Strategic Brand Planning

Vâ V¨n Quang
(Forecast & Budget)
(Forecast & Budget)
Strategic
Strategic
Brand Planning
Brand Planning
Võ V n Quangă
Mobile: 0903309363
Email:

Võ V n Quangă
Market Trends
Market Trends
1. GDP & Disposable Incomes
2. Technology Advancement
3. Culture & Exchanges
4. Globalization
5. Communication & Media

Trends in Marketing
1. Nhu cầu tiêu dùng:
(b) Tính năng mớI, Sản phẩm mớI ?
(a) Mẫu mã, Bao bì, Tiện ích, Chất lượng
(c) Tâm lý thói quen mua sắm mới?
Võ V n Quangă

Trends in Marketing
2. Phân phối:
(a) Xem lạI các kênh phân phối?
(b) Phát triển Kênh mớI ?

(c) Điều kiện hợp đồng,
Ngân sách nhân sự?
Võ V n Quangă

Trends in Marketing
3. Chuyên nghiệp hóa Marketing:
(a) Huấn luyện nghiệp vụ?
(b) Chuyên môn quản trị Thương hiệu?
(c) Các quy trình quản lý liên quan?
(d) ĐốI tác tư vấn?
Võ V n Quangă

Trends in Marketing
4. Xu hướng truyền thông:
(a) Điều chỉnh chiến lược truyền thông?
(b) Sáng tạo trong truyền thông?
(c) Thay đổI tốI đa hóa truyền thông?
(d) Tìm công cụ truyền thông mới?
Võ V n Quangă

Trends in Marketing
5. R&D (nghiên cứu và phát triển):
(a) Chuyên nghiệp hóa R&D?
(b) Dự án sáng tạo sản phẩm?
(c) Product Concept?
(d) Đào sâu phân khúc, tìm Concept mới?
Võ V n Quangă

Trends in Marketing
6. Đa dạng hóa sản phẩm:

(a) Cơ cấu Multi-Brand đầy đủ và hợp lý!
(b) Extension hay Focus?
(c) First-in Where? new Category?
(d) New Brand, new Sub-Brand?
Võ V n Quangă

SWOT Analysis
1. Our Company
2. Our Brands
4. The Competitor’s brands
3. The Competitor (company)

Marketing Audit
& Brand Audit
Đánh giá họat động Marketing của “năm tài khóa”
trước (fiscal year), và đánh giá hiện trạng thương
hiệu thông qua hệ thống các chỉ số đo
(brand monitoring index)

Marketing Audit
A. Marketing Strategy Evaluation:

B. Marketing Management Evaluation:

Thẩm đònh tính hợp lý của Chiến lược Marketing và
Chiến lược kinh doanh.
Thẩm đònh tính hợp lý của Hệ thống Quản trò Marketing và
Quản trò Doanh nghiệp.

Brand Audit

A. Usage Index:
Trial usage: Mức dùng thử
Repeated usage: Mức sử dụng lặp lại.
Loyal usage: Mức trung thành.
Lapsed usage: Mức dùng trùng lắp hai
nhãn hiệu, hai sản phẩm
Upgrading usage: Mức nâng cấp nhu cầu

Brand Audit
B. Awareness Index:

Top-of-mind awareness
Unaided awareness
Aided awareness

Brand Audit
C. Brand Images:

* Image attributes vs. target image
* Image attributes vs.
competitors
* Image attributes in Multi-brand

Heä thoáng caùc Chæ soá Thöông hieäu
Copyright: Vo Van Quang, BMS
(Brand Audit)
A. Brand Awareness:
(1) Top-of-mind
(2) Un-aided awareness
(3) Aided awareness

B. Brand Usage:
(1) Trial Usage
(2) Repeated Usage
(3) Loyal Usage
C. Distribution Index:
(1) Coverage %
(2) Visibility %
(3) Availability %

Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Brand Index System
TOP awareness
TOP awareness
1
1
20%
20%
40%
40%
60%
60%
80%
80%
100%
100%
Un-aided awareness
Un-aided awareness
2
2

Aided awareness
Aided awareness
3
3
Trial Usage %
Trial Usage %
4
4
Repeated Usage %
Repeated Usage %
5
5
Loyalty Usage %
Loyalty Usage %
6
6
Distribution Coverage%
Distribution Coverage%
7
7
Visibility %
Visibility %
8
8
Availability %
Availability %
9
9
Brand Image Attribute 1 %
Brand Image Attribute 1 %

