bài giảng đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Đo lường thái độ trong
nghiên cứu điều tra (survey research)
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-1
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-2

Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt
ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những
điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.

Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo
không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng
(ranking) và cho điểm (rating).

Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái
độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong
thị trường strong bối cảnh thái độ khách hàng và những
vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra
quyết định một cách tốt hơn.
Giới thiệu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-3


Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc
quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định
marketing.
 Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:

Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng.

Các thuộc tính của đối tượng.

Khái niệm và ý tưởng.

Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán
đối với những kích thích nhất định.
 Thái độ không thể được quan sát trực tiếp.
Cách tiếp cận ba thành phần
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-4
Thành phần nhận thức:
Nhận thức, niềm tin và
kiến thức về đối tượng
cụ thể.
Thành phần nhận thức:
Nhận thức, niềm tin và
kiến thức về đối tượng
cụ thể.
Thành phần cảm xúc:
cảm xúc đối với đối
tượng

Thành phần cảm xúc:
cảm xúc đối với đối
tượng
Thành phần định hướng
hành động:
hành vi hoặc
định hướng hành vi phản
ứng với đối tượng
Thành phần định hướng
hành động:
hành vi hoặc
định hướng hành vi phản
ứng với đối tượng
Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối
với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó:
Các dạng thang đo thái độ
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-5
1.
Thang đo Likert
2.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
3.
Thang đo ý định hành vi
Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và
thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau

Slides prepared by Judy Rex
11-6
BƯỚC HO ẠT ĐỘNG CHÍNH
1. Nhận diện và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên
phương diện lí thuyết
Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm
nghiên cứu
2. Tạo danh sách ban đầu những chỉ báo/câuhỏi đo
lường
Tìm hiểu lí thuyết, dữ liệu thứ cấp, thực hiện nghiên cứu
định tính
3. Đánh gi á và lựa chọn lại nhữngchỉ báo/câuhỏi đo
lường từ danh sách đã tạo ở bước 2
Thực hiện phân tích cấu trúc và đưa ra các nhận xét về
mặt định tính
4. Đo lường kháiniệm nghiên cứu lầnđầu và thử
nghiệm
Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập
dữ liệu từ mẫu thử nghiệm)
5. Thực hiện các kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp Thực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên
cứu và độ tin cậy thang đo
6. Điều chỉnh và làm sạch thangđo đo lường Loại bỏ những chỉ báo không phù hợp
7. Sử dụng thang đo đã làmsạch để thu thập nhiều dữ
liệu hơn
Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể
8. Đánh gi á đo lườngthang đo trên phương diện
thốn g kê
Thực hiện kiểm định độ tin cậy, giá trị, và tính tổng quát
hóa (generalizability) của thangđo.
9. Đưa than g đo cuối cùng vào thực hiện Đưa thang đo cuối cùng vào bản câu hỏi

Thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-7

Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ
mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh
sách những phát biểu về thái độ đối với một đối
tượng cụ thể.

Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là
1. Hoàn toàn đồng ý;
2.
Đồng ý;
3.
Không ý kiến;
4. Không đồng ý;
5.
Hoàn toàn không đồng ý.
Các bước trong phát triển thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-8
1.
Xác định khái niệm nghiên cứu
2.
Xác định những nhận định/phát biểu
3.

Phân loại mỗi nhận định với các mức độ của
thái độ
4.
Đáp viên xác định mức độ thái độ của họ đối
với từng nhận định/phát biểu
Các bước trong phát triển thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-9
5.
Tính điểm chung về thái độ.
6.
Chỉ sử dụng những thang đo có sự phân biệt
giữa điểm cao và điểm thấp.
7.
Chọn những phát biểu/nhận định biểu thị sự
khác biệt lớn nhất trong giá trị trung bình giữa
điểm thấp nhất và điểm cao nhất.
8.
Sử dụng tập hợp cuối cùng của những nhận
định/phát biểu, lặp lại bước 3 và 4 trong toàn
bộ nghiên cứu.
Thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-10

Thang đo Likert mở rộng ra thành 6 hoặc 7 loại.

Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm:

Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức
thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo.

Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường
thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.

Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả
lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp
(personal interview).
Thang đo Likert điều chỉnh một
phần
__________________
Tôi không bao
giờ bị ảnh
hưởng bởi
quảng cáo.
__________________
Bạn của tôi
thường cho tôi
lời khuyên.
__________________
Tôi ước tôi có
nhiều tiền hơn
__________________
Tôi mua nhiều
thứ với thẻ tín
dụng.

Hoàn
toàn
không
đồng ý
Nhìn
chung là
không
đồng ý
Hơi
không
đồng ý
Hơi đồng
ý
Nhìn
chung là
đồng ý
Hoàn
toàn
đồng ýPhát biểu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-11
Xin vui lòng đánh dấu mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa (thang
đo có ngữ nghĩa đối lập nhau)
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-12


Kiểu thang đo có hai cực đối nghịch nhau
trong thái độ của một người về một đối
tượng nhất định.

Những tính từ được sử dụng như:

Tốt/Xấu

Có ích/Không có ích

Chất lượng cao/chất lượng thấp
Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ
nghĩa
___
___
___
___
___
Thô
kệch
Không
cổ
điển
Không
hấp
dẫn
Xấu
Không
quyến

rũ
__________________Thanh lịch
__________________Cổ điển
__________________Hấp dẫn
__________________Đẹp
__________________Quyến rũ
Sức hấp dẫn:
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-13
Source: Roobi na Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,
Trustworthiness, and Attractiveness,’ Journal of Advertising 19, no. 3 (1990), pp. 39-52.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-14

Sử dụng 5 hoặc 7 điểm

7 điểm con số là phổ biến.

Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ
liệu về nhận thức và cảm xúc.

Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu
nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-15

Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô
tả đối lập nhau.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-16

Có thể gán nhãn cho các điểm
Vui lòng đánh dấu vào ô mô tả đúng nhất suy nghĩ của bạn đối với mỗi
đặc điểm sau của ngân hàng.
Rất Trung
bình
Hơi Không
ý kiến
Hơi Trung
bình
Rất
Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự
Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích
Trang trí không đẹp Trang trí đẹp
Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh
Dịch vụ cung cấp còn nghèo
nàn
Dịch vụ cung cấp phong phú
Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí

Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp
Không đáng tin cậy Đáng tin cậy
Khiến bạn thấy thoải mái Khiến bạn không thấy thoải mái
Thang đo định hướng hành vi
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-17

Đây là loại thang đo đặc biệt được thiết kế để
biết được ý định của người tiêu dùng trong
việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một
khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.

Ví dụ: ý định mua, ý định tham gia
Thang đo ý định hành vi
Nhạc thính phòng
Nhạc cổ điển
Nhạc blue
Nhạc đồng quê
Nhạc Jazz
Nhạc pop

I. Các buổi hòa
nhạc
Chắc chắn
không xem
xét tham gia
Có thể sẽ
không xem

xét tham gia
Có thể sẽ
xem xét tham
gia
Chắc chắn sẽ
xem xét tham
gia
Sự kiện
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-18
Những loại thang đo khác
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-19

Thang đo so sánh và không so sánh

Thang đo không so sánh

Yêu cầu đáp viên đánh giá đối tượng mà không cần
tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm
khác.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-20
Thang đo không so sánh

A. Thang đo tượng hình (mô tả định lượng):
Không bao giờ
sử dụng
Luôn luôn
Sử dụng
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1 2 3 4 5 6 7
B: Thang đo hình vẽ
C. Thang đo kết quả thực hiện:
1 2 3 4 5 6 7
Thật sự
kém
Kém
Trunh bình Khá
Tốt Xuất sắc Thực sự
xuất sắc
Thang đo không so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-21

Ví dụ như thang đo Staple:

Chỉ sử dụng một tính từ mô tả

Mô tả được thể hiện qua các con số từ +5 đến -5

Thang đo này không phổ biến
Thang đo so sánh

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-22

Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối
tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với
đối tượng, người hay khái niệm khác.
Thang đo so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-23

Thang đo xếp hạng thứ tự

Thang đo so sánh từng cặp

Thang đo có tổng số điểm không đổi
Tóm tắt những vấn đề trong đo lường
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-24

Vấn đề phát triển khái niệm nghiên cứu

Cần phải đưa ra định nghĩa cho khái niệm nghiên cứu

Vấn đề thang đo


Lưu ý sử dụng ngôn ngữ
Khái niệm nghiên cứu (Construct)
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-25
Khái niệm nghiên cứu Mô tả khái niệm nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu Tỉ lệ phần trăm đáp viên đã nghe đến thương hiệu được
đưa ra, có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ.
Thái độ đối với một
thương hiệu
Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với
một thương hiệu cụ thể.
Ý định mua Số người dự định mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong
một khoảng thời gian nhất định cho trước.
Tầm quan trọng của các
yếu tố
Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Các đặc điểm nhân khẩu
học
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
Sự thỏa mãn về trải
nghiệm
Người tiêu dùng đánh giá như thế nào về trải nghiệm có
được sau khi mua một sản phẩm/dịch vụ.