bài giảng chiến lược marketing - chương 3 hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing

CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-2

Giải thích vai trò và tiến trình hoạch
định chiến lược trong công ty

Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh
doanh và các chiến lược tăng trưởng

Vai trò của marketing trong hoạch định
chiến lược

Các yếu tố của một chiến lược
marketing định hướng khách hàng và
lực lượng dẫn dắt

Cách thức lập một kế hoạch marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-3
Hoạch định chiến lược
Tiến trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự
thích ứng giữa mục tiêu, kỹ
năng và nguồn lực của tổ
chức với những cơ hội thị
trường thay đổi nhanh
chóng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-4

Hình 3-1
Các bước trong tiến trình hoạch định
Xác định sứ
mệnh và viễn
cảnh công ty
Thiết kế danh
mục kinh
doanh
(SBUs)
Thiết lập các
mục tiêu
chung
Hoạch định
marketing và
các chiến
lược chức
năng khác
Cấp công ty
Cấp đơn vị kinh doanh,
sản phẩm và thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-5
Xác định sứ mệnh công ty

Là mục tiêu tồn tại của
công ty
– Cái tổ chức muốn đạt
được từ môi trường.

Cần trả lời các câu hỏi
– Hoạt động kinh doanh

của tổ chức?
– Khách hàng là ai?
– Giá trị tổ chức muốn
mang đến cho khách
hàng?
– Các hoạt động hướng
đến trong tương lai?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-6
Đặc tính của tuyên bố sứ mệnh

Cần xác định rõ:
– Giới hạn các mục
đích cần đạt được
của tổ chức
– Nhấn mạnh những
giá trị và chính sách
chủ yếu
– Xác định được phạm
vi cạnh tranh của
công ty

Một bản tuyên bố sứ
mệnh cần:
– Thực tế - Realistic.
– Cụ thể -Specific.
– Phù hợp với thị
trường
– Dựa trên những năng
lực độc đáo
– Truyền tải niềm cảm

hứng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-7
Let’s Talk!
Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích
bản tuyên bố nào hơn? Tại sao?
Sứ mệnh của
Microsoft năm 2002:“
Gia tăng sức mạnh
của con người thông
qua phần mềm tuyệt
hảo - ở bất kỳ thời
điểm nào, bất cứ nơi
đâu và thông qua tất
cả các thiết bị”
Sứ mệnh mới “ Tại
Microsoft, chúng tôi nỗ lực
nhằm giúp con người và
công việc kinh doanh trên
toàn thế giới khai thác tốt
nhất tiềm năng của họ”
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-8
Thiết lập danh mục kinh doanh

Danh mục kinh doanh (business portfolio) là
tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản
phẩm của công ty

Công ty cần:
– Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại hay các
đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

– Quyết định phân bổ nguồn lực cho các SBUs
– Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) hoặc
giảm quy mô (downsizing).
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-9
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
Có thể là một chi nhánh, một tuyến sản phẩm,
hoặc một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
Là một thực thể kinh doanh độc lập với các
ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ
mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả
năng kiếm soát những nguồn lực quan
trọng trong công ty
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-10
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
Công ty Symrise chế
biến các nguyên liệu
dùng cho sản xuất
gia vị, hương liệu
nước hoa và mỹ
phẩm
Thực tiễn Marketing

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-11

Đánh giá các
hoạt động kinh doanh và
sản phẩm (SBUs).

Nguồn lực được phân bổ cho các
SBU có tiềm năng phát triển và các

SBUs không sinh lợi cần thu hoạch
hoặc loại bỏ
Phân tích danh mục
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-12
Hoạch định chiến lược cho division và công ty

Các SBU được đối xử như các danh mục đầu
tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng:
– Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần
 Ngôi sao
 Bò sữa
 Dấu hỏi
 Con chó
– Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-13
Ma trận BCG
Ngôi sao
Bò sữa Con chó
Dấu hỏi
10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X
Thị phần tương đối
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%

2%
0%
Tỉ
Lệ
Tăng
Trưởng
Thị
Trường
6
4
5
1
2
3
7
8
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-14
Một số phê bình với cách tiếp cận ma
trận BCG

Thực thi rất khó khăn, tốn thời gian và tốn
kém

Khó xác định các SBU và đo lường thị phần
cũng như tốc độ tăng trưởng

Tập trung quá nhiều vào hoạt động kinh
doanh hiện tại, không hỗ trợ cho hoạch định
trong tương lai


Nhấn mạnh quá nhiều vào chỉ số tăng
trưởng
 Có thể dẫn đến đa dạng hóa sai lầm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-15
Các chiến lược tăng trưởng tập trung

Giúp nhận diện,
đánh giá và lựa
chọn các cơ hội
kinh doanh
– Marketing phải
giúp công ty đạt
được sự tăng
trưởng trong dài
hạn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-16
Hình 3-3
Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường
Thâm nhập thị
trường
Sản phẩm
mới
Thị trường
hiện tại
Thị trường
mới
Sản phẩm
hiện tại
Phát triển
sản phẩm

Phát triển
thị trường
Đa dạng hóa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-17
Thâm nhập thị trường

Chiến lược:
Gia tăng thị phần của
sản phẩm hiện có
trong thị trường hiện
tại qua nỗ lực
marketing năng động.
Bằng cách: tăng thêm số cửa hàng mới trong thị
trường hiện tại, tăng cường quảng cáo, giảm giá,
gia tăng dịch vụ…
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-18
Phát triển thị trường

Chiến lược:
Nhận diện và
phát triển thị
trường mới –
nhân khẩu
học hoặc địa
lý cho sản
pâẩm hiện tại
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-19
Phát triển sản phẩm

Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải

thiện hoặc mới cho thị trường hiện tại.
– Bằng cách: Kích cỡ mới, hương vị mới,
sản phẩm co-branding v v.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-20
Đa dạng hóa

Chiến lược:
Khởi nghiệp hoặc mua sản phẩm/hoạt
động kinh doanh khác ngoài sản
phẩm và thị trường hiện tại của công
ty
– Chiến lược rủi ro nhất.
– Hãng đa dạng hóa quá rộng vào các sản
phẩm/ngành không có sự liên quan mật
thiết có thể mất đi vị thế cạnh tranh trên
thị trường hiện có
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-21
Hoạch định marketing

Marketing đóng vai trò quyết định
trong hoạch định chiến lược:
– Cung cấp triết lý dẫn dắt hành động.
 Triết lý marketing
– Cung cấp đầu vào cho nhà hoạch định
chiến lược.
– Thiết kế chiến lược để đạt được mục tiêu.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-22
Chuỗi giá trị

Mỗi phòng ban trong công ty tham gia vào

một số khâu nào đó trong hoạt động tạo
dựng giá trị cho khách hàng
– Bộ phận mua sắm
– Bộ phận Marketing
– Bộ phận sản xuất, v v
 Sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban
là yếu tố quyết định đến khả năng cung cấp
giá trị vượt trội cho khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-23
Mạng lưới cung ứng giá trị

Các thành phần của mạng lưới:
– Chuỗi giá trị của công ty
 Mỗi phòng ban là
Một mắc xích trong
chuỗi giá trị
– Nhà phân phối
– Nhà cung ứng
– Khách hàng

Cải thiện hiệu năng trong cung ứng giá trị cho
khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-24
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cấp SBU)

Sứ mệnh kinh doanh

Phân tích SWOT : phân
tích bên trong


Phân tích SWOT : phân
tích bên ngoài

Hình thành mục tiêu

Hình thành chiến lược

Xây dựng chương
trình

Thực hiện

Phản hồi và kiểm tra
Hoạch định gồm 8 bước:
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-25
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cấp SBU)

Phân tích ma trận
SWOT :
– Tìm kiếm cơ hội
– Né tránh đe dọa
– Thấu hiểu điểm
mạnh
– Phân tích điểm yếu