10
10
Brand Image Attribute 2 %
Brand Image Attribute 2 %
11
11
Brand Image Attribute 3 %
Brand Image Attribute 3 %
12
12
Brand Image Attribute 4 %
Brand Image Attribute 4 %
13
13
Brand Image Attribute 5 %
Brand Image Attribute 5 %
14
14

Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu - Case Study 1
Copyright: Vo Van Quang, BMS
T.O.M. awareness
T.O.M. awareness
1
1
15%
15%
20%
20%
40%

40%
60%
60%
80%
80%
100%
100%
Un-aided awareness
Un-aided awareness
2
2
55%
55%
Aided awareness
Aided awareness
3
3
95%
95%
Trial Usage %
Trial Usage %
4
4
57%
57%
Repeated Usage %
Repeated Usage %
5
5
33%

33%
Loyalty Usage %
Loyalty Usage %
6
6
7%
7%
Distribution Coverage%
Distribution Coverage%
7
7
85%
85%
Visibility %
Visibility %
8
8
65%
65%
Availability %
Availability %
9
9
80%
80%
Brand Image Attribute 1 %
Brand Image Attribute 1 %
10
10
77%

77%
Brand Image Attribute 2 %
Brand Image Attribute 2 %
11
11
90%
90%
Brand Image Attribute 3 %
Brand Image Attribute 3 %
12
12
55%
55%
Brand Image Attribute 4 %
Brand Image Attribute 4 %
13
13
57%
57%
Brand Image Attribute 5 %
Brand Image Attribute 5 %
14
14
78%
78%

Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu - Case Study 2
Copyright: Vo Van Quang, BMS
T.O.M. awareness
T.O.M. awareness

1
1
30%
30%
20%
20%
40%
40%
60%
60%
80%
80%
100%
100%
Un-aided awareness
Un-aided awareness
2
2
50%
50%
Aided awareness
Aided awareness
3
3
95%
95%
Trial Usage %
Trial Usage %
4
4

57%
57%
Repeated Usage %
Repeated Usage %
5
5
25%
25%
Loyalty Usage %
Loyalty Usage %
6
6
3%
3%
Distribution Coverage%
Distribution Coverage%
7
7
35%
35%
Visibility %
Visibility %
8
8
37%
37%
Availability %
Availability %
9
9

30%
30%
Brand Image Attribute 1 %
Brand Image Attribute 1 %
10
10
55%
55%
Brand Image Attribute 2 %
Brand Image Attribute 2 %
11
11
90%
90%
Brand Image Attribute 3 %
Brand Image Attribute 3 %
12
12
55%
55%
Brand Image Attribute 4 %
Brand Image Attribute 4 %
13
13
57%
57%
Brand Image Attribute 5 %
Brand Image Attribute 5 %
14
14

35%
35%

from Business Objective
to Marketing Objective
Doanh số 5 năm  Doanh số 1 năm?
Điểm hòa vốn  Tái xác định ?
Phân phốI  Mục tiêu trong năm tới
Nhãn hiệu  Các chỉ số nhãn hiệu?

Marketing Objectives
Vs.
Brand Objectives
Vâ V¨n Quang

OBJECTIVE
MARKETING:
Sales Volume Total
Distribution Objectives
Cost, Price, Profit total
Corporate/ Main Brand
Production, R&D,
Technology
BRAND:
Volume, Trend of each Brand
Distribution by Brand
Cost, Price, Profit by Brand
Single Brand, Sub-brand
Product Concept, R&D,
Technology by brand

Sales Forecast - Case Study
Product: TISSUE PAPERS
Market: VIETNAM 1999
Category: - Toilet Tissue
- Napkin Tissue
- Box Tissue
- Facial Tissue
Company: New Toyo Vietnam
MultiBrand: Pulpply “Supreme”
Pulppy “Super”
AnAn
Vâ V¨n Quang

Sales Forecast
Mức tiêu dùng bình quân/người
By Country: (kgs/ng I/năm)ườ
Thailand: 10.5
Vietnam: 2.5
Malaysia: 5.5
Developed Countries: 30

Sales Forecast
Share by Category
Napkin
5%
Box Tissue
10%
Facial
Tissue

15%
Toilet
Tissue
70%
Toilet Tissue Napkin Box Tissue Facial Tissue

Sales Forecast
Brand Competitive
20%
65%
35%
10%
0% 20% 40% 60% 80%
unbranded
branded
competitive
branded
loyal