, trước tiên các nhà tiếp thị phải nhận diện những nhu cầu
cốt yếu của khách hàng mà sản phẩm sẽ đáp ứng. Sau đó họ phải thiết kế sản phẩm thực
tế và tìm cách tăng thêm sản phẩm đó nhằm tạo ra một tổ hợp lợi ích mang lại cho khách
hàng sự trải nghiệm thỏa mãn nhất.
Phân loại sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ có thể rơi vào hai loại tổng quát dựa vào loại người tiêu dùng sử
dụng chúng – sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Định nghĩa khái quát, sản
phẩm cũng bao gồm các thực thể có thể mua bán khác như kinh nghiệm, tổ chức, con
người, địa phương, và ý tưởng.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng sau
cùng với mục đích sử dụng cá nhân. Các nhà tiếp thị thường tiếp tục phân loại các loại
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 6 Biên dịch: Kim Chi

sản phẩm và dịch vụ này dựa vào cách thức người tiêu dùng đi mua chúng. Sản phẩm tiêu
dùng bao gồm sản phẩm thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm
không tìm kiếm. Các sản phẩm này khác nhau theo cách thức người tiêu dùng mua chúng
và do đó cũng khác nhau theo cách thức tiếp thị của người bán.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng sau cùng với mục đích sử dụng cá nhân.
Sản phẩm thuận tiện
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng thường mua một cách thường xuyên, nhanh
chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít nhất.
Sản phẩm mua sắm
Hàng hoá tiêu dùng mà trong quá trình chọn lựa và mua sắm, người tiêu dùng thường so
sánh đặc trưng dựa trên những cơ sở như sự phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Sản phẩm đặc biệt
Sản phẩm tiêu dùng với các đặc điểm độc đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua
đông đảo sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để mua sắm.
Sản phẩm không tìm kiếm
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thông thường
không nghĩ đến việc mua sắm.
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm được mua bởi các cá nhân và tổ chức để tiếp tục chế biến hay sử dụng trong

công việc kinh doanh.
Sản phẩm thuận tiện là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng
thường mua một cách thường xuyên, nhanh chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít
nhất; ví dụ như xà phòng, kẹo, báo chí, và thức ăn nhanh. Sản phẩm thuận tiện thường có
giá thấp, và các nhà tiếp thị đưa chúng đến nhiều nơi để có sẵn khi người tiêu dùng cần.
Sản phẩm mua sắm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng được mua về kém
thường xuyên hơn, và người tiêu dùng thường thận trọng so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, và kiểu dáng. Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm, người tiêu dùng tốn
nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập thông tin và thực hiện việc so sánh; ví dụ như
đồ gỗ nội thất, quần áo, xe ô tô đã qua sử dụng, đồ dùng chính trong nhà, dịch vụ khách
sạn và hàng không. Những người tiếp thị sản phẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm
thông qua ít điểm bán hàng hơn nhưng hỗ trợ bán hàng nhiều hơn để giúp đỡ người tiêu
dùng trong việc so sánh.
Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với các đặc điểm độc
đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua đáng kể sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để
mua sắm. Ví dụ như các thương hiệu và các loại xe ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao,
quần áo hàng hiệu, và các dịch vụ y tế hay chuyên gia pháp lý. Ví dụ như một chiếc ô tô
Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người mua thường sẵn lòng vượt những chặng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 7 Biên dịch: Kim Chi

đường dài để mua về. Người mua thường không so sánh các sản phẩm đặc biệt. Họ chỉ

đầu tư thời gian cần thiết để tìm kiếm những nhà buôn cung ứng sản phẩm mong muốn.
Sản phẩm không tìm kiếm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu
dùng không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. Phần lớn những phát
minh mới là những sản phẩm không tìm kiếm mãi cho đến khi người tiêu dùng trở nên
nhận thức được chúng thông qua quảng cáo. Ví dụ kinh điển của sản phẩm và dịch vụ có
biết nhưng không tìm kiếm là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ mai táng chuẩn bị trước, và
hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ. Theo đúng bản chất, các sản phẩm không tìm kiếm đòi
hỏi nhiều công sức quảng cáo, bán hàng trực tiếp, và các nỗ lực tiếp thị khác
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp là những sản phẩm được mua để tiếp tục chế biến hay sử dụng
trong công việc kinh doanh. Như vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp là dựa vào mục đích mua sản phẩm. Nếu một người tiêu dùng mua một chiếc
máy cắt cỏ để sử dụng quanh nhà, chiếc máy là sản phẩm tiêu dùng. Nếu chính người tiêu
dùng ấy mua cũng chính chiếc máy ấy để sử dụng trong việc kinh doanh phong cảnh,
chiếc máy là một sản phẩm công nghiệp.
Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên liệu và linh kiện,
hàng hoá vốn, và vật tư và dịch vụ. Nguyên liệu và linh kiện bao gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện. Nguyên liệu thô bao gồm hàng nông sản (lúa
mì, bông, gia súc, trái cây, rau củ) và các sản phẩm tự nhiên (cá, gỗ, dầu thô, quặng sắt).
Nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện bao gồm các thành phần nguyên liệu (sắt, sợi
vải, xi măng, dây thép) và thành phần linh kiện (các động cơ nhỏ, lốp xe, vật đúc). Hầu
hết các nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện được bán trực tiếp cho người sử dụng
công nghiệp. Giá cả và dịch vụ thường là những yếu tố tiếp thị chính; thương hiệu và
quảng cáo có xu hướng kém quan trọng hơn.
Hàng hoá vốn là những sản phẩm công nghiệp giúp người mua sản xuất và hoạt
động, bao gồm thiết bị lắp đặt và các thiết bị phụ tùng. Thiết bị lắp đặt bao gồm những
vật mua chính như nhà cửa (nhà xưởng, văn phòng) và thiết bị cố định (máy phát điện,
máy khoan, hệ thống máy tính lớn, thang máy). Thiết bị phụ tùng bao gồm các thiết bị
sản xuất nhỏ gọn và công cụ (công cụ cầm tay, xe nâng) và thiết bị văn phòng (máy tính,
máy fax, bàn làm việc). Chúng có tuổi thọ ngắn hơn thiết bị lắp đặt và chỉ nhằm bổ sung

cho quá trình sản xuất.
Nhóm sản phẩm kinh doanh cuối cùng là vật tư và dịch vụ. Vật tư bao gồm vật tư
sản xuất (dầu nhớt, than, giấy, bút chì) và các mặt hàng bảo trì và sửa chữa (sơn, đinh,
chổi). Vật tư là sản phẩm thuận tiện trong lĩnh vực kinh doanh vì chúng thường được mua
mà ít phải bỏ công sức o sánh nhất. Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa
chữa (lau chùi cửa sổ, sửa chữa máy vi tính) và dịch vụ tư vấn (tư vấn pháp lý, quản lý,
quảng cáo). Các dịch vụ này thường được cung ứng theo hợp đồng.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 8 Biên dịch: Kim Chi

Tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng
Ngoài các sản phẩm và dịch vụ hữu hình, trong những năm gần đây các nhà tiếp thị còn
mở rộng khái niệm sản phẩm để bao hàm những đối tượng tiếp thị khác - tổ chức, con
người, địa phương và ý tưởng.
Các tổ chức thường tiến hành nhiều hoạt động để “bán” chính bản thân tổ chức
của họ. Tiếp thị tổ chức bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm tạo ra, duy trì,
hay thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một tổ chức. Cả các tổ chức
vì lợi nhuận và phi lợi nhuận đều có hoạt động tiếp thị tổ chức. Các công ty kinh doanh
tài trợ các mối quan hệ công chúng, hay tiến hành các chiến dịch quảng cáo nhằm đánh
bóng tên tuổi của họ. Quảng cáo hình ảnh công ty là một công cụ chủ yếu được các công
ty sử dụng để quảng bá chính họ với mọi người. Ví dụ, các biển quảng cáo của BASF ghi
“Chúng tôi không chế tạo những sản phẩm mà quí vị mua, chúng tôi làm cho các sản

phẩm mà quý vị mua tốt đẹp hơn.” Và General Electric quảng cáo “Bay bổng trong công
việc.” Tương tự, các tổ chức phi lợi nhuận như nhà thờ, trường học, các tổ chức nhân
đạo, viện bảo tàng, và các nhóm nghệ thuật biểu diễn quảng bá chính tổ chức của họ
nhằm quyên góp tiền và thu hút thành viên hay nhà tài trợ.
Sản phẩm cũng có thể là cá nhân. Tiếp thị cá nhân bao gồm những hoạt động
được tiến hành nhằm tạo ra, duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với những cá
nhân nhất định. Những người như tổng thống, người làm trò tiêu khiển, các vận động
viên hay các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư sử dụng hoạt động tiếp thị cá
nhân để xây dựng tên tuổi và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp, tổ chức
từ thiện, các đội thể thao, và các tổ chức khác cũng sử dụng hoạt động tiếp thị cá nhân.
Việc tạo ra một nhân vật nổi tiếng hay gắn liền với một người nổi tiếng thường giúp các
tổ chức này đạt được mục tiêu của họ tốt hơn. Đó là lý do tại sao hàng chục công ty khác
nhau – trong đó có Nike, Target, Buick, American Express, Disney, Accenture, và Titleist
- kết hợp lại chi tiêu hơn 70 triệu USD một năm để gắn liền tên tuổi của họ với siêu sao
chơi golf Tiger Woods.
Việc sử dụng tiếp thị cá nhân một cách khéo léo có thể biến tên tuổi một cá nhân
thành một thương hiệu mạnh. Tên của ngôi sao bóng rổ Michael Jordan được dùng làm
thương hiệu riêng cho giày dép và quần áo Nike, lại còn có một chuỗi nhà hàng, nhà buôn
ô tô cùng tên, thương hiệu của nước hoa, và nhiều thứ khác nữa.
Tiếp thị địa phương liên quan đến những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra,
duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với một địa phương cụ thể. Các thành phố,
tiểu bang, và thậm chí cả các quốc gia đang cạnh tranh nhau để thu hút du khách, cư dân
mới, hội nghị, văn phòng và nhà xưởng công ty. Bang Texas quảng cáo “Nơi đây như
một xứ sở khác,” và tiểu bang New York hô hào “Tôi yêu New York!” Michigan cổ vũ
“Ao hồ tuyệt vời, thời gian tuyệt diệu” để thu hút du khách, “Ao hồ tuyệt vời, công việc
tuyệt đỉnh” để thu hút cư dân mới, và “Ao hồ tuyệt vời, địa điểm tuyệt chiêu” để thu hút
doanh nghiệp. Cơ quan phát triển Ireland đã thu hút hơn 1200 công ty đến xây dựng nhà
máy ở Ireland. Đồng thời, Uỷ ban du lịch Ireland xây dựng công việc kinh doanh du lịch
thịnh vượng thông qua quảng cáo “Sống một đời sống khác: thân thiện, đẹp đẽ, thư giãn.”
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 9 Biên dịch: Kim Chi

Và Uỷ ban xuất khẩu Ireland đã tạo ra những thị trường hấp dẫn cho hàng xuất khẩu của
Ireland.
Các ý tưởng cũng có thể được tiếp thị. Theo một ý nghĩa nhất định, toàn bộ hoạt
động tiếp thị đều là tiếp thị ý tưởng, bất kể đó là một ý tưởng chung về việc chải răng hay
ý tưởng cụ thể là kem đánh răng Crest “mang đến nụ cười mỗi ngày”. Tuy nhiên, ở đây,
chúng ta thu hẹp tiêu điểm trong việc tiếp thị những ý tưởng xã hội. Lĩnh vực này được
gọi là tiếp thị xã hội, mà theo định nghĩa của Viện Tiếp thị xã hội là việc sử dụng các
khái niệm và công cụ tiếp thị thương mại trong các chương trình được thiết kế để ảnh
hưởng đến hành vi của cá nhân nhằm cải thiện phúc lợi của cá nhân và xã hội.
Các chương trình tiếp thị xã hội bao gồm các chiến dịch y tế cộng đồng để giảm
hút thuốc, uống rượu, lạm dụng thuốc, và ăn quá mức. Các nỗ lực tiếp thị xã hội khác bao
gồm các chiến dịch môi trường để tăng cường bảo vệ các vùng hoang dã, không khí trong
lành, và bảo tồn thiên nhiên. Các chương trình khác nhắm vào những vấn đề như kế
hoạch hoá gia đình, nhân quyền, và bình đẳng chủng tộc. Hội đồng tuyên truyền Hoa Kỳ
đã triển khai hàng chục chiến dịch tiếp thị xã hội, liên quan đến những vấn đề từ phòng
bệnh, giáo dục, và an ninh cá nhân cho đến bảo vệ môi trường (xem Tiếp thị thực tế 8.1)
Nhưng tiếp thị xã hội không chỉ liên quan đến công việc quảng cáo - Viện Tiếp thị
xã hội khuyến khích sử dụng nhiều công cụ tiếp thị khác. Giám đốc điều hành viện nói
“Tiếp thị xã hội vượt ra ngoài chữ P xúc tiến trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp, bao hàm
mọi yếu tố để đạt được mục tiêu thay đổi xã hội.”

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 10 Biên dịch: Kim Chi

Tiếp thị thực tế 8.1
Hội đồng tuyên truyền: Quảng cáo hàng hoá chung
Khi cần phải thực hiện sự thay đổi xã hội tích cực
thông qua vận động quảng cáo, không một tổ
chức nào có được những tiêu đề như Hội đồng
tuyên truyền. Ta hãy xem những câu quảng cáo
quen thuộc: “Friends don’t let friends drive
drunk” (bạn bè không để bạn mình lái xe khi say
rượu), “Only you can prevent forest fires” (chỉ có
bạn mới ngăn chặn được cháy rừng), “Take a bite
out of crime” (hãy ngoạm vào tội phạm), “A mind
is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh
khủng để lãng phí), “I am an American” (tôi là
người Mỹ), hay những nhân vật quen thuộc như
chú gấu bốc khói, Rossie thợ tán đinh, hình nộm
lái xe, và McGruff chú chó nghiệp vụ. Đây chỉ là
một phần nhỏ những câu và biểu tượng quảng cáo
mà Hội đồng tuyên truyền đã sáng tạo cho các
chiến dịch dịch vụ công trong nhiều năm.

Hội đồng tuyên truyền ra đời năm 1942, thời điểm
mà dân chúng đặc biệt hoài nghi trước quảng cáo
và toàn bộ tiền của tiêu tốn cho hoạt động quảng
cáo, để chứng minh điều tốt đẹp mà quảng cáo có
thể mang lại. Sứ mệnh của Hội đồng tuyên truyền
là “nhận diện một số vấn đề xã hội quan trọng và
vận động tuyên truyền thái độ hành vi đối với các vấn đề này thông qua các chương trình
truyền thông tạo nên sự khác biệt có thể đo lường được trong xã hội.” Để đạt được mục
đích này, Hội đồng tuyên truyền hoạt động nhằm liên kết các cơ quan quảng cáo (những
người bỏ thời gian), các nhà tài trợ (những người cho tiền) và các phương tiện truyền
thông (những người cho thời gian và không gian quảng cáo) với các tổ chức phi lợi nhuận
và các cơ quan chính phủ cần một tiếng nói tuyên truyền.
Thông qua nỗ lực liên kết tự nguyện này, Hội đồng tuyên truyền đã xây dựng hàng ngàn
chiến dịch dịch vụ công về những vấn đề như cải thiện chất lượng cuộc sống trẻ em,
phòng bệnh, giáo dục, phúc lợi cộng đồng, bảo vệ môi trường, ý thức và ngăn ngừa tội
phạm, và đoàn kết gia đình. Các chiến dịch này không chỉ sáng tạo các khẩu hiệu, mà còn
tạo ra sự thay đổi xã hội tích cực và bền vững. Các chiến dịch của Hội đồng tuyên truyền
đã đạt được những kết quả quan trọng trong nhiều lĩnh vực:
• Môi trường: Được phát động năm 1944, hình tượng chú gấu bốc khói đã nhắc nhở
trẻ em và người lớn không chơi đùa với diêm quẹt, không vô tình bỏ quên đống
lửa trại, giữ một thùng nước và chiếc xẻng gần đó. Từ khi chiến dịch bắt đầu, diện
tích rừng bị cháy hàng năm giảm từ 22 triệu hecta xuống 4 hecta.
• Giáo dục: Hội đồng tuyên truyền thành lập cơ quan quảng cáo Young & Rubicam
để đưa ra thông điệp “A mind is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh
Hội đồng tuyên truyền đã tạo ra hàng
ngàn chiến dịch dịch vụ công mang lại
sự thay đổi xã hội tích cực và bền
vững.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 11 Biên dịch: Kim Chi

khủng để lãng phí). Bây giờ vào năm thứ 30, chiến dịch giúp huy động hơn 1,9 tỷ
USD cho Quỹ Đại học da màu thống nhất và giúp hơn 300.000 sinh viên thiểu số
tốt nghiệp đại học.
• Y tế: Vào thập niên 40, các chiến dịch của Hội đồng tuyên truyền đã thúc giục
người Mỹ đi chủng ngừa bại liệt, điều không dễ gì thuyết phục mọi người lúc bấy
giờ do vắc xin phải được tiêm thành ba lần rất phiền hà. Ngày nay, bệnh bại liệt
tưởng chừng như chưa từng có trên đất nước này.
• Ý thức và ngăn ngừa tội phạm: Năm 1979, chiến dịch ngăn ngừa tội phạm quốc
gia đã được thực hiện thành công và một năm sau chú chó nghiệp vụ McGruff
cùng với khẩu hiệu “Take a bite out of crime” (hãy ngoạm vào tội phạm) ra đời.
McGruff ra mắt công chúng năm 1980, làm cho mọi người, từ trẻ em đến người
lớn, hiểu rằng mỗi người đều có trách nhiệm ngăn ngừa tội phạm. Đáp lại sự thúc
giục của McGruff, dân chúng bắt đầu tự mình ngăn chặn tội phạm. Ngày nay, hơn
75 phần trăm người Mỹ tin rằng họ có thể có hành động cá nhân để giảm tội
phạm, và xóm giềng cũng như cộng đồng của họ có thể hành động để ngăn ngừa
tội phạm. Như McGruff nhắc nhở chúng ta, ngăn ngừa tội phạm là công việc của
mọi người.
• Thắt dây an toàn trên xe ô tô: Khi Vince và Larry, những hình nộm lái xe lần đầu
tiên bay qua kính chắn gió trên truyền hình năm 1985, tỷ lệ sử dụng dây an toàn là
21 phần trăm và hầu hết luật pháp tiểu bang đều không bắt buộc thắt dây an toàn.
Từ đó, đa số các tiểu bang đều ban hành luật thắt dây an toàn và việc sử dụng dây

an toàn gia tăng từ 21 phần trăm lên 73 phần trăm, cứu sống khoảng 85.000 mạng
người.
• Lái xe khi say: Từ khi Hội đồng tuyên truyền bắt đầu chiến dịch ngăn chặn lái xe
khi say, khẩu hiệu cũ “One more for the road” (thêm một điều nữa cho đường
phố) được thay thế bằng “Friends don’t let friends drive drunk” (bạn bè không để
bạn mình lái xe khi say rượu). Khoảng 68 phần trăm người Mỹ nói họ đã từng
ngăn cản ai đó đừng lái xe khi say.
• Các vấn đề xã hội: Hơn 6000 trẻ em được kết thành đôi với một cố vấn kinh
nghiệm chỉ trong 18 tháng đầu tiên của chiến dịch tư vấn của Hội đồng tuyên
truyền. Và ý thức của công chúng về lạm dụng trẻ em tăng từ 10 phần trăm vào
giữa thập niên 70 lên hơn 90 phần trăm ngày nay. Theo giám đốc điều hành
chương trình Ngăn chặn lạm dụng trẻ em, “Khi lần đầu tiên chúng tôi bắt đầu
chiến dịch ngăn ngừa lạm dụng trẻ em, sự hiểu biết của công chúng về vấn đề này
rất thấp. Nhưng sự hợp tác với Hội đồng tuyên truyền đã đưa vấn đề lạm dụng và
bỏ bê trẻ em ra trước công luận.”
Hội đồng tuyên truyền đã nhận được sự hỗ trợ rộng rãi dành cho nhiệm vụ tiếp thị xã hội.
Hoạt động chủ yếu bằng tài trợ, tổng ngân sách hoạt động hàng năm của Hội đồng tuyên
truyền là hơn 35 triệu USD. Khoảng 280.000 điểm truyền phát thông tin đại chúng đóng
góp không gian và thời gian quảng cáo miễn phí, và hàng trăm công ty, tổ chức, cá nhân
có ý thức xã hội đã cung ứng nguồn tài trợ đáng kể. Các cơ quan quảng cáo lớn sẵn sàng
tài trợ năng lượng sáng tạo của họ để triển khai các chiến dịch của Hội đồng tuyên
truyền. Và các chiến dịch hoá ra lại trở thành một phần trong những sản phẩm tốt nhất
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu

Kotler & Amstrong 12 Biên dịch: Kim Chi

của họ. Ví dụ, chiến dịch “People start pollution, people can stop it” (dân chúng bắt đầu
gây ra ô nhiễm, dân chúng có thể ngăn chặn nó) của cơ quan quảng cáo Marstellar tiêu
biểu cho chương trình Giữ cho nước Mỹ xinh đẹp được đánh giá là một trong những
chiến dịch đáng nhớ nhất trong lịch sử. Chiến dịch được xếp thứ 50 trong danh mục Thời
đại quảng cáo gồm 100 chiến dịch quảng cáo hàng đầu của thế kỷ. Và chú gấu bốc khói
cùng với khẩu hiệu “Only you can prevent forest fires” (chỉ có bạn mới ngăn chặn được
cháy rừng) là chiến dịch thứ 26 trong danh mục 100 chiến dịch hàng đầu này.
Hội đồng tuyên truyền cũng chứng minh rằng quảng cáo có thể được sử dụng để làm điều
tốt, và thành công của nó dẫn đến sự ra đời của những nỗ lực tiếp thị xã hội khác. Các
nhóm phi lợi nhuận như Hợp tác vì một nước Mỹ không ma tuý hoạt động theo các thông
báo dịch vụ công. Và mạng lưới truyền hình giờ đây sử dụng các ngôi sao để tuyên
truyền cho các sự nghiệp chính đáng (như chương trình “The More You Know…” của
đài NBC). Nguyên chủ tịch Hội đồng tuyên truyền Ruth Wooden nói “Hội đồng tuyên
truyền là một mô hình chứng minh rằng quảng cáo đã có tác dụng. Quảng cáo không chỉ
là việc đẩy mạnh các sản phẩm, mà nó cải thiện, thậm chí còn cứu sống con người.
Nguồn: Tìm đọc Bob Garfield, “Inspiration and Urge to Serve Mark the Best of the Ad Council,”
Advartising Age, 29-4-2002, trang c2-c20; MEDIAWEEK Special Advertising Section, 10-6-2002; và Ira
Teinowitz, “ Ad Council Seeks Partners for $50 Million Initiative,” Advertising Age, 1-3-2004, trang 2.
Các phần phỏng theo “ The Advertising Council,” trong www.adcouncil.org/about/
, 12-2004.

Tiếp thị xã hội
Thiết kế, thực hiện và kinh doanh các chương trình nhằm gia tăng khả năng chấp nhận
một ý tưởng, nguyên nhân, hay thông lệ thực hành của xã hội trong một nhóm đối tượng
mục tiêu.
Các quyết định sản phẩm và dịch vụ

Các nhà tiếp thị ra các quyết định về sản phẩm và dịch vụ ở ba cấp độ: các quyết định sản
phẩm riêng lẻ, các quyết định về dòng sản phẩm, và các quyết định về tổ hợp sản phẩm.
Chúng ta sẽ lần lượt thảo luận từng loại quyết định.
Quyết định về các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ
Hình 8.2 trình bày các quyết định quan trọng trong việc xây dựng và tiếp thị các sản
phẩm và dịch vụ riêng lẻ. Chúng ta sẽ tập trung vào các quyết định về thuộc tính sản
phẩm, thương hiệu, bao bì đóng gói, nhãn hiệu, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Hình 8.2 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ
Thuộc
tính sản
phẩm
Thương
hiệu
Bao bì
đóng
gói
Nhãn
hiệu
Dịch vụ
hỗ trợ
sản
phẩm
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu

Kotler & Amstrong 13 Biên dịch: Kim Chi

Các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
Việc xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến việc định nghĩa những lợi ích mà
sản phẩm hay dịch vụ mang lại. Các lợi ích này được tuyên truyền và chuyển tải đến
khách hàng thông qua các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, tính năng, kiểu dáng
và thiết kế.
Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ xác định vị thế chính của nhà tiếp thị.
Chất lượng tác động trực tiếp đến thành quả đạt được của sản phẩm và dịch vụ; vì vậy, nó
liên quan chặt chẽ đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo nghĩa hẹp, chất lượng
có thể được định nghĩa là “không bị khiếm khuyết hỏng hóc”. Nhưng hầu hết những công
ty chú trọng vào khách hàng đều vượt lên trên định nghĩa hẹp này. Thay vì thế, họ định
nghĩa chất lượng theo việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Hội Chất lượng
Hoa Kỳ định nghĩa chất lượng là những đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ có khả
năng thỏa mãn các nhu cầu bộc lộ hay tiềm ẩn của khách hàng. Tương tự, Siemans định
nghĩa chất lượng: “Chất lượng là khi khách hàng của chúng ta quay lại, còn sản phẩm của
chúng ta thì không quay lại.”
Chất lượng sản phẩm
Khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng của nó; bao gồm độ bền chung, đáng
tin cậy, chính xác, dễ sử dụng và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác.
Quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) là một phương pháp trong đó mọi người trong
công ty đều tham gia vào việc không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và
các qui trình kinh doanh. Trong hai thập niên qua, các công ty lớn nhỏ đều công nhận
TQM đã giúp cải thiện đáng kể lợi nhuận và thị phần của họ. Tuy nhiên, gần đây, phong
trào TQM cũng bị chỉ trích. Quá nhiều công ty xem TQM là phương thuốc thần kỳ chữa
bách bệnh và xây dựng các chương trình chất lượng đồng bộ chiếu lệ, chỉ áp dụng các
nguyên tắc chất lượng một cách hời hợt. Những công ty khác trở nên bị ám ảnh bởi các
nguyên tắc TQM theo định nghĩa hẹp và đánh mất tầm nhìn về mối quan tâm rộng lớn
hơn đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Hậu quả là những chương trình đó thất

bại, gây nên phản ứng dữ dội trước TQM.
Tuy nhiên, khi áp dụng trong bối cảnh tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, các
nguyên tắc chất lượng đồng bộ vẫn là một yêu cầu phải có để thành công. Cho dù nhiều
công ty không sử dụng nhãn hiệu TQM nữa, đối với hầu hết các công ty hàng đầu, chất
lượng vì khách hàng đã trở nên một phương thức thực hành kinh doanh. Ngày nay, nhiều
công ty thực hiện phương pháp “sinh lợi từ chất lượng”, xem chất lượng như sự đầu tư,
và duy trì chất lượng như nguyên nhân của những kết quả then chốt.
Chất lượng sản phẩm có hai bình diện: mức độ và nhất quán. Khi phát triển một
sản phẩm, nhà tiếp thị trước tiên phải chọn một mức chất lượng mà sẽ hỗ trợ vị thế của
sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Ở đây, chất lượng sản phẩm có nghĩa là chất lượng
thực hiện - khả năng của sản phẩm thực hiện những chức năng của nó. Ví dụ, một chiếc ô
tô Rolls Royce mang lại chất lượng thực hiện cao hơn so với một chiếc Chevrolet: nó lái
êm hơn, điều khiển dễ dàng hơn, và sử dụng lâu bền hơn. Các công ty hiếm khi cố gắng
đưa ra mức chất lượng thực hiện khả dĩ cao nhất - ít có khách hàng nào muốn hay có khả
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 14 Biên dịch: Kim Chi

năng mua được một mức chất lượng cao trong những sản phẩm như ô tô Rolls Royce, tủ
lạnh Sub Zero, hay đồng hồ Rolex. Thay vì thế, các công ty chọn một mức chất lượng
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và tương ứng với mức chất lượng của các sản
phẩm cạnh tranh.
Ngoài mức chất lượng, chất lượng cao còn có nghĩa là mức nhất quán hay đồng

đều về chất lượng. Ở đây, chất lượng sản phẩm có nghĩa là chất lượng đồng đều – không
bị khiếm khuyết và nhất quán trong việc mang lại một mức độ thực hiện mục tiêu. Tất cả
các công ty đều nên phấn đấu vì mức chất lượng đồng đều cao. Theo nghĩa này, một
chiếc Chevrolet có thể có chất lượng như một chiếc Rolls Royce. Cho dù xe Chevrolet
không thực hiện tốt như xe Rolls Royce, loại xe này có thể mang lại chất lượng nhất quán
ứng với mức giá phải trả và sự kỳ vọng của khách hàng.
Ngày nay, nhiều công ty đã biến chất lượng dựa vào khách hàng thành một vũ khí
chiến lược hiệu nghiệm. Họ tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng thông qua đáp
ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về chất lượng một cách nhất quán và có lợi.
Tính năng sản phẩm. Một sản phẩm có thể được cung ứng với nhiều tính năng khác
nhau. Một mô hình không có gì trang trí là một điểm khởi đầu. Công ty có thể tạo ra
những mô hình cấp cao hơn thông qua bổ sung thêm các tính năng. Các tính năng là một
công cụ cạnh tranh để làm cho sản phẩm của công ty khác biệt hơn so với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Là nhà sản xuất đầu tiên đưa một tính năng mới có giá trị và có
nhu cầu ra thị trường là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để cạnh tranh.
Làm thế nào một công ty có thể nhận ra được những tính năng mới và quyết định
sẽ bổ sung những tính năng nào vào sản phẩm? Công ty nên thường xuyên khảo sát người
mua sử dụng sản phẩm và đặt ra những câu hỏi: Bạn thích sản phẩm như thế nào? Những
tính năng cụ thể nào của sản phẩm mà bạn thích nhất? Chúng tôi có thể bổ sung những
tính năng nào để cải thiện sản phẩm? Câu trả lời sẽ mang lại cho công ty một danh mục
phong phú các ý tưởng về tính năng. Sau đó, công ty có thể đánh giá giá trị của từng tính
năng đối với khách hàng so với chi phí đối với công ty. Những tính năng nào có giá trị
thấp với khách hàng so với chi phí thì nên bỏ qua; những tính năng nào có giá trị cao so
với chi phí thì nên bổ sung.
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm. Một cách khác để bổ sung giá trị cho khách hàng là
thông qua kiểu dáng và thiết kế độc đáo. Thiết kế là khái niệm bao quát hơn kiểu dáng.
Kiểu dáng chỉ đơn thuần mô tả vẻ ngoài của một sản phẩm. Kiểu dáng có thể bắt mắt hay
gây ra cảm giác chán ngán. Một kiểu dáng lạ thường có thể thu hút sự chú ý và mang lại
cảm giác thẩm mỹ dễ chịu, nhưng nó không nhất thiết làm cho sản phẩm thực hiện chức
năng tốt hơn. Không giống như kiểu dáng, thiết kế không chỉ tạo ra nét đẹp bên ngoài, mà

còn đi sâu vào bên trong sản phẩm. Thiết kế tốt giúp nâng cao tính hữu dụng cũng như vẻ
đẹp của sản phẩm.
Thiết kế tốt bắt đầu bằng sự am hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng. Không chỉ
đơn thuần tạo ra các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, nó còn liên quan đến việc định
hình sự trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, Kaiser Permanente, tổ
chức bảo vệ sức khoẻ lớn nhất nước, có hàng trăm bệnh viện và văn phòng y khoa. Hiện
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 15 Biên dịch: Kim Chi

nay tổ chức này đã thuê công ty thiết kế IDEO để thiết kế toà nhà y khoa thế hệ mới. Nhờ
vào quá trình thiết kế tuyệt vời của IDEO, nó hoá ra là một hành trình tự khám phá thú vị:
Để bắt đầu, các y tá, bác sĩ và nhà quản lý cơ sở Kaiser cùng với các nhà khoa học
xã hội, các chuyên viên thiết kế, các kiến trúc sư và kỹ sư của IDEO, cùng với các
bệnh nhân được quan sát khi họ tìm hiểu công việc thông qua các cơ sở y khoa
của Kaiser. Có lúc, họ thậm chí còn đóng vai bệnh nhân. Họ cùng nhau có được
những phát hiện đáng ngạc nhiên. Các kiến trúc sư của IDEO nhận thấy rằng bệnh
nhân và gia đình thường trở nên bực bội trước khi gặp bác sĩ, vì việc khám bệnh
là một cơn ác mộng và các phòng chờ thật là bất tiện. Các nhà tâm lý học nhận
thức của IDEO nhận thấy rằng nhiều người đến phòng mạch với cha mẹ hay bạn
bè, nhưng những người đi cùng này thường không được ở lại với bệnh nhân, làm
cho bệnh nhân có cảm giác bị bỏ rơi và lo lắng. Các nhà xã hội học của IDEO giải
thích rằng bệnh nhân ghét các phòng khám vì họ thường phải chờ đợi một mình

lên đến 20 phút trong tình trạng bán khoả thân, chẳng có gì để làm, vây quanh bởi
những chiếc kim khâu đầy đe dọa. IDEO và Kaiser kết luận rằng thậm chí khi
người ta rời phòng mạch sau khi đã được chăm sóc và điều trị, sự trải nghiệm của
bệnh nhân cũng thật là đáng sợ.
IDEO giúp Kaiser Permanente thiết kế các cơ sở y khoa thế hệ mới. Họ cũng giúp nhiều
công ty khác thiết kế các sản phẩm mà không chỉ nhìn có vẻ đẹp mà còn định hình lại sự
sử dụng của khách hàng, cũng như với xe đẩy hàng và PDA.

Làm gì bây giờ? Sau khi làm việc với IDEO, Kaiser nhận thấy rằng họ không cần
nhiều toà nhà mới tốn kém. Những gì họ cần là xem xét lại toàn bộ sự trải nghiệm của
bệnh nhân. Kaiser nhận thấy rằng việc tìm đến sự chăm sóc y tế cũng giống như đi mua
sắm – đó là sự trải nghiệm xã hội được chia xẻ cùng những người khác. Vì thế Kaiser cần
trang bị những phòng chờ tiện nghi hơn và một tiền sảnh với bảng hướng dẫn rõ ràng về
nơi nào cần đến. Công ty cần những phòng khám rộng hơn, với không gian cho ba hay
nhiều người hơn và các tấm rèm để tạo sự riêng tư, để làm cho bệnh nhân cảm thấy thoải
mái. Và công ty cần những hành lang đặc biệt cho nhân viên y tế gặp nhau và gia tăng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 16 Biên dịch: Kim Chi

hiệu quả làm việc. Giám đốc dịch vụ và giải phẫu y khoa của Kaiser nói “IDEO cho
chúng tôi thấy rằng chúng tôi đang thiết kế sự trải nghiệm của con người, chứ không phải
thiết kế toà nhà. Và các kiến nghị của họ không đòi hỏi những khoản chi tiêu đầu tư lớn.”

Theo cùng một phương thức, các nhà thiết kế sản phẩm nên suy nghĩ ít hơn về
thuộc tính và qui cách kỹ thuật của sản phẩm mà nên suy nghĩ nhiều hơn về cách thức sử
dụng và hưởng lợi từ sản phẩm của khách hàng như thế nào. Thiết kế tốt có thể giúp cải
thiện việc thực hiện chức năng của sản phẩm và dịch vụ, cắt giảm chi phí, và tạo ra lợi
thế cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường mục tiêu.
Thương hiệu
Có lẽ kỹ năng tiếp thị chuyên nghiệp nổi bật nhất là khả năng xây dựng và quản lý
thương hiệu. Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế,
hay kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận diện nhà chế tạo hay người bán một sản
phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản
phẩm, và thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm.

Thương hiệu
Một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp những yếu tố này
nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán
và khác biệt với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác.
Hoạt động thương hiệu đã trở nên mạnh mẽ đến mức ngày nay hiếm có thứ gì trên
thị trường không có thương hiệu. Muối được đóng gói trong những bao bì có thương
hiệu, các loại đai ốc hay then cài thông thường cũng được đóng gói với nhãn hiệu nhà
phân phối, và các linh kiện ô tô - buji đánh lửa, săm lốp, bộ lọc, đều có thương hiệu phân
biệt với các nhà sản xuất ô tô khác. Thậm chí hoa quả, rau củ, và gia cầm cũng có thương
hiệu, như cam Sunkist, dứa Dole, chuối Chiquita, rau xanh Fresh Express, và gà Perdue.
Thương hiệu giúp người mua theo nhiều cách. Thương hiệu giúp người tiêu dùng
nhận diện những sản phẩm mang lại lợi ích cho họ. Thương hiệu cũng giúp người mua
hiểu biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm. Những người luôn luôn mua cùng một thương
hiệu biết rằng họ sẽ có được cùng những tính năng, lợi ích và chất lượng như nhau mỗi
khi họ mua hàng. Thương hiệu cũng mang lại cho người bán một số lợi thế. Thương hiệu
trở thành nền tảng để từ đó xây dựng cả một câu chuyện về chất lượng đặc biệt của một
sản phẩm. Thương hiệu của người bán và tên thương mại của hàng hoá mang lại sự bảo
vệ pháp lý cho những tính năng sản phẩm độc đáo mà nếu không có, sản phẩm có thể bị

sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Và thương hiệu giúp người bán phân khúc thị
trường. Ví dụ, công ty thực phẩm General Mills có thể chào bán Cheerios, Wheaties,
Total, Kix, Golden Graham, Trix, và nhiều thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng khác, chứ
không chỉ một sản phẩm chung cho mọi người tiêu dùng.
Xây dựng và quản lý thương hiệu có lẽ là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà tiếp
thị. Chúng ta sẽ thảo luận chiến lược thương hiệu chi tiết hơn trong phần sau chương này.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 17 Biên dịch: Kim Chi

Hoạt động thương hiệu đã trở nên mạnh mẽ đến mức ngày nay hiếm có thứ gì trên thị
trường không có thương hiệu.

Bao bì đóng gói
Bao bì đóng gói liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hay giấy gói sản
phẩm. Bao bì bao gồm vật chứa đựng chủ yếu của sản phẩm (ống đựng kem đánh răng
Colgate Total). Nó cũng có thể bao gồm lớp vỏ thứ cấp mà người ta sẽ vứt bỏ khi sản
phẩm sắp được sử dụng (hộp giấy bìa đựng ống kem đánh răng Colgate). Cuối cùng, nó
có thể bao gồm việc đóng gói cần thiết để lưu trữ, nhận diện, và chuyên chở sản phẩm
(thùng chứa sáu chục ống kem đánh răng Colgate). Nhãn hiệu, thông tin được in trên bao
bì cũng là một phần của bao bì đóng gói.
Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản
phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một

công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên náo trên các kệ
hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn - từ thu hút
sự chú ý, cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá.
Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết
nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Ví dụ, trong một siêu thị trung
bình, với khoảng 15.000 đến 17.000 mặt hàng, người mua sắm điển hình đi qua khoảng
300 mặt hàng trong một phút, và hơn 60 phần trăm hành vi mua hàng được thực hiện một
cách bốc đồng. Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, bao bì có thể là cơ hội cuối
cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một chuyên gia bao bì nói “Không lâu
trước đây, bao bì chỉ đơn thuần là đồ chứa sản phẩm, và thông điệp về hàng hoá nằm ở
chỗ khác, thường là trên vô tuyến truyền hình, nhưng những thay đổi trong môi trường
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 18 Biên dịch: Kim Chi

kinh doanh ngày nay làm cho chính bao bì đã trở thành một phương tiện bán hàng ngày
càng quan trọng hơn.”
Bao bì đổi mới có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh
tranh. Các công ty đóng gói hàng hoá ngày càng gia tăng đầu tư vào nghiên cứu bao bì để
xây dựng thiết kế bao bì nhằm nắm bắt sự chú ý trên kệ trưng bày hay làm cho cuộc sống
nhẹ nhàng hơn đối với khách hàng. Ví dụ, Dutch Boy gần đây đã có một phát minh quá
hạn từ lâu – sơn đựng trong bao bì nhựa với nắp vặn:
Làm thế nào Dutch Boy khuấy hoạt động kinh doanh sơn lên? Thật là đơn giản,

thật là rùng rợn. Hãy tưởng tượng một hộp sơn dễ dàng sử dụng, không cần phải
dùng đến một cái tua vít để cạy nắp hộp, không chảy nhỏ giọt khi rót, và không
phải dùng một cái búa để gõ nắp cho chặt khi đóng lại. Nó ở ngay đây, dưới hình
thức hộp sơn Vặn và Rót mới của Dutch Boy. Được chào hàng như “một phương
thức hoàn toàn mới để tích trữ, trộn, mở, rót, quét, và lưu trữ sơn,” bao bì mới là
một hộp chứa toàn bằng nhựa dung tích một galon với một cái nắp vặn, quai xách
bên cạnh hộp, và miệng rót. Nó nhẹ hơn hộp kim loại và cũng chống rỉ. Nó làm
bạn thắc mắc: Không hiểu tại sao mãi đến bây giờ người ta mới nghĩ ra một ý
tưởng như thế này? Hộp chứa sơn mới tốn kém thêm một hay hai USD so với một
hộp sơn truyền thống, nhưng người tiêu dùng xem ra không bận tâm. Hơn 50
phần trăm khách hàng Dutch Boy hiện nay đang mua loại hộp nhựa, và những cửa
hàng mới, như Wal Mart, đang tích trữ loại này. “Thật là một phát minh kinh
ngạc, đáng chú ý. Bao bì mới chẳng những làm tăng doanh số, mà còn dẫn đến
phân phối nhiều hơn với giá bán lẻ cao hơn!”
Ngược lại, bao bì thiết kế kém có thể gây đau đầu cho người tiêu dùng và làm mất
doanh số công ty. Ví dụ, mấy năm trước công ty thực phẩm Planters Lifesavers cố gắng
sử dụng bao bì đổi mới để tạo ra sự liên tưởng giữa những hạt lạc mới rang và cà phê mới
rang. Họ đóng gói lạc rang muối trong các bao bì chân không ghi nhãn “Brik Pacs” tương
tự như bao bì dùng cho cà phê hạt. Đáng tiếc thay, loại bao bì trông giống cà phê này đã
có tác dụng quá mạnh: Người tiêu dùng nhầm lẫn lạc rang với một loại cà phê ướp hương
mới và cho chúng vào máy xay cà phê trong siêu thị, gây ra tình trạng lộn xộn rối tung,
người tiêu dùng thất vọng, và các nhân viên quản lý cửa hàng giận dữ.
Trong những năm gần đây, an toàn sản phẩm cũng trở nên một mối quan tâm
chính của bao bì. Chúng ta đã biết cách xử lý những bao bì khó mở để ngăn ngừa trẻ phá.
Và sau nỗi lo sợ hàng giả lan rộng trong thập niên 80, hầu hết các nhà sản xuất thuốc và
thực phẩm giờ đây đang đưa sản phẩm của họ vào các bao bì chống làm giả. Để ra các
quyết định về bao bì, công ty cũng phải lưu ý đến những mối quan ngại về môi trường
đang ngày càng gia tăng. May mắn thay, nhiều công ty đã tham gia vào “cuộc cách mạng
xanh” thông qua giảm bao bì của họ và sử dụng những nguyên vật liệu bao bì có trách
nhiệm với môi trường. Ví dụ, SG Johnson đóng gói lại dầu gội đầu Agree Plus trong một

loại túi sử dụng dưới 80 phần trăm nhựa. Procter & Gamble bỏ đi các bao bì carton bên
ngoài các chai khử mùi Secret and Sure, tiết kiệm 3,4 triệu pound giấy bìa carton một
năm.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 19 Biên dịch: Kim Chi

Nhãn hiệu
Nhãn hiệu có thể bao gồm từ mẩu giấy nhỏ dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ
hoạ như một phần của bao bì. Nhãn hiệu có một số chức năng. Ở mức tối thiểu, nhãn hiệu
giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, như cái tên Sunkist dán trên quả cam. Nhãn
hiệu cũng có thể mô tả đôi điều về sản phẩm – nhà chế tạo, nơi sản xuất, thời điểm sản
xuất, hàm lượng, cách sử dụng, và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hiệu cũng có
thể xúc tiến sản phẩm thông qua những hình vẽ đồ hoạ thu hút.
Có một lịch sử lâu dài về những mối quan ngại pháp lý đối với bao bì và nhãn
hiệu. Luật Uỷ ban thương mại liên bang năm 1914 cho rằng bao bì hay nhãn hiệu giả
mạo, gây nhầm lẫn, hay lừa dối tạo ra sự cạnh tranh không công bằng. Nhãn hiệu có thể
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, không mô tả những thành phần quan trọng, hay không
bao gồm những cảnh báo an toàn cần thiết. Vì thế, một số luật tiểu bang và liên bang đưa
ra qui định về nhãn hiệu hàng hoá. Nổi bật nhất là Luật bao bì và nhãn hiệu công bằng
năm 1966, đưa ra các yêu cầu bắt buộc về nhãn hiệu, khuyến khích các tiêu chuẩn đóng
gói tự nguyện của từng ngành, và cho phép các cơ quan liên bang ban hành qui định đóng
gói trong từng ngành cụ thể.

Trong thời gian gần đây, nhãn hiệu hàng hoá cũng chịu ảnh hưởng bởi việc ghi
đơn giá (ghi giá của một đơn vị đo lường tiêu chuẩn), thời hạn sử dụng (ghi thời gian sử
dụng dự kiến của một sản phẩm) và giá trị dinh dưỡng (ghi giá trị dinh dưỡng trong sản
phẩm). Luật giáo dục và giá trị dinh dưỡng trên nhãn hiệu năm 1990 qui định người bán
phải cung cấp chi tiết thông tin dinh dưỡng trên thực phẩm, và các hoạt động gần đây của
Cục Thực phẩm và dược phẩm (FDA) qui định việc sử dụng các thuật ngữ có liên quan
đến sức khoẻ như: hàm lượng chất béo thấp, chất xơ cao, thấp… Người bán phải đảm
bảo rằng nhãn hiệu chứa đựng tất cả các thông tin yêu cầu.
Nhãn hiệu đổi mới có thể giúp quảng bá xúc tiến sản phẩm
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 20 Biên dịch: Kim Chi


Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác trong chiến lược sản phẩm. Công ty thường chào
mời một số dịch vụ hỗ trợ, có thể là một phần nhỏ hay lớn trong tổng giá trị chào bán của
công ty. Trong phần sau chương này, chúng ta sẽ thảo luận về dịch vụ như một dạng sản
phẩm. Ở đây, chúng ta sẽ thảo luận những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm chính.
Bước đầu tiên là định kỳ khảo sát khách hàng để đánh giá giá trị của những dịch
vụ hiện tại và thu thập ý tưởng về những dịch vụ mới. Ví dụ, hãng ô tô Cadillac thường
xuyên tổ chức những cuộc phỏng vấn nhóm mục tiêu với các chủ xe và cẩn thận xem xét
những vụ than phiền khiếu nại xảy ra ở các đại lý xe. Từ sự giám sát thận trọng này, công

ty nhận thấy rằng người tiêu dùng rất bực bội do việc sửa chữa không được thực hiện
đúng đắn ngay từ lần đầu tiên.
Một khi công ty đánh giá được giá trị của các dịch vụ hỗ trợ khác nhau đối với
người tiêu dùng, công ty phải đánh giá chi phí cung ứng các dịch vụ này. Sau đó công ty
có thể triển khai một gói dịch vụ giúp làm vui lòng khách hàng và mang lại lợi nhuận cho
công ty. Dựa trên phỏng vấn người tiêu dùng, Cadillac đã thiết lập một hệ thống trực tiếp
liên kết từng đại lý với một nhóm 10 kỹ sư giúp đỡ công việc cơ khí trong các vụ sửa
chữa khó. Những hoạt động này giúp đưa Cadillac nhảy từ hạng 14 lên hạng 7 về thứ
hạng dịch vụ độc lập chỉ trong một năm. Trong mấy năm qua, Cadillac được đánh giá ở
mức đứng đầu hoặc gần đứng đầu ngành trong chỉ số Thỏa mãn người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Nhiều công ty hiện đang sử dụng một tập hợp phức tạp vừa điện thoại, thư điện
tử, fax, Internet, cùng với hội thoại tương tác và các công nghệ số liệu để cung ứng những
dịch vụ khách hàng mà trước kia từng không thể làm được. Ta hãy xem ví dụ sau:
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 21 Biên dịch: Kim Chi

Một số nhà buôn trực tuyến đang canh chừng lúc bạn lướt web, rồi mở ra một cửa
sổ hội thoại (chat) trên màn hình để ngay khi bạn vừa lướt vào các cửa hàng trên
mạng, họ sẽ hỏi xem bạn có thắc mắc gì về những hàng hoá mà họ thấy bạn đang
nhìn ngắm. Năm ngoái, Hewlett Packard bắt đầu gửi những hộp hội thoại xoè ra
cho những khách hàng đang ngắm nghía trên trang web thương mại của họ để tìm
kiếm các sản phẩm chụp ảnh kỹ thuật số. Nếu một người mua la cà vài phút bên

một thiết bị nào đó, cửa sổ sẽ xoè ra bức ảnh một phụ nữ với những câu như “Xin
chào, quí vị cần thông tin chăng? Một đại diện công ty sẽ trực tiếp chat với quí vị
để hỗ trợ quí vị.” Nhấp chuột vào chữ “Go” và gõ câu hỏi trên bàn phím, và một
đại diện bán hàng trực tuyến sẽ phúc đáp bạn ngay lập tức. SunTrust Bank, một
ngân hàng từng mời khách hàng chat về các khoản cho vay và sản phẩm của ngân
hàng với thời hạn khoảng hai năm, đang đẩy mạnh hoạt động chat hơn nữa thông
qua thực nghiệm việc dò tìm đồng thời trên mạng. Tính năng này thực chất để
giúp nhân viên ngân hàng kiểm soát màn hình của khách hàng, mở ra trang web
trực tiếp trên công cụ dò tìm của khách hàng để giúp họ tìm được những gì họ
muốn tìm. Trong tương lai, các trình “gọi ghi hình” thậm chí còn giúp khách hàng
nhìn thấy nhân viên ngân hàng trên màn hình và chuyện trò trực tiếp thông qua
khả năng hội thoại trên mạng.
Các quyết định về tuyến sản phẩm
Ngoài các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, chiến lược sản phẩm cũng đòi hỏi
phải xây dựng tuyến sản phẩm. Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng những
nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau,
hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau. Ví dụ, Nike giới thiệu một vài tuyến
sản phẩm giày và trang phục thể thao, Nokia sản xuất một số tuyến sản phẩm viễn thông,
và Charles Schwab sản xuất một số dịch vụ tài chính khác nhau.
Tuyến sản phẩm
Một
nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương
tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông
qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như
nhau.
Các quyết định chủ yếu về tuyến sản phẩm liên quan đến độ dài của tuyến sản
phẩm - số mặt hàng trong tuyến sản phẩm. Tuyến sản phẩm sẽ quá ngắn nếu giám đốc có
thể tăng lợi nhuận thông qua bổ sung thêm mặt hàng; tuyến sản phẩm sẽ quá dài nếu giám
đốc có thể tăng lợi nhuận thông qua bỏ bớt mặt hàng. Công ty nên quản lý tuyến sản

phẩm một cách thận trọng. Tuyến sản phẩm có xu hướng kéo dài theo thời gian, và hầu
hết các công ty cuối cùng cần phải cắt xén bớt những mặt hàng không cần thiết hoặc
không có lợi nhuận trong tuyến sản phẩm để tăng lợi nhuận chung.
Chiều dài của tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng của các mục tiêu và nguồn lực của
công ty. Ví dụ, mục tiêu có thể là nâng cấp hàng bán. Như vậy, hãng ô tô BMW có thể
muốn chuyển khách hàng từ các đời xe 3 series lên các đời xe 5 và 7 series. Một mục tiêu
khác có thể là để bán hàng hoá bổ sung lẫn nhau: Hewlett Packard bán máy in cũng như
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 22 Biên dịch: Kim Chi

mực in. Lại có những mục tiêu khác như để bảo vệ trước sự dao động kinh tế: hãng thời
trang Gap điều hành nhiều chuỗi cửa hàng thời trang (Gap, Old Navy, Banana Republic)
bao trùm những mức giá khác nhau.
Công ty có thể kéo dài tuyến sản phẩm theo hai cách: vươn dài tuyến sản phẩm và
làm đầy tuyến sản phẩm. Việc vươn dài tuyến sản phẩm xảy ra khi công ty kéo dài tuyến
sản phẩm vượt ra ngoài phạm vi hiện tại. Công ty có thể vươn dài xuống dưới hay lên
trên, hay theo cả hai hướng.
Những công ty đang nằm ở phân khúc sản phẩm cao cấp của thị trường có thể
vươn dài xuống dưới. Công ty có thể vươn dài xuống dưới để chặn lại một khe hở của thị
trường mà nếu không, chỗ hở đó có thể thu hút một đối thủ cạnh tranh mới, hay để phản
ứng trước sự tấn công của một đối thủ cạnh tranh trong phân khúc cao cấp. Hoặc công ty
có thể bổ sung thêm các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn vì công ty nhận thấy sự tăng

trưởng nhanh hơn xảy ra ở những phân khúc bên dưới. Hãng ô tô DaimlerChrysler vươn
dài tuyến sản phẩm Mercedes xuống dưới vì tất cả những lý do này. Đứng trước thị
trường xe ô tô sang trọng tăng trưởng chậm và sự tấn công của các nhà sản xuất ô tô Nhật
Bản vào vị thế cao cấp, công ty đã giới thiệu một cách thành công các xe ô tô Mercedes
C-Class. Đời xe này bán trong phạm vi giá 30.000 USD mà không làm hại đến khả năng
bán các loại xe Mercedes khác với giá 100.000 USD hay cao hơn.
Những công ty đang nằm ở phân khúc sản phẩm cấp thấp của thị trường có thể
vươn dài sản phẩm lên trên. Đôi khi, các công ty vươn dài lên trên nhằm bổ sung thêm
thanh thế cho các sản phẩm hiện tại. Hoặc họ có thể bị thu hút bởi tỷ lệ tăng trưởng nhanh
hơn hay lợi nhuận cao hơn của các sản phẩm cao cấp. Ví dụ, từng công ty ô tô Nhật Bản
đều đã giới thiệu một loại ô tô cao cấp: Toyota phát động xe Lexus; Nissan giới thiệu xe
Infinity; và Honda trình làng xe Acura. Họ sử dụng những tên gọi mới hoàn toàn thay vì
tên riêng của họ.
Những công ty đang nằm ở khoảng giữa của thị trường có thể quyết định vươn dài
sản phẩm theo cả hai hướng. Công ty du lịch Marriott làm điều này với tuyến sản phẩm
khách sạn của họ. Cùng với các khách sạn Mariott thông thường, họ đã bổ sung các tuyến
khách sạn thương hiệu mới để phục vụ cả phân khúc cao cấp và cấp thấp của thị trường.
Các khách sạn Renaissance nhằm thu hút và làm hài lòng các giám đốc điều hành cao
cấp; Mariott phục vụ các nhà quản lý bậc trung; Coutyards phục vụ nhân viên bán hàng
và các “chiến binh đường phố” khác; và Fairfield Inns phục vụ những người đi nghỉ hay
đi công tác với ngân sách đi lại chặt chẽ. ExecuStay của Mariott chung cấp nơi nghỉ tạm
thời cho những người tạm cư hay đi xa trong những chuyến công tác dài hạn 30 ngày
hoặc lâu hơn. Residence Inn của Mariott mang lại bầu không khí cư trú thư giãn như ở
ngay tại nhà mình dành cho những người đi tìm nơi sinh sống. TownePlace Suites mang
lại bầu không khí tiện nghi với một mức giá vừa phải cho những khách lữ hành ở dài
ngày. Rủi ro chính của chiến lược này là một số du khách sẽ chuyển xuống những khách
sạn cấp thấp sau khi phát hiện ra rằng các khách sạn giá rẻ trong chuỗi khách sạn Mariott
mang lại cho họ khá đầy đủ những thứ họ muốn. Tuy nhiên, Mariott thà nắm bắt được
những khách hàng chuyển từ cao xuống thấp còn hơn là mất vào tay các đối thủ cạnh
tranh.

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 23 Biên dịch: Kim Chi

Một cách khác để kéo dài tuyến sản phẩm là làm đầy tuyến sản phẩm - bổ sung
thêm mặt hàng vào phạm vi sản phẩm hiện có. Có một số lý do khiến các công ty làm đầy
tuyến sản phẩm: kiếm thêm lợi nhuận, thỏa mãn các đại lý, khai thác hết công suất, trở
thành một công ty hàng đầu có tuyến sản phẩm đầy đủ, và lấp những lỗ hổng trên thị
trường để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Sony làm đầy tuyến sản phẩm Walkman
thông qua bổ sung thêm các máy Walkman sử dụng năng lượng mặt trời và không thấm
nước, các kiểu mẫu cực nhẹ cho người tập thể dục, Walkman CD, và Memory Stick
Walkman, giúp người sử dụng tải xuống các rãnh ghi âm từ trên mạng. Tuy nhiên, làm
đầy tuyến sản phẩm sẽ trở nên thái quá nếu nó dẫn đến sự nuốt chửng sản phẩm hiện tại
và làm cho người tiêu dùng bị rối tung. Công ty nên bảo đảm rằng người ta dễ dàng nhận
thấy sự khác biệt giữa các mặt hàng mới so với các mặt hàng hiện tại.
Vươn dài tuyến sản phẩm: Mariott đưa ra một tuyến đủ loại thương hiệu khách sạn, mỗi
thương hiệu nhắm vào một thị trường mục tiêu khác nhau


Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Một tổ chức với một số tuyến sản phẩm sẽ có một tổ hợp sản phẩm. Tổ hợp sản phẩm bao
gồm tất cả các tuyến sản phẩm và mặt hàng mà một người bán chào bán. Tổ hợp sản

phẩm của Avon bao gồm năm tuyến sản phẩm chính: sản phẩm sắc đẹp, sản phẩm phong
lưu, đồ trang sức, quà tặng, và sản phẩm “cảm hứng” (quà tăng cảm hứng, sách vở, âm
nhạc, đồ trang trí trong nhà). Mỗi tuyến sản phẩm gồm nhiều tuyến phụ. Ví dụ, tuyến sản
phẩm sắc đẹp được chia thành sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm
tắm, nước hoa, và sản phẩm bảo vệ ngoài trời. Mỗi tuyến chính và tuyến phụ có nhiều
mặt hàng riêng lẻ. Hợp lại tổ hợp sản phẩm Avon bao gồm 1300 mặt hàng. Trong khi đó,
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 24 Biên dịch: Kim Chi

một cửa hàng Kmart điển hình lưu trữ khoảng 15.000 mặt hàng, cửa hàng 3M tiếp thị
khoảng hơn 60.000 sản phẩm, và General Electric sản xuất lên đến 250.000 mặt hàng.
Tổ hợp sản phẩm
Tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các mặt hàng mà một người bán chào bán.
Tổ hợp sản phẩm của một công ty có bốn bình diện quan trọng: bề rộng, bề dài, bề
sâu, và sự nhất quán. Bề rộng của một tổ hợp sản phẩm là số tuyến sản phẩm khác nhau
của công ty. Procter & Gamble tiếp thị một tổ hợp sản phẩm khá rộng gồm 250 thương
hiệu được tổ chức thành năm tuyến sản phẩm chính: cá nhân và sắc đẹp, sản phẩm trong
nhà, sức khoẻ và phong lưu, em bé và gia đình, dinh dưỡng và chăm sóc thú nuôi. Bề dài
tổ hợp sản phẩm liên quan đến tổng số mặt hàng trong các tuyến sản phẩm. P&G thường
có nhiều thương hiệu trong từng tuyến sản phẩm. Ví dụ, tuyến sản phẩm trong nhà của
công ty bao gồm bảy loại bột giặt, sáu loại xà phòng, năm loại dầu gội đầu, và bốn loại
nước rửa chén.

Bề sâu của tổ hợp sản phẩm liên quan đến số biến thể khác nhau của từng sản
phẩm trong tuyến. Kem đánh răng Crest của P&G có đến 16 loại, từ Crest Multicare
(chăm sóc toàn diện), Crest Cavity Protection (chống sâu răng), và Crest Tarta Protection
(chống cao răng) cho đến Crest Sensitivity Protection (chống nhạy cảm), Crest Dual
Action Whitening (làm trắng 2 lần), Crest Whitening Plus Scope (tăng cường làm trắng),
Kid’s Cavity Protection (chống sâu răng trẻ em), và các loại kem theo công thức làm
trắng bằng soda và peroxide.
Cuối cùng, sự nhất quán của tổ hợp sản phẩm liên quan đến cách liên hệ chặt chẽ
các tuyến sản phẩm khác nhau với mục đích sử dụng sau cùng, các yêu cầu sản xuất, các
kênh phân phối, hay một số cách khác. Các tuyến sản phẩm của P&G có tính nhất quán
trong chừng mực đó là những sản phẩm tiêu dùng đi qua cùng những kênh phân phối như
nhau. Các tuyến sản phẩm kém nhất quán hơn theo ý nghĩa chúng thực hiện những chức
năng khác nhau đối với người mua.
Các bình diện tổ hợp sản phẩm này giúp ích trong việc xác định chiến lược công
ty. Công ty có thể gia tăng hoạt động kinh doanh theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung
thêm tuyến sản phẩm mới, mở rộng tổ hợp sản phẩm. Theo cách này, các tuyến mới được
xây dựng trên danh tiếng của công ty trong những tuyến kia. Công ty có thể kéo dài các
tuyến sản phẩm hiện hữu để trở thành một công ty có tuyến sản phẩm đầy đủ hơn. Hoặc
công ty có thể bổ sung thêm các dạng mới của từng sản phẩm hiện tại và qua đó tăng bề
sâu của tổ hợp sản phẩm. Cuối cùng, công ty có thể theo đuổi sự nhất quán của các tuyến
sản phẩm nhiều hơn hay ít hơn, phụ thuộc vào việc công ty muốn có danh tiếng trong một
lĩnh vực hay trong nhiều lĩnh vực.
Chiến lược thương hiệu: Xây dựng những thương hiệu mạnh
Một số nhà phân tích xem thương hiệu là tài sản lâu bền chính yếu của một công ty, tồn
tại lâu hơn các sản phẩm và cơ sở phương tiện cụ thể của công ty. John Stewart, đồng
sáng lập Quaker Oats, từng nói: “Nếu doanh nghiệp này bị chia ra, tôi sẽ cho quí vị đất
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

Tiếp thị địa phương
Bài đọc

Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu


Kotler & Amstrong 25 Biên dịch: Kim Chi

đai và gạch vữa, còn tôi sẽ giữ thương hiệu và tên thương mại của hàng hoá, và tôi sẽ
khấm khá hơn quí vị.” Một cựu giám đốc điều hành của McDonald cũng đồng ý:
Một thành viên hôi đồng quản trị của McDonald làm việc ở công ty Cola Cola có
lần đã nói chuyện với chúng tôi về giá trị của thương hiệu. Ông nói nếu toàn bộ
tài sản mà chúng tôi sở hữu, toàn bộ nhà xưởng, và toàn bộ thiết bị của chúng tôi
bị tàn phá trong một trận thiên tai kinh khủng, chúng tôi vẫn có thể vay mượn tiền
bạc để thay thế chúng rất nhanh nhờ vào giá trị thương hiệu của chúng tôi. Và ông
nói đúng. Thương hiệu có giá trị hơn toàn bộ những tài sản này.
Như vậy, thương hiệu là những tài sản quý giá phải được phát triển và quản lý
một cách thận trọng. Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét các chiến lược chủ yếu để xây
dựng và quản lý thương hiệu.
Vốn sở hữu thương hiệu

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi và biểu tượng. Thương hiệu tiêu biểu
cho nhận thức và cảm giác của người tiêu dùng về một sản phẩm và việc thực hiện chức
năng của sản phẩm đó – tất cả những ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Trong phân tích sau cùng, thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì thế,
giá trị thật sự của một thương hiệu mạnh là sức mạnh nắm bắt thị hiếu và lòng trung
thành của người tiêu dùng.
Các thương hiệu khác biệt nhau về mức độ sức mạnh và giá trị chúng có được trên
thương trường. Một số thương hiệu - như Coca Clola, Tide, Nike, Harley Davidson,
Disney, và các thương hiệu khác - trở nên những biểu tượng tồn tại lâu hơn một đời
người và giữ vững sức mạnh trên thị trường trong nhiều năm, thậm chí nhiều thế hệ. Một

chuyên gia thương hiệu nói: “Những thương hiệu này sẽ chiến thắng trong cuộc chiến
không chỉ vì chúng mang lại những lợi ích độc đáo, dịch vụ đáng tin cậy, hay công nghệ
đổi mới, mà đúng hơn, chúng thành công vì chúng hun đúc nên sự kết nối sâu sắc với
tương lai.”
Một thương hiệu mạnh có vốn sở hữu thương hiệu cao. Vốn sở hữu thương hiệu là
ảnh hưởng phân biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với phản ứng
của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Người ta có thể đo lường vốn sở hữu thương
hiệu thông qua mức sẵn lòng chi trả thêm cho thương hiệu của khách hàng. Một nghiên
cứu phát hiện rằng 72 phần trăm khách hàng sẵn lòng chi trả thêm 20 phần trăm cho
thương hiệu mà họ chọn so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40 phần trăm khách
hàng nói rằng họ sẵn sàng chi trả thêm 50 phần trăm cho thương hiệu họ chọn. Những
người ưa chuộng bột giặt Tide và Heinz sẵn sàng trả thêm 100 phần trăm. Những người
trung thành với thức uống Coca sẽ trả thêm 50 phần trăm và những người sử dụng xe
Volvo sẵn sàng trả thêm 40 phần trăm